Cinco minoristas que hicieron de la experiencia su negocio.

Antes, cuando los consumidores necesitaban una cocina, acudían a la tienda local de electrodomésticos. Cuando a sus hijos se les quedaba la ropa pequeña, iban directo a los grandes almacenes. ¿Y si se quedaban sin pan o leche? Iban al supermercado. Era lo que había, no había más opciones.

Si avanzamos unas cuantas décadas, ahora los consumidores tienen muchas más opciones sobre qué comprar, cómo comprar y a quién comprar. Esa misma cocina puede comprarse en Lowe’s, ya sea por Internet o en la tienda física. También se encuentra disponible en Overstock.com, Wayfair.com y Amazon (y podemos seguir). Además de eso, lo clientes de hoy en día no son tan conscientes con los precios como las anteriores generaciones, de modo que las marcas lo tienen más difícil para destacar.

Según Galia Reichenstein, directora general de EE. UU. de la compañía de tecnología publicitaria móvil Taptica, el comercio minorista llegó a otro “punto de crisis, con oleadas de cierres de tiendas”. En efecto, minoristas como JCPenney, GameStop y Bebe salieron en las noticias ante el cierre de tiendas en todo el país.

“La experiencia del cliente es clave para acabar con esta tendencia”, contó Reichenstein a CMO.com. “Los clientes siguen queriendo comprar hoy en día, pero quieren hacerlo bajo sus condiciones y como sea más cómodo para ellos. La experiencia del cliente permite a los minoristas ahondar un poco en su relación con los clientes y desarrollarla”.

Michael Klein, director de estrategia industrial y marketing para el sector minorista, el turismo y bienes de consumo envasados en Adobe (compañía matriz de CMO.com), coincide en que los minoristas ya no están en el negocio simplemente por vender productos.

“Desde el punto de vista minorista, se tratará de la capacidad de ofrecer una experiencia más fluida y sin complicaciones que aportará valor al cliente”, sostiene.

Los minoristas que pueden “interactuar y deleitarse” mientras disfrutan de una experiencia de compra más sencilla y que consuma menos tiempo, son los que saldrán ganando, señala Klein. “Reconsiderar la forma de hacer negocios y cómo atraer mejor a los clientes te ayudará a ofrecer a los clientes más que productos”, agrega. “Ofrecerás experiencias que se adapten a su forma de vida y les faciliten la vida”.

Jill Standish, jefa de práctica minorista en Accenture, sostiene que los minoristas que se comprometan a orientar sus compañías a las experiencias primero deben definir su recorrido del cliente e identificar las diversas formas en que un cliente interactuaría con una marca, tanto en línea como en la tienda.

“Si te comprometes a ofrecer experiencias, debes cerciorarte de que se puedan recordar, compartir y repetir”, dijo a CMO.com. “Y existen muchas marcas que están probando cosas nuevas, tanto por Internet como en la tienda”.

Vamos a echarle un vistazo a cinco.

Sephora

Según Standish, Sephora hizo un gran trabajo convirtiendo la compra en algo más que una experiencia, independientemente de si una persona entra en una de sus tiendas o en Sephora.com. Por ejemplo, “The Beauty Workshop” se convirtió en una forma popular de aprender técnicas de belleza. Los clientes que prefieran aprender en línea pueden ver videos de instrucciones y obtener consejos de belleza a través de la comunidad Beauty Talk. Para los compradores interesados en ir a una tienda física, está demostrado que los cambios de imagen con artistas expertos es una experiencia que merece la pena. Además, el minorista puso a disposición talleres de belleza en las tiendas que abarcan temas como el cuidado de la piel contra el envejecimiento, el maquillaje para adolescentes y el “maquillaje sin maquillaje”.

“Lo que Sephora nos demostró es que la tienda puede convertirse en un centro educativo y que permite a las tiendas físicas diferenciarse de las tiendas online”, sostiene Standish.

La caja de subscripción Sephora Play! es otra forma en que el minorista se compromete a ofrecer experiencias. Al suscribirse, los clientes reciben por correo una caja al mes con muestras seleccionadas y de lujo. Una vez recibida la caja, se pide al cliente que entre en el Internet y dé su opinión a Sephora sobre lo que le gustó o no para adaptar la próxima caja.
 

