Den Aufbau einer Marke von Grund auf zu gestalten, ist eine anspruchsvolle Aufgabe. Ob ihr eine neue Marke für ein neu gegründetes Unternehmen entwickelt, nach einer Fusion eine einheitliche Identität schafft oder ein bestehendes Unternehmen neu ausrichtet – der Prozess erfordert Zeit, Budget und intensive Recherche.
Eine Marke ist das Zusammenspiel aus visuellen Elementen, Botschaften und Erlebnissen, die eure Identität prägen. Sie ist weit mehr als ein Logo, ein Name oder ein Slogan – sie umfasst auch Aspekte wie euren Kommunikationsstil, eure visuelle Sprache und das Kundenerlebnis. All das zusammen bestimmt, wie Menschen euer Unternehmen wahrnehmen.
Eine starke Marke hebt euch in einem umkämpften Markt hervor. Wenn Zielgruppen verstehen, was ihr anbietet, und dem vertrauen, wofür ihr steht, fällt es leichter, Bekanntheit aufzubauen, Loyalität zu stärken und Kundinnen und Kunden zu echten Markenbotschafterinnen und -botschaftern zu machen.
Der Markenaufbau umfasst folgende Schritte:
- Identifizieren der Zielgruppe.
- Recherche über eure Mitbewerber.
- Zweck, Positionierung und Geschichte eurer Marke definieren
- Markenpersönlichkeit, Markenstimme und Slogan entwickeln
- Wahl eines Markennamens.
- Visuelle Identität aufbauen
- Integration eurer Marke in euer Unternehmen.
- Keine Angst vor Rebranding.
Eine Marke in 8 Schritten aufbauen
Der Markenaufbau ist so individuell wie das Unternehmen dahinter – er hängt von Bedürfnissen, Zielgruppe und Zielen ab. Diese acht Schritte bieten einen soliden Einstieg, lassen sich aber flexibel an eure Marke anpassen. So kann Markenaufbau in der Praxis aussehen.
1. Zielgruppe definieren.
Bevor ihr eure Marke aufbaut, müsst ihr wissen, für wen sie gedacht ist. Die eigene Zielgruppe zu definieren, ist ein unverzichtbarer erster Schritt – denn verschiedene Gruppen sprechen auf unterschiedliche Botschaften, visuelle Stile und Markenpersönlichkeiten an. Mit einem klaren Bild eurer Zielgruppe fällt es leichter, eine Marke zu entwickeln, die relevant und authentisch wirkt.
Eine bewährte Methode zur Zielgruppenanalyse ist das Erstellen von Buyer-Personas. Eine Buyer-Persona ist das Profil eurer idealen Kundin oder eures idealen Kunden. Es kann demografische Merkmale wie Alter, Standort und Einkommen umfassen – ergänzt durch Erkenntnisse zu Kaufverhalten, Nutzungsszenarien, Interessen und bevorzugten Marken. Mit dem Wachstum eures Unternehmens könnt ihr diese Personas anhand von Kundenfeedback und Daten kontinuierlich verfeinern.
2. Wettbewerb analysieren.
Führt eine Wettbewerbsanalyse durch, um zu verstehen, wie ihr eine einzigartige Nische besetzen könnt. Findet Wege, mit den Stärken der Konkurrenz mitzuhalten und gleichzeitig Schwachstellen wie Marktlücken oder unzureichend bediente Segmente gezielt zu nutzen.
Untersucht auch andere Bereiche der Mitbewerber, wie Websites, Preisgestaltung und Tonalität. Starke SEO-Praktiken sorgen durch organische Suchergebnisse für kontinuierlichen Web-Traffic – die Websites der Konkurrenz geben euch dabei einen guten Überblick, welche Themen relevant sind. Zusätzlich könnt ihr mit Keyword-Recherche-Tools herausfinden, welche Themen von Mitbewerbern noch gar nicht abgedeckt werden.
Eine Tabelle zur Wettbewerbsanalyse – ähnlich der oben abgebildeten – hilft euch dabei, eure Erkenntnisse zu priorisieren. So erhaltet ihr einen klaren Überblick, wie euer Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz dasteht, und findet wirksamere Wege, eure Marke gezielt zu differenzieren.
