Aujourd'hui, qui dit marketing, dit personnalisation individualisée, réactivité hors pair et déploiement à grande échelle. Pour relever ce défi, les responsables marketing doivent cerner les attentes et les besoins de leurs clients, leurs comportements et leur « identité ». Or, si la plupart des données sont aisément accessibles, les équipes marketing peinent à fédérer celles issues de systèmes et sources cloisonnés afin de constituer des profils précis garantissant des expériences pertinentes en contexte.
Les plateformes de données client (CDP) séduisent par leur promesse de combiner différentes sources de données pour produire des profils client authentifiés. Toutefois, comme le souligne Forrester, nombre de « plateformes CDP n'offrent pas les fonctionnalités indispensables à la résolution des identités, à l'intégrité des données et à l'orchestration sur plusieurs canaux ». Elles n'assurent pas l'unification des données client. Les responsables marketing se retrouvent donc avec des enregistrements en double et de l'information obsolète, et s'exposent à une utilisation abusive des données.
