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Come PGA TOUR migliora il coinvolgimento dei suoi fan

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Come PGA TOUR migliora il coinvolgimento dei suoi fan

+9%

Visitatori unici digitali globali

+26%

Visite digitali globali

+22%

Azioni di coinvolgimento multipiattaforma (digitale, social e TV)

primo piano

"Adobe è la base di tutto ciò che facciamo nello spazio digitale."

 

Travis Trembath
VP Fan Engagement, PGA TOUR

Fan con la F maiuscola


La rivoluzione digitale ha trasformato il golf da antico passatempo con 5 secoli di storia alle spalle in esperienza di intrattenimento globale. Oggi il golf attira fan più giovani e diversificati che hanno sete di contenuti disponibili 24 ore su 24 su più piattaforme. Perfino il gioco è cambiato come conseguenza di tutto questo. Anche gli applausi nel golf evolvono perché i millennial, che tengono l'iPhone in mano, preferiscono usare la voce. Il golf è più rumoroso, più colorato, più connesso che mai. E PGA TOUR, la principale organizzazione mondiale del settore, sta guidando questa rivoluzione mettendo i fan al primo posto.

Nel 2017, Travis Trembath è passato da un ruolo nello sviluppo del business a diventare il primo vicepresidente Fan Engagement dell'organizzazione.  "Il nostro Commissioner, Jay Monahan, ha davvero messo il fan al centro di tutto ciò che facciamo in TOUR", afferma Trembath. "Tutto il nostro staff basa il proprio approccio, ogni giorno e in ogni singola riunione, su una prospettiva incentrata sui fan".

Immagine testimonianza

Trembath, che può vantare un rispettabile handicap sette, si è unito a TOUR da General Mills ed è stato entusiasta di contribuire alla creazione di un'esperienza coinvolgente e stimolante. "Comprendere fan e consumatori è una delle mie grandi passioni. Facevo marketing basato sui dati ben prima che andasse di moda", ammette. PGA TOUR ha intrapreso un nuovo viaggio con Adobe e una suite di soluzioni progettate per misurare con precisione l'interazione dei fan. Grazie ad Adobe Audience Manager, Adobe Analytics e Adobe Target, l'azienda ha fatto alcune scoperte affascinanti.

I fan di PGA TOUR non sono solo appassionati di golf cresciuti con un ferro sette in mano. Oggi lo sport attira decine di tipi diversi di fan, tra cui spettatori casuali, tifosi di determinati giocatori e persino chi ha scoperto lo sport giocando a PGA TOUR su una console o simili. Ma catturare l'attenzione di questi nativi digitali è difficilissimo: i fan oggi pretendono più contenuti, più copertura e più accesso ai giocatori che mai. Sono facilmente distratti da altri sport, dalla televisione e persino da Fortnite, afferma David Piccolo, Vicepresidente Brand marketing di PGA TOUR. "Tutti stiamo combattendo la stessa battaglia. Dobbiamo lavorare sodo per conquistare l'attenzione di chi ci segue. La nostra intera strategia è pensata per rendere PGA TOUR a prova di futuro. Sapevamo che il nostro marchio aveva bisogno di essere rinnovato."


La risposta? L'analisi


L'obiettivo di TOUR consisteva nel costruire un rapporto personale con ogni fan, scoprire cosa lo stimola e quindi fornire il contenuto perfetto. I fan dichiaravano di voler accedere al "dietro le quinte", alle notizie e allo storytelling, non solo in TV, ma sul web e sui social media. "Avevamo bisogno di affermarci nello spazio digitale e di creare prodotti e piattaforme che consentissero ai fan di usufruire dei nostri contenuti dov'era più comodo per loro", afferma Trembath. "Per il nostro futuro innovare e creare questa esperienza di alto livello è fondamentale. Se non lo facciamo, perderemo i nostri fan e la nostra attività ne verrà senza dubbio influenzata in senso negativo".

PGA TOUR ha scelto Adobe Audience Manager come proprio "system of truth", utilizzando i dati del CRM e dei numerosi canali digitali dell'azienda per creare una vista unica del proprio fan. Oggi l'azienda può segmentare il suo pubblico in vari gruppi, ad esempio "fan accaniti", che acquistano biglietti, controllano la classifica sull'app, o associarlo a profili demografici specifici. I vantaggi sono duplici. PGA TOUR può fornire ai propri inserzionisti informazioni più precise sul loro pubblico di destinazione, per soddisfare meglio le esigenze dei fan. "Cinque anni fa in azienda non c'erano analisti di dati. Ora abbiamo un vicepresidente che supervisiona tutti i dati e le analisi e un team di data scientist", afferma Piccolo. "Il visitatore che arriva sul nostro sito web è un soggetto diverso da quello che usa le nostre app". 

