思科重构全渠道体系的核心

“我们希望让参与这一转型计划的每个人都成为英雄。”

Chad Reese

思科数字营销平台与激活高级总监

Cisco Systems Inc. 从不畏惧变革。三年前，Todd Shimizu 以全球数字营销与媒体副总裁的身份加入公司，他期待为这家充满活力的企业制定数字化战略。但是，真正令他兴奋的是能与一支经验丰富、业绩卓越的团队合作。

Chad Reese 在大约 23 年前，以 Web 项目经理的身份开启了其在思科的职业生涯。如今，他已晋升为数字营销平台与激活高级总监。他的同事 Venkat Krishnamurthy 和 Rune Olslund 也在同一时期加入，前者目前担任思科增长营销技术解决方案总监兼首席营销技术专家，后者则担任全渠道体验与需求生成高级总监。他们的同行、数字客户体验高级总监 Monica Koedel 已在公司工作 15 年，而 Cisco.com 数字体验总监 Shilpa Sardar 最近庆祝了其在思科工作满 23 年。

这些员工留存数据令人印象深刻，对于一家始终着眼未来、不断创新的公司来说更是如此。考虑到科技行业素以高员工流动率闻名，且“大辞职潮”持续汹涌，思科在留住高技能员工方面的成功就更显难能可贵。

Reese 会告诉你，思科的秘诀在于“让每个人都成为英雄”。赋予员工自主开展工作并出色完成工作的空间，打造理解与赏识人才的企业文化，并在转型和变革中保持跨部门协作的顺畅性。

尽管我们知道思科涌现了许多值得关注的“英雄”，但今天我们的故事将聚焦于两支团队的领导者，他们完美诠释了公司对进步、创新与互联的承诺。

他们的任务是什么？开启为期三年的 Cisco.com 数字化转型（他们称之为“Cisco.com 重构计划”），打造简洁而有温度的数字化客户体验，彰显创新力量并驱动业务增长。

与思科全球布局相契合的网站

作为全球领先的信息技术与网络公司之一，思科连接着全球各地的人员、计算设备与计算机网络。这家历久弥新的科技企业始终拥抱变革与扩张，致力于帮助企业革新基础设施、助力混合办公、重构应用程序，以及实现端到端的数据安全保护。

倘若没有思科的创新，我们的生活将截然不同。公司于 1984 年跻身科技舞台，此时互联网仅仅正式诞生一年。当时，网络虽然能够连接计算机，却无法实现网络间互联。这需要网关或路由器，而这正是思科的专长。思科路由器专为运行互联网协议而设计。在某种意义上，可以说“思科构建了互联网”。直至今日，全球 85% 的网络流量仍通过思科系统传输。

然而，在数字化转型前，作为思科“全渠道体系核心”的 Cisco.com 却缺乏人们对这家先锋企业期待的个性化体验、现代软件即服务 (SaaS) 功能与商务体验。尤其值得注意的是，Cisco.com 每年吸引超 1 亿访客，覆盖 27 种语言的 59 个国家/地区站点，是公司最具价值的资产之一。

数字营销团队与 OneX 客户体验团队对重构 Cisco.com 尤为期待，他们一直在等待一个契机，以重建网站并设计“客户至上”的沉浸式体验。

从重构到行动

“Cisco.com 重构计划”是 2021 年 8 月启动的企业级转型的一部分，旨在支持两项全公司范围的目标：推动更多思科产品向 SaaS 分销模式转型，以及向市场推出更多跨产品组合的客户解决方案，以展现思科强大的产品矩阵（迄今为止，思科已收购超 218 家公司）。

团队着手对 Cisco.com 进行现代化改造，通过现代设计系统和可扩展的体验基础架构，使其更简洁、更具价值。这意味着摒弃技术术语，采用更具吸引力、更亲民的语言，清晰传达产品优势并引导用户行动。同时，团队还需通过敏捷技术全面重构平台架构并增强未来适应性，确保平台能够快速响应客户和业务需求的变化，避免因加载缓慢或体验同质化导致客户流失。

“该网站是思科一切工作的核心，”Shimizu 表示，“它集产品展示、需求引擎和客户服务门户于一体。我们需要所有人协同合作：包括我、Chad、Rune 和 Venkat 所在的数字营销团队，以及 Monica 和 Shilpa 带领的 OneX 团队。只有凝聚成一支队伍，才能实现数字化历程的变革。”

Koedel 对此深表赞同：“我们正在同步推进所有体验元素与平台数据元素的转型，无论是前端还是后端，都在齐头并进。这一举措覆盖了所有层面，并让全员参与其中。”

在整个复杂的转型过程中，团队每两周与公司各部门的重要利益相关者召开会议，确保所有人目标一致。在 Krishnamurthy 看来，让全员接受从复杂的旧有系统（含大量精心设计的定制功能）迁移到敏捷云平台，是迄今为止最大的成功。作为数字战略专家，他的职责是将营销业务需求转化为配套的技术架构。

“思维转变比技术层面的工作更具挑战性，”他说，“多年来，系统逐渐变得复杂。要让人们跳出固有思维，必须结合个人诉求，让他们亲眼看到变革的可能性。”

