Améliorer les soins en matière de santé mentale

Les spécialistes en santé mentale considèrent les interactions avec la patientèle comme l'aspect le plus gratifiant de leur profession. Pour autant, ils doivent concilier au mieux leur souhait d'être à l'écoute des patientes et des patients avec les contraintes quotidiennes liées à leur exercice libéral.

C'est là qu'intervient Alma. Cette société soutient l'activité libérale des psychothérapeutes en gérant à leur place le « non-médical », des actions marketing à l'affiliation auprès des compagnies d'assurance et à leur facturation. Au passage, Alma rend les soins en matière de santé mentale plus accessibles et plus abordables au moyen d'un annuaire en ligne gratuit.

Alma s'est fixé pour objectif de proposer ses services à forte valeur ajoutée à l'ensemble des professions libérales aux États-Unis. Toucher un public aussi vaste représente un enjeu de taille, même pour des entreprises avec de gros services en charge du marketing et des ventes. Pour Alma, il s'agissait de doter ses petites équipes commerciales et marketing des outils indispensables pour intégrer davantage de thérapeutes à son réseau, puis inciter ceux-ci à souscrire à d'autres services.

Composer avec une vision limitée de l'engagement sur de multiples canaux et campagnes

Tout en gérant leurs campagnes numériques sur Facebook, Instagram, LinkedIn, Google et sur d'autres plateformes, les responsables marketing d'Alma recouraient également à Mailchimp pour entrer en contact avec les membres actuels et potentiels du réseau. Même si elle pouvait utiliser Mailchimp pour envoyer des courriels en masse, l'équipe manquait d'information quant à l'impact de ces campagnes sur le chiffre d'affaires de l'entreprise, et il lui était impossible de déployer des communications personnalisées.

Or, pour Carmen Cedeño, Principal Director of Demand Generation, il était essentiel de connaître les motivations des prestataires de santé qui rejoignaient la communauté Alma, ainsi que les freins qui pouvaient les en empêcher.

« Il nous fallait une approche automatisée et mieux intégrée de nos actions marketing, qui tire également avantage de l'ensemble des données client en notre possession, précise Carmen Cedeño. Dans le même temps, toutes nos communications avec les thérapeutes doivent respecter la norme HIPAA. À l'issue d'une étude minutieuse des plateformes d'automatisation du marketing, c'est la solution Adobe Marketo Engage qui est sortie du lot. Elle nous permet de nous focaliser sur la constitution de notre communauté de prestataires en misant sur des campagnes nettement plus personnalisées et efficaces. »

Unifier le marketing et les ventes

Par chance, Carmen Cedeño avait déjà eu l'occasion de travailler avec Veronica Lazarovici, spécialiste et experte certifiée de Marketo Engage. Cette dernière, qui a rejoint Alma en qualité de Marketing Operations Supérieur, a aussitôt su que la solution pouvait procurer aux équipes marketing et commerciales une visibilité sur les interactions des prestataires de santé, tous canaux confondus, et leur offrir la possibilité d'exploiter ces insights à grande échelle.

Carmen Cedeño et Veronica Lazarovici ont contribué au lancement de Marketo Engage chez Alma, où cette plateforme centralisée combine des données issues de la totalité des canaux et des activités. Elles l'ont, en outre, intégrée à des outils régulièrement utilisés par les ventes. En tirant parti des intégrations essentielles de cette solution et de son automatisation intelligente, la petite, mais très efficace, équipe en charge des opérations marketing a jeté les bases indispensables pour accroître la contribution du marketing au flux de production et allonger la liste des prestataires de santé mentale qui, d'un bout à l'autre du pays, rejoignent Alma.

