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Sunbelt Rentals transforma su modelo de ventas en una experiencia B2B multicanal con Adobe Experience Cloud.
Fundación:
1983
Empleados: 21,000
Fort Mill, Carolina del Sur
Publicis Sapient
Perficient
6 veces
Aumento en la cantidad de actualizaciones en los sitios de comercio electrónico
Objetivos
Transformar el negocio de un modelo de ventas entre personas en un modelo multicanal que incluye autoservicio digital
Medir la eficacia de los esfuerzos de marketing y optimizar las comunicaciones para entregar posibles clientes más valiosos al departamento de ventas
Incrementar las capacidades de comercio electrónico con la meta de que el entorno digital represente el 10% de los ingresos anuales
Resultados
Mejoró el rendimiento del sitio con tiempos de carga de página 3 veces más rápidos
Aceleró el tiempo de salida al mercado con contenido creado en horas en lugar de semanas
Las actualizaciones son 6 veces más frecuentes para el sitio de comercio electrónico y la aplicación móvil
Duplicó la conversión de carritos abandonados, lo que contribuyó con hasta $2.4 millones en ingresos anuales adicionales
Bryan Gassler estaba entusiasmado de llevar su amplia experiencia en comercio electrónico B2B al mundo de la construcción cuando se convirtió en Vicepresidente de Comercio Electrónico de Sunbelt Rentals en 2021. Aunque los datos y las relaciones con los clientes eran vitales en el sector, las experiencias digitales todavía eran relativamente nuevas y presentaban una oportunidad significativa.
Sunbelt Rentals es la segunda compañía más grande de alquiler de equipos en América del Norte, pues ofrece más de 550,000 piezas de equipo y herramientas de construcción y de especialidad (como iluminación, generadores, elevadores de tijera, excavadoras, montacargas y mucho más) a organizaciones de Estados Unidos, Canadá y el Reino Unido.
“Nuestro sector se basa en las relaciones y las ventas directas”, afirma Gassler. “Cuando los clientes necesitan alquilar algo, hablan con nuestros equipos de ventas, quienes encuentran exactamente lo que los clientes quieren. Y como solo hay tres empresas grandes en Estados Unidos, no ha habido una gran presión del mercado para innovar. Pero están surgiendo nuevas generaciones en el sector que esperan tener la misma experiencia de autoservicio en comercio electrónico a la que están acostumbradas en muchas otras industrias. La generalización del comercio electrónico está ayudando a impulsar el cambio en el mercado de alquiler de equipos de construcción y mantenimiento”.
Un argumento en favor de la transformación digital
Gassler y su equipo reconocieron la importancia de ir un paso más allá e implementar una experiencia digital moderna para los clientes. El primer paso era obtener el apoyo interno, para lo que se redactó un manifiesto digital donde se detallaban las expectativas del cliente y cómo responder a ellas. A medida que los directivos comenzaron a ver cómo las experiencias digitales contribuían al ciclo de vida general del alquiler, la idea de la transformación digital se volvió una realidad.
A medida que el impulso crecía, Gassler decidió implementar una experiencia completa de comercio electrónico. Para esto sumó al equipo a Tyler Stafford, quien tiene más de 15 años de experiencia en el ámbito del comercio electrónico. Stafford ayudó a fijar la meta de crear un sitio de comercio informativo y fácil de navegar en el que los clientes pudieran investigar soluciones y reservar herramientas en cualquier momento, incluso si usaban un dispositivo móvil en una obra de construcción o en el taller de un almacén y requerían equipo para mejorar sus operaciones.
Al expandir su presencia de Adobe Experience Cloud con Adobe Commercey Adobe Experience Manager as a Cloud Service, Sunbelt Rentals creó una plataforma sólida dirigida a transformar su modelo de ventas tradicional entre personas en una experiencia multicanal escalable y moderna.
“Adobe tiene aplicaciones listas para usar y muy completas que nos dan todo lo que necesitamos para crear experiencias digitales multicanal ahora y en el futuro”, afirma Stafford, Director Senior de Administración de Producto de Sunbelt Rentals. “Estamos creando un modelo para el cambio que muestra la manera en que las experiencias digitales pueden llegar a un mercado en crecimiento”.
“Los autores crean contenido en horas en lugar de semanas y sin tener que recurrir a los desarrolladores o recursos de TI. Esto agiliza el tiempo de salida al mercado del contenido, lo que permite brindar a los clientes la experiencia que esperan”.
Tyler Stafford
Director Senior de Administración de Productos de Sunbelt Rentals
Experiencias digitales rápidas y actualizadas
La nueva estrategia digital de la empresa pone al cliente en el centro. El nuevo sitio web se enfoca en lo que los clientes quieren y necesitan, como una tienda en línea rápida y adaptable, información actualizada y navegación intuitiva que los ayuda a encontrar rápidamente lo que buscan. Con Experience Manager Sites, el rendimiento del sitio se aceleró con tiempos de carga de página hasta tres veces más rápidos, mientras que las plantillas reutilizables y los Fragmentos de experiencia ayudan a los equipos de contenido a crear páginas web de manera rápida y uniforme.
Con Experience Manager Assets, Sunbelt Rentals consolidó tres sistemas de administración de recursos digitales (DAM) en un centro donde puede almacenar el contenido y aprovechar los componentes reutilizables que se aplican en la Web y la aplicación móvil.