3. Zweck, Positionierung und Geschichte eurer Marke definieren
Überlegt, welchen Platz eure Marke in der Branche einnimmt. Der erste Schritt: ein klares Mission Statement, das auf den Punkt bringt, was die Marke erreichen soll. Dieses Statement prägt alle weiteren Branding-Maßnahmen – es muss deshalb zum Businessplan und zu euren Kernwerten passen.
Wenn euch das Formulieren eines Mission Statements schwerfällt, beantwortet zunächst diese Fragen zu eurem Unternehmen:
- Warum gibt es euer Unternehmen?
- Welches Problem löst euer Produkt oder eure Dienstleistung?
- Warum sollten Kundinnen und Kunden bei euch kaufen und nicht bei der Konkurrenz?
Denkt daran: Ein Mission Statement dient in erster Linie der internen Ausrichtung – nicht der externen Marketingkommunikation. Zeit für einprägsame Marketingbotschaften habt ihr später noch genug. Deshalb müsst ihr das Mission Statement nicht zwingend besonders prägnant formulieren. Nikes Slogan lautet beispielsweise „Just do it“ – das Mission Statement des Unternehmens fällt dagegen nüchterner aus: „To bring inspiration and innovation to every athlete." Dieser Zweck leitet alle Unternehmensbereiche, von Produktentwicklung über Design bis hin zu Marketing und Vertrieb.
Sobald euer Mission Statement steht, nutzt es als Grundlage für eure Markenstory. Eine überzeugende Story zeigt nicht nur, was eure Marke leistet – sondern auch, warum das wichtig ist. Dabei steht nicht das Unternehmen im Mittelpunkt, sondern die Kundinnen und Kunden.
Eine starke Markenstory beginnt häufig mit einer konkreten Herausforderung der Zielgruppe, zeigt wie eure Marke dabei helfen kann und macht das Ergebnis greifbar. So wird euer Mehrwert sofort verständlich und ihr gebt Menschen einen echten Grund, sich mit euch zu beschäftigen. Gleichzeitig sorgt eine klare Story für Konsistenz – ob in Anzeigen, auf Landing Pages, in Social-Media-Content oder bei anderen Touchpoints.
Burt’s Bees erzählt seine Geschichte bereits auf der Suchergebnisseite. Der Text nimmt an, dass die Kundin oder der Kunde sich um Hautpflege sorgt, aber keine gesundheitsschädlichen Inhaltsstoffe in Kauf nehmen möchte. Die Marke präsentiert dann die ideale Lösung: natürliche Produkte.
4. Persönlichkeit, Markenstimme und Slogan entwickeln
Die Persönlichkeit ist eines der wichtigsten Elemente eurer Marke. Sie zeigt, was euer Unternehmen einzigartig macht – und zieht genau die Kundschaft an, die ihr ansprechen möchtet.
Eure Markenstimme sollte diese Persönlichkeit an jedem Kontaktpunkt mit der Kundschaft widerspiegeln – auf eurer Website, in sozialen Medien, in E-Mails, in der Werbung und auf Produktseiten. Der richtige Ton hängt von eurer Zielgruppe, eurer Mission und eurer Branche ab. Eine Konsummarke kann beispielsweise lockerer klingen, während ein B2B-Unternehmen eher einen direkten und professionellen Ton wählt.
Es gibt fünf grundlegende Markenpersönlichkeiten, die euch dabei helfen können, eure eigene Persönlichkeit zu entwickeln und zu schärfen.
- Begeisterung
- Aufrichtigkeit
- Robustheit
- Kompetenz
- Raffinesse
Sobald ihr die Persönlichkeit eurer Marke kennt, erstellt einen redaktionellen Styleguide, der diese widerspiegelt. Stellt euch eure Marke als Person vor: Wie soll sie klingen – eher formell oder locker? Welche Wörter passen? Werden Kurzformen verwendet? Harley-Davidson ist ein gutes Beispiel: Der rauhe, abenteuerlustige Ton ist so konsequent, dass Kundinnen und Kunden ihn längst als festen Bestandteil der Marke wahrnehmen.
