重塑客户与顾问的沟通
Oppenheimer 借助 Adobe Marketo Engage 为客户大规模提供个性化的财务信息。
目标
利用数据大规模提供个性化通信
遵守行业和政府法规
促进与客户的数字通信，以降低印刷、运输和人工成本
结果
使用自助服务门户更快捷地向客户发送 个性化通信
每年 节省数百万美元 的印刷、邮寄和人工成本，同时有利于支持环保计划
通过预先批准的标准电子邮件库 降低合规性风险
通过面向顾问和银行家的 快速报告 了解如何有效沟通
财务关系建立在信任基础上。对于帮助客户规划诸如组建家庭、开启创业之旅以及筹备退休资金等人生大事的顾问，其与客户的关系尤其符合这一原则。作为一家跨国全方位服务经纪和投资银行，Oppenheimer 在此基础上更进一步。该公司秉承的信念是顾问与客户之间不应该有任何阻碍，哪怕是公司本身也不应对此造成影响。
“每个客户都是独一无二的，因此都需要个性化的解决方案，”Oppenheimer 企业营销总监 Paulo Belli 解释道，“我们的理念是支持顾问来负责客户沟通。我们相信顾问该为自己的客户提供优质的服务，而不是强推特定的产品或服务。”
Oppenheimer 致力于提供更加个性化的高接触服务，这一点使其在竞争中脱颖而出，同时，这也意味着需要大量量身定制的沟通。政府和行业法规（如 FINRA 和 SEC）对金融财务通信提出了可见性和可审计性要求，这让情况变得复杂。
为了大规模地向客户投放个性化通信，Oppenheimer 决定拥抱数字化转型和自动化。优化数字通信也会对其他方面产生重大影响，比如帮助顾问关注重要的财务趋势，以及为 Oppenheimer 团队招募顶级顾问。
“Marketo Engage 能帮助所有人提高生产力和效率，包括顾问、设计师与合规团队。”
Paulo Belli
Oppenheimer 企业营销总监
“吸引和留住最优秀的顾问对我们的业务同样重要，”Belli 解释，“我们需要能够为招聘对象创造个性化体验、衡量顾问招聘活动是否成功以及向分支机构经理提供准确的报告，这对于帮助 Oppenheimer 开展卓有成效的招聘活动并确立新的招聘目标至关重要。”
该公司对多款营销自动化工具进行了考察。最终，Adobe 是唯一愿意并且有能力与 Oppenheimer 团队合作的供应商，因为该公司有着独特的技术与合规性需求，所有通信都需要存储在公司专有的客户关系管理 (CRM) 系统中。依靠 Adobe Marketo Engage 的灵活性，团队将营销自动化平台与其专有的 CRM 集成，以便维持合规的消息传递，并确保通信和营销活动能有效地吸引受众。
“我们有具体的合规性要求和消息传递目标。Adobe 非常了解我们的需求，能够配合我们并提供符合我们目标的解决方案，”Belli 介绍。
自助式个性化通信
一直以来，顾问都致力于向客户发送息息相关且量身定制的信息，但以前的沟通流程自动化程度很低。顾问必须遵循严格的内部合规性流程，提交电子邮件或信函的草稿进行审批。
如今，他们能访问预先批准的合规电子邮件仪表板，随时用于投放。顾问只需选择收件人和电子邮件模板，再点击几下，即可发送电子邮件，无需等待合规性审批。令牌可通过集成的 CRM 提取客户信息，以实现更加个性化的消息传递。此过程不仅让顾问的工作更加轻松而高效，而且还能降低合规性风险，因为在发送之前，顾问无法对已批准的电子邮件进行未经授权的更改。
“我们的内部营销团队很小，只有 12 人，”Belli 介绍，“Marketo Engage 能帮助所有人提高生产力和效率，包括顾问、设计师与合规团队。”
“依靠 Adobe 与我们团队的合作，我们实现了个性化且可扩展的功能，为我们的一线制作人员提供有力支持。由于身处数据、内容和数字投放领域的交汇点，我们能够不断学习和改进，同时为一线人员节省时间，使其专注于面对面的个人体验。”
Joan Khoury
Oppenheimer 首席营销官
目前已有 41.5% 的客户注册了数字通信，此外，Oppenheimer 还依靠这一高度自动化的环境来提供重要的监管文档。在美国各地因新冠疫情而实施封锁之际，这为公司按要求提供 SEC 监管的最佳利益披露材料发挥了至关重要的作用。该公司原本计划向每位客户邮寄大量的印刷材料，然而这种方式不仅成本高昂，还需要数小时的人工劳动。新冠疫情有可能导致延误，从而进一步增加成本。采用数字化技术后，Oppenheimer 能够通过电子邮件向超过 33,000 名客户发送监管文件。依靠此次数字化转型，每次通信可节省大约 50,000 美元的印刷、邮寄和人工成本，每年节省金额达数百万美元，同时这还能为公司重要的环境、社会和治理 (ESG) 计划提供支持。
“依靠 Adobe 与我们团队的合作，我们实现了个性化且可扩展的功能，为我们的一线制作人员提供有力支持，能够在关键时刻有效地传达相关内容。由于身处数据、内容和数字投放领域的交汇点，我们能够不断学习和改进，同时为一线人员节省时间，使其专注于面对面的个人体验，”Oppenheimer 首席营销官 Joan Khoury 解释道。
实现更有效的消息传递
在早期成功经验的基础上，Oppenheimer 将营销自动化扩展到客户沟通领域之外。内部新闻稿能帮助顾问及时了解市场新闻和动态。此外，招聘团队也能利用营销自动化，通过定期的行业通讯或活动，更轻松地与潜在的新顾问建立联系。通过定位和自动化，该团队将顾问招聘活动的人均成本降低了 400%。
报告也改变了招聘人员、顾问和营销经理的工作模式。分支机构经理可以跟踪活动，了解当地新员工的参与情况。顾问和营销经理则利用报告来检查沟通是否有效，并判断如何优化消息来提高参与度。
“Marketo Engage 在 Oppenheimer 的成功让公司了解到，数字化转型既能提升内部效率，同时也能改善客户关系。”
Paulo Belli
Oppenheimer 企业营销总监
数字化转型的催化剂
营销自动化已经推动 Oppenheimer 的企业文化变革。在实现成本与时间的节约，并获得更迅速、更有效的客户沟通能力之后，世界各地的团队都已准备好迎接数字化和创新带来的无限可能。
“Marketo Engage 在 Oppenheimer 的成功让公司了解到，数字化转型既能提升内部效率，同时也能改善客户关系，”Belli 表示，“作为一家拥有 140 年历史的机构，我们正在探索如何让以客户为中心的传统财务顾问服务适应数字化时代。”
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