Un crecimiento B2B hipercargado

La mayoría de los estadounidenses compra todo lo que necesita en línea. ¿Por qué habría de ser diferente el sector alimentario? Esta pregunta fue el punto de partida para la fundación de FoodServiceDirect.com (FSD) en 1992. Mientras que otros sectores adoptaron rápidamente el potencial revolucionario del comercio electrónico, no ocurrió lo mismo con las empresas de servicios alimentarios, que todavía dependen en gran medida de los métodos tradicionales de distribución y de abastecimiento al por mayor. FSD se ha propuesto cambiar esta situación.

FSD es un distribuidor de servicios alimentarios con sede en Estados Unidos que ofrece a sus compradores B2B y B2C una tienda digital cada vez más grande para sus compras mayoristas. Con más de 250,000 códigos SKU, su catálogo en línea abarca una variedad de alimentos populares y reconfortantes, además de productos y suministros ecológicos y desechables. Tras realizar inversiones publicitarias importantes en Google, FSD expandió su lista de clientes para incluir un auténtico buffet de minoristas, restaurantes, tiendas de delicatessen, puestos de comida, hospitales, oficinas y más.

Ante este crecimiento continuo, la marca siguió atrayendo compradores B2B, que representan el 50% de su base de clientes. Para mantener este ritmo, planificó una modernización ambiciosa de su plataforma de ventas digitales adaptada a las necesidades únicas de su base de clientes.

La primera de las dos tiendas web planificadas sería una tienda de comercio electrónico completamente nueva destinada a llevar al negocio hacia nuevas áreas de servicio, tanto para clientes B2B como B2C. La segunda tienda estaría estructurada en torno a un modelo empresarial B2B creado en conjunto con una de las principales cadenas de franquicias de servicios alimentarios.

Esta segunda plataforma de B2B actuaría como un punto de venta para facilitar la distribución de productos alimentarios y otros consumibles directamente a las franquicias de los restaurantes. Al mismo tiempo, los franquiciatarios podrían administrar fácilmente todo el proceso de pedidos en múltiples ubicaciones de servicios alimentarios desde un panel de gestión centralizado. Ahora, todo lo que FSD necesitaba era un líder capaz de poner este plan en marcha.

B2B — FoodServiceDirect

La empresa contrató a Mete Gumus (anteriormente CFO para la división de servicios alimentarios de Unilever) para desempeñarse como Director General del equipo de FSD, una función que requería conocimientos sobre cómo escalar la plataforma de FSD a través de una alianza estratégica con fabricantes y distribuidores.

Para dirigir los esfuerzos de modernización digital de la empresa, también se necesitaba a un líder tecnológico con experiencia en diversas plataformas de comercio electrónico. Mete incorporó a Adeel Murtaza como Director de Tecnología. Adeel se había desempeñado anteriormente como Director de Soluciones Web y Digitales en LVMH, un conglomerado francés de bienes de lujo, y también había fundado su propia agencia de consultoría comercial, shareVentures. Gracias a su experiencia en la creación y gestión de tiendas web complejas, ya conocía las funciones de las plataformas de comercio digital más populares.

Desde el primer momento, Adeel imaginó que ambas tiendas se crearían en torno a un modelo comercial basado en API o “headless” alojado en la nube, y no en una solución basada en plantillas. El comercio headless utiliza interfaces de programación de aplicaciones (API) como capa de comunicación flexible entre el front-end y el back-end de un sitio web. Esto elimina las restricciones creativas y acelera el desarrollo de la experiencia de la marca en los múltiples puntos de contacto del recorrido del comprador.

Un enfoque headless garantizaba que ambas tiendas se pudieran conectar con los sistemas empresariales existentes de FSD, como la gestión de pedidos y el inventario de productos. En segundo lugar, este enfoque proporcionaría a los desarrolladores la flexibilidad de crear rápidamente una experiencia front-end personalizada para cada tienda web propuesta. En tercer lugar, la arquitectura basada en la nube ayudaría a FSD a ahorrar costos importantes en hardware y personal de soporte.

El equipo siguió un proceso de selección riguroso para elegir su nueva plataforma de comercio electrónico. Necesitaban activar casi 200 funciones específicas y al mismo tiempo considerar los costos, los plazos para el desarrollo del sistema y el mantenimiento posterior a la implementación. Muchas de las plataformas que consideraron, como Shopify, no ofrecían las funciones necesarias para gestionar en simultáneo FoodServiceDirect.com y el nuevo sitio para las franquicias.

Una solución confiable adaptada a las necesidades B2B

Cuando Adeel y su equipo consideraron Adobe Commerce, supieron que habían encontrado una solución completa capaz de manejar un catálogo de productos tan amplio y diverso como el suyo. En lugar de estar limitados por plantillas, la naturaleza abierta de la arquitectura de Adobe les permitía personalizar fácilmente las páginas de detalles de los productos, crear páginas de la marca y más. Además, la flexibilidad de la plataforma también les permitía perfeccionar secciones clave del sitio todas las veces que fuera necesario; por ejemplo, revisaron el proceso de compra cuatro veces antes de finalizarlo.

Al ser una solución basada en la nube, Adobe Commerce incluye funciones integradas de seguridad, monitoreo de actividad y rendimiento de los sistemas. Esto ayuda a no depender de otros proveedores para integrar soluciones adicionales. Por ejemplo, Adobe Commerce ya incluye herramientas de monitoreo de New Relic y Blackfire.io, así como una CDN y un firewall de aplicaciones web de Fastly para mejorar el rendimiento y la seguridad desde el primer momento.

A medida que se aceleraba el desarrollo del sitio, el enfoque headless demostró su utilidad. Una de las ventajas principales fue el aumento de la escalabilidad, que permite que Adeel incorpore recursos técnicos adicionales en cualquier momento. Adobe Commerce permitió enriquecer todavía más la funcionalidad de cada tienda web gracias a su integración optimizada con tecnologías de terceros, como una API de función de búsqueda de Unbxd, soluciones de enriquecimiento de datos de producto de 1Worldsync, software de atención al cliente de Zendesk y el propio software de gestión de productos de FSD.

Una plataforma nueva para el crecimiento B2B

Desde el lanzamiento de su nuevo sitio comercial, FSD superó las metas empresariales que había fijado con una interrupción mínima en sus operaciones. Con la instalación de Google Merchant Center para crear y administrar anuncios de FSD usando los datos de su catálogo de productos, una parte significativa de la adquisición de clientes nuevos puede atribuirse a Google Ads.

Adeel y su equipo están en la búsqueda de iniciativas nuevas para seguir expandiendo la base de clientes y las ventas digitales de FSD.

Gracias a Adobe Commerce, FSD ofrece una experiencia de compra competitiva a sus clientes B2B y, a la vez, continúa avanzando hacia sus metas más ambiciosas de desarrollo comercial para el próximo año.