B2B-Wachstum auf einem neuen Level.

Die meisten Personen in den USA kaufen alles online ein, was sie benötigen. Weshalb sollte dies in der Gastronomie anders sein? Dies war der ursprüngliche Gedanke, der 1992 zur Gründung von FoodServiceDirect.com (FSD) führte. Während andere Branchen schnell das transformative Potenzial von E-Commerce erkannten, schien sich die Gastronomie langsam zu bewegen und sich immer noch größtenteils auf den traditionellen Verkauf sowie das Prinzip von „Cash and Carry“ zu verlassen. FSD möchte dies ändern.

FSD ist ein Gastronomie-Distributor mit Sitz in den USA, der B2C- und B2B-Kundschaft ein immer größeres digitales Angebot für Großeinkäufe bietet. Mit über 250.000 Artikeln bietet der Online-Katalog des Unternehmens eine Vielzahl klassischer Favoriten und Genusslebensmittel, aber auch umweltfreundliche Produkte und Zubehör. Nach großen Investitionen in Google-Werbung ist die FSD-Kundenliste stetig gewachsen und umfasst jetzt eine Vielzahl an Einzelhändlern, Restaurants, Feinkostgeschäften, Foodtrucks, Krankenhäusern, Büros und mehr.

Da FSD immer weiter gewachsen ist, zog die Marke immer mehr B2B-Einkaufende an, die heute 50 % des Kundenstamms ausmachen. Um diese Dynamik beizubehalten, plante das Unternehmen eine ehrgeizige Modernisierung seiner digitalen Vertriebsplattform, die auf die speziellen Anforderungen seines Kundenstamms zugeschnitten war.

Der erste von zwei geplanten Webstores sollte eine brandneue E-Commerce-Storefront werden, mit der das Unternehmen in neue Service-Bereiche sowohl für B2B- als auch für B2C-Kundschaft expandieren wollte. Der zweite Store sollte rund um ein B2B-Geschäftsmodell strukturiert werden, das in Zusammenarbeit mit einer der größten Franchise-Ketten im Gastronomie-Bereich entwickelt werden sollte.

Diese zweite, B2B-zentrierte Plattform sollte Restaurant-Franchises unterstützen und ihnen eine bequeme Möglichkeit für den Verkauf von Lebensmittelprodukten und anderen Verbrauchsgütern direkt an ihre Franchise-Nehmer bieten. Umgekehrt sollten die Franchise-Nehmer dadurch in der Lage sein, den gesamten Bestellprozess nahtlos über verschiedene Gastronomie-Standorte hinweg in einem zentralisierten Admin-Dashboard zu verwalten. FSD benötigte lediglich kompetente Anleitung, um diesen Plan umzusetzen.

B2B – FoodServiceDirect.

Mete Gumus, zuvor CFO für die Gastronomie-Sparte bei Unilever, wurde als Leiter des FSD-Teams als Managing Director eingestellt. Diese Rolle erforderte Erkenntnisse zur Skalierung der FSD-Plattform durch eine strategische Partnerschaft mit Herstellern und Distributoren.

Die Leitung der digitalen Modernisierung von FSD erforderte einen verantwortungsbewussten Technologieexperten, der mit verschiedenen E-Commerce-Plattformen arbeitete. Mete stellte dafür Adeel Murtaza als Head of Technology ein. Zuvor hatte Adeel als Head of Web and Digital Solutions für den französischen Luxusgüterkonzern LVMH gearbeitet sowie seine eigene Unternehmensberatungsagentur, shareVentures, gegründet. Mit seiner Erfahrung im Bereich des Aufbaus und der Verwaltung komplexer Webstores war er bereits mit den Funktionen der aktuell beliebtesten E-Commerce-Plattformen vertraut.

Von Anfang an plante Adeel, beide Stores rund um ein API-basiertes bzw. „Headless“-Commerce-Modell zu errichten, das in der Cloud gehostet und nicht als vorlagenbasierte Lösung bereitgestellt werden sollte. Headless-Commerce nutzt automatisierte Programmierschnittstellen (APIs) als flexible Kommunikationsebene zwischen dem Frontend und dem Backend einer Website. Dadurch werden kreative Einschränkungen eliminiert und die Entwicklung des Markenerlebnisses über verschiedene Touchpoints in der Customer Journey hinweg wird beschleunigt.