“Los autores crean contenido en horas en lugar de semanas y sin tener que recurrir a los desarrolladores o recursos de TI”, afirma Stafford. “Esto agiliza el tiempo de salida al mercado del contenido, lo que permite brindar a los clientes la experiencia que esperan”.
Al acelerarse la creación de contenido, los ingenieros de Sunbelt Rentals pudieron empezar a repensar sus procesos. Gassler y Stafford promovieron una mentalidad de desarrollo ágil centrada en sprints rápidos para lograr ciclos de lanzamiento más rápidos y frecuentes. Aunque la compañía antes solo lanzaba un par de actualizaciones del sitio web al año, ahora lo hace más o menos una vez al mes. Y con el apoyo de su socio Publicis Sapient, Sunbelt Rentals creó un producto adorable mínimo (MLP) en solo 120 días con la entrega de su nueva aplicación móvil. La compañía ahora también puede responder a más comentarios de los clientes. En lugar de enfocarse solo en las correcciones críticas del sitio web y la aplicación, los desarrolladores ahora responden todas las solicitudes de los clientes dentro del plazo de dos ciclos de lanzamiento.
“En nuestro negocio, muchas personas trabajan en el campo, no en oficinas, por lo que era extremadamente importante adaptarnos a los dispositivos móviles”, afirma Stafford. “La funcionalidad de Dynamic Media en Experience Manager es particularmente importante pues optimiza en automático las imágenes para cualquier tamaño de pantalla sin tener que dedicar tiempo a crear y administrar variaciones interminables”.
Potenciar el autoservicio de los alquileres digitales
El nuevo sitio web de Sunbelt Rentals combina el frontend de alto rendimiento de Experience Manager Sites con Commerce, lo que potencia el comercio electrónico apto para B2B. Publicis Sapient también ayudó a Sunbelt Rentals a establecer una arquitectura headless de Commerce. Las páginas de fichas y detalles de productos usan componentes headless, con lo que se crean capas uniformes de imágenes y formato en la información que se extrae directamente de Commerce, como las especificaciones del producto, la disponibilidad y las tarifas.
“Adobe Commerce es el backend de nuestro motor completo de comercio electrónico, desde almacenar nuestro catálogo hasta administrar pedidos y carritos”, afirma Gassler. “Además de mejorar la experiencia de contenido, confiamos en que podemos cumplir nuestra meta de generar un 10% de nuestros ingresos anuales mediante el comercio electrónico”.
“Con Marketo Engage duplicamos la conversión de carritos abandonados con nuestra campaña de captación de carritos abandonados, que proyectamos que contribuirá hasta $2.4 millones en ingresos adicionales en un año”.
Bryan Gassler
Vicepresidente de Comercio Electrónico, Sunbelt Rentals
Sunbelt Rentals ahora también puede apoyar su modelo empresarial de alquiler con una experiencia personalizada de confirmación de compra, que incluye capacidades para varios países e idiomas. Los clientes pueden programar un alquiler, seleccionar una ubicación de recolección o solicitar la entrega en el lugar de trabajo.
Las aplicaciones son implementaciones nativas de la nube, lo que aumenta la flexibilidad y agilidad del entorno. Los equipos internos ya no necesitan dedicar recursos a mantener las aplicaciones, y el entorno de nube también agrega escalabilidad para garantizar que el sitio de la compañía se mantenga en línea sin importar el tráfico.
Perficient, socio de Sunbelt Rentals, trabajó con la compañía para conectar Adobe Marketo Engage con Commerce para interactuar sin interrupciones con los clientes durante su proceso de compra. La campaña de captación de carritos abandonados de la compañía hace un seguimiento con los clientes cuando no completan una compra.
“Con Marketo Engage duplicamos la conversión de carritos abandonados con nuestra campaña de captación de carritos abandonados, que proyectamos que contribuirá hasta $2.4 millones en ingresos adicionales en un año”, afirma Gassler.
Crear experiencias centradas en el cliente
Sunbelt Rentals planea seguir creando las experiencias digitales modernas que los clientes contemporáneos desean. Para tal fin, la automatización del marketing ayuda a eliminar los silos entre las áreas de ventas y marketing. Al usar la funcionalidad de campañas inteligentes para administrar los flujos de trabajo de higiene de datos, lograron aumentar los registros comercializables en un 21% y mejoraron los datos normalizados en el sistema en un 28.4%. La campaña de captación de carritos abandonados se benefició con esta normalización para personalizar los correos electrónicos y el inventario según la ubicación, por lo que los clientes solo ven productos que están disponibles para ellos.
Al aprovechar todo el poder de la automatización del marketing y el comercio, Sunbelt Rentals puede comprender mejor el comportamiento de los compradores y orientarlos a lo largo de su recorrido de compra. Mientras tanto, los representantes de ventas obtienen una visión más clara de los datos del cliente, entre ellos el historial de pedidos en línea y sin conexión, y esto les permite brindar una mejor atención a los clientes. La compañía comenzará a usar estos datos con Adobe Target para personalizar las experiencias web de todos los clientes y ayudarlos a encontrar más rápido lo que necesitan.
“Creemos que las experiencias digitales y el comercio electrónico serán incluso más importantes en el futuro, y con Adobe, tenemos un aliado que crecerá con nosotros”, afirma Stafford. “Adobe Experience Cloud es una solución integral que combina contenido, recursos, marketing y comercio para crear más experiencias de renta ideales para todos nuestros clientes”.
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