"Tutte le nostre attività di analisi digitale back-end vengono eseguite utilizzando i prodotti Adobe”, spiega Trembath. “È la vera base di tutto ciò che facciamo nello spazio digitale. In definitiva, sappiamo che ogni fan ha il proprio percorso individuale, quindi abbiamo personalizzato i nostri contenuti attorno a quei diversi segmenti e alla loro modalità di interazione con lo sport". Un fan che ama giocare a golf potrebbe essere attratto dall'offerta di partecipare a un corso PGA TOUR di livello mondiale. Uno spettatore occasionale potrebbe ricevere una notifica push che lo informa che il suo giocatore preferito sta per giocare il terzo birdie consecutivo. A un fan sfegatato che ha acquistato un biglietto del venerdì per una gara PGA TOUR potrebbero essere offerti biglietti per il sabato e la domenica. "Il vero obiettivo per noi è arrivare a un rapporto uno a uno con ogni fan", afferma Trembath.

"Nel corso degli anni il nostro utilizzo dei prodotti Adobe è cresciuto. E non potrà che continuare a crescere anche in futuro. Ci hanno davvero aiutato a far evolvere il nostro approccio verso i fan".


Scott Gutterman

VP Digital Operations, PGA TOUR

Ogni settimana, presso il quartier generale di PGA TOUR, il team di analisi prepara un documento di 15 pagine che esamina i numeri nel dettaglio. Intorno al tavolo ci sono team di contenuti e storytelling, pronti a esaminare cosa funziona e cosa no, per poter cambiare strategia sulla base dei dati, come un golfista che verifica direzione e velocità del vento lanciando una manciata di erba in aria. Successivamente, utilizzando Adobe Target, PGA TOUR può testare l'esperienza utente dei propri siti e app, eseguendo test A/B per ottimizzare e migliorare le prestazioni. Il team Media e vendite digitali può eseguire autonomamente le proprie analisi senza doversi rivolgere a uno specialista. E non è l'unico modo in cui Adobe ha semplificato la vita a PGA TOUR. 

“Abbiamo iniziato a lavorare con Adobe nel 2012, quando eravamo alla ricerca di un'ottima soluzione per la gestione dei contenuti”, ricorda Scott Gutterman, vicepresidente delle operazioni digitali di PGA TOUR.  “Usiamo moltissimo anche Creative Cloud.

Naturalmente, il team di progettazione di PGA TOUR sfrutta l'intera suite Adobe Creative Cloud. Adobe Premiere supporta la creazione di video, l'editing di clip in tempo reale e la produzione di clip post-TV. Alcuni spettatori occasionali potrebbero essere sorpresi nell'apprendere che i momenti salienti di ogni gara vengono selezionati usando l'apprendimento automatico: è l'intelligenza artificiale che rileva quando il giocatore preferito di ogni fan sta per tirare l'ennesimo birdie, generando l'insieme delle clip da mettere in evidenza. L'uso di uno stack singolo in tutta l'azienda riduce il debito tecnologico e i costi di engineering.


PGA TOUR usa questi prodotti Adobe:

Analisi


Analizza il comportamento online e offline per tracciare un quadro completo del customer journey.

Audience Manager


Combina la gestione delle risorse digitali con l’efficienza di un sistema CMS di livello aziendale.

Target


Esegui test e personalizzazione mediante apprendimento automatico sulle app mobile e sul web.


In cima alla classifica


In tutti i contesti dell'azienda, PGA TOUR si è concentrata completamente sull'esperienza dei fan. "Fan con la F maiuscola", come piace ripetere a Gutterman. La personalizzazione su tutte le piattaforme digitali di TOUR consente ai fan di identificare i loro giocatori preferiti, aggiungere i loro idoli a una classifica e ricevere notifiche push su tutte le app mobile. "Oggi produciamo da 500 a 600 highlight per i fan a settimana, che corrisponde a quasi tre volte più di quanto fatto negli ultimi due anni", afferma Gutterman.

"I tornei oggi sono strutturati pensando allo spettatore", aggiunge Trembath. Seguire il campionato è più che sintonizzarsi su un canale alla televisione: è un'esperienza multipiattaforma. Nel frattempo, dietro le quinte, Adobe ha aiutato PGA TOUR a unificare le proprie operazioni di business digitali.

