Marketing von heute bedeutet individuelle Personalisierung, schnelle Reaktionszeiten und das in großem Umfang. Damit Marketer diese Herausforderung meistern können, müssen sie die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden verstehen, aber auch ihr Verhalten und nicht zuletzt „wer sie sind“. Auch wenn es viele Daten gibt, müssen sich Marketer mit der komplizierten Aufgabe beschäftigen, fragmentierte Daten aus isolierten Systemen und Quellen zu erfassen. Daraus müssen sie dann ein aussagekräftiges Profil erstellen, das dazu genutzt werden kann, ein im Kontext relevantes Erlebnis bereitzustellen.
Marketer nutzen dafür Kundendatenplattformen (CDPs), weil diese versprechen, verschiedene Datenquellen zu kombinieren, um daraus Kundenprofile erstellen zu können. Forrester weist jedoch darauf hin, dass viele „CDPs die entscheidenden Funktionen zur Identitätsbestimmung, Datenhygiene und Cross-Channel-Orchestrierung nicht haben“. Dies führt dazu, dass Marketer mit doppelten Datensätzen und veralteten Informationen zu tun haben und anfällig für Datenmissbrauch sind.
