Booster la croissance de l’activité B2B

La plupart des Américaines et des Américains effectuent leurs achats en ligne, alors pourquoi ne pas étendre ce service au secteur de la restauration ? C’est de cette idée que FoodServiceDirect.com (FSD) est né en 1992. Contrairement à d’autres secteurs qui ont rapidement saisi le potentiel incroyable du e-commerce, la restauration a évolué lentement et s’appuie aujourd’hui encore largement sur des méthodes de distribution et d’approvisionnement traditionnelles comme le « cash & carry » (ou libre-service de gros). L’entreprise s’est donc fixé pour mission de changer cela.

FSD est un distributeur de services alimentaires basé aux États-Unis qui fournit aux responsables des achats B2C et B2B une vitrine digitale pour les achats en gros. Des grands classiques réconfortants et populaires de la restauration aux articles et fournitures jetables écoresponsables, le catalogue en ligne de l’entreprise comporte plus de 250 000 références. En investissant considérablement dans Google Advertising, FSD a enregistré une croissance continue de sa clientèle : retailers, restaurants, épiceries fines, food trucks, hôpitaux, bureaux…

À mesure que la marque s’est développée, elle n’a cessé d’attirer des responsables des achats B2B, qui représentent aujourd’hui 50 % de sa clientèle. Pour continuer sur sa lancée, FSD a décidé de moderniser sa plateforme de vente digitale afin qu’elle s’adapte aux besoins uniques de ses entreprises clientes.

FSD souhaitait deux boutiques en ligne : la première, une nouvelle vitrine de e-commerce, pour étendre l’activité de l’entreprise à de nouveaux domaines pour la clientèle B2B et B2C, et la seconde, basée sur un modèle commercial B2B pensé en partenariat avec l’une des principales chaînes franchisées du secteur de la restauration.

Cette dernière, orientée B2B, offre aux franchises de restaurant un moyen pratique de distribuer directement auprès de leurs franchisés des denrées alimentaires et d’autres consommables. Quant à ces derniers, ils peuvent gérer de manière transparente l’ensemble du processus de commande sur plusieurs sites de restauration grâce à un tableau de bord d’administration centralisé. Tout ce dont FSD avait besoin ensuite, c’était de trouver un leader reconnu dans le domaine pour mettre en œuvre cette stratégie.

S’appuyer sur une équipe solide et une approche headless

Mete Gumus, ancien CFO de la division Restauration d’Unilever, a rejoint FSD en tant que Managing Director pour piloter l’équipe et développer la plateforme de l’entreprise grâce à la mise en place d’un partenariat stratégique avec les fabricants et les distributeurs.

Pour mener à bien sa transformation digitale, FSD avait besoin d’un spécialiste des technologies, sérieux et expérimenté, habitué à travailler avec plusieurs plateformes de e-commerce. C’est dans ce contexte que Mete Gumus a nommé Adeel Murtaza en qualité de Head of Technology. Avant cela, ce dernier avait occupé le poste de Head of Web & Digital Solutions pour le géant français du luxe LVMH et fondé sa propre agence de conseil, shareVentures. Fort d’une expérience passée dans la création et la gestion de boutiques en ligne complexes, il connaissait déjà bien les fonctionnalités des plateformes de e-commerce les plus populaires.

Pour Adeel Murtaza, il était clair dès le début que le projet suivrait une approche headless, dans le cloud et basée sur des API plutôt que sur des templates. Le commerce headless utilise des interfaces de programmation automatisées (API) comme couche de communication flexible entre le front-end et le back-end d’un site web. Cela permet de surmonter les contraintes de création et d’optimiser le développement de l’expérience de marque sur plusieurs points de contact, et ce tout au long du parcours d’achat.

En adoptant cette approche, FSD a pu connecter les deux boutiques en ligne à ses systèmes métier existants, tels que la gestion des commandes et l’inventaire des produits. Les développeurs ont gagné la flexibilité nécessaire pour créer rapidement une expérience front-end personnalisée pour chaque boutique. L’architecture basée sur le cloud a par ailleurs permis des économies conséquentes, tant au niveau du matériel physique que du support.

L’équipe a déployé un processus de sélection rigoureux dans le cadre de sa nouvelle plateforme de e-commerce. Avec près de 200 fonctionnalités, cette dernière tient compte des coûts, des délais de développement des systèmes et de la maintenance post-déploiement. Nombre des plateformes concurrentes évaluées, comme Shopify, ne disposaient pas des fonctionnalités requises pour gérer simultanément FoodServiceDirect.com et le nouveau site de franchise.

Créer une solution robuste pensée pour les besoins B2B

En analysant Adobe Commerce, Adeel Murtaza et son équipe ont su qu’ils avaient trouvé une solution complète, capable de gérer le catalogue de produits vaste et diversifié de FSD. Avec son architecture ouverte, Adobe permet de personnaliser facilement des pages produit, de créer des pages de marque et bien plus encore, plutôt que de se cantonner à des templates. Flexible, la plateforme donne également la possibilité de peaufiner autant de fois que nécessaire des parties importantes du site. Pour la petite histoire, le processus de paiement a fait l’objet de quatre révisions avant d’être finalisé.

En tant que solution cloud, Adobe Commerce est dotée de fonctionnalités intégrées pour la sécurité, le suivi de l’activité et la performance des systèmes. Adeel Murtaza et son équipe n’ont ainsi pas besoin de faire appel à d’autres fournisseurs pour intégrer des solutions supplémentaires. Adobe Commerce propose, par exemple, les outils de suivi de New Relic et Blackfire.io ainsi que le réseau de diffusion de contenu (CDN) et le pare-feu pour application web de Fastly, clés en main, pour des performances et une sécurité accrues.

Au fil du développement du site, l’approche headless n’a cessé de démontrer sa valeur. Parmi les principaux avantages d’Adobe Commerce, Adeel Murtaza et son équipe ont constaté une amélioration de l’évolutivité de la plateforme, leur permettant d’intégrer de nouvelles ressources techniques à tout moment. L’intégration transparente de technologies tierces via Adobe Commerce a permis d’enrichir les fonctionnalités de chaque boutique en ligne, avec notamment une API de recherche d’Unbxd, des solutions d’enrichissement des données produit de 1Worldsync, une application de service client de ZenDesk et une application de gestion produit interne de FSD.

Tirer parti d’une nouvelle plateforme pour développer le B2B

Depuis le lancement de son nouveau site de e-commerce, FSD a dépassé les objectifs escomptés, tout en assurant la continuité de ses opérations et en limitant au maximum les perturbations. FSD a acquis une grande partie de sa nouvelle clientèle grâce à Google Ads et ce, en installant Google Merchant Center pour créer et gérer ses annonces à partir des données de son catalogue de produits.

Adeel Murtaza et son équipe mettent tout en œuvre pour déployer de nouvelles initiatives et accroître davantage la clientèle et les ventes digitales de FSD.

Avec Adobe Commerce, l’entreprise offre à sa clientèle B2B une expérience d’achat véritablement compétitive tout en se fixant des objectifs encore plus ambitieux pour continuer à développer son activité dans un avenir proche.