Wie ihr Kundschaft ohne Third-Party-Cookies gewinnt.

Der Weg zu einer verbesserten Kundenakquise ist durch fortlaufende Veränderungen im Ökosystem der digitalen Werbung beschwerlich geworden – insbesondere in Bezug auf die Verwendung von Third-Party-Cookies. Seit Jahren hat die Branche die weitreichende Abschaffung von Drittanbieter-Cookies erwartet, denn für Google Chrome, dem meistgenutzten Browser, war dies ursprünglich geplant.

Jüngste Entwicklungen haben diese Entwicklung erheblich vom Kurs abgebracht. Im April 2025 kündigte Google eine entscheidende Änderung seines Ansatzes an: Das Unternehmen werde seine zuvor angekündigten Pläne zur vollständigen Abschaffung von Drittanbieter-Cookies in Chrome und zur umfassenden Einführung seiner Privacy Sandbox-Initiative (ursprünglich vorgesehen) aufgeben. Stattdessen wird Google weiterhin Drittanbieter-Cookies in Chrome unterstützen, aber ein User-Choice-Modell einführen, das euch ermöglicht, eure Cookie-Präferenzen direkt in den Browser-Einstellungen zu verwalten. Das bedeutet, dass ihr keine neue separate Aufforderung bezüglich Third-Party-Cookies erhalten werdet, sondern in den bestehenden Einstellungen navigieren müsst, um eure Präferenzen zu verwalten.

Diese Kehrtwende folgt auf eine Phase, die von mehrfachen Verschiebungen des ursprünglichen Zeitplans für die Abschaffung von Third-Party-Cookies und erheblichem Druck seitens Regulierungsbehörden wie der britischen Competition and Markets Authority (CMA) geprägt war, die die Privacy Sandbox auf mögliche wettbewerbswidrige Auswirkungen untersuchte. Auch die Werbebranche äußerte Bedenken hinsichtlich wirtschaftlicher Umwälzungen und der Einsatzbereitschaft alternativer Technologien.

Trotz dieser Änderung in Chrome ist es wichtig, im Blick zu behalten, dass ein erheblicher Teil des Marktes, der auf etwa 50 % geschätzt wird, bereits in Umgebungen ohne Third-Party-Cookies arbeitet – aufgrund der Richtlinien von Browsern wie Safari und Firefox. Diese bestehende Fragmentierung unterstreicht weiterhin, wie wichtig es für euch als Marketing-Fachleute ist, vielfältige, datenschutzorientierte Strategien zur Kundenakquise zu entwickeln und umzusetzen, die nicht ausschließlich auf Third-Party-Cookies angewiesen sind.

In diesem Blog erfahrt ihr:

• Umgang mit Benutzerauswahl und eingeschränktem Tracking von Drittanbieter-Cookies.
• First-Party- und Zero-Party-Daten als Alternativen zum Drittanbieter-Cookie-Tracking.
• Wie ihr mit Adobe Real-Time CDP die Kundenakquise verbessern könnt.
• Mit Adobe Real-Time CDP wird das Tracking von Third-Party-Daten reduziert.

Auch wenn Third-Party-Cookies in Chrome entgegen früherer Erwartungen nicht verschwinden, hängt ihre Nutzung künftig von den individuellen Einwilligungseinstellungen der Nutzenden ab. Dadurch entsteht eine neue Ebene der Unvorhersehbarkeit für Marketing-Fachleute. Marketing-Fachleute, die sich stark auf Drittanbieter-Cookies für etwa 60 % ihrer Use Cases für Personalisierung verlassen haben, werden die Auswirkungen weiterhin spüren – insbesondere, da davon ausgegangen wird, dass 75 % von ihnen betroffen sein werden. Die grundlegende Abhängigkeit von einem Mechanismus mit schwankender Verfügbarkeit, die nun von der Nutzerwahl in Chrome bestimmt wird, bleibt ein strategisches Risiko.

Die zentrale Herausforderung bleibt bestehen: Wie können Unternehmen neue Kundinnen und Kunden mit Präzision, im benötigten Umfang und mit konsequenter Verpflichtung zum Datenschutz in einer von Fragmentierung und ständigem Wandel geprägten Datenlandschaft effektiv akquirieren? Die Antwort liegt nicht in der Rückkehr zu alten Methoden, sondern in der Verfolgung von Strategien, die von Natur aus widerstandsfähiger und nutzerzentrierter sind.

Wie sich die Nutzerwahl auf Third-Party-Cookies auswirkt.