Ein Headless-Ansatz stellte sicher, dass beide Stores sich mit den bestehenden Geschäftssystemen von FSD verbinden konnten, wie z. B. für Bestellverwaltung und Produktbestand. Zweitens bot ein Headless-Ansatz den Entwickelnden die Flexibilität, schnell ein angepasstes Frontend-Erlebnis für jeden geplanten Webstore zu erstellen. Und drittens trug die Cloud-basierte Architektur dazu dabei, umfangreiche Kosteneinsparungen sowohl bei physischer Hardware als auch bei Support-Personal zu erreichen.

Das Team implementierte einen strengen Auswahlprozess für die neue E-Commerce-Plattform. Fast 200 spezifische Funktionen mussten bereitgestellt werden, während gleichzeitig Kostenaspekte, Zeitrahmen für die Systementwicklung und Überlegungen zur Wartung nach der Bereitstellung berücksichtigt werden mussten. Bei der Prüfung erwiesen sich viele Konkurrenzplattformen – wie z. B. Shopify – als unzureichend, was die Funktionalität anging, die für die gleichzeitige Verwaltung von FoodServiceDirect.com und der neuen Franchise-Website nötig waren.

Eine leistungsfähige Lösung speziell für B2B-Anforderungen.

Bei der Analyse von Adobe Commerce stellten Adeel und sein Team fest, dass sie eine umfassende Lösung gefunden hatten, die den großen, vielfältigen Produktkatalog des Unternehmens verwalten konnte. Statt auf Vorlagen begrenzt zu sein, ermöglicht die Offenheit der Adobe-Architektur die einfache Anpassung von Produktdetailseiten, die Erstellung von Markenseiten und mehr. Die Flexibilität der Plattform bedeutete auch, dass wichtige Teile der Website so oft optimiert werden konnten, wie dies erforderlich war. So wurde beispielsweise der Checkout-Prozess vier Mal überarbeitet, bevor er finalisiert wurde.

Als Cloud-basierte Lösung umfasst Adobe Commerce bereits integrierte Funktionen für Sicherheit, Aktivitätsüberwachung und Systemleistung. Dadurch entfiel die Notwendigkeit zusätzlicher Anbieter für die Integration weiterer Lösungen. Adobe Commerce bot beispielsweise bereits Überwachungs-Tools von New Relic und Blackfire.io sowie ein CDN und eine Web-Anwendungs-Firewall von Fastly zur Steigerung von Leistung und Sicherheit durch vorkonfigurierte Funktionen.

Je weiter die Website-Entwicklung voranschritt, desto mehr zeigte der Headless-Ansatz seinen Wert. Einer der größten Vorteile war die Skalierbarkeit, durch die Adeel jederzeit weitere technische Ressourcen einbeziehen konnte. Die nahtlose Integration von Drittanbietertechnologien über Adobe Commerce trug dazu bei, die Funktionalität über alle Webstores hinweg zu erweitern, einschließlich eines Such-API von Unbxd, Lösungen zur Produktdatenanreicherung von 1Worldsync, Kundendienst-Software von ZenDesk und der eigenen Produkt-Management-Software von FSD.

Eine neue Plattform für B2B-Wachstum.

Seit dem Launch der neuen Commerce-Website hat FSD seine gesetzten Geschäftsziele sogar übertroffen – bei minimaler Betriebseinschränkung. Durch die Installation von Google Merchant Center zur Erstellung und Verwaltung von Anzeigen für FSD anhand der Produktkatalogdaten kann ein erheblicher Teil der Neukundenakquise Google Ads zugewiesen werden.

Adeel und sein Team verfolgen aktiv neue Initiativen zum weiteren Ausbau des FSD-Kundenstamms und des digitalen Vertriebs.

Mit Adobe Commerce liefert FSD ein konkurrenzfähiges Einkaufserlebnis für seinen B2B-Kundenstamm und ist gleichzeitig dabei, in naher Zukunft sogar noch ehrgeizigere Geschäftsentwicklungsziele zu erreichen.