Les relations financières sont basées sur la confiance. C’est particulièrement vrai lorsqu'il s’agit d’aider les clientes et les clients à planifier certaines des étapes les plus importantes de leur vie : fonder une famille, créer une entreprise ou ouvrir un PER. En tant que banque multinationale de courtage et d'investissement, Oppenheimer va encore plus loin, en estimant que rien ne doit s'interposer entre ses équipes de conseil et la clientèle.

« Chaque personne est unique et a donc besoin de solutions qui lui sont adaptées, explique Paulo Belli, Director of Corporate Marketing chez Oppenheimer. Nous croyons qu'il faut donner aux conseillères et aux conseillers les moyens de gérer eux-mêmes leurs communications avec la clientèle. Au lieu de les pousser à recommander certains produits ou services, nous les encourageons à faire ce qu’il y a de mieux. »

La volonté de proposer des services haut de gamme sur mesure permet à la banque de se démarquer de la concurrence, mais nécessite d'offrir des communications réellement personnalisées. Certaines règlementations administratives et sectorielles, comme celles de la FINRA et de la SEC, compliquent les choses, car elles exigent la traçabilité de tous les messages à caractère financier.

Pour personnaliser les communications à grande échelle, Oppenheimer devait opérer sa transformation digitale et faire appel à l’automatisation. Côté personnel, il était également évident que l'optimisation des échanges digitaux aurait un impact majeur sur la prise en compte des grandes tendances financières par les équipes et le recrutement des meilleurs talents.

« Il est important pour nous d’attirer et de retenir les meilleures conseillères et les meilleurs conseillers, explique Paulo Belli. La capacité à créer des expériences personnalisées pour nos prospects, à mesurer le succès des campagnes de recrutement et à livrer des rapports précis aux directions d'agence est cruciale pour Oppenheimer, qui peut ainsi se fixer de nouveaux objectifs. »

La banque a exploré différents outils d’automatisation du marketing, mais Adobe était le seul éditeur capable de répondre à ses attentes et de lui proposer la centralisation de toutes les communications dans le CRM de la société. L'intégration d'Adobe Marketo Engage avec ce dernier a été très facile et a permis de garantir la conformité des messages et de s'assurer que les communications et les campagnes suscitaient l’intérêt des audiences.

« Nous avons certains critères de conformité à respecter et des objectifs précis à atteindre en matière de communication. Adobe l’a parfaitement compris et a développé une solution adaptée, en collaboration avec nos équipes », poursuit Paulo Belli.

Proposer des communications personnalisées en libre-service

Les équipes de conseil ont toujours cherché à fournir des informations pertinentes et individualisées à la clientèle, mais le système de communication était essentiellement manuel. Les versions préliminaires des e-mails et des courriers étaient soumises à un processus de conformité interne extrêmement strict.

Désormais, un tableau de bord donne accès à des e-mails préapprouvés et conformes. Il suffit de sélectionner un template ainsi que les destinataires et, en quelques clics, les e-mails sont envoyés sans qu'une validation soit nécessaire. Des informations client sont extraites du CRM afin de personnaliser intégralement les messages. Non seulement le processus est beaucoup plus simple et efficace, mais il réduit les risques de non-conformité. Il n’est en effet plus possible d’apporter des modifications non autorisées aux e-mails approuvés avant l’envoi.

« Notre équipe marketing en interne ne compte que 12 personnes, précise Paulo Belli. Avec Marketo Engage, tout le monde gagne en efficacité et en productivité : les équipes de conseil, les designers et les responsables de la conformité. »

Avec un taux d’abonnement aux communications digitales de 41,5 %, Oppenheimer est en mesure d’automatiser la diffusion de la documentation règlementaire importante. Par exemple, la société a ainsi pu adresser facilement les déclarations Reg Bi requises par la SEC, au moment où l’épidémie de COVID-19 imposait des confinements. À l'origine, elle prévoyait d'expédier des imprimés volumineux par la poste à chaque client et à chaque cliente, ce qui aurait demandé de nombreuses heures de travail manuel et représenté un coût important, encore plus dans le contexte de la pandémie. Grâce aux technologies digitales, Oppenheimer a pu envoyer les documents règlementaires à plus de 33 000 personnes par e-mail. Cette dématérialisation permet d'économiser environ 50 000 dollars par communication en frais d'impression, d'affranchissement et de main-d'œuvre, mais aussi de soutenir les initiatives environnementales, sociales et de gouvernance (ESG) de l'établissement.

« Grâce à la collaboration entre Adobe et notre équipe, les conseillères et les conseillers en première ligne bénéficient désormais de fonctionnalités personnalisées et évolutives pour diffuser du contenu pertinent au bon moment. En associant données, contenu et diffusion digitale, nous sommes capables d’apprendre et de nous améliorer en permanence, ce qui nous permet d'avoir plus de temps à consacrer aux expériences en personne », explique Joan Khoury, CMO chez Oppenheimer.

Offrir des communications plus efficaces

Fort des premiers succès obtenus, Oppenheimer a étendu l'automatisation du marketing au-delà des communications client. Résultat : des newsletters internes informent les équipes de conseil de l’actualité et des évolutions du marché. Les responsables du recrutement peuvent, de leur côté, échanger facilement avec les futures conseillères et conseillers dans le cadre d’évènements professionnels ou par le biais de bulletins d’information. Entre le ciblage et l’automatisation, il a été possible de réduire le coût des campagnes de recrutement de 400 % par prospect.

Le reporting a également changé la donne. Les directeurs et les directrices d'agence peuvent en effet assurer le suivi des campagnes et évaluer la motivation des recrues locales. Les équipes marketing et de conseil ont, quant à elles, la possibilité de mesurer l'efficacité des communications et renforcer l'engagement.

Réussir sa transformation digitale

L’automatisation du marketing a déclenché un véritable changement culturel chez Oppenheimer. Les équipes ont gagné du temps et réduit les coûts. Elles communiquent aussi plus rapidement avec la clientèle et saisissent les opportunités offertes par la digitalisation et l'innovation.

« Le déploiement réussi de Marketo Engage chez Oppenheimer montre que la transformation digitale peut améliorer à la fois les relations client et l'efficacité en interne, explique Paulo Belli. Nous découvrons comment une institution vieille de 140 ans peut inscrire une longue tradition de conseils financiers dans l’ère digitale. »

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