Das Einmaleins des Account-Managements – euer Leitfaden zum Aufbau erfolgreicher Kundenbeziehungen.

Die Bindung bestehender Accounts führt zu einem größeren ROI als die Suche nach und Akquise von neuen Kundinnen und Kunden. Doch der Aufbau und die Pflege solider, langfristiger Beziehungen mit Käuferinnen und Käufern ist kompliziert. Unternehmen benötigen Account-spezifische Workflows, müssen über verschiedene Kanäle interagieren und die Personalisierung bereitstellen, die die Kundschaft erwartet.

Account-Management schließt die Lücke in der Beziehung zwischen eurer Zielgruppe und euren Teams, damit die Kundschaft stets zufrieden ist. In diesem Post beleuchten wir alles, was ihr über Account-Management wissen müsst, zum Beispiel:

• Was ist Account-Management?
• Bedeutung von Account-Management
• Account-Management vs. Vertrieb
• Aufgaben von Account-Managerinnen und -Managern
• Best Practices im Account-Management
• Tools für das Account-Management

Was ist Account-Management?

Account-Management meint den Aufbau und die Pflege solider Beziehungen mit Kundschaft, um die Bindung zu verbessern und den Wert des Geschäftsverhältnisses für beide Seiten zu erhöhen.

Account-Managerinnen und -Manager (AMs) arbeiten direkt mit Kundinnen und Kunden als erste Ansprechpartner oder als Bindeglied zwischen Käuferinnen und Käufern und den Mitarbeitenden, die ein Produkt oder einen Service anbieten. AMs können für den Zeitplan und das Budget von Projekten zuständig sein, Probleme ermitteln und lösen, Qualitätskontrollen durchführen oder Empfehlungen aussprechen, wie die Ziele der Kundschaft erreicht werden können. Ein gutes Account-Management garantiert langfristige Partnerschaften von gegenseitigem Nutzen.

Bedeutung von Account-Management.

Effektive AMs ermöglichen positive Kundenerlebnisse, um die Kundschaft länger zu binden und Accounts zu erweitern.

• Eine Studie von McKinsey & Company zeigt, dass eine Verbesserung des Kundenerlebnisses (CX) zu 20 % größerer Kundenzufriedenheit und 15 % höheren Umsätzen führen kann.
• Ein Papier von Gallup besagt, dass 69 % der B2B-Kundinnen und -Kunden sich anderswo umsehen, wenn das Erlebnis nicht ihren Erwartungen entspricht.

Account-Management verhindert Kundenabwanderung und erhöht den Kundenlebenszeitwert (CLV), da es sicherstellt, dass Mitarbeitende termingerecht arbeiten, im Budget bleiben und die Kundschaft zufriedenstellen. Außerdem wird die Kommunikation mit der Kundschaft verbessert. Eine gute CX schafft mehr Möglichkeiten für Upselling, Crossselling und Account-Verlängerungen.

Account-Management vs. Vertrieb.

Vertrieb und Account-Management können leicht verwechselt werden. Beide interagieren direkt mit Kundschaft, um zu Abschlüssen zu kommen, aber die beiden Tätigkeiten unterscheiden sich sehr.

• Vertrieb. Das Vertriebs-Team ist verantwortlich für die Anwerbung potenzieller Kundinnen und Kunden und soll für neue Kundschaft und Accounts sorgen. Manche Unternehmen bezeichnen ihre Vertriebsmitarbeitenden als Account Executives. Ihre Beziehung zu einzelnen Kundinnen oder Kunden ist kurz.
• Account-Management. AMs kümmern sich um die Kundschaft nach dem ersten Kauf. Manche Unternehmen ernennen Key Account Managers oder Strategic Account Managers, die jeweils für einen oder zwei wertvolle Accounts zuständig sind. Ihre Beziehung zu einzelnen Kundinnen oder Kunden ist langfristig.

Manche Unternehmen haben keine AM-Position vorgesehen und Vertriebs-Account-Fachkräfte übernehmen diese Aufgaben. Allerdings kann dies dazu führen, dass Vertriebsagentinnen und -agenten überlastet sind und sich nicht mehr ausreichend auf die Gewinnung neuer Kundinnen und Kunden konzentrieren können. Und Vertriebspersonal ist nicht immer geeignet, denn die Knüpfung neuer Beziehungen und die Präsentation neuer Produkte oder Services erfordern andere Fähigkeiten als die Pflege langfristiger Partnerschaften und die Zusammenführung mehrerer Teams.

Aufgaben von Account-Managerinnen und -Managern.

AMs sind die ersten Ansprechpartner für einen Kunden-Account. Sie unterstehen dem Account Director oder dem Director der Agentur. Möglicherweise erhalten sie zusätzlich zum Gehalt auch Boni für den Ausbau wichtiger Accounts. Zu den allgemeinen Aufgaben können die folgenden gehören.

Verbesserung der Kundenbindung.

Sobald das Vertriebs-Team einen Account abgeschlossen hat, liegt es an den AMs, den Account zu halten. Dieser Prozess erfordert in jeder Phase höchste Aufmerksamkeit.

