Un’azienda che aiuta a costruire il mondo

Bryan Gassler, diventato vicepresidente per l’e-commerce di Sunbelt Rentals nel 2021, era entusiasta all’idea di poter applicare la sua ampia esperienza nell’e-commerce B2B al mondo dell’edilizia. Nonostante gli approfondimenti sulla clientela e le relazioni fossero fondamentali nel settore, le esperienze digitali erano ancora in fase embrionale e rappresentavano un’importante opportunità.

Sunbelt Rentals, che mette a disposizione di aziende negli Stati Uniti, in Canada e nel Regno Unito più di 550.000 attrezzature edili e altri strumenti specializzati, quali dispositivi di illuminazione, generatori, elevatori a pantografo, escavatrici, carrelli elevatori e molto altro, è la seconda più grande azienda di noleggio nell’America del Nord.

“Il nostro settore si fonda sulle relazioni e sulla vendita diretta”, spiega Gassler. “Quando i clienti hanno bisogno di noleggiare qualcosa, consultano il nostro team di vendita, che trova esattamente ciò di cui hanno bisogno. Essendo il mercato statunitense dominato da tre aziende principali, la pressione a innovare non è molta. Tuttavia, nel settore stanno arrivando nuove generazioni, che si aspettano di ricevere la stessa esperienza di e-commerce self-service offerta ormai in molti altri settori. L’ampia diffusione dell’e-commerce contribuisce a stimolare il cambiamento nel mercato delle attrezzature a noleggio per l’edilizia e la manutenzione”.

Perché la trasformazione digitale è importante

Gassler e il suo team hanno compreso l’importanza di stare al passo con i tempi e offrire un’esperienza digitale moderna alla clientela. Il primo passo da compiere era ottenere l’approvazione interna creando un “manifesto del digitale” che illustrasse le aspettative della clientela e come soddisfarle. Man mano che il contributo delle esperienze digitali nello stimolare il ciclo di vita generale dei noleggi diventava più evidente per la dirigenza, l’idea della trasformazione digitale si concretizzava.

Gassler ha portato avanti un progetto di e-commerce completo e ha integrato nel team Tyler Stafford, che vanta più di 15 anni di esperienza nell’e-commerce. Stafford ha contribuito a definire l’obiettivo di creare un sito di e-commerce informativo e di facile navigazione, dove la clientela potesse informarsi sulle soluzioni e prenotare articoli in qualsiasi momento, anche da un dispositivo mobile trovandosi in un cantiere o un magazzino che avesse bisogno di attrezzatura.

Ampliando l’utilizzo delle proprie soluzioni Adobe Experience Cloud con l’adozione di Adobe Commerce e Adobe Experience Manager as a Cloud Service, Sunbelt Rentals ha costruito una piattaforma solida volta a trasformare il tradizionale modello di vendita da persona a persona in un’esperienza multicanale moderna e scalabile.

“Adobe offre le applicazioni pronte all’uso più complete per tutto ciò di cui abbiamo bisogno per creare esperienze digitali multicanale ora e in futuro”, afferma Stafford, direttore senior della gestione prodotti di Sunbelt Rentals. “Creiamo un modello di cambiamento che mostra il ruolo delle esperienze digitali nell’inserimento in un mercato in crescita”.

Esperienze digitali veloci e aggiornate

La nuova strategia digitale dell’azienda mette il cliente al centro di tutto. Il nuovo sito web è incentrato sui bisogni e sui desideri della clientela, ad esempio una vetrina online veloce e dinamica, informazioni aggiornate e una navigazione intuitiva che la aiuti a trovare rapidamente ciò che cerca. Con Experience Manager Sites le prestazioni del sito sono migliorate, con tempi di caricamento delle pagine fino a tre volte più rapidi. Inoltre, grazie ai modelli e ai frammenti di esperienza riutilizzabili, i team dei contenuti possono creare pagine web coerenti in poco tempo.

Con Experience Manager Assets, invece, Sunbelt Rentals ha accorpato tre diversi sistemi di gestione delle risorse digitali (DAM), creando un hub centrale che permette di archiviare i contenuti e sfruttare i componenti riutilizzabili sulle pagine web e nelle app mobili.

“Ora è possibile creare contenuti in poche ore anziché in varie settimane, senza il supporto di sviluppatori o risorse IT”, racconta Stafford. “Il time-to-market dei contenuti è molto più rapido, così la clientela può beneficiare dell’esperienza che si aspetta”.

