从 28 双鞋到 1000 万件产品

OTTO (GmbH & Co KG) 携手 Adobe Customer Journey Analytics 的合作之旅始于 2021 年初，他们是欧洲最大的电子商务供应商之一，当时的概念验证 (PoC) 同样是由 Adobe 支持的。自 2021 年的年中以来，该公司一直在卓有成效地使用 Adobe 的高级分析工具，基于灵活的数据分析对其线上商店的网站进行优化。OTTO 此前已经在使用 Adobe Analytics，决定做出转变主要是因为 Customer Journey Analytics 提供了极大的灵活性和更深入的分析功能。

这家来自汉堡的电子商务巨头目前正在将自身成功的商业模式转变成一个平台，让零售合作伙伴也能参与并展示自己的产品和品牌。该公司表示，这可能是 OTTO 自 1995 年开始线上交易以来“最重大的改变”。

简要回顾历史就会发现，OTTO 自 1949 年成立以来一直是一家数据驱动型公司，当时 Werner Otto 以 28 双精选鞋开始了邮购业务。从那时起，该公司就守护着一份宝贵的财富，即数百万客户的数据，这些客户过去主要通过著名的 Otto 目录订购。自从 2019 年，这份发行量达数百万的产品目录已成为历史，但数据在公司总计约 1000 万种产品的业务中仍然发挥着核心作用。OTTO 电子商务分析主管 Andreas Stutt 表示：“我们坚信采用数据驱动的方法来开发和优化我们的接触点——无论是 otto.de 网站还是我们的移动应用程序。”

寻找产品数据的附加值

借助 Adobe 产品，Andreas Stuht 和他的数据专家团队所做的远远超出了常规分析工具在网站进出数据、反向链接或停留时间方面的能力范畴。凭借 Adobe Customer Journey Analytics，OTTO 能够将产品元数据纳入其分析中。“通过在 Customer Journey Analytics 中打通这两个数据世界，我们可以弄清楚自己的产品数据能提供哪些附加值，”Andreas Stutt 说，“我们利用这些数据为客户提供建议，帮助他们找到最适合的产品。”

OTTO 不仅衡量常规数据，还会分析潜在客户在较长时间内与产品数据的互动情况。例如，该公司可以分析数据来确定产品描述的理想长度、有多少张图片以及哪些图片有助于销售流程，还有 OTTO 如何为其客户提供尽可能好的环境，以实现双赢的购物体验。

OTTO 可以轻松地根据这些分析结果自行调整，比如更改产品文字或图片。合作伙伴的程序与此类似，但在这里，运营商自然仅限于提供建议。

借助 Customer Journey Analytics，OTTO 完成了多达 40 个优化周期

然而，优化优惠在 OTTO 也是一个复杂的过程；该公司拥有大约 40 个跨职能的敏捷产品团队，负责大约 40 个不同的优化周期，有时甚至是相当精细的。例如，优化可能包括改进登陆页面、为产品选择颜色或设计愿望清单。只有到最后才能得出整体情况，理想情况下，整体情况会显示客户是满意的。

“查询服务、数据科学工作区和 Customer Journey Analytics 的组合使我们能够进行强有力的分析，并能集中完成所有步骤，”Stuht 在谈到其分析团队和产品经理的工作时说。他带领的由 30 名分析师组成的团队再加上相关部门，总共有 300 多名员工可以访问广泛且集成的数据分析功能。“对我们来说，这就是 Customer Journey Analytics 的巨大潜力所在，它已经在多个用例中证明了自己，”他说。

灵活性优势

当被问及是什么促使 OTTO 从同一家公司 Adobe Analytics 切换到 Customer Journey Analytics 时，Stuht 只用了一个词回答：“灵活性”。该系统不仅集成了更多的数据源，还能为分析定义更多的变量，并为这些变量分配更多可能的值。正是依靠增加的变量和数据源组合，用户才能进行不同以往且有价值的分析。“这让我们有机会构建自己的数据模型，利用它们来分析数据，从而优化销售流程，”他说。

如今，OTTO 在使用数据时几乎不受任何限制。“旧系统的诸多限制已经被消除，所有这些都有助于我们以更加集成化的方式开展工作，”Stuht 说。关键在于，他的分析团队和产品经理还通过数据驱动的优化和洞察为提高销售额做出了贡献。“无论我们在哪里使用 Customer Journey Analytics，都能看到成效，该平台现在已经成为我们产品开发中不可或缺的一部分，”他说，“优质且实用的产品信息是获得良好整体体验的关键。”

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