当今的消费者希望在购买过程的每一步都能获得个性化体验。这就是为什么全球近 2000 家顶级公司选择 Seismic 来获取经过验证的销售和营销支持解决方案。Seismic 强大的平台在真正的企业层面上编排内容，帮助销售代表在销售周期的每个阶段筛选销售内容以找到最佳信息。
在 Seismic 内部，销售和营销团队的目标是保持一致并尽可能提升效能。营销战略和运营副总裁 Lauren Andrasco 认为数据是实现这种一致性的关键。“整个 Seismic 领导团队都支持基于数据的决策，”Andrasco 说，“我们希望了解购买周期，并确保我们的营销活动能带来预订和收入，而不仅仅是潜在客户。”
Seismic 已经拥有强大的营销策略来支持销售，营销人员能跟踪点击和响应，以更好地了解客户对内容的反应。但点击量并不总能说明全部情况。该团队希望更深入地了解每个营销活动如何影响预订并最终带来收入。
Seismic 通过 Adobe Marketo Engage 和 Adobe Marketo Measure（前身为 Bizible）获得所需的智能和可见性。所有的需求生成交互都汇集到 Marketo Engage 中，以便全面了解客户在买家历程中每个阶段的反应。Marketo Measure 基于这些数据，使用智能算法确定每个营销活动、渠道和接触点的精确影响。
“当我们开始将 Marketo Measure 与其他营销和销售工具结合使用时，我们的数据变得更加强大，”Seismic 高级营销运营分析师 Sarah Duff 解释说，“对数据有如此深入的理解不仅对我们的营销运营有好处，而且对整个 Seismic 都有益。”
理解营销影响
在使用 Marketo Measure 之前，Seismic 对潜在客户只有基本的了解。它知道每个营销活动有多少人点击，有多少人阅读内容，有多少人成为潜在客户。但并非所有的潜在客户都是同等的，也并非都能促成大笔销售。营销在支持销售方面的效果究竟如何尚不明确。
Marketo Measure 为每一个机会增添了新的洞察，确定了每个营销活动和接触点对收入的影响。“Marketo Measure 使我们能够向组织展示营销的重要性，”Andrasco 说，“我们发现营销影响了超过 90% 的已完成交易，并使平均销售价格 (ASP) 提高了近 50%。我们与销售和领导层就哪些渠道和营销活动对收入影响最大进行了更有成效的对话。”
借助 Marketo Measure 的归因功能，营销人员可以查看特定的营销活动，以确定它们对客户的影响。营销人员可以在成功的营销活动中投入更多资金，并调整整体策略以满足不断变化的客户期望。
“我们的 CMO 鼓励我们尝试新的渠道和新的信息传递方式，”Andrasco 说，“Marketo Measure 能帮助我们了解新的渠道和内容是否有效，或者我们是否需要调整策略。”
LinkedIn 是 Seismic 进行 B2B 营销的重要渠道。Seismic 利用该平台来定位受众，并重点突出与特定角色和公司相关的内容。数据隐私规则可能会造成黑盒，限制营销人员从 LinkedIn 获得的洞察。Marketo Measure 将所有可用信息串联在一起，以更准确地衡量与 LinkedIn 广告营销活动和表单的互动情况。
“通过查看回报、成本、渠道影响力和其他营销活动洞察，我们可以了解哪些营销活动真正表现出色，”Duff 说，“在一次重定向营销活动中，其管道投资回报率达到 LinkedIn 上类似营销活动的 5 倍。当我们意识到这能带来如此大的差异之后，我们立即开始扩大该营销活动。”
影响 Seismic 的整体规划
Marketo Measure 提供的洞察在整个 Seismic 内部都很有用。在新冠疫情期间，营销运营部门注意到新联系人的平均接触点数量有所增加，延长了买家历程。营销运营部门将这些信息提供给销售人员，帮助他们做好准备，以便在更长的销售周期中保持耐心。执行团队利用这些信息来调整下一季度的预测。
在比较广告供应商关系时，Seismic 发现 Marketo Measure 很有帮助。通常，Seismic 会查看每个供应商提供的潜在客户数量，并以此判断广告供应商的表现。Marketo Measure 不局限于每位潜在客户的基本成本，而是寻找能够促成更多交易或更高价值交易的广告供应商。
“若没有 Marketo Measure，很容易陷入仅根据潜在客户平均成本做出决策的陷阱，而未更全面地考虑到供应商带来的更多销售管道，”Duff 说，“与首次接触或最后接触模型相比，Marketo Measure 的归因更侧重于每次接触的归因，能提供更深入的洞察。”
与销售部门交流洞察
由于对特定营销活动的效果有了更深入的了解，营销团队发现他们通过 Marketo Engage 的营销自动化功能获得了更大价值。所有营销活动和客户互动均通过 Marketo Engage 进行，形成了一个客户信息的中央枢纽，直接为 CRM 和其他销售及营销工具提供依据。
Marketo Sales Insight (MSI) 工具与 CRM 集成，可将重要的潜在客户传达给销售团队。从客户下载报告到请求演示，任何关键的互动都会在 MSI 面板上突出显示，而且就在 CRM 中。销售团队可以将 MSI 数据与 Seismic 意向工具相结合，后者可在帐户层面提供有关意向的洞察，以更好地识别帐户中的特定联系人。
“借助 Marketo Measure 和 Marketo Engage，我们有了可靠的洞察力来重新校准基于帐户的营销计划，并在如何用最佳内容吸引受众方面更具战略性，”Seismic 营销运营经理 Kaylea Parkin 说。
Andrasco 总结道：“Marketo Measure 帮助我们通过营销创造更大价值。不仅是从营销角度，还包括运营角度，这都是一个很好的指南，能指导我们如何更有效地吸引潜在客户，并充分发挥营销影响力。”
