Cisco reinventa el eje de su sistema omnicanal.

“Nuestro objetivo es que todas las personas que colaboren con nosotros en esta iniciativa de transformación se conviertan en héroes..”

Chad Reese

Director Senior, Plataformas y Activación de Marketing Digital, Cisco

Cisco Systems Inc. siempre ha estado abierta al cambio. Cuando Todd Shimizu se incorporó a la compañía hace tres años como Vicepresidente de Marketing Digital y Medios Globales, le atraía la idea de desarrollar una estrategia digital para la empresa dinámica. Sin embargo, lo que realmente le entusiasmó fue la oportunidad de trabajar con un equipo de expertos de alto rendimiento.

Chad Reese inició su carrera en Cisco como Gerente de Programas Web hace casi 23 años. Actualmente, es Director Senior de Plataformas y Activación de Marketing Digital. Sus colegas Venkat Krishnamurthy y Rune Olslund se incorporaron a la compañía aproximadamente al mismo tiempo. Actualmente, Krishnamurthy es Director de Soluciones Tecnológicas de Marketing de Crecimiento y Tecnólogo Jefe de Marketing de Cisco, mientras que Olslund es Director Senior de Experiencias Omnicanal y Generación de Demanda. Su colega Monica Koedel, Directora Senior de Experiencia Digital del Cliente, lleva quince años en la compañía, y Shilpa Sardar, Directora de Experiencia Digital de Cisco.com, recientemente celebró sus 23 años de carrera en Cisco.

Estas estadísticas de retención de empleados son impresionantes, especialmente para una compañía que siempre mira hacia el futuro y está en constante innovación. Si consideramos que el sector tecnológico es conocido por su alta rotación de empleados y que la época de “la gran renuncia” no ha perdido su auge, el éxito de Cisco en la retención de empleados altamente capacitados es aún más notable.

Reese te dirá que el secreto del éxito de Cisco es “lograr que todas las personas sean héroes”: brindarles la libertad para que hagan su trabajo y que lo hagan bien, crear una cultura empresarial que entienda y valore a las personas, y facilitar la colaboración continua entre diferentes departamentos y equipos durante la transformación y el cambio.

Sabemos que en Cisco hay muchos héroes destacados, pero la historia de hoy se enfoca en los líderes de dos equipos que representan el compromiso de la compañía con el avance, la creatividad y la conexión.

¿Cuál es su objetivo? Llevar a cabo una transformación digital de tres años en Cisco.com, una iniciativa llamada “reinvención de Cisco.com”, para crear experiencias digitales que sean sencillas y significativas para los clientes y que potencien la innovación y el crecimiento.

Un sitio web a la altura de Cisco

Como una de las compañías líderes en tecnología de la información y redes a nivel mundial, Cisco conecta personas, dispositivos electrónicos y redes informáticos en todo el mundo. Esta compañía tecnológica consolidada se ha adaptado al cambio y la expansión, y ayuda a las empresas a transformar su infraestructura, facilitar el trabajo híbrido, reinventar sus aplicaciones y mantener la seguridad integral de sus datos.

Nuestras vidas serían muy distintas si no existiera el ingenio de Cisco. La compañía se incorporó al mundo tecnológico en 1984, apenas un año después del nacimiento oficial de Internet. En esa época, las redes conectaban unas computadoras con otras, pero no se conectaban entre sí. Para eso se necesitaban puertas de enlace o routers, que eran la especialidad de Cisco. Los routers de Cisco se crearon para funcionar con protocolos de internet. Se podría decir que Cisco sirvió de base para la creación de Internet. De hecho, el 85% del tráfico actual en Internet circula a través de los sistemas de Cisco.

Sin embargo, si hubiésemos explorado el “sistema omnicanal” de Cisco, Cisco.com, antes de su transformación digital, habríamos encontrado un sitio web que no ofrecía la personalización, el software moderno como servicio (SaaS) ni las experiencias comerciales propias de una empresa pionera. Esto es especialmente sorprendente si consideramos que Cisco.com es uno de los recursos más valiosos de la compañía, que recibe más de 100 millones de visitantes al año y que tiene presencia en 59 sitios de países en 27 idiomas.

El equipo de marketing digital y el equipo de experiencia del cliente OneX estaban entusiasmados por reinventar Cisco.com y esperaban la oportunidad de reconstruir el sitio web y diseñar una experiencia inmersiva enfocada en el cliente.

De la reinvención a la realidad

La iniciativa de “reinvención de Cisco.com” forma parte de una transformación empresarial que se lanzó en agosto de 2021 en torno a dos objetivos clave de la compañía: migrar más ofertas de Cisco hacia un modelo de distribución SaaS y salir al mercado con más soluciones integrales para clientes que destaquen la increíble cartera de Cisco (hasta la fecha, han adquirido más de 218 compañías).