Lululemon

El minorista de ropa deportiva Lululemon se centra en llegar al corazón y a la mente de sus clientes. Como parte de esa labor, convierte sus tiendas en estudios en los que los compradores pueden dar una clase de yoga impartida por un instructor local. Su sitio web también cuenta con una sección llamada “Inspiración”, que hace las veces de directorio para las experiencias disponibles en una tienda cercana.

“Es casi como un culto al estilo de vida, en el que la marca es una experiencia de vida para ti en lugar de una simple marca que te pones”, señala Standish.

Lululemon también se centra en los compradores equipados con dispositivos móviles. En 2014, empezó a aplicar la RFID en las tiendas para ofrecer a los clientes acceso a los inventarios online mientras compraban. ¿Quieres unas mallas, pero en la tienda no tienen de tu talla? Para eso está la RFID: los compradores pueden adquirir un artículo online de forma rápida y sencilla desde la tienda.

Otro triunfo de experiencia: la tienda de Lululemon en Nueva York, en el Flat Iron District, ofrece una sección llamada “The Concierge”, donde se recomiendan clases y ubicaciones cercanas y donde los compradores pueden incluso reservar clases en el acto.

Kohl’s

El año pasado, Kohl’s anunció que daría un paso mayor hacia el ámbito digital, con un mayor enfoque en el análisis, los datos y la información del cliente. Todo ello se emplea ahora para tomar decisiones más inteligentes con respecto a la comercialización, la asignación y la ubicación de las tiendas. Asimismo, la compañía declaró que busca un 85 % de selecciones exclusivas para finales de año, lo que significa que no habrá dos tiendas iguales.

El minorista realizó mejoras significativas en sus procesos de cumplimentación para mejorar la experiencia del comprador en la compra online, la recogida en la tienda y el envío desde la tienda. Además, implementó tecnología para los vendedores a fin de ayudar a los clientes a entrar y salir de la tienda más rápido. Según Kohl’s, la inversión está dando sus frutos: el año pasado, más del 39 % de los pedidos se cumplimentaron a través de las tres opciones pertinentes.

“La experiencia del cliente fue, y siempre será, fundamental para nuestra compañía”, sostiene Kohl’s acerca de su sitio web corporativo. “Seguimos empleando la tecnología con la intención de convertir la compra en Kohl’s en una experiencia sencilla e interactiva que nuestros clientes disfruten de verdad”.

Además, el año pasado, Kohl’s implementó Kohl’s Pay, una oferta de pago móvil exclusiva para sus clientes. Los usuarios pueden comprar, escanear, almacenar y pagar con la aplicación desde la tienda.
 

Rebecca Minkoff

La marca Rebecca Minkoff abrió sus primeras tiendas en Manhattan y Santo Francisco en 2014 (bancos de pruebas a las que el director ejecutivo Uri Minkoff llamó “Tiendas 3.0”); las tiendas se esfuerzan en transformar los numerosos beneficios de la compra online con los de la compra en tiendas físicas.

Desarrolladas en colaboración con eBay, ambas tiendas cuentan con una gran pantalla interactiva a la entrada, donde los clientes pueden examinar los productos, aplicar bebidas para disfrutar durante la compra y recoger artículos que deseen probar con la ayuda de recomendaciones en pantalla.

Los vendedores con iPad preparan los probadores, donde se muestran artículos etiquetados con RFID en un espejo interactivo. En caso de que el cliente desee una nueva talla o una sugerencia de artículo, pueden aplicar a través de dicho espejo. Los clientes que usen la aplicación móvil pueden pagar desde el probador y obtener una lista de lo que se probaron que puedan querer comprar en el futuro.

“Cada pieza de tecnología ayuda en el proceso de compra”, cuenta Minkoff a CMO.com. “Pueden recordar tus sesiones en el probador. Si sabemos que te gustan el rosa y el negro, y que tienes la talla 36, podemos configurarte un probador con las opciones adecuadas. Y no tendrás que salir medio desnudo para buscar a un vendedor”.

Apple

El éxito de la tienda de Apple se debe, sin duda, a su política. “El alma de la tienda de Apple está en su gente: cómo se la contrata, se la forma y se le muestra a interactuar con los clientes de la marca”, es lo que dice un artículo de Forbes, que dispuso las siguientes estrategias:

A: acercarse a los clientes con un recibimiento cálido y personalizado.

P: preguntar educadamente al cliente cuáles son sus necesidades.

P: presentar una solución que el cliente se pueda llevar a casa hoy mismo.

L: lucirse resolviendo los problemas y dudas del cliente.

E: expresar su contento despidiéndose amablemente e invitándole a volver.