Des expériences client sur mesure conçues pour le numérique

Walter AG contribue à façonner l'avenir du secteur de haute technologie. Avec ses outils de précision pour le tournage, le perçage, le fraisage et le filetage des métaux ainsi que ses processus de fabrication numérique, le groupe aide l'industrie aérospatiale à réaliser ses objectifs ambitieux, la construction automobile à monter en puissance et la filière éolienne à puiser une énergie nouvelle pour aller de l'avant. Pour faire connaître et promouvoir ses solutions sur mesure auprès de sa vaste clientèle industrielle, Walter AG s'est tourné vers le marketing B2B axé sur la personnalisation et l'automatisation. Pour cela, l'entreprise a adopté Adobe Marketo Engage, qui fait partie de Adobe Experience Cloud.

Un processus de génération de pistes fastidieux

Pour nouer et entretenir des relations avec les entreprises, la clientèle B2B potentielle ne se contente aujourd'hui pas de consulter les messages qui arrivent dans sa boîte de réception ni de fréquenter les salons professionnels : elle exploite l'ensemble des canaux et des sources d'information numérique accessible sur le Web et sur les dans les applications. C'est ce constat qui a motivé l'équipe marketing de Walter AG à redoubler d'efforts pour convertir les client potentiel en pistes qualifiées en mettant en œuvre une approche ciblée.

« Acteur d'envergure internationale comptant une clientèle diversifiée dans 80 pays, il nous fallait totalement repenser notre processus marketing à l'ère numérique », explique Claudia Kley, Demand Marketing Supérieur chez Walter AG.

C'est elle qui a piloté l'implémentation stratégique du marketing personnalisé et automatisé chez le fabricant d'outils. L'objectif consistait clairement à centraliser les données client, en nette augmentation, et à optimiser la relation avec chaque membre de la clientèle, dans le cadre d'une stratégie d'account-based marketing visant tous les canaux.

Les solutions en place représentaient cependant un frein. « Nous n'étions pas en mesure de rapprocher les données cloisonnées dans les différentes applications, détaille Claudia Kley. Or, les préférences de la clientèle varient en ce qui concerne les points de contact. En l'absence d'information exhaustive, il était impossible de cartographier l'intégralité du parcours client numérique. » Le fabricant s'est donc mis en quête d'une solution qui permettrait de fusionner intelligemment les données client et de formuler automatiquement, à partir de celles-ci, des recommandations concernant le contenu et le calendrier des campagnes.

La solution en question devait se conformer strictement à certains critères. Outre des options de personnalisation précises et des fonctions de soutien efficaces pour les recommandations de vente croisée, Walter AG souhaitait pouvoir automatiser la préparation des campagnes de commercialisation, leur mise en œuvre ainsi que la mesure de leurs performances. La solution devait également être disponible dans plusieurs langues pour pouvoir être déployée en une fois au sein du pôle marketing de chaque filiale.

Autre critère essentiel : la solution devait clairement mettre l'accent sur le B2B, en prenant en compte à la fois le marketing numérique et les salons professionnels classiques lors de la génération des pistes, par exemple. « Il était très important à nos yeux de pouvoir rapprocher le monde réel et l'univers numérique. Une entreprise B2B comme la nôtre, basée sur un modèle traditionnel, accorde énormément de valeur aux contacts commerciaux personnels », souligne Claudia Kley.

Adobe Marketo Engage, qui fait partie de Adobe Experience Cloud, cochait l'ensemble de ces cases.

Un outil polyvalent au service de l'automatisation du marketing orienté expérience

Le fabricant d'outils a commencé à travailler avec Adobe Marketo Engage en janvier 2021. Après une courte période d'implémentation, dès le mois d'avril suivant, il a pu élaborer des communications client personnalisées et conformes à ses exigences. La solution étant disponible dans plusieurs langues, son déploiement dans les filiales des différents pays s'est déroulé sans problème. « Le lancement s'est opéré rapidement. Il a simplement fallu installer quelques modèles », raconte Claudia Kley.

Avec Adobe Marketo Engage, Walter AG se dote d'une plateforme d'automatisation du marketing pouvant être aisément connectée à sa plateforme de données client. La solution rassemble l'information issue des différents systèmes IT, utilisés pour la gestion de la relation client (ventes), la gestion des marchandises (logistique) ou encore la planification des ressources.

Avec le concours d'Adobe Marketo Engage, les responsables marketing de Walter AG enrichissent ce pool de données et créent un socle solide pour des communications client orchestrées. En s'appuyant sur les analyses fournies par l'application, ils peuvent diffuser du contenu sur tous les canaux numériques pertinents et adapter celui-ci en fonction du stade du processus décisionnel auquel la clientèle se trouve. Les pistes sont ensuite transférées vers l'équipe commerciale, qui peut dispenser des conseils ciblés aux potentiels acheteurs et acheteuses.

En associant ainsi la gestion des données à celle des campagnes et les ventes aux marketing, Walter AG propose des communications efficaces centrées sur la création d'expériences et le développement des ventes. « Adobe Marketo Engage a tout changé pour nous. Cette solution permet à notre équipe marketing B2B de cartographier le parcours client dans son intégralité et de créer automatiquement des expériences client personnalisées », fait valoir Claudia Kley.

Une réelle valeur ajoutée pour la génération des pistes à l'échelle mondiale

En recourant à Adobe Marketo Engage, le fabricant d'outils bénéficie d'une réelle valeur ajoutée. Claudia Kley est pleinement satisfaite de la polyvalence de cette application qui facilite le marketing pour tout le groupe. « Que ce soit pour des évènements numériques à grande échelle, l'account-based marketing ou les campagnes traditionnelles comme les bulletins d'information, Adobe Marketo Engage a considérablement amélioré notre taux d'interaction, et ce grâce à des expériences client fiables, précises et nettement plus faciles à créer », résume Claudia Kley.

La solution d'Adobe apporte également une aide bienvenue sur des évènements B2B majeurs. « Grâce à la solution d'Adobe, il est très facile de savoir qui a participé à l'évènement et qui a besoin d'information complémentaire. Sa fonction de suivi est particulièrement simple et utile », indique Claudia Kley. Le service commercial n'est pas en reste puisque, lui aussi, tire d'ores et déjà des bénéfices de l'automatisation du marketing.

Un outil marketing pérenne qui libère un véritable potentiel

En faisant appel à Adobe Marketo Engage, Walter AG a atteint son objectif : mettre en œuvre une solution complète qui décloisonne les données et crée une base de données optimale dans le cadre d'une approche client personnalisée. Claudia Kley entrevoit bien d'autres possibilités : « Nous n'exploitons toujours pas pleinement son potentiel. En ce qui concerne l'automatisation des campagnes notamment, nous sommes loin d'avoir épuisé toutes les possibilités. Sur d'autres aspects, comme le scoring automatique des pistes, nous n'en sommes qu'aux débuts, là aussi. Ce sentiment d'avoir encore beaucoup à découvrir est très plaisant. »

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