• Onboarding. Ab dem Anruf und der E-Mail zur Begrüßung sorgen AMs für den nahtlosen Übergang in die Zusammenarbeit zwischen den Unternehmen. Sie können eine Produkttour anbieten, beim ersten Log-in helfen und sich um die Kundschaft in Probe-Abos kümmern, um deren Abwanderung zu verhindern.
• Regelmäßige Meetings. AMs treffen sich in Videokonferenzen oder persönlich mit Kundinnen und Kunden, um für regelmäßige Interaktionen zu sorgen und den Wert ihrer Investitionen zu unterstreichen.
• Check-ins. AMs senden E-Mails an die Kundschaft und rufen sie an, damit ihre Unternehmen präsent bleiben. Sie präsentieren Neuigkeiten zur Branche und zu Produkten und nutzen jede Gelegenheit, in Kontakt zu bleiben.
• Account-Statusberichte. AMs können sich turnusmäßig mit Umfragen oder Fragebögen an wichtige Accounts wenden, um etwaige Probleme zu sondieren.
• Nachverhandlungen. Bei Vertragsende sollten AMs alle Möglichkeiten für Verlängerungen, Upselling und Crossselling ausschöpfen und neue Verträge abschließen.

Überwachung des Kundenerlebnisses.

AMs achten auf die spezifischen Anforderungen und Erwartungen jeder Kundin und jedes Kunden und arbeiten mit internen Mitarbeitenden daran, sie zu erfüllen. Sie tauschen sich täglich mit den Teams und Vorgesetzten aus, um das Kundenerlebnis zu optimieren.

• Interne Vertretung der Kundschaft. AMs kommunizieren die Erwartungen der Kundschaft an ihre internen Teams und überwachen die unternommenen Schritte zu deren Erfüllung.
• Überwachung und Bewertung der Leistung. AMs arbeiten gemeinsam mit Projekt-Managerinnen und -Managern und Datenanalystinnen und Datenanalysten, um KPIs nachzuverfolgen, den Fokus auf den Aufgaben zu halten und Potenziale zur Verbesserung zu ermitteln.
• Behandlung von Beschwerden. Sie lösen gemeinsam mit anderen Abteilungen technische Probleme, bieten kreative Lösungen an und gewährleisten die Kundenzufriedenheit.
• Rückmeldung an die Führungskräfte. Sie halten die Führungskräfte über die Kundenbeziehungen und den Projektfortschritt auf dem Laufenden, damit die Führungsebene sich bei Bedarf einschalten kann.

Anleitung der Kundenerwartungen.

AMs müssen eine klare Linie vorgeben und eine Roadmap bereitstellen, damit die Kundschaft weiß, welche Arbeiten delegiert werden, wann die Leistungen erbracht werden und in welchem Umfang in Zukunft weitere Arbeiten nötig sind.

• Entwicklung von Strategien. AMs entwickeln Ideen, die die Geschäfte der Kundschaft voranbringen, und binden die Kundinnen und Kunden in den Planungsprozess ein, damit sie ihre Vorstellungen einbringen können.
• Klare Kommunikation des Umfangs der Arbeiten. AMs erstellen Zeitpläne und Budgets für Projekte, die die Kundenerwartungen und die Kapazitäten des Unternehmens in Einklang bringen.
• Kommunikation von Änderungen. Wenn es zu Verzögerungen kommt, informieren AMs die Kundschaft und minimieren die Auswirkungen. Gemeinsam mit internen Teams arbeiten sie daran, das Projekt wieder in den Zeitplan zurückzuholen.

Best Practices im Account-Management.

Als primäre Kontakte für die Kundschaft sind AMs das Gesicht des Unternehmens. Ihr Umgang mit der Kundschaft kann den Unterschied zwischen einer langfristigen Partnerschaft und einem verlorenen Account bedeuten. Hier folgen einige Tipps, wie ihr das Beste aus jeder Kundenbeziehung herausholen könnt.

Proaktiv kommunizieren.

Gutes Account-Management erfordert viel Aufmerksamkeit, deshalb sind AMs, die schnell kommunizieren, am erfolgreichsten. AMs müssen zuhören können und die Anforderungen der Kundschaft erkennen, sie bewerten und die Kundinnen und Kunden dann von der besten Herangehensweise überzeugen.

Die besten AMs verfügen über eine hohe emotionale Intelligenz (EQ) und zeichnen sich durch Transparenz, Flexibilität, Empathie und Selbstbewusstsein aus. Sie reagieren schnell auf Anfragen der Kundschaft, sagen nein, wenn es nötig ist, und halten ihre Zusagen ein. Wenn die Kommunikation gut verläuft, sind die Kundinnen und Kunden involvierter und responsiver, geben konstruktiveres Feedback und bleiben eurem Unternehmen mit höherer Wahrscheinlichkeit erhalten.

Aber zum Account-Management gehört mehr als nur Kundenbeziehungen. AMs müssen sich auch mit internen Teams und Stakeholdern absprechen und sie in Diskussionen einbeziehen. Verfolgt auch bei der Kommunikation mit internen Teams denselben proaktiven Ansatz.