Los equipos se propusieron convertir Cisco.com en un sitio moderno, sencillo y atractivo, con un sistema de diseño contemporáneo y una infraestructura de experiencia pensada para el crecimiento. Para ello, debían sustituir el lenguaje técnico por un tono más atractivo y fácil de entender, con beneficios claros y llamados a la acción bien definidos. También debían rediseñar por completo la plataforma y sus funciones y prepararse para el futuro, por lo que necesitaban una tecnología ágil capaz de adaptarse a las necesidades cambiantes de los clientes y las empresas y que no los hiciera esperar con tiempos de carga prolongados ni los aburriera con experiencias genéricas.

“El sitio web sirve de eje para todo lo que queríamos hacer en Cisco”, afirma Shimizu. “Es una plataforma que combina la exhibición de productos, la generación de demanda y el servicio al cliente en un solo lugar”. Necesitábamos que todos trabajaran juntos: el equipo de marketing digital conmigo, Chad, Rune y Venkat; y el equipo OneX con Monica y Shilpa. Solo trabajando juntos como un solo equipo podíamos transformar el recorrido digital”.

Koedel coincide con esa idea. “Estamos llevando a cabo este esfuerzo simultáneo en el que todos los elementos de la experiencia, así como la plataforma y los datos, tanto la parte visible como la interna, se están transformando de manera sincronizada. Abarca todos los aspectos y logra que todos participen”.

Los equipos se reunían quincenalmente con los principales responsables de departamento de toda la compañía para coordinar a todas las personas durante este complejo proyecto de transformación. Lograr que todos participaran en la transición de un sistema heredado complejo, con personalizaciones minuciosamente diseñadas, a una plataforma ágil en la nube es el mayor logro hasta ahora en opinión de Krishnamurthy. Él se desempeña como estratega digital y ayuda a convertir las necesidades empresariales de marketing en un stack tecnológico adecuado.

“La mentalidad es mucho más difícil que el aspecto tecnológico”, afirma. “Con el paso del tiempo, las cosas se vuelven complejas de forma natural. Para que las personas piensen de manera innovadora, debes llevarlas a un nivel personal y darles el poder de descubrir las posibilidades por sí mismas”.

Como compañía tecnológica innovadora, Cisco está familiarizada con el crecimiento y cuenta con un equipo completo de administración del cambio para impulsar nuevas iniciativas. El equipo dedica tiempo a llevar a cabo entrevistas para entender las necesidades y las prioridades de cada persona, y después crea mensajes adaptados para que toda la compañía pueda iniciar el proyecto en conjunto.

Para la iniciativa de “reinvención de Cisco.com”, implementaron el enfoque “gatear, caminar, correr”. Para empezar, el equipo lanzó nuevas funciones al mercado como prototipos de experiencias HTML para monitorear la participación del cliente. Esos primeros esfuerzos lograron cuadruplicar las visitas diarias a las versiones de prueba gratuitas, aumentaron en un 86% el tráfico de la opción “Cómo comprar” e incrementaron en un 28% los clics para activar productos gracias a la personalización optimizada. A partir de ahí, estaban listos para correr, y recurrieron a Adobe para obtener la infraestructura tecnológica sólida, ágil y ampliable que necesitaban.

Transición a la nube

Cisco ha sido cliente de Adobe durante mucho tiempo, y esta última colaboración implicó migrar Cisco.com de un entorno local de Adobe Experience Manager a un entorno en la nube. Su plataforma local, altamente personalizada, dificultaba la incorporación rápida de integraciones y funciones, y no estaba configurada para ofrecer experiencias personalizadas y a gran escala a las empresas y los consumidores a los que atiende. Krishnamurthy explicó: “Todo lo demás estaba en la nube. Todo lo demás estaba a la vanguardia. Excepto por Cisco.com. Y ahí es donde se generan la mayoría de las interacciones”.

Sardar y su equipo rediseñaron el stack tecnológico de Cisco.com, que incluye más de 20 integraciones, y trabajaron con Adobe Professional Services para crear las conexiones entre el sistema interno de Cisco y Adobe Experience Manager as a Cloud Service. Implementaron una arquitectura híbrida en la nube para ampliar la publicación a nivel mundial y brindar experiencias del cliente ininterrumpidas.

“El efecto fue inmediato. Las páginas que migramos a la nube responden más rápido, cargan con mayor velocidad y tienen un mejor rendimiento. Los resultados fueron instantáneos”, afirma Koedel.

Actualmente, Cisco tiene un tiempo de salida al mercado más rápido y pasó de ciclos de lanzamiento mensuales a semanales. El rendimiento en computadoras y teléfonos móviles mejoró, y la velocidad de carga de las páginas aumentó un 33%. Además, Cisco ahora puede aprovechar las últimas innovaciones de Adobe tan pronto como están disponibles. Y eso es solo en el primer año de transformación.

