Son pocas las agencias de marketing que pueden presumir de llevar más de 100 años realizando campañas exitosas para su clientela. FCB (Foote, Cone & Belding) se ha dedicado a transformar la cultura popular desde 1873 con el lanzamiento de anuncios y programas de marketing galardonados para marcas de todos los sectores. FCB implementó Adobe Workfront** a nivel global para estandarizar y optimizar los procesos de la agencia y permitir que los empleados en toda su red mundial se concentraran más en el trabajo con la clientela y menos en tareas administrativas de menor valor agregado. Ahora, los equipos de las 13 unidades de negocio de FCB usan la solución de gestión de trabajo Workfront basada en la nube para tener más visibilidad de los proyectos y eliminar los procesos manuales, lo que aumenta la productividad del personal y de las horas facturables.

FCB es una compañía de marketing internacional galardonada y altamente integrada que es reconocida por su creatividad y su éxito. Gracias a que tiene un conocimiento profundo de los diversos mercados locales y culturas del mundo, FCB se enfoca en cambiar la conducta de los consumidores en formas que son significativas para sus clientes, sus empleados y la sociedad en general. Con más de 8,000 empleados en 109 operaciones de 80 países, la compañía es parte del Interpublic Group of Companies.

El reto

Cuando el trabajo en toda la red de FCB comenzó a estar cada vez más organizado en proyectos, la agencia empezó a necesitar una solución eficiente y centralizada para garantizar que todos estuvieran al tanto de qué había que hacer y cuándo había que hacerlo.

Herramientas desconectadas

Los equipos de FCB hacían un seguimiento de las tareas y los proyectos con diferentes herramientas como Basecamp, Microsoft Word y Microsoft Excel. Las personas actualizaban manualmente los informes de estado y el principal medio de comunicación era el correo electrónico. Por ejemplo, una oficina enviaba una HotSheet por correo electrónico todos los días para que los equipos conocieran el estado de los proyectos digitales y físicos de la agencia, pero no todos los integrantes del equipo estaban al tanto de esta información y esto en ocasiones causaba problemas con el uso de recursos.

“Nos resultaba muy difícil asegurarnos de que el grupo de ingeniería y operaciones tuviera un panorama completo de todos los lanzamientos del sitio y las publicaciones de archivos importantes que teníamos programadas”, recuerda Graham Johnson, Vicepresidente Ejecutivo y Director de Producto de FCB Health. “Muchas veces a estos equipos se les encontraba desprevenidos y, sin la planificación adecuada, no siempre contábamos con el tiempo o los recursos necesarios”.

Sistematizar las comunicaciones y la creación de informes también era un desafío. Los integrantes de los equipos de FCB usaban hojas de cálculo para registrar el desglose de los recursos disponibles y las enviaban una o dos veces al día por correo electrónico a las demás oficinas y departamentos. Este proceso consumía más de 20 horas por semana y reducía las horas facturables del personal.

Además, cada cliente hacía un seguimiento distinto de las tareas, y al personal le tomaba horas completar cada informe manual. Aunque FCB hacía un seguimiento de las horas trabajadas en cada proyecto, los datos se extraían únicamente del sistema financiero de la agencia, donde se registraban las horas reales y aprobadas por los clientes.

“No teníamos una asignación automática del tiempo real que habíamos usado y las horas planeadas de los proyectos, y esto nos impedía negociar más horas o resolver problemas antes de empezar a trabajar con el cliente”, dice Katherine Haven, Vicepresidenta y Directora de Operaciones Estratégicas de la Oficina de Gestión de Proyectos en FCB.

Ante la oportunidad de desarrollar operaciones más eficientes para acompañar esta transición al trabajo organizado en proyectos a nivel global, FCB comenzó a buscar una única plataforma donde pudiera planificar los proyectos, asignar las tareas y gestionar los recursos.

La solución de Workfront

Aunque Workfront es una solución intuitiva y fácil de usar, FCB creía que la mejor forma de promover la estandarización y la práctica recomendada de compartir éxitos y aprendizajes entre todas las oficinas era formar a dos administradores dedicados. Estos administradores supervisan la incorporación de las agencias de la red a la solución de gestión de trabajo y realizan el mantenimiento continuo de la instancia global de FCB. Además, colaboran con los equipos nuevos en su traspaso a Workfront para ayudarles a abordar sus flujos de trabajo únicos y a garantizar una implementación rápida y exitosa.

Los administradores comienzan por identificar a los usuarios más importantes de cada agencia y colaboran con ellos para entender las estructuras de proyecto y los procesos existentes, como el catálogo de productos, los pedidos de cambio, la dotación de recursos, el seguimiento y la creación de informes. Luego, los administradores los aconsejan sobre las prácticas recomendadas sobre la automatización y la optimización de los procesos críticos para el negocio en Workfront.