Googles Entscheidung, Drittanbieter-Cookies in Chrome nach einem von Nutzerinnen und Nutzern gewählten Modell beizubehalten, statt der vollständigen Abschaffung von Cookies, vereinfacht die digitale Werbung nicht. Stattdessen führt es zu zusätzlicher Komplexität. Ihr müsst euch nun in einer Umgebung zurechtfinden, in der einige Browser Third-Party-Cookies standardmäßig blockieren (wie Safari und Firefox). Im Gegensatz dazu sind sie im größten Browser, Chrome, nur verfügbar, wenn die entsprechenden Einstellungen von euch vorgenommen werden. Das erfordert differenziertere und flexiblere Strategien, als es ein unkomplizierter Wechsel in eine cookielose Zukunft nötig gemacht hätte. Die Effektivität von Kampagnen, die auf Drittanbieter-Cookies in Chrome setzen, variiert erheblich je nach Opt-in-Raten der Nutzenden und bringt eine neue Variable in eure Kampagnenplanung und Prognosen ein.

Die Reihe von Verschiebungen und die letztendliche Rücknahme der geplanten Abschaffung von Drittanbieter-Cookies durch Google könnten auch das Vertrauen der Branche in die langfristigen Roadmaps großer Technologieplattformen beeinträchtigen. Viele Organisationen haben erhebliche Investitionen in Technologie und Strategie auf Grundlage von Googles früheren Ankündigungen zur Abschaffung von Cookies getätigt. Diese Entwicklung könnte dazu führen, dass Unternehmen bei der Ausrichtung ihrer Strategien auf die Vorgaben eines einzelnen Anbieters vorsichtiger agieren und stattdessen verstärkt nach Lösungen suchen, die Flexibilität und Unabhängigkeit bieten.

Darüber hinaus steht die Privacy Sandbox, die ursprünglich als Haupttechnologie zur Ablösung von Third-Party-Cookies positioniert war, nun vor einer unsicheren Zukunft und befindet sich in einer deutlich geschwächten Rolle. Google hat zwar darauf hingewiesen, dass einige Privacy-Sandbox-APIs wie IP Protection (geplant für das 3. Quartal 2025) weiterentwickelt werden sollen, doch wird der Weg für eine breite Einführung der vollständigen Suite durch die anhaltende Präsenz von Third-Party-Cookies erheblich erschwert. Google selbst erklärte, dass es „eine aktualisierte Roadmap für diese Technologien veröffentlichen“ wird, was darauf hinweist, dass ihr euch nicht ausschließlich auf die Privacy Sandbox als endgültige Alternative für Adressierbarkeit und Messung verlassen könnt. Das unterstreicht, wie wichtig es ist, eure Strategien zu diversifizieren und in eigene Datenkompetenzen zu investieren.

Die strategische Bedeutung von direkt erhobenen Daten, First-Party-Daten und Zero-Party-Daten war noch nie so groß wie heute. Mit diesen Datentypen könnt ihr eine stabile Grundlage für Kundenakquise und -bindung schaffen – unabhängig von externen Änderungen bei Drittanbieter-Cookie-Richtlinien.

Was sind First- und Zero-Party-Daten?

First-Party-Daten sind Informationen, die eine Marke direkt von ihrer Zielgruppe und Kundschaft durch deren Interaktionen mit den unternehmenseigenen Kanälen und Touchpoints sammelt. Beispiele sind Surfverhalten auf der Website, Kaufhistorie, App-Nutzungsdaten, CRM-Informationen und Interaktion mit Kundenservice-Kanälen. Auch wenn sie nicht immer so ausdrücklich wie Zero-Party-Daten von euch weitergegeben werden, entstehen sie durch eure direkte Interaktion mit der Marke.

Zero-Party-Daten sind Informationen, die Kundinnen und Kunden ausdrücklich und absichtlich mit einer Marke teilen. Dazu können Präferenzen gehören, die in einem Profil angegeben wurden, Antworten auf Umfragen, Informationen, die per Quiz übermittelt wurden, oder eine E-Mail-Adresse, die für ein Newsletter-Abonnement angegeben wurde. Das entscheidende Merkmal ist die proaktive und freiwillige Preisgabe durch die Kundinnen und Kunden.

Vorteile von First- und Zero-Party-Daten als Ersatz für Third-Party-Cookies.

Der Fokus auf First- und Zero-Party-Daten ist nicht nur eine Reaktion auf die Herausforderungen rund um Third-Party-Cookies – es ist ein proaktiver Schritt hin zu nachhaltigerem und effektiverem Marketing.

• Vertrauen und Transparenz: Die direkte Sammlung von Daten, insbesondere von Zero-Party-Daten, fördert von Natur aus eine offenere und transparentere Beziehung zu euren Kundinnen und Kunden. Wenn Kundinnen und Kunden freiwillig Informationen bereitstellen oder wenn Daten als natürliches Nebenprodukt ihrer Interaktion mit einer vertrauenswürdigen Marke erfasst werden, entspricht das den steigenden Erwartungen der Verbraucherinnen und Verbraucher hinsichtlich Datenschutz und Kontrolle über ihre persönlichen Informationen.
• Genauigkeit und Relevanz: Daten, die direkt von Kundinnen und Kunden bezogen werden, sind in der Regel genauer und relevanter als Daten, die von Drittanbietern stammen. Es spiegelt echte Interaktionen und explizit formulierte Präferenzen wider, was zu gezielterer Ansprache und besserer Personalisierung führt.
• Unabhängigkeit und Kontrolle: Strategien, die auf First- und Zero-Party-Daten basieren, verschaffen Marketing-Fachleuten mehr Unabhängigkeit von externen Datenanbietern und den sich ändernden Richtlinien großer Technologieplattformen, wie zum Beispiel aktuell bei Google das Thema Third-Party-Cookies. Diese Kontrolle sorgt für die dringend benötigte Stabilität.

