Überzeugende Erlebnisse durch neue Daten-Einblicke.
Die BMW Group transformiert Online-Erlebnisse in der Automobilbranche für Kunden, Händler und Mitarbeiter.
Eine digitale Plattform, die den wichtigsten Marketing- und Vertriebskanal der BMW Group repräsentiert
Ziele
Verwertung von Kundendaten, um personalisierte und relevante digitale Erlebnisse bereitzustellen, die zu einem deutlichen Anstieg der Online-Konversionen führen.
Erstellung einer Plattform für Online-Marketing und -Vertrieb, die Teams und Märkte auf der ganzen Welt zusammenführt.
Vereinheitlichung der Arbeitsweise im gesamten Unternehmen, um Erfolge zu teilen und den datengestützten Ansatz fortlaufend zu optimieren.
Ergebnisse
Ein deutlicher Anstieg der Online-Leads und -Anfragen (z. B. Probefahrten, Angebote, Services) durch effektive Zielgruppensegmentierung und Kampagnenautomatisierung.
Online-Interessenten und -Kunden profitieren während ihrer digitalen Customer Journey von den gleichen personalisierten und persönlichen Erlebnissen wie in den Autohäusern vor Ort.
Durch die Zusammenarbeit mit Adobe Consulting und Adobe Success Management kann die BMW Group ihre datengestützten Ergebnisse für mehr Märkte skalieren und optimieren, um ihr Online-Geschäft anzukurbeln.
Vom Kauferlebnis im Autohaus zur digitalen Customer Journey
Die Stärke der BMW Group ist es, potenziellen Kunden im Verkaufsraum ein Gefühl der Wertschätzung zu vermitteln. Allerdings lassen sich solche Premium-Erlebnisse nicht ohne Weiteres auf die digitale Customer Journey übertragen. Die Vielzahl von Touchpoints, Geräten und Standorten erschwert es dem Unternehmen, sich ein genaues Bild seiner individuellen Automobilkunden zu machen.
Die BMW Group war sich daher darüber im Klaren, dass sie sich mit dem mutigen Schritt, das klassische Shopping-Abenteuer im Autohaus in eine ansprechende Online Journey zu verwandeln, für eine langfristige und nachhaltige digitale Strategie entscheiden muss, die auf hochwertigen und verlässlichen Erkenntnissen und Informationen zu Kunden aufbaut.
Um dies zu erreichen und außerdem einen datengestützten Ansatz zu verfolgen, der sich im gesamten Unternehmen niederschlägt, setzt die BMW Group auf Adobe Analytics und Adobe Target (Teil von Adobe Experience Cloud). Mit den Lösungen bietet sie authentische und relevante Online-Erlebnisse für ihr gesamtes Markenportfolio und erhöht so die Anzahl der Leads und die Konversionsraten.
„Während der Zusammenarbeit mit der BMW Group haben wir den Eindruck gewonnen, dass für sie jede Kundeninteraktion zählt und dass sie ihre Teams auf der ganzen Welt dabei unterstützt, mithilfe von Datenanalysen kontinuierlich zu testen, zu lernen und zu optimieren.“
Armin Flossmann
Customer Success Manager, Adobe
Im Rahmen eines in Deutschland gestarteten Pilotprojekts führt die BMW Group ihren neuen datengestützten Ansatz bereits in mehreren Märkten auf der ganzen Welt ein. Sie hat dazu eine spezielle, bereichsübergreifende Business-Management-Abteilung gebildet. Deren Aufgabe ist es, die Niederlassungen der lokalen Teams dabei zu unterstützen, ihre Customer Journeys zu perfektionieren, die Digital-Marketing-Ausgaben zu optimieren und die ihnen zur Verfügung stehenden Analyse-Tools bestmöglich einzusetzen.
Der verstärkte Fokus auf Web- und Commerce-Analysen basiert auf drei zentralen Elementen, die Markt- und Team-Aktivitäten über die gesamte globale Präsenz der BMW Group hinweg unterstützen:
- Ein wiederkehrende Abfolge aus Erstellen, Messen und Lernen: Eine gemeinsame Methode, die auf alle Web-basierten und Commerce-Produkte angewendet wird.