"Abbiamo trasformato la gestione del nostro business digitale da esterna mediante joint venture a totalmente in-house, portando il nostro team da 15 persone a oltre 100", afferma Gutterman. Questo ha compreso la sostituzione della loro agenzia di media buying con un team pubblicitario interno che usa Adobe Advertising Cloud. "Oggi utilizziamo Advertising Cloud come nostro DSP principale", afferma Jing Yi Ju, senior manager Attivazione e soluzioni pubblicitarie di PGA TOUR. "Per me è un processo semplice. Facile da capire e da comprendere. È parte del processo decisionale che ci ha portati a scegliere Advertising Cloud come nostro DSP. Un altro fattore è rappresentato dal nostro utilizzo di Adobe Audience Manager come DMP: tutto ricade sotto l'ombrello di Adobe".

immagine testimonianza

Ogni singolo colpo, dal vivo


A marzo 2020, TOUR lancerà Every Shot Live. Per la prima volta nella storia del golf, ogni tiro di ogni giocatore verrà trasmesso in streaming nel corso del campionato THE PLAYERS. La monumentale impresa di mostrare oltre 32.000 tiri su 72 buche richiederà quasi 120 telecamere posizionate lungo il percorso, ogni gruppo con il proprio stream dedicato. "I fan saranno in grado di guardare letteralmente ogni singolo tiro giocato nel corso di un torneo", afferma Trembath.  TOUR spera che questo attirerà più fan e offrirà a quelli esistenti più motivi per rimanere coinvolti.

Per i fan che vogliono vedere i tornei dal vivo, oggi esiste un'app all'avanguardia che fornisce informazioni e contenuti sul campo in tempo reale. "Abbiamo creato un'esperienza sul campo favolosa per i fan, che consente loro di muoversi sul campo da golf e di godere di un'esperienza ideale", afferma Trembath. "Possono seguire il loro giocatore preferito durante tutto il corso della giornata. Ma anche andare in un locale con gli amici e mangiare e bere tutto il giorno". Trembath afferma che la parte più soddisfacente del suo lavoro è vedere per strada persone che usano l'app. "Si accende la lampadina e tutti capiscono immediatamente di cosa si tratta", dice.




Creare momenti magici


Trembath afferma di aver assistito a una rivoluzione digitale in PGA TOUR. "Ovviamente il mondo sta cambiando e tutto questo è nuovo, non solo per me, ma per tutti. È sicuramente un momento entusiasmante", afferma. "Negli ultimi sette o otto anni, c'è stato un enorme afflusso di giovani talenti nel campionato. E questi giocatori, Rickie Fowler, Jordan Spieth e Rory McIlroy, non sono solo talenti incredibili sul campo da golf, ma anche dei veri personaggi. Stiamo lanciando un'esperienza personalizzata basata su feed nella nostra app che consentirà ai fan di ricevere contenuti in base ai loro giocatori preferiti".

"Nel corso degli anni il nostro utilizzo dei prodotti Adobe è cresciuto", dice Gutterman. E non potrà che continuare a crescere anche in futuro. Ci hanno davvero aiutato a far evolvere il nostro approccio verso i fan". Gutterman afferma che tutto questo fa parte della continua evoluzione delle piattaforme di PGA TOUR. 

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E cosa avranno in serbo i prossimi dieci anni per gli appassionati di golf? "Avremo streaming personalizzati che includeranno non solo video, ma anche dati, storytelling, momenti salienti del gioco, e tutti i nuovi tipi di contenuti", afferma Gutterman. "Penso che quello che vedremo nel 2025 sarà una rappresentazione altamente personalizzata e altamente distribuita del PGA TOUR". Qualunque cosa accadrà, il tifoso sarà al centro e in prima fila. Un episodio del 2019 riassume tutto questo.

Nel video che ha ottenuto più engagement di sempre sulla pagina Facebook del PGA TOUR non ci sono Tiger Woods, Rory McIlroy o Jordan Spieth, ma una ragazza di 20 anni di nome Amy Bockerstette. "Durante il Waste Management Phoenix Open dell'anno scorso", ricorda Trembath, "Gary Woodland ha giocato la famosa sedicesima buca al TPC Scottsdale con Amy, una ragazza disabile". La folla ha sostenuto completamente Amy e si è alzata in piedi quando ha ottenuto il par. "È stata l'interazione tra Gary e Amy", ha detto Trembath. "Uno di quei momenti che ti fanno davvero apprezzare tutto ciò che facciamo". E quando Amy è arrivata in buca con un putt da oltre due metri di distanza, realizzando il par, il pubblico è impazzito e il video è diventato un successo virale. Questo è coinvolgere i fan.

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