“En Workfront tenemos todas las funciones posibles: recursos humanos, finanzas, desarrollo, control de calidad (QA), experiencia del usuario y profesionales de diseño”, explica Haven. “Nuestro personal centrado en el cliente no tiene tiempo para investigar todas las características o funcionalidades nuevas, y por eso optamos por este modelo con administradores. Estamos disponibles en todo momento para compartir nuestro conocimiento sobre Workfront y las prácticas recomendadas para que nuestros usuarios puedan ser más productivos”.

Repositorio central

Las comunicaciones centralizadas y la colaboración en Workfront permite que los equipos de FCB trabajen juntos de forma más inteligente. Por ejemplo, dos oficinas que dan soporte a un cliente global de productos de consumo comparten los detalles de las campañas en Workfront, y esto aumenta la eficiencia de su trabajo. Por su parte, dos unidades de negocio separadas de FCB usan la solución para proteger y compartir datos.

Debido a la naturaleza confidencial y competitiva de los negocios de la agencia, los administradores de sistema usan la función de grupo que ofrece Workfront para asegurarse de que los datos de cada cliente estén segregados en la instancia.

“Es increíblemente útil tener todos los proyectos en Workfront porque habilita la colaboración real entre las distintas áreas”, dice Haven.

“Workfront es increíble. Cuantas más personas usan el sistema, mejor es. Además, podemos usar los permisos para segmentar las vistas y evitar problemas con las distintas marcas”, agrega Johnson de FCB Health.

Plantillas de proyectos, colas de solicitudes y formularios personalizados

Para optimizar los procesos, FCB Health usa colas de solicitudes y plantillas estandarizadas de planes de proyecto para todos sus proyectos digitales y físicos. Los planes no solo se desarrollan en Workfront, sino que también se actualizan allí. Las colas de solicitudes en Workfront eliminan la necesidad de comunicarse por correo electrónico y representan una solución rastreable, mientras que las plantillas optimizan las tareas repetitivas al asignar cada paso necesario en un flujo de trabajo. Al definir todos los pasos por anticipado, los integrantes del equipo pasan menos tiempo planificando y más tiempo creando campañas significativas. Además, las plantillas garantizan que nadie se salte un paso.

“Los productores crean las líneas de tiempo en Workfront, y exigimos que todos usen un módulo de lanzamiento existente a la hora de crear los planes”, explica Johnson. “El módulo de lanzamiento incluye todos los requisitos de tareas, recursos y plazos, y completa automáticamente un calendario de lanzamiento para que haya transparencia para todo el equipo. Creamos el módulo y lo implementamos en el departamento en una semana”.

FCB Health también creó un sistema de tickets con los formularios personalizados de Workfront para canalizar todos los envíos, hacer un seguimiento de ellos y validarlos. Los informes del sistema de tickets se completan en su totalidad dentro de Workfront, al igual que el seguimiento de errores que hace el área de QA para los proyectos digitales. Desde que se implementó Workfront, el equipo de QA abandonó el servidor de JIRA que usaba anteriormente.

Seguimiento del rendimiento financiero

Al integrar Workfront con el sistema financiero de SAP, FCB optimizó su proceso de estimación de proyectos. La solución incorpora cálculos de valor obtenido para comparar tres conjuntos de datos: las horas estimadas y reales de SAP y las horas de proyecto planificadas de Workfront. De forma automática, genera informes de evolución que comparan las horas y tarifas reales con las horas y tarifas estimadas y planificadas.

“Al tener datos más completos, podemos dar una idea precisa a los equipos de nuestra clientela acerca del estado actual y el progreso”, dice Haven. “Además, los datos sobre recursos en tiempo real permiten que los gerentes de clientes hagan estimaciones más precisas en el futuro”.

Paneles e informes personalizados

Las funciones de paneles y creación de informes de Workfront ayudan a los equipos de FCB a ahorrar tiempo y maximizar la utilización. Por ejemplo, un panel nuevo creado en Workfront permite que el gerente de recursos de QA de FCB Health vea al instante cuándo y dónde hay una sobreutilización o subutilización de los integrantes del equipo de servicios compartidos. Otro de los paneles creados permite que los gestores de proyectos y recursos busquen reemplazos cuando un miembro del equipo se va a ausentar de la oficina para asegurarse de cumplir los plazos de la clientela.

Ahora que FCB Health usa Workfront para pronosticar la disponibilidad de sus recursos, “ya no usamos hojas de cálculo compartidas ni enviamos el desglose por correo electrónico todos los días a las demás oficinas”, dice Johnson. “Y tampoco necesitamos tener tantas reuniones extensas”.