- Modernste Tools: Alle Teams können auf einer zentralen Plattform Reports veröffentlichen und auf Self-Service-Dashboards zugreifen, die Daten und Erkenntnisse zu Internet-Anwendern (z. B. Fragebögen), Anwenderzufriedenheit (z. B. NPS-Umfragen), Internet-Verhalten (z. B. Webtracking, Customer-Journey-Analysen) und Kaufverhalten (z. B. Umsatzanalysen) bereitstellen.
- Ein kollaborativer Ansatz für die Generierung und den Austausch von Daten: Die Verankerung einer datenorientierten Mentalität, die den Datenaustausch zwischen dem Hauptsitz der BMW Group und ihren Niederlassungen in allen von ihr bedienten Märkten ermöglicht.
„Während der Zusammenarbeit mit der BMW Group haben wir den Eindruck gewonnen, dass für das Unternehmen jede Kundeninteraktion zählt und dass BMW die Teams auf der ganzen Welt dabei unterstützt, mithilfe von Datenanalysen kontinuierlich zu testen, zu lernen und zu optimieren“, so Armin Flossmann, Customer Success Manager bei Adobe.
Erfassung der Customer Journey in drei Phasen
Um die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden besser zu verstehen, hat die BMW Group die Customer Journey in drei strategische Phasen unterteilt, für die dann mithilfe von Adobe Analytics und Adobe Target das Tracking und Targeting erfolgt.
Der Erstkontakt ist die Phase 1 (Awareness) eines Interessenten mit der BMW Group, sei es über digitale Werbung (Display, Social Media) oder aufgrund des sinnlichen Eindrucks, den ein vorbeifahrender 8er-BMW hinterlassen hat.
Anschließend erfolgt der Übergang in die Recherchephase, der vielleicht wichtigsten Phase. Da mehr als 90 % der Käufer der BMW Group zeitweilig mit ihrer Web-Präsenz interagieren, war dem Unternehmen klar, dass die Website eine entscheidende Station der Customer Journey darstellt.
Die dritte und letzte Phase ist die Kaufphase. Je nach Standort können Kunden die gesamte Customer Journey bequem vom Sofa aus durchlaufen: Sie sehen am Wohnzimmerfenster einen BMW i8 vorbeifahren, rufen die Website der BMW Group auf, um mehr darüber zu erfahren, kaufen den Wagen und lassen ihn sich bis vor die Haustür liefern.
Doch da die BMW Group eine globale Marke ist, die eine Vielzahl von Produkten und Services anbietet, laufen Dutzende unterschiedlicher Customer Journeys gleichzeitig ab. Angesichts der schieren Menge an verfügbaren Erkenntnissen würde selbst den datenversiertesten Marketern schwindelig werden.
Ein Commerce-Angebot kommt digital auf Touren
Ähnlich wie die Effizienz einer Fahrzeugproduktionsstraße nutzt die BMW Group Adobe Analytics, um das Verhalten von Kunden über ihre gesamte Commerce- und Web-Präsenz hinweg zu analysieren, es sorgfältig in verschiedene Kundensegmente zu unterteilen und ihre Kommunikation und Inhalte mithilfe von Adobe Target entsprechend anzupassen.
Die BMW Group kann nun genau nachverfolgen, auf welchem Weg Besucher zu ihrer Website gelangt sind – sei es durch eine spezielle Produktkampagne oder allgemeinere digitale Werbung. Auf diese Weise kann das Unternehmen sein gesamtes Online-Erlebnis auf die besonderen Bedürfnisse seiner Kunden abstimmen und beispielsweise ein Angebot für eine Probefahrt unterbreiten oder eine personalisierte Erinnerung senden, bevor ein Leasing-Vertrag ausläuft.