Ziele setzen.

Erarbeitet mit jeder Kundin und jedem Kunden realistische und überprüfbare Ziele. Beachtet die Kundenprioritäten und entwickelt plausible Benchmarks und Meilensteine. Quantifizierung und Abgleich der Erwartungen gibt beiden Parteien Sicherheit.

Erstellt dann eine Roadmap, mit der Projekte und Leistungen im Budget und im Zeitplan bleiben. Eure Timeline hängt von der Branche und dem Projekt ab. Beginnt aber mit inkrementellen Zeitrahmen und skaliert Schritt für Schritt.

Im Rahmen der übergeordneten Kunden-Roadmap solltet ihr über die aktuelle Kampagne hinaus an künftige Projekte denken. Beginnt mit der Entwicklung von Ideen und Strategien für das, was die Kundin oder der Kunde als Nächstes tun muss, bevor sie oder er selbst danach fragt. Dies ist eine gute Chance, einen Sales Pitch für Zusatzaufträge vorzubereiten. Sollte die Kundin oder der Kunde mit ja antworten, habt ihr durch euer vorausschauendes Handeln Konsistenz und Skalierbarkeit sichergestellt.

Fürsprache leisten.

Handelt im besten Interesse der Kundschaft, tretet für ihre Ziele ein und begleitet sie dabei, die Produkte oder Services des Unternehmens optimal einzusetzen. Handelt als vertrauenswürdige Beraterinnen und Berater und größte Fürsprecherinnen und Fürsprecher der Kundschaft. Wenn eine Kundin oder ein Kunde in einem Anruf oder einer E-Mail Schwierigkeiten benennt und Bedenken äußert, müsst ihr das Gefühl vermitteln, dass ihr als AMs hinter ihnen steht und alles tut, was für den Erfolg notwendig ist.

Wenn eure Kundinnen oder Kunden euch auch bei anderen Projekten um Rat fragen oder euch anderen Personen weiterempfehlen, wisst ihr, dass ihr erfolgreich gearbeitet habt.

Beziehungen aufbauen.

Jede Strategie und Best Practice für hervorragendes Account-Management kann beim Aufbau von Beziehungen helfen. Ihr könnt aber viele richtige Schritte auch schon unternehmen, ohne tatsächlich diese Beziehung aufzubauen. Die besten AMs werden zu vertrauenswürdigen Beraterinnen und Beratern und pflegen freundschaftliche Verhältnisse mit der Kundschaft. Achtet also darauf, im Zuge des Account-Managements die Beziehungen zu kultivieren.

Es gibt weitere Strategien, die euch beim Aufbau von Kundenbeziehungen unterstützen können.

• Macht eure Hausaufgaben, bevor ihr eine Kundin oder einen Kunden zum ersten Mal anruft oder trefft. Macht euch mit der Historie des Unternehmens, der aktuellen Organisation und der Wettbewerbssituation vertraut. Wenn Kundinnen und Kunden über ihre Ziele und Bedenken sprechen, müssen die AMs die Hintergründe verstehen und ihre Fragen beantworten können.
• Perfektioniert die Feedback-Schleife, um die Bindung zwischen Kundschaft und Unternehmen zu festigen. Erstellt ein System, mit dem ihr die Reaktionen der Kundschaft erfassen und aufzeichnen könnt. Analysiert ihre Anmerkungen und zeigt anschließend, dass ihr das Feedback berücksichtigt und implementiert habt.
• Schult die Kundschaft auch nach dem Onboarding weiter zu euren Produkten oder Services. Wenn ihr euer Know-how auch über den Projektrahmen hinaus weitergebt, zementiert ihr damit das Kundenvertrauen.
• Nutzt persönliches Messaging in eurer Kommunikation. Sendet eurer Kundschaft neben geschäftlichen E-Mails auch persönliche Geschenke, beispielsweise zum Geburtstag oder zu Jubiläen.

Tools für das Account-Management.

Richtig durchgeführtes Account-Management lässt die Geschäfte der Kundschaft wachsen und verbessert die Kundenbindung. Als AMs vertretet ihr die Kundschaft gegenüber internen Teams und euer Unternehmen gegenüber der Kundschaft. Großartige AMs machen Kundinnen und Kunden zu engagierten Partnerinnen und Partnern.

Wenn euer Unternehmen ein Kundenportfolio aufweist, müsst ihr mehrere dedizierte AMs haben. Bewertet zunächst euer aktuelles Team und entscheidet, ob ihr Personen für diese Rolle habt und wie gut sie sie ausfüllen. Wenn ihr bereits dedizierte AMs habt, seht euch eure Ressourcen an und findet heraus, ob sie über die nötigen Tools verfügen.

Adobe Marketo Engage kann euch dabei unterstützten, außergewöhnliche Erlebnisse über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung bereitzustellen. Marketo Engage nutzt Daten, um die besten Chancen zur Verbesserung der Kundenerlebnisse und Optionen für Crossselling-Initiativen zu finden. Dabei wird Content auf allen Kanälen im benötigten Umfang personalisiert.

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