Dentro de la solución de gestión de trabajo, los gerentes de la agencia pueden ver qué proyectos van avanzando conforme a lo previsto y a cuáles aún se les debe asignar su número. Cuando se trata de tareas que engloban a departamentos enteros (como completar una encuesta), FCB alienta a los gerentes a que las asignen a los empleados mediante las páginas My Work en Workfront en lugar de enviarles un correo electrónico o un mensaje directo.

A través del flujo de trabajo automatizado, los usuarios pueden marcar cuando han completado cada tarea y así la agencia obtiene un panel de control en tiempo real del progreso. La solución también automatiza las hojas de estado estandarizadas, por lo que los integrantes de los equipos reciben detalles precisos, actualizados y rápidos sobre cada proyecto. La función para copiar paneles de control es una de las favoritas de los administradores porque permite que cualquier persona modifique los parámetros y ejecute un informe similar pero diferente en segundos. Los administradores de Workfront de FCB producen todos los informes personalizados de los proyectos sin necesidad de una programación compleja ni herramientas adicionales.

“Workfront no solo nos ayuda a optimizar los procesos administrativos, sino que también nos permite influir de forma positiva en el trabajo de nuestra clientela”, dice Haven.

Ventajas

En América del Norte y Europa, los equipos de las 13 unidades de negocio de FCB usan Workfront para obtener las siguientes ventajas:

• Aumento de la productividad y las horas facturables Al usar Workfront para optimizar y automatizar los procesos manuales, como la planificación de recursos, FCB reduce el tiempo dedicado a las tareas administrativas y aumenta el tiempo usado en trabajar para la clientela. La solución ayuda a FCB Health a maximizar la utilización. “Con Workfront, ya no usamos hojas de cálculo compartidas ni enviamos el desglose de recursos disponibles por correo electrónico todos los días, algo que consumía unas 20 horas por semana, o 1,000 horas por año, en varias oficinas”, estima Johnson.
• Mayor precisión en las estimaciones de proyectos La integración de Workfront con el sistema financiero de SAP de la agencia permite que FCB cree informes de evolución más precisos. Además de proporcionar la información clave para los informes de ganancias, Workfront permite que los gestores de proyectos hagan estimaciones con más precisión y en menos tiempo al aprovechar las plantillas prediseñadas y la información histórica de proyectos.
• Ampliación de la visibilidad de los proyectos Aunque los integrantes principales de los equipos (gestores de proyectos, administradores de texto publicitario, directores artísticos, entre otros) siempre pudieron consultar las entregas actuales y próximas de la clientela, Workfront garantiza una transparencia absoluta para todos los demás integrantes, incluso para grupos especializados como analistas, correctores y el personal del estudio de impresión. “Luego de implementar Workfront en nuestra HackerAgency, que se enfoca en el marketing global directo, los integrantes del equipo que típicamente recibían solicitudes de trabajo con poca anticipación estaban a gusto: por primera vez, estaban al tanto del trabajo que iba a llegar, y eso les permitía planificar mejor sus días”, dice Haven.
• Reducción del tiempo dedicado a reuniones y a preparar HotSheets Según algunas estimaciones, los integrantes del equipo pasaban hasta dos horas por semana en reuniones: 30 minutos para hablar de recursos, 30 minutos para hablar del estado de las cuentas y 1 hora en la reunión de actualización del departamento. Ahora que las tareas de los proyectos se actualizan en Workfront, los integrantes de los equipos de FCB pueden ser más productivos. Además, las HotSheets se generan automáticamente en Workfront, lo que reduce el tiempo de enviar actualizaciones manualmente sobre las entregas más próximas y permite que los equipos se concentren en aquellos proyectos que presentan problemas o que están demorados. “En FCB Chicago, por ejemplo, los empleados que trabajan en proyectos que están al día no están obligados a asistir a las reuniones de estado”, dice Haven. “De esta forma, las reuniones de estado se centran solamente en los proyectos que requieren atención”.
• Mejora de la eficiencia operativa La implementación de Workfront permitió a FCB ser más eficiente a nivel operativo en todas sus unidades de negocio y equipos de cliente. Según Imgrund, al colaborar con los líderes internos para resolver los retos más inmediatos (por ejemplo, automatizar las HotSheets diarias), comenzaron a entender las formas en las que esta solución de gestión de trabajo podía ayudarles a mejorar y actualizar otros procesos.

De cara al futuro

FCB está evaluando la capacidad de pruebas en línea de Workfront para optimizar los procesos de revisión y aprobación de los recursos creativos. Con las pruebas digitales, los flujos de trabajo más complejos se convierten en una solución a petición a la que todos los integrantes del equipo pueden acceder cuando lo deseen y desde cualquier dispositivo. Al eliminar la herramienta actual y adoptar Workfront como la única solución y punto de entrada a esta función crítica para sus proyectos, FCB estima que ahorrará USD 60,000 por año.

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