Disegnare nuove esperienze su tutti i canali

Le vernici e i rivestimenti AkzoNobel sono onnipresenti nella nostra vita. Le sue vernici decorative donano stile agli edifici e alle case di tutto il mondo, mentre i rivestimenti proteggono automobili, elettronica di consumo, barche, lattine di bibite e persino alcune parti del Mars Rover.

“I prodotti AkzoNobel si trovano sugli oggetti che molte persone usano ogni giorno”, afferma Joris Vollebergh, Global Director Digital Portfolio & CX di AkzoNobel. “Per questo è un posto di lavoro così stimolante. Lavoriamo ad applicazioni molto diverse e siamo sempre alla ricerca di modi ingegnosi per servire al meglio la nostra clientela in tutto il mondo”.

AkzoNobel ha più di 70 marchi e otto business unit, di cui metà si occupa di vernici e l’altra di rivestimenti. Alcuni marchi vendono direttamente ai clienti, attraverso negozi online o tramite responsabili commerciali che aiutano a trovare il prodotto migliore. Altri marchi lavorano con rivenditori, distributori e fornitori di tutte le dimensioni, tramite i quali i prodotti arrivano al cliente finale. Ma tutti i tipi di clienti hanno una cosa in comune: si aspettano che ogni interazione con i marchi dell’azienda sia facile, utile e stimolante.

Per la sua nuova strategia l’azienda ha tre obiettivi: cogliere opportunità di crescita graduale focalizzandosi sulle preferenze della clientela, aumentare la produttività dei team commerciali e puntare all’efficienza attraverso miglioramenti dei processi e delle tecnologie. Adobe supporta tutti e tre questi obiettivi. Lavorando con prodotti Adobe come Experience Manager Sites e Commerce che girano su Microsoft Azure, AkzoNobel ha creato una piattaforma comune per i suoi siti web e di e-commerce. Inoltre, Marketo Engage migliora ulteriormente la customer experience grazie alla raccolta di informazioni dai punti di contatto omnicanale per favorire la gestione dei lead.

“Sono a capo del portfolio digitale e credo fermamente che i percorsi online e offline debbano allinearsi per poter offrire esperienze digitali fluide e personalizzate che facciano ritornare i clienti”, afferma Vollebergh. “Adobe ci fornisce la base necessaria per guidare la clientela attraverso percorsi personalizzati in ogni interazione con noi e per integrare il digitale nelle nostre value proposition”.

Scalabilità fino a migliaia di siti globali

AkzoNobel gestisce circa 2.500 siti web attraverso diversi sistemi di gestione dei contenuti (CMS). Ora l’azienda sta trasferendo su Adobe Experience Sites molti di questi siti, compresi quelli più importanti dal punto di vista strategico. I team di marketing locali collaborano con il team per la digital activation ‒ che fa parte del team Digital Solutions ‒ per creare siti web combinando 99 componenti predefiniti per offrire customer journey più integrati. Finora è stata completata la migrazione di circa 150 siti, mentre quella degli altri siti identificati è stata pianificata.

Chi si occupa di marketing apprezza particolarmente l’aggiunta di componenti di visualizzazione che incitano le persone a interagire con i siti, per esempio quelli che permettono di vedere come i colori delle vernici starebbero nel proprio salotto o che consigliano colori specifici grazie a un algoritmo. AkzoNobel usa i siti web anche per far conoscere le sue iniziative di sostenibilità, con informazioni su come i prodotti vengono realizzati e utilizzati nelle case e nelle aziende.

“Il team per l’attivazione digitale si occupa dell’aspetto tecnico, in modo che i nostri digital marketer possano concentrarsi sulla creazione di contenuti ed esperienze di alto livello”, spiega Vollebergh. “Grazie al CMS comune i team locali hanno a disposizione un framework che offre flessibilità, oltre a funzionalità avanzate e una qualità elevata. Ora possono accedere facilmente a strumenti che consentono di creare esperienze dinamiche e in linea con il brand”.

Crescita del fatturato con un potente portale di e-commerce

AkzoNobel sta sostituendo nove delle sue precedenti piattaforme di e-commerce con Commerce per creare un portale per gli ordini B2B che non si limiti a rendere efficiente il processo di acquisto. I clienti utilizzano i siti di e-commerce anche per controllare velocemente la disponibilità degli articoli, tracciare gli ordini e visualizzare le fatture passate. È un aspetto importante soprattutto per le aziende che devono effettuare regolarmente ordini.

“Commerce pensa a tutto. Con le eccellenti funzionalità offerte e un feedback positivo degli utenti, gli ordini e le entrate continuano ad aumentare”, afferma Vollebergh.

Generazione di lead su decine di mercati diversi

AkzoNobel ha fatto un passo avanti adottando Marketo Engage per generare più lead su più canali. Questo strumento permette infatti di eliminare i silos e combinare le informazioni provenienti da siti web, e-mail, vendite e database di clienti per identificare i lead, valutarli e coltivare le relazioni con loro.

In base ai punteggi, l’azienda passa rapidamente i lead migliori alla persona più qualificata tra i responsabili commerciali. AkzoNobel ha in programma di collegare Marketo Engage a un centro per la gestione delle preferenze, che consentirà a chi si occupa di marketing di rispettare il GDPR e altre normative sulla privacy applicando il consenso dei clienti a tutti i canali digitali.

Finora AkzoNobel ha coinvolto otto business unit e inviato 646 campagne, con un incremento del 30% rispetto allo scorso anno. Inoltre, poiché le campagne si basano su una migliore comprensione della clientela, sono molto più efficaci: lo dimostra l’incremento del 4,2% del click-through rate delle e-mail.

“L’impatto maggiore si è visto sulla recapitabilità delle e-mail: il 98% viene ora recapitato con successo nelle caselle di posta, rispetto al 50% di prima”, afferma Vollebergh. “Abbiamo indirizzi e-mail più precisi e molti meno messaggi finiscono nello spam. Poiché il numero di clienti che visualizza le nostre e-mail è aumentato, abbiamo un’idea più precisa della loro reazione ai contenuti. E così riusciamo a ottimizzare ulteriormente le comunicazioni per creare esperienze che abbiano un impatto ancora maggiore”.

Maggiore personalizzazione grazie all’automazione

Secondo Vollebergh, la prossima grande innovazione del marketing digitale sarà l’intelligenza artificiale. Sostiene che l’IA generativa avrà un ruolo importante nella produzione di contenuti e in una migliore segmentazione del pubblico.

“Team creativi e marketer di talento sono essenziali per la nostra strategia IA. Ci affidiamo a loro per la revisione dei contenuti, necessaria per garantire che questi siano in linea con il brand e supportino i nostri obiettivi”, spiega Vollebergh. “L’IA ha moltiplicato le opportunità di lavorare in modo efficiente e di estendere le strategie di personalizzazione. Con Adobe integriamo i customer journey offline e online per raggiungere i clienti AkzoNobel ovunque, proprio con le informazioni e le esperienze che cercano”.