一砖一瓦地重建

Joost van Dun 的思维在不断开拓。在 Philips 企业体验部门担任网站经理期间，他和他的团队负责以优雅、富有想象力的解决方案回应公司最复杂的数字需求。每天结束时，他已经开始考虑明天将要面对的挑战。

作为世界上最受尊敬的技术和制造公司之一，当时，Philips 想要从头开始建立一个全新的数字平台，并向分布在不同地区的 500 多名内容创作者提供支持，这时，van Dun 抓住了这个机会。“转变数字营销是 Philips 顺理成章要采取的下一举措，这也是我职业生涯中最激动人心的任务之一。”van Dun 说。

该公司希望规范创建、交付和本地化动态内容的方式，以推广其产品和品牌。与此同时，Philips 希望加强控制，以确保通信符合品牌标准，并保持最高质量。

项目的范围也令挑战再度升级。Philips 的数字业务覆盖 79 个市场和 38 种语言，公司 100 万张网页每年的访问量超过 2.6 亿次，年浏览量达 14 亿次。该公司还希望衡量、管理、更新和增强其所有资产，并使它们在移动设备上可用。为了实现这一点，Philips 需要一个完全集成的平台，将所有内容整合在一起。

van Dun 表示：“当我们在 2013 年开始这个项目时，移动设备和平板电脑的流量占 15%，后来，我们的移动和平板电脑流量达到了接近 50%。事后看来，我们选择采用支持响应式设计功能（如 Adobe Marketing Cloud 中的响应式设计功能）的技术是我们做过的最明智的选择，在我们致力于为世界各地的不同客户提供服务的背景下尤其如此。”

整合所有内容

借助 Adobe Experience Manager、Adobe Analytics 和 Adobe Target，Philips 构建了全新数字营销平台的基本架构，以提供针对每个客户所处的环境定制的持续个人体验。这些解决方案的组合经过精心挑选，使公司能够跨全球站点无缝测试、评估和部署模块化内容。此外，与单个解决方案合作伙伴合作有助于提供单一支持点 — 从平台最初实施到上线，再到后续运营。

“Adobe 解决方案之间的集成为创作者、营销人员和品牌团队提供了将增强的内容和体验投入市场所需的所有功能。”van Dun 说。与第三方解决方案的集成也用于帮助验证平台用户和捕获受众数据。

在创意工作流的前端，Philips 采用基于 Adobe Experience Manager 的模板作为每个页面的框架。公司目前专注于移动优先的设计方法，再加上稳定的 AB 测试团队，使用户浏览的页面具有共同的外观和感觉。Experience Manager 中的 Assets 功能还有助于管理和标准化页面元素，这样，在开发新页面时，创作者只需将它们拖放到现有模板中即可。

此外，使用 Adobe Experience Manager 中的动态媒体功能，可以按需交付已根据屏幕大小和带宽优化的产品图片。视频还会传输到 Web 和移动资源，从而推动消费者的参与度。总的来说，Philips 正在消除任何屏幕的销售障碍。

“它帮助我们预先构建页面元素，使网站能够保持一致并且可在多个页面中重复使用相关内容。”van Dun 说。“Adobe Experience Manager Managed Services 是一种智能解决方案，它使我们能够更快地传递新的信息和体验，并帮助确保客户访问的每个页面都能体现 Philips 品牌的精髓。它就像是为成年人搭积木。”

通过将 Adobe Experience Manager 与产品信息管理 (PIM) 系统集成并自动进行产品更新，Philips 节省了大量时间和资源。PIM 系统包含超过 100 万个已导入 Experience Manager 的产品描述、图像和视频。这些描述和图片可自动生成产品详细信息页面。现在，每天更新的产品描述超过 30,000 条。

采用 Adobe Experience Manager Managed Services 的决定为 Philips 团队进一步推进基于云的 IT 战略提供了支持。该模型使公司能够实施面向开发和服务交付的最新功能，同时降低总体拥有成本。

