Hoy en día, los clientes esperan experiencias personalizadas en cada fase del proceso de compra. Por eso, casi 2,000 de las principales empresas de todo el mundo recurren a Seismic para obtener soluciones demostradas de facilitación de ventas y marketing. La potente plataforma de Seismic organiza el contenido a un nivel verdaderamente empresarial para que los representantes de ventas puedan buscar y encontrar los mejores mensajes en cada fase del ciclo de ventas.

Dentro de Seismic, los equipos de ventas y de marketing buscan alcanzar la mayor efectividad y coordinación posibles. Lauren Andrasco, Vicepresidenta de Estrategia de Marketing y Operaciones, considera que los datos son clave para esa coordinación. “Todo el equipo de liderazgo de Seismic confía en la toma de decisiones basada en datos”, dice Andrasco. “Queremos entender el ciclo de compra y asegurarnos de que nuestras campañas de marketing generen reservas e ingresos, y no solo posibles clientes”.

Anteriormente, Seismic contaba con una estrategia de marketing sólida para el proceso de ventas, y los equipos de marketing hacían un seguimiento de los clics y las respuestas para entender mejor la reacción de la clientela al contenido. Pero los clics no siempre reflejan toda la información. El equipo quería entender en mayor detalle el impacto que tenía cada campaña sobre las reservas y, en última instancia, los ingresos.

Seismic obtuvo la inteligencia y la visibilidad que buscaba gracias a Adobe Marketo Engage y Adobe Marketo Measure (anteriormente Bizible). Todas las interacciones de generación de demanda se envían a Marketo Engage, lo que proporciona una perspectiva integral de cómo reacciona la clientela en cada fase del recorrido de compra. Marketo Measure utiliza estos datos para alimentar algoritmos inteligentes que determinan la influencia exacta que tiene cada campaña, canal y punto de contacto.

“Cuando empezamos a usar Marketo Measure con el resto de nuestras herramientas de marketing y de ventas, el valor de nuestros datos se disparó exponencialmente”, explica Sarah Duff, Analista Senior de Operaciones de Marketing en Seismic. “Tener un entendimiento tan profundo de los datos no solo es útil para las operaciones de marketing, sino que es una ventaja para todo Seismic”.

Comprender el valor del marketing

Antes de Marketo Measure, la comprensión que tenía Seismic sobre los posibles clientes era limitada. La empresa sabía cuántas personas hacían clic en cada campaña de marketing, cuántas personas leían el contenido y cuántas personas se convertían en posibles clientes. Sin embargo, no todos los posibles clientes son iguales, y no todos originan ventas importantes. No estaba claro exactamente cuánto contribuía el marketing a las ventas.

Marketo Measure proporcionó datos nuevos de todas las oportunidades y permitió entender el impacto de cada campaña y punto de contacto sobre los ingresos. “Marketo Measure nos ayuda a demostrar la importancia del marketing a la organización”, dice Andrasco. “Descubrimos que el marketing influye sobre el 90% de los tratos cerrados y conduce a un aumento de casi el 50% del precio de venta promedio. Ahora tenemos conversaciones mucho más productivas con el equipo de ventas y los líderes acerca de cuáles son los canales y las campañas que tienen el mayor impacto en los ingresos”.

Con la atribución de Marketo Measure, los expertos en marketing pueden estudiar campañas específicas y determinar su influencia sobre los clientes. Así pueden invertir en campañas más exitosas y ajustar la estrategia general para satisfacer las expectativas cambiantes de la clientela.

“Nuestro CMO nos alienta a experimentar con canales y mensajes nuevos”, afirma Andrasco. “Marketo Measure nos ayuda a entender si ese contenido o esos canales nuevos son efectivos o si debemos ajustar nuestra estrategia”.

LinkedIn es un canal importante para el marketing B2B de Seismic. Seismic aprovecha la plataforma para dirigirse al público destinatario y destacar el contenido pertinente a personas y empresas específicas. Las reglas de privacidad de los datos pueden crear una caja negra que limita el conocimiento que obtienen los equipos de marketing a través de LinkedIn. Marketo Measure vincula toda la información disponible para que sea posible medir la participación con las campañas de publicidad y los formularios de LinkedIn de forma más precisa.

“Al estudiar la rentabilidad, el costo, la influencia sobre el pipeline y otros datos de las campañas, podemos ver cuáles tuvieron el mejor rendimiento”, dice Duff. “En una campaña de redireccionamiento, observamos un ROI del pipeline 5 veces mayor que en otras campañas similares de LinkedIn. Empezamos a ampliar esa campaña apenas nos dimos cuenta de que estaba marcando una gran diferencia”.

Planificar a partir de la influencia en todo Seismic

Los datos que proporciona Marketo Measure son valiosos para todas las áreas de Seismic. Durante la pandemia, el área de operaciones de marketing notó que la cantidad promedio de puntos de contacto para un contacto nuevo había aumentado, lo que alargaba el recorrido de compra. Se presentó esta información al equipo de ventas para advertirle sobre la posibilidad de que hubiera ciclos de venta más extensos. El equipo ejecutivo usó esta información para ajustar los pronósticos del siguiente trimestre.

Seismic descubrió que Marketo Measure era útil para comparar las relaciones con los proveedores de publicidad. Por lo general, Seismic evaluaba el rendimiento de los proveedores de publicidad a partir de la cantidad de posibles clientes que generaba cada uno. Marketo Measure va más allá de la métrica básica de costo por posible cliente e identifica a los proveedores que más contribuyen al cierre de tratos o a los tratos de mayor valor.

“Sin Marketo Measure, sería fácil caer en la trampa de tomar decisiones de marketing solo en función del costo por posible cliente y no tener en cuenta cómo los proveedores son capaces de fortalecer el pipeline”, dice Duff. “La atribución de Marketo Measure se enfoca más en atribuir cada contacto y ofrece datos más valiosos que los modelos del primer o último contacto”.

Comunicar los datos al equipo de ventas

Al tener una mejor comprensión del rendimiento de cada campaña específica, el equipo de marketing descubrió que puede aprovechar todavía más las funciones de automatización de marketing de Marketo Engage. Todas las campañas e interacciones del cliente pasan por Marketo Engage, donde se centraliza toda la información del cliente que se envía directamente al CRM y a las demás herramientas de ventas y de marketing.

La herramienta Información para ventas (MSI) de Marketo se integra con el CRM para indicarle al equipo de ventas cuáles son los posibles clientes más importantes. Todas las interacciones críticas (desde que un cliente descarga un informe hasta que solicita una demostración) se resaltan en el panel de MSI dentro del mismo CRM. Los equipos de ventas pueden combinar los datos de la herramienta de MSI con la herramienta de intención de Seismic para obtener una perspectiva completa de la intención al nivel de las cuentas y así identificar mejor los contactos específicos de una cuenta.

“Con Marketo Measure y Marketo Engage, obtenemos datos confiables que nos permiten recalibrar nuestras iniciativas de marketing basado en cuentas y ser más estratégicos acerca de cómo enviar el mejor contenido al público”, dice Kaylea Parkin, Gerente de Operaciones de Marketing en Seismic.

Andrasco concluye: “Marketo Measure nos ayuda a obtener todavía más valor de nuestros esfuerzos de marketing. Tanto al nivel del marketing como al nivel operativo, es una guía increíble sobre cómo captar a los posibles clientes de forma más efectiva y maximizar el impacto del marketing”.

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