Daraus entwickelt ihr dann einen Slogan: eine kurze, einprägsame Aussage, die zeigt, wofür eure Marke steht. Da er auf eurer Website, in sozialen Kanälen, in E-Mails und in Marketingmaterialien erscheint, sollte er prägnant, leicht zu merken und stimmig zur Marke sein. Hier sind einige Ansätze, die ihr in Betracht ziehen könnt:
- Eine Metapher verwenden. Skittles nutzt „Taste the rainbow“, um die Vielfalt an Geschmacksrichtungen und Farben ihrer Süßigkeiten zu vermitteln.
- Eine Haltung ausdrücken. Toyotas „Let’s go places“ verkörpert den Entdeckergeist der Kundinnen und Kunden, die ihre Fahrzeuge für Abenteuer nutzen.
- Beschreiben, was ihr tut. Home Depots „How doers get more done“ bringt das Ziel direkt auf den Punkt – Heimwerkerinnen und Heimwerker sowie Handwerksbetriebe erhalten alles, was sie für ihre Projekte brauchen.
- Vorteile in den Vordergrund stellen. Rothys „Reduce your carbon footprint in style“ spricht umweltbewusste Käuferinnen und Käufer an und vereint zwei Botschaften auf einmal: Stil und Nachhaltigkeit.
- Einen einprägsamen Reim schaffen. Bountys „The quicker picker upper“ reimt sich nicht nur, sondern unterstreicht gleichzeitig den Anspruch auf überlegene Saugfähigkeit.
Im Gegensatz zum Markennamen kann sich ein Slogan im Laufe der Zeit verändern. Wenn sich eure Zielgruppe oder der Markt wandelt, solltet ihr eure Botschaft anpassen – achtet dabei jedoch darauf, das bereits aufgebaute Vertrauen und den Wiedererkennungswert nicht zu gefährden.
5. Einen Markennamen wählen
Die Wahl des Markennamens ist eine der wichtigsten Entscheidungen überhaupt. Die stärksten Markennamen sind Abkürzungen oder bestehen aus ein bis zwei Wörtern – einprägsam und leicht zu merken.
Es gibt einfache Techniken, die ihr beim Entwickeln eines Markennamens nutzen könnt.
- Erfundene Wörter wie Adidas
- Inspirierende Figuren wie Nike – die geflügelte Göttin des Sieges in der griechischen Mythologie
- Treffende Begriffe oder Phrasen wie Mastercard für eine Kredit- oder Debitkartenmarke
- Wortkombinationen wie Facebook
- Abgewandelte Wörter wie Tumblr
Bevor ihr euch für einen Namen entscheidet, solltet ihr ihn und ähnliche Varianten auf Google suchen, um sicherzustellen, dass die Konkurrenz nicht zu groß ist. Ein Name, der dem eines Mitbewerbers ähnelt, kann potenzielle Besucherinnen und Besucher von euch weglenken – direkt zur Konkurrenz.
6. Baut eure visuelle Identität auf
Das Logo ist oft der erste Eindruck, den Menschen von eurer Marke gewinnen. Es ist das Gesicht eurer Marke – daher lohnt es sich, es mit Sorgfalt zu gestalten.
Ein Logo vereint verschiedene visuelle Elemente, daher gibt es einiges zu bedenken. Farbpalette, Typografie und Bildsprache sind drei zentrale Gestaltungselemente, die bei der Logo-Erstellung eine entscheidende Rolle spielen.
Farben.
Farben im Branding senden immer eine Botschaft. Berücksichtigt die psychologische Wirkung von Farben, wenn ihr euer Logo und eure Marke gestaltet. Beschäftigt euch mit der Farbtheorie, um klar zu definieren, wofür eure Marke stehen soll und welche Gefühle sie bei Menschen auslösen soll.
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Schrift
Wählt eine Schrift, die Markenstimme und Persönlichkeit treffend widerspiegelt. Schriften vermitteln Tonalität und Markenidentität ebenso wirkungsvoll wie Farben und Bilder. Eine kräftige, breite Schrift steht für Stärke. Eine Serifenschrift wird häufig mit Autorität assoziiert. Eine Skriptschrift signalisiert dem Publikum, dass eure Marke eine verspieltere Note hat.