Ein weiterer wichtiger Bereich, der von den Analysen profitiert hat, sind die Beziehungen der BMW Group zu ihren Händlern. Beispielsweise stellte die BMW Group nach detaillierten Analysen fest, dass ihre Vertriebspartner Schwierigkeiten hatten, die große Anzahl an Angebots- und Kaufanfragen auf einer ihrer Plattformen für den Online-Vertrieb zu bewältigen. Durch die Einführung differenzierterer Filter, zusätzlicher Informationen und neuer Navigationselemente konnte die BMW Group die Bearbeitungszeit für die Händler entscheidend verkürzen.
Ein datengestützter Ansatz als Motor für das ganze Unternehmen
Aufgrund der Flexibilität und des Open-Source-Charakters von Adobe Analytics können mehrere Marken der BMW Group, darunter MINI und BMW Motorrad, über eine zentrale Schaltstelle arbeiten.
Die Teams haben die Möglichkeit, aufbauend auf der Technologie von Adobe eigene Prinzipien zu entwickeln, beispielsweise kundenspezifische Segmente und Nutzwertanalysen (Scoring Models), und Erfolgsgeschichten und Best Practices auszutauschen. So stellen sie sicher, dass jedes Team konsistente und markenübergreifende Erlebnisse bietet.
So erstellte etwa das Marketing-Team der BMW Group ein spezielles Scoring Model und nutzte Adobe Target, um Anwendern personalisierte Angebote zu unterbreiten, beispielsweise für Probefahrten, wenn sie die Landingpage eines bestimmten Fahrzeugs besucht hatten. Das Ergebnis: mehr abgeschlossene Anfragen (z. B. Probefahrten, Angebote, Services, Broschüren und gespeicherte Konfigurationen).
Umschalten des Einsatzes von Daten bei einer globalen Marke
Der Erfolg dieser Initiativen bedeutet, dass sich die Nachfrage nach stärker datengestützten Kampagnen und Erlebnissen demokratisiert und im gesamten Unternehmen etabliert hat.
„Die Wahrnehmung und das Verständnis dafür, wie Daten bei der BMW Group verwendet werden, haben sich deutlich gebessert, seit wir die Lösungen von Adobe nutzen. Dadurch können wir nun alle Kampagnen und Entscheidungen konkreten Ergebnissen und Geschäftserfolgen zuordnen, anstatt uns lediglich auf unser Bauchgefühl zu verlassen.“
Dr. Uwe Steinlein
Head of Web and Commerce Analytics, BMW Group
Da der Einsatz von Best Practices und Erfolgsgeschichten inzwischen zur Selbstverständlichkeit geworden ist, verfügen nun auch Teams ohne Analyse-Know-how über die notwendigen Tools und Kenntnisse, um ihre Kundendaten zu analysieren und diese Erkenntnisse zur Optimierung von Kampagnen, Budgets und Anwendererlebnissen zu nutzen.
„Die Wahrnehmung von Daten und ihres Werts bei der BMW Group hat sich deutlich gebessert, seit wir die Lösungen von Adobe nutzen“, so Dr. Uwe Steinlein, Head of Web and Commerce Analytics, BMW Group. „Dadurch können wir nun alle Kampagnen und Entscheidungen konkreten Ergebnissen und Geschäftserfolgen zuordnen, anstatt uns lediglich auf unser Bauchgefühl zu verlassen.“
Customer Intelligence für langfristige Kundenbindung
Zwar wird das traditionelle Autokauferlebnis mit Besichtigung und Vertragsabschluss vor Ort wohl nie ganz verschwinden, doch aufgrund der gegenwärtigen Situation ist die Kundenfrequenz bei vielen Händlern drastisch zurückgegangen.
Für Automobilmarken ist es jetzt wichtiger denn je, sich auf die Pflege langfristiger Beziehungen zu konzentrieren (zu Kunden und Händlern gleichermaßen) und Premium-Erlebnisse zu bieten, die auf hochwertiger Customer Intelligence basieren. In den kommenden Jahren werden sich die Fahrzeugmarken behaupten, die ihre digitale Strategie auf einen langfristigen, nachhaltigen Umgang mit Kundendaten aufgebaut haben und somit in der Lage sind, jederzeit für ihre Kunden genau dort zu sein, wo sie am meisten gebraucht werden.
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