Inversión en personalización B2B a gran escala

Gracias a la implementación de casi toda la gama de soluciones de datos, contenido y recorridos de Adobe, Cisco sentó las bases para lograr una personalización B2B a gran escala.

Olslund colaboró estrechamente con las unidades de negocio para definir qué información y contenido necesitaban en el sitio web. Luego, convirtió esta información en un sistema de diseño basado en Adobe Experience Manager Assets y Quick Sites.

“El sistema de diseño incluye plantillas editables, patrones de diseño, componentes de diseño de arrastrar y soltar, colores, tipografías y cualquier otro contenido digital que nuestros creadores de contenido puedan necesitar. Este marco optimiza la velocidad de publicación para ayudarnos a crear contenido atractivo que siempre esté adaptado a la marca y que genere más conversiones”.

Rune Olslund

Director Senior, Estrategia de Experiencia y Estudio Digital, Cisco

El administrador de varios sitios de Adobe Experience Manager optimiza el proceso global autónomo de creación y publicación, permitiéndole a Cisco ampliar sus operaciones a 59 sitios en distintos países. Las compañías que se incorporen a Cisco como parte de una fusión o adquisición (M&A) podrán utilizar los componentes que necesiten para crear nuevas páginas web rápidamente y a la vez mantener el aspecto y el funcionamiento de Cisco.

Gracias a Adobe Target, Cisco empieza a tener un gran éxito al crear y ofrecer contenido personalizado para diferentes cuentas. En un primer caso, Cisco adaptó la mensajería alrededor de Cisco SecureX de acuerdo con cada cliente. Las cuentas que ya utilizaban al menos una solución de seguridad recibieron mensajes sobre cómo aprovechar mejor SecureX, mientras que otras cuentas recibieron una oferta de versión de prueba gratuita. Solo con cambiar el mensaje, Cisco logró excelentes tasas de clics y conversiones.

“Si quieres realizar la transición de una personalización puntual a una personalización a gran escala, debes crear recursos digitales y administrar las ofertas de manera sistemática, y luego asegurarte de que las pruebas A/B y multivariadas se realicen de forma simultánea. Con Adobe Audience Manager, podemos lograrlo”.

Venkat Krishnamurthy

Director, Soluciones Tecnológicas de Marketing de Crecimiento, Tecnólogo de Marketing Principal, Cisco

Adobe Workfront, una solución líder en administración del trabajo, facilita las operaciones y los flujos de trabajo de publicación y activación de Cisco al optimizar la producción de contenido. Además, con Adobe Workfront, Cisco está en condiciones para expandirse a todas las áreas de administración de campañas. La compañía también se ha integrado con Adobe Analytics para obtener información más detallada sobre los patrones del recorrido de los clientes y determinar dónde invertir en el sitio web. Los modelos de atribución de Adobe Marketo Measure permiten identificar los métodos de participación más efectivos y ajustar las campañas y las estrategias según sea necesario.

“Una de las principales ventajas de colaborar con Adobe siempre ha sido la manera en que las aplicaciones y las plataformas se integran. Para mí siempre fue importante que buscáramos una transformación genuina que abarcara a personas, procesos y tecnología. Jamás se cuestionó qué plataforma utilizaríamos. Aspirábamos a ser líderes en nuestro sector, y eso implicaba trabajar con Adobe en la nube”.

Todd Shimizu

Vicepresidente, Marketing Digital y Medios Globales, Cisco

Unificación de Cisco

En el segundo y tercer año de la iniciativa de “reinvención de Cisco.com”, los equipos continuarán trabajando para unificar la experiencia en todas las fases del ciclo de vida del cliente. Cisco está en proceso de habilitar el aprovisionamiento de versiones de prueba basadas en SaaS y ofertas de prueba con opción de compra para apoyar su transformación hacia un modelo de software empresarial integral. Además, gracias a que Sardar y su equipo diseñaron Adobe Experience Manager como un sistema CMS headless, Cisco podrá ofrecer a sus clientes una experiencia perfectamente integrada de contenido y comercio.

“A medida que empezamos a ampliar esas experiencias nuevas y reinventadas en todo el sitio, queremos mostrarnos como una empresa unificada”, afirma Reese.

Esto significa un Cisco.com que realmente refleje la magnitud de la base de clientes y las gamas de productos de la compañía. Y con el trabajo de profesionales como Shimizu, Reese, Krishnamurthy, Olslund, Koedel y Sardar, podemos esperar una unificación de la experiencia del cliente en todos los productos, los clientes y los partners de Cisco, así como la consolidación de la reputación de Cisco como compañía innovadora.