Wenn ihr Text in euer Logo aufnehmt, achtet darauf, dass er auch in sehr kleiner Darstellung oder in schlichtem Schwarz-Weiß gut lesbar bleibt – unabhängig von Plattform oder Medium.
Logo-Typen
Im Branding gibt es verschiedene gängige Logo-Typen. Welcher der richtige ist, hängt von euren Unternehmenszielen, der Branche und der Art ab, wie euer Publikum die Marke wahrnehmen soll.
- Textbasierte Logos: Wortmarken verwenden den vollständigen Markennamen – Typografie und Farbe spielen daher eine zentrale Rolle beim Wiedererkennungswert. Buchstabenmarken oder Monogramme nutzen Initialen für eine kompaktere Markenidentität.
- Symbolische und abstrakte Logos: Symbolmarken setzen auf erkennbare Icons oder Bildmotive. Abstrakte Marken bauen durch Farbe, Form und Gestalt einen eigenständigen Wiedererkennungswert auf.
- Kombinationslogos und Embleme: Kombinationsmarken verbinden ein Wortzeichen mit einem Symbol – Marken können beides zusammen oder getrennt einsetzen. Embleme fassen Text und Bild zu einem einzigen Zeichen zusammen.
Manche Marken setzen außerdem auf Charaktere oder Maskottchen als Teil ihrer visuellen Identität. Auch wenn Maskottchen keine eigenständige Logoform sind, stärken sie die Wiedererkennbarkeit und verleihen Werbung, Verpackungen, Websites und Social-Media-Auftritten eine unverwechselbare Persönlichkeit.
Für Marken, die stark auf Maskottchen setzen, kann es schwierig werden, bei wachsendem Content-Volumen eine einheitliche Darstellung zu gewährleisten. KI-gestützte individuelle Bildmodelle können das Erscheinungsbild, die Farbpalette und die charakteristischen Merkmale eines Maskottchens erlernen – und so die Erstellung markenkonsistenter Visuals in verschiedenen Szenarien und Formaten vereinfachen, ohne für jedes Asset eigene Illustrationen anfertigen zu müssen.
7. Eure Marke im Unternehmen verankern
Steht das Fundament eurer Marke, ist der nächste Schritt, sie konsequent im gesamten Unternehmen umzusetzen.
Erstellt einen Marken-Styleguide, der festlegt, wie eure Marke aussehen, klingen und wirken soll. Er sollte visuelle Elemente, Botschaften und die Tonalität abdecken, damit alle Teams überall dort ein einheitliches Markenerlebnis schaffen, wo Kundschaft mit eurer Marke in Berührung kommt. Mit wachsender Content-Produktion helfen KI-Tools, die auf euren Markenrichtlinien und -assets aufbauen, Teams schneller zu arbeiten und kanalübergreifend konsistent zu bleiben.
Warby Parker hat eine kundenzentrierte Marke aufgebaut, die sowohl online als auch im stationären Handel überzeugende Erlebnisse schafft. Das klare und anspruchsvolle Design zieht sich durch alle Unternehmensbereiche – von den Home-Try-on-Boxen bis zur Produktpräsentation im Regal. Die Markenstimme ist klar und zielgerichtet: mit verständlicher Sprache, die die Community anspricht und Vorteile auf den Punkt bringt. Diese konsistente Kommunikation sorgt dafür, dass Kundinnen und Kunden auf allen Markenplattformen ein vergleichbares Erlebnis erwarten können.
8. Den Mut zur Neupositionierung aufbringen
Markenkonsistenz ist zwar entscheidend für langfristige Stabilität und Kundenbindung – das bedeutet aber nicht, an Strategien festzuhalten, die nicht funktionieren. Manchmal ist eine Neupositionierung der pragmatischste Weg, um bestehende Verbraucherinnen und Verbraucher weiterhin anzusprechen und gleichzeitig neue Zielgruppen zu gewinnen.
Eine Neupositionierung kann von