Dato che le attività legate alla creazione di contenuti richiedevano meno tempo, il team tecnico di Sunbelt Rentals ha potuto dedicarsi alla riorganizzazione dei processi. Gassler e Stafford hanno portato avanti un approccio di sviluppo Agile che si basa su “sprint” rapidi e cicli di rilascio più veloci e frequenti. Prima l’azienda rilasciava solo un paio di aggiornamenti del sito all’anno, mentre ora sono circa uno al mese. Grazie al supporto del partner Publicis Sapient, in soli 120 giorni Sunbelt Rentals ha creato un MLP (Minimum Lovable Product) con il lancio della nuova app mobile. L’azienda riesce anche a integrare più feedback. Anziché concentrarsi esclusivamente sulle correzioni fondamentali del sito o dell’app, i team di sviluppo possono trattare tutte le richieste della clientela in soli due cicli di rilascio.

“Nel nostro settore molto spesso si lavora sul campo, non negli uffici, quindi è importante che le soluzioni siano estremamente mobile-friendly”, spiega Stafford. “La funzionalità Dynamic Media di Experience Manager è particolarmente importante perché ottimizza in automatico le immagini per schermi di ogni dimensione senza che sia necessario creare e gestire infinite varianti”.

Noleggi digitali self-service

Il nuovo sito di Sunbelt Rentals combina il front-end ad alte prestazioni di Experience Manager Sites con Commerce, creando un e-commerce adatto al B2B. Inoltre, Publicis Sapient ha aiutato Sunbelt Rentals a creare un’architettura Commerce headless. Per le pagine di elenco dei prodotti e quelle con i relativi dettagli sono stati utilizzati componenti headless, che sovrappongono formattazione ed elementi grafici uniformi a informazioni ricavate direttamente da Commerce, come le specifiche dei prodotti, la loro disponibilità e i prezzi.

“Adobe Commerce è il back-end dell’intero motore del nostro e-commerce, dall’archiviazione del catalogo alla gestione di ordini e carrelli”, afferma Gassler. “Anche grazie al miglioramento dell’esperienza basata sui contenuti, siamo fiduciosi di poter raggiungere il nostro obiettivo del 10% di entrate annue dall’e-commerce”.

Ora Sunbelt Rentals può anche integrare il suo modello di noleggio con un’esperienza di pagamento personalizzata, adattata a più paesi e più lingue. La clientela può effettuare una prenotazione, selezionare un punto di ritiro o richiedere la consegna in cantiere.

Le app sono distribuite come implementazioni cloud-native, per un ambiente ancora più agile e flessibile. I team interni non devono più dedicare risorse alla manutenzione delle app e l’ambiente cloud conferisce maggiore scalabilità, facendo in modo che il sito dell’azienda resti sempre operativo anche in caso di picchi di traffico.

Il partner Perficient ha aiutato Sunbelt Rentals a collegare Adobe Marketo Engage a Commerce per permettere un’interazione fluida con la clientela mentre naviga sul sito. Ad esempio, se una persona abbandona il carrello, viene ricontattata tramite una campagna di nurturing dedicata.

“Abbiamo raddoppiato il recupero dei carrelli abbandonati grazie a un’apposita campagna di nurturing eseguita con Marketo Engage. Secondo le nostre previsioni, genererà 2,4 milioni di dollari di entrate supplementari tra un anno”, racconta Gassler.

La clientela al centro delle esperienze

L’intenzione di Sunbelt Rentals è continuare a costruire le esperienze digitali moderne che la clientela attuale desidera. A questo contribuisce l’automazione del marketing, che mette quest’ultimo in collegamento con le vendite eliminando i silos. L’uso delle campagne avanzate per gestire i flussi di lavoro relativi alla pulizia dei dati ha permesso di aumentare del 21% i record utili a fini di marketing e di migliorare del 28,4% i dati normalizzati presenti nel sistema. La campagna di nurturing in caso di carrello abbandonato ha tratto giovamento da questa normalizzazione per personalizzare le e-mail e l’inventario in base alla posizione, in modo da mostrare alla clientela solo i prodotti disponibili in stock.

Sfruttando appieno la potenza dell’automazione marketing e dell’e-commerce, Sunbelt Rentals riesce a comprendere meglio il comportamento dell’acquirente e a coltivare le relazioni lungo il percorso di acquisto. Allo stesso tempo, il reparto vendite ha una visione più chiara dei dati della clientela, inclusa la cronologia degli ordini online e offline, e può offrirle un’assistenza migliore. L’azienda inizierà a usare questi approfondimenti con Adobe Target per personalizzare l’esperienza web di ogni cliente e velocizzare la ricerca di ciò di cui ha bisogno.

“Crediamo che le esperienze digitali e l’e-commerce diventeranno ancora più importanti in futuro. In Adobe, abbiamo trovato un partner che crescerà insieme a noi”, afferma Stafford. “Adobe Experience Cloud è una soluzione completa che combina contenuti, risorse, marketing e e-commerce e ci permette di creare esperienze di noleggio migliori per tutta la nostra clientela”.