À l'aide de Marketo Engage, le marketing peut rediriger les communications de manière stratégique et cibler les prestataires de santé avec les messages les plus pertinents, en fonction du type de contenu qui les mobilise. Dès lors que l'équipe marketing déploie des campagnes ciblées et recueille de l'information sur les thérapeutes à l'échelle des différents canaux, elle dispose d'un historique fiable sur la clientèle dont elle peut faire profiter les ventes grâce à l'intégration étroite avec l'instance Alma du GRC Salesforce. Avec Marketo Sales Insight (MSI), les équipes de vente ont accès à de l'information relative aux formulaires Web complétés, aux pages Web visitées et aux courriels consultés, directement dans le GRC. Disposant d'une vision claire des services qui intéressent les prestataires de soins, les forces de vente sont ainsi en mesure d'assurer un suivi personnalisé de chaque thérapeute.

« Nous pouvons à présent susciter l'intérêt des client potentiel comme des membres actuels avec du contenu qui correspond à leurs centres d'intérêt et aux objectifs de leur activité libérale, souligne Carmen Cedeño. En facilitant et en accélérant la collaboration entre nos équipes marketing et ventes, nous avons multiplié par deux la communauté Alma en l'espace de 12 mois et réduit de moitié les délais de lancement dans de nouveaux États. »

Convertir les pistes en de nouvelles adhésions

L'équipe marketing joue un rôle toujours plus essentiel dans la réalisation de l'objectif prioritaire d'Alma, à savoir développer sa présence auprès des prestataires de santé mentale sur l'ensemble du territoire américain. Chaque mois, Veronica Lazarovici établit un rapport présentant les campagnes et les programmes qui mobilisent un grand nombre de thérapeutes parmi la communauté Alma afin de cerner les actions marketing générant le retour sur investissement le plus élevé.

« Lorsqu'il est apparu que les prestataires interagissaient davantage avec certains réseaux sociaux payants, nous avons investi en conséquence. Sur un an, la contribution des annonces payantes au flux de production a ainsi bondi de 533 %, se réjouit Carmen Cedeño. De même, en ciblant plus efficacement les prestataires de santé avec le bon message au bon moment, nous avons augmenté de 21 % la contribution du marketing au flux de production sur douze mois. »

L'automatisation du marketing s'est également avérée extrêmement précieuse pour aider les ventes et le marketing à reconquérir des prestataires. Cette stratégie a permis d'assurer la maturation des pistes et des client potentiel sur tous les canaux, contribuant au passage à accroître de plusieurs millions de dollars les résultats de l'entreprise.

« Avec Marketo Engage, nous avons observé que les prestataires que nous avions remobilisés étaient 26 % plus susceptibles de rejoindre Alma que les thérapeutes nouvellement introduits dans le flux de production, relève Veronica Lazarovici. En faisant appel à cette solution pour relancer les client potentiel, nous avons généré 4 millions de dollars de recettes supplémentaires, tout en réduisant notre coût par piste de 30 %. »

Accompagner durablement et tout au long du parcours client

À travers son programme axé sur le cycle de vie, Alma encourage les prestataires à utiliser de nouvelles fonctionnalités produit ou à passer d'une souscription mensuelle à une formule annuelle, tout en partageant avec eux des perspectives d'évolution professionnelle. Dans ses bulletins d'information, l'entreprise communique sur ses nouveaux services, mais aussi sur l'organisation de cours dans le cadre de la formation continue, d'ateliers animés par d'autres membres et par des conseillers et des conseillères cliniques, et de rencontres de la communauté.

Les responsables marketing peuvent désormais élaborer des campagnes par courriel visuellement attrayantes sur tous les appareils et surveiller la réaction des thérapeutes, en collectant des données exploitables en temps réel.

« Marketo Engage nous permet de perfectionner en permanence les approches employées pour mobiliser les prestataires, conclut Veronica Lazarovici. Avec des fonctionnalités comme MSI, nous pouvons indiquer aux ventes le lien intégré à un courriel ou la publicité déclenchant une interaction, ce qui permet au service commercial de prendre plus rapidement les devants. Aujourd'hui, le marketing est à l'origine de 80 % de notre flux de production, d'où l'importance de booster le niveau d'engagement des membres actuels au sein de la communauté Alma. »

Au moyen des actions marketing et commerciales menées avec Marketo Engage, Alma facilite le travail des prestataires de santé mentale en le rendant plus enrichissant et plus efficace, et développe l'accès à ce type de soins sur tout le territoire américain.

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