作为一家开拓性的科技公司，思科对增长并不陌生，并且专门设立了变革管理团队来推动新计划落地。该团队通过访谈深入了解每个人的需求和关注点，再针对性地传递信息，确保全公司共同踏上转型之旅。

对于“Cisco.com 重构计划”，团队采用了“匍匐、行走、奔跑”的渐进式策略。初期，他们以 HTML 原型体验的形式将新功能推向市场，追踪客户参与度。这些早期尝试已带来显著成效：免费试用的每日访问量增加了四倍，购物流程页面的流量增加了 86%，激活产品的点击次数增加了 28% — 这一切都归功于增强的个性化内容。在此基础上，团队准备加速推进，并选择 Adobe 来提供强大、敏捷且可扩展的技术基础设施。

向云端迁移

作为 Adobe 的长期客户，思科在此次合作中完成了 Cisco.com 从内部部署的 Adobe Experience Manager 环境到云端的迁移。此前高度定制化的本地平台难以快速添加集成和新功能，也无法大规模为企业和消费者提供个性化的一对一体验。Krishnamurthy 解释道：“其他内容已迁移至云端，且都采用了前沿技术，但 Cisco.com 却没有。而该网站正是客户参与的核心场景。”

Sardar 及其团队重新架构了 Cisco.com 的技术栈（包括 20 多个集成模块），并与 Adobe Professional Services 合作，在思科内部系统与 Experience Manager as a Cloud Service 之间搭建了数据管道。他们部署了混合云架构，以实现全球范围内的发布扩展，并提供无缝的客户体验。

“我们立即看到了效果。迁移到云端的页面响应速度更快，加载时间更短，整体性能更优。这些改进立竿见影”，Koedel 表示。

思科如今受益于更快的市场推出速度，发布周期从每月一次缩短为每周一次。桌面端和移动端的性能也得到提升，页面加载速度提升了 33%。此外，思科现在能够第一时间采用 Adobe 推出的最新创新技术，而这仅仅是转型的第一年。

投资于大规模 B2B 个性化

通过采用几乎全套的 Adobe 数据、内容和历程解决方案，思科为大规模 B2B 个性化奠定了基础。

Olslund 与各业务部门紧密合作，明确网站所需的信息和内容，随后基于 Experience Manager Assets 和 Quick Sites 构建了设计系统。

“该设计系统包含可编辑模板、布局模式、拖放式设计组件、配色、字体以及内容创作者可能需要的任何其他数字内容。这一框架提高了发布速度，帮助我们创建吸引人且始终符合品牌调性的转化型内容。”

Rune Olslund

思科体验战略与数字工作室高级总监

Experience Manager 多网站管理器简化了全球自助创作和发布流程，使思科能够扩展至 59 个国家/地区站点。通过并购加入思科的公司，可快速复用所需组件构建新网页，同时保持思科的统一视觉外观。

借助 Adobe Target，思科通过为不同客户帐户创建和交付个性化内容，已初显成效。在一个早期示例中，思科针对不同客户更改了 Cisco SecureX 的消息传递。已使用至少一项安全解决方案的客户收到“通过 SecureX 解锁更多价值”的信息，而新客户则收到免费试用邀请。仅通过更改消息传递，思科就实现了极高的点击率和转化率。

“要想从单点个性化迈向规模化个性化，必须以一致的方式管理数字资产和产品服务，并确保 A/B 测试和多变量测试同步进行。Adobe Audience Manager 帮助我们实现了这一点。”

Venkat Krishnamurthy

思科增长营销技术解决方案总监兼首席营销技术专家

领先的工作管理解决方案 Adobe Workfront 通过优化内容生产来支持思科的发布和激活运营及工作流程。借助 Workfront，思科还计划将能力扩展至营销活动管理的各个维度。此外，公司集成了 Adobe Analytics，以深入洞察客户历程模式，确定网站的优化方向；Adobe Marketo Measure 归因模型则精准定位最有效的触达方式，助力动态调整营销活动和策略。

“与 Adobe 合作的最大优势之一，始终是其应用和平台的协同性。对我而言，真正的转型必须涵盖人员、流程和技术。我们从未犹豫过选择哪个平台。要想成为行业标杆，就必须与 Adobe 云服务携手。”

Todd Shimizu

思科全球数字营销与媒体副总裁

打造“一个思科”

“Cisco.com 重构计划”的第二和第三年将基于现有工作，致力于统一整个客户生命周期的体验。思科正在推进基于 SaaS 的试用配置和“先试后买”服务，以支持全公司的软件模式转型。由于 Sardar 及其团队将 Experience Manager 架构为无头 CMS，思科正逐步为客户提供内容与商务无缝融合的体验。

“当我们在网站上全面推广这些重塑后的新体验时，我们希望传递‘一个思科’的品牌形象。”Reese 表示。

这将是一个真正匹配思科客户规模和产品线的 Cisco.com。在 Shimizu、Reese、Krishnamurthy、Olslund、Koedel 和 Sardar 等人对这项工作的推动下，该网站将凝聚思科产品、客户和合作伙伴的体验，进一步巩固思科作为创新者的品牌声誉。