总的来说，经过 30 分钟的平稳过渡，公司已经将 140 万个页面和 350 名用户迁移到了新服务上。

所有内容的中心

中央管理有助于市场营销和品牌经理对整合到到页面中的内容以及拥有创作权的人员进行治理。此外，它还有助于确保向页面添加内容的每个人都接受有关公司和内容标准的适当培训，遵循适当的审批程序，而且任何问题都可以追溯到单个用户，以便对其提供进一步培训。

Philips 在数字化运营的方方面面都保持这种严谨的态度。van Dun 说：“无论是研究某个特定的地区、产品页面还是全球网站，我们都遵循相同的流程。Experience Manager 还极大地简化了内容本地化。我们可以给他们提供一幅图片或一篇文章，他们可以快速定制以提高相关性，然后新信息就会发布出来。”此外，van Dun 还计算出，采用 Experience Manager 进行内容翻译以及与 Clay Table 连接器集成后，翻译时间最多可以减少 75%，翻译管理成本最多可以降低 90%。

更好的响应能力和更快的本地化速度还有助于公司在登录和产品页面之外与客户联系。例如，2016 年泰国国王去世时，当地企业的惯例是将网页显示为黑白色以示尊敬。事件发生后，阿姆斯特丹的营销人员与 Philips 泰国办事处合作，在一天内对整个网站进行了转换，以表示对泰国人民的同情。

“技术是为了建立个人联系并表现我们的关心，”van Dun 说。“Adobe Experience Manager 使我们能够快速更改本地网站，与我们的受众建立联系。”

测试一切要素，并且经常测试

公司全新部署模型的关键组件包括 Adobe Analytics 和 Target。“我们可以快速发布所有这些新内容，这非常棒，但最为特殊的是我们可以准确地看到客户是如何响应的并相应地改善体验。”van Dun 说。

通过 Analytics，Philips 的营销人员可以标记内容、评估客户与页面的互动方式，并收集客户旅程的全面信息。衡量 KPI（如潜在购买客户转化率和自助服务交互）有助于弄清客户旅程如何增加营收。然后将这些经验反馈到使用 Target 的测试策略中，以推动网站改进。

例如，对美国资产上的“购买”按钮的测试表明，其中一个变化使点击量增加了 20%。一旦发现改进之处，该按钮就会在网站和全球页面上快速更新。以前，类似的更新需要 8 到 9 个星期才能完成，使用 Adobe 解决方案后，只需几天或几个小时。

测试还可以帮助营销人员平衡复杂的设计决策，从而在不同市场达到特定的效果。例如，采用号召性用语使测试市场的时事通讯注册率增加了 635%。不过，其他测试表明，消除干扰也能提高利润率。取消视频自动播放使产品浏览量增加了 15.85%，而用导航卡取代横幅轮播使产品浏览量增加了 24.46%，并使 Philips 的购买量增加了 27.97%。Adobe 解决方案使营销人员更容易衡量出不同更改和部署变化的好处，而无需依赖 IT 人员。

执掌数字平台的是一个由产品负责人、优化经理和分析专家组成的混合团队，内部称为 POOMA。现在，他们的工作是使用通过测试和分析收集到的信息来优化网站，以及推迟由观点而非数据驱动的网站更改。未经测试和分析验证，现在没有任何有关 Philips 财产的新页面或体验可以发布。

van Dun 说：“作为一家立足创新的公司，我们很容易对一个新想法感到兴奋。拥有 Adobe Marketing Cloud、严格的测试策略和合适的人员来发起变革，这些都是实现向数据驱动型组织迈进的关键要素。”该公司已经为近 3,000 名员工提供有关 Adobe Analytics 基础知识的培训 — 包括定义 KPI 和理解成功指标 — 帮助建立一种通用的语言和数据意识。

“我们拥有强大的基础，可以让我们的员工凭借在移动设备和其他设备上丰富的相关经验，向全球客户提供服务。”van Dun 说。

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