Best Practices für die Erfassung und Umsetzung von First- und Zero-Party-Daten.

Für eine effektive Nutzung von First- und Zero-Party-Daten sind durchdachte Erfassungs- und Aktivierungsstrategien erforderlich:

• Zero-Party-Datenerfassung: Marken können verschiedene Methoden einsetzen, wie zum Beispiel Kundenumfragen, interaktive Quiz mit Mehrwert, Anlaufpunkte für klar formulierte Präferenzen innerhalb von Kundenkonten sowier regelrechte Magnete für Leads wie Webinare oder exklusive Inhalte, die eine Anmeldung per E-Mail erfordern. Entscheidend ist ein klarer Werteaustausch.
• Erfassung von First-Party-Daten: Dazu gehören das Tracking und die Analyse von Aktivitäten auf Websites und in Mobile Apps (mithilfe von Analysen und Technologien für Kundendatenplattformen), die Überwachung von Social-Media-Interaktionsmustern, die Konsolidierung von Daten aus CRM- und E-Commerce-Systemen sowie die Nutzung von Informationen aus Treueprogrammen und POS-Systemen.
• Es ist entscheidend, dass alle Praktiken zur Datenerfassung mit Vorschriften wie der DSGVO übereinstimmen und dass transparente Richtlinien für das Datenmanagement vorhanden sind und euch klar kommuniziert werden.
• Ein grundlegendes Prinzip ist es, euren Kundinnen und Kunden im Austausch für ihre Daten einen spürbaren Mehrwert zu bieten – sei es durch verbesserte Personalisierung, relevantere Angebote oder Zugang zu exklusiven Inhalten.

Für Third-Party-Cookies, die Daten erfassen, ist jetzt die explizite Zustimmung der Nutzenden erforderlich.

Bei allen Maßnahmen zur Erhebung von First- und Zero-Party-Daten sollten explizite Zustimmung der Nutzerinnen und Nutzer, Transparenz und eine klare Kommunikation darüber, wie die Daten verwendet werden, für euch immer mehr im Vordergrund stehen. Auch wenn First-Party-Daten aus direkten Interaktionen gewonnen werden, sind Verbraucherinnen und Verbraucher heute informierter und anspruchsvoller, was den Umgang mit ihren Daten angeht. Die Prinzipien von Transparenz und Wahl, die durch Googles neues Cookie-Einwilligungsmodell für Chrome hervorgehoben werden, sollten konsequent auf alle Datensammelaktivitäten angewendet werden, um Vertrauen aufzubauen und zu erhalten.

Darüber hinaus sind First-Party-Daten nicht nur ein Werkzeug zur Kundenbindung – sie sind ein wertvolles Kapital für die Gewinnung neuer Kundschaft. Obwohl First-Party-Daten oft mit dem Verständnis und der Ansprache bestehender Kundinnen und Kunden in Verbindung gebracht werden, ist eine robuste First-Party-Datenstrategie entscheidend für eine effektivere und effizientere Neukundengewinnung in einem Umfeld, in dem breit angelegte, signalbasierte Kundengewinnung durch Dritte weniger zuverlässig ist. Umfangreiche First-Party-Daten ermöglichen die Erstellung präziser Seed-Zielgruppen für Look-alike-Modellierung, sodass Marken neue Interessierte finden können, die gemeinsame Merkmale mit ihren besten Bestandskundinnen und -kunden haben. Diese Fähigkeit wird noch wichtiger, wenn die herkömmliche, auf Third-Party-Cookies basierende Kundengewinnung aufgrund von Einwilligungsanforderungen oder Browser-Beschränkungen eingeschränkt ist.

Marken, die besonders effektiv Zero-Party-Daten erfassen und durchdacht nutzen, werden ebenfalls einen bedeutenden Wettbewerbsvorteil erlangen. Indem ihr hyperpersonalisierte Erlebnisse auf Basis von explizit angegebenen Präferenzen der Nutzenden bietet, könnt ihr über bloß abgeleitete Absichten hinausgehen und besonders passende Interaktionen schaffen. Zero-Party-Daten liefern das klarste Signal für die Bedürfnisse und Wünsche der Kundschaft. Das Ableiten von Nutzerabsichten aus Third-Party-Cookies wird aufgrund von Einwilligungsvariablen und Bedenken hinsichtlich der Genauigkeit zunehmend schwieriger. Wenn ihr Kundinnen und Kunden direkt fragt, was sie wollen, ist das eine wirkungsvolle, datenschutzkonforme Methode, mit der ihr die Kundentreue vertiefen und die Conversion-Raten erhöhen könnt.