Marketing von heute bedeutet individuelle Personalisierung, schnelle Reaktionszeiten und das in großem Umfang. Damit Marketer diese Herausforderung meistern können, müssen sie die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden verstehen, aber auch ihr Verhalten und nicht zuletzt „wer sie sind“. Auch wenn es viele Daten gibt, müssen sich Marketer mit der komplizierten Aufgabe beschäftigen, fragmentierte Daten aus isolierten Systemen und Quellen zu erfassen. Daraus müssen sie dann ein aussagekräftiges Profil erstellen, das dazu genutzt werden kann, ein im Kontext relevantes Erlebnis bereitzustellen.
Marketer nutzen dafür Kundendatenplattformen (CDPs), weil diese versprechen, verschiedene Datenquellen zu kombinieren, um daraus Kundenprofile erstellen zu können. Doch laut Forrester fehlt es vielen CDPs an entscheidenden Funktionen für die Identitätsauflösung, Datenhygiene und Cross-Channel-Orchestrierung. Anstatt eine effektive Vereinheitlichung von Kundendaten zu ermöglichen, führen diese CDPs dazu, dass Marketing-Fachleute mit doppelten Datensätzen und veralteten Informationen arbeiten müssen und die Anfälligkeit für Datenmissbrauch steigt.
