Pintar experiencias nuevas en todos los canales.

Las pinturas y recubrimientos de AkzoNobel se adaptan a todos los ámbitos de la vida. Las pinturas decorativas dan estilo a edificios y hogares de todas partes del mundo, mientras que los recubrimientos protegen automóviles, productos electrónicos de consumo, barcos, latas de refresco e incluso los componentes del Mars Rover.

“AkzoNobel está en muchos de los artículos que las personas usan diariamente”, dice Joris Vollebergh, Director Global de Catálogo Digital y CX de AkzoNobel. “Por eso es tan apasionante trabajar aquí. Ofrecemos una gran variedad de usos y tratamos de ayudar a nuestros clientes de todo el mundo de formas innovadoras”.

AkzoNobel se compone de más de 70 marcas en ocho unidades de negocio, de las cuales la mitad se ocupa de las pinturas y la otra de los recubrimientos. Algunas marcas venden directamente a los clientes, ya sea a través de tiendas web o colaborando con representantes de ventas para hallar el producto más adecuado. Otras marcas trabajan con minoristas, distribuidores y proveedores de todo tipo para llevar los productos a los clientes. Pero todos los clientes tienen algo en común: esperan que cada interacción con las marcas de la empresa sea fácil, informativa e inspiradora.

La compañía formuló una nueva estrategia en torno a tres metas: enfocarse en las preferencias de los clientes para aprovechar más oportunidades de crecimiento, aumentar la productividad de los equipos comerciales y mejorar los procesos y las tecnologías para volverse más eficientes. Y las tres metas son posibles gracias a Adobe. Usando productos de Adobe como Experience Manager Sites y Commerce en Microsoft Azure, AkzoNobel creó una plataforma en común para sus sitios web y de comercio electrónico. Por su parte, Marketo Engage le permite mejorar todavía más las experiencias del cliente ya que reúne información de los puntos de contacto omnicanal para facilitar la gestión de posibles clientes.

“Estoy al frente del catálogo digital, y creo firmemente que debemos coordinar los recorridos en línea y sin conexión para brindar experiencias digitales personalizadas, uniformes y continuas que inspiren a los clientes a seguir prefiriéndonos”, dice Vollebergh. “Adobe nos proporciona una base con la que, cada vez que un cliente interactúa con nosotros, podemos ofrecerle un recorrido personalizado, además de integrar el aspecto digital a nuestras propuestas de valor para el cliente”.

Aumento de la escala a miles de sitios globales

AkzoNobel administra unos 2,500 sitios web en múltiples sistemas de gestión de contenido (CMS). Ahora está trasladando muchos de esos sitios, incluidos los de mayor importancia estratégica, a Adobe Experience Manager Sites. Los equipos de marketing locales colaboran con el equipo de activación digital (que forma parte del equipo de soluciones digitales) para crear sitios web a partir de 99 componentes previamente diseñados que permiten ofrecer recorridos del cliente más unificados. La empresa ya migró cerca de 150 sitios y planea migrar los demás que ha identificado.

Uno de los grandes beneficios para los expertos en marketing es que pueden agregar componentes de visualización que atraen interacciones en los sitios, como la representación de cómo se verían los colores de la pintura en la sala del cliente, o bien un algoritmo que recomiende colores. Además, AkzoNobel utiliza los sitios web para comunicar sus prácticas de sostenibilidad e informar a los clientes sobre el proceso de fabricación de los productos y su uso en hogares y empresas.

“El equipo de activación digital se encarga de los aspectos técnicos, y así nuestros expertos en marketing digital pueden enfocarse en crear contenido y experiencias de valor”, dice Vollerbergh. “El CMS compartido actúa como marco de trabajo flexible para que los equipos locales accedan a más funcionalidades y a una mejor calidad. Ahora cuentan con las herramientas necesarias para crear experiencias dinámicas y acordes con la marca”.

Un potente portal de comercio que genera más ingresos

AkzoNobel está reemplazando sus nueve plataformas de comercio electrónico anteriores con Commerce. El objetivo es crear un portal de pedidos B2B que no se limite solo a facilitar el proceso de compra. Los clientes usan los sitios de comercio electrónico para verificar rápidamente las existencias, hacer el seguimiento de sus pedidos o ver sus facturas anteriores. Esto es especialmente importante para aquellas empresas que hacen los mismos pedidos con regularidad.

“Commerce se encarga de todo. Las funcionalidades son increíbles y los clientes están satisfechos, así que los pedidos y los ingresos siguen aumentando”, afirma Vollebergh.

Generación de posibles clientes en numerosos mercados

AkzoNobel dio el siguiente paso en la gestión de posibles clientes con Marketo Engage. La herramienta permite generar más posibles clientes en más canales ya que elimina los silos y combina información de sitios web, correos electrónicos, ventas y bases de datos de clientes para identificar, puntuar y madurar a los posibles clientes.

A partir de esas puntuaciones, la empresa puede enviar rápidamente los posibles clientes que hayan avanzado más en el embudo al representante de ventas mejor calificado. AkzoNobel planea conectar Marketo Engage con un centro de preferencias integral. Allí los expertos en marketing podrán aplicar el consentimiento de los clientes en todos los canales digitales para garantizar el cumplimiento del RGPD y de otras normativas de privacidad.

Hasta ahora, AkzoNobel ha incorporado ocho unidades de negocio y ha lanzado 646 campañas, un aumento del 30% interanual. Y dado que las campañas parten de un mejor entendimiento de los clientes, son mucho más efectivas, pues la tasa de clics en los correos electrónicos es un 4.2% más alta.

“El cambio más grande fue en la entregabilidad de los correos electrónicos. Antes, solo el 50% de los correos que enviábamos llegaba a la bandeja de entrada de los clientes, y ahora esa cifra alcanzó el 98%”, explica Vollebergh. “Tenemos direcciones de correo electrónico más precisas, y muchos menos mensajes terminan en la carpeta de spam. Como cada vez más clientes leen nuestros correos electrónicos, tenemos una mejor idea de cómo responden al contenido. Esto nos ayuda a seguir optimizando las comunicaciones y crear experiencias que causan un mayor impacto”.

Personalización optimizada mediante la automatización

Según Vollebergh, la próxima gran innovación en su marketing digital involucra a la inteligencia artificial. Vollebergh considera que la IA generativa desempeñará un rol muy importante en la generación de contenido y en la segmentación del público.

“En nuestra estrategia de IA, es clave contar con expertos en marketing y equipos creativos altamente competentes. Son ellos quienes deben revisar el contenido para comprobar que refleja el tono de la marca y respalda nuestras metas”, explica Vollebergh. “La IA ofrece más oportunidades para trabajar con eficiencia y ampliar nuestras estrategias de personalización. Con Adobe, podemos unificar los recorridos en línea y sin conexión para brindar a los clientes de AkzoNobel la información y las experiencias exactas que esperan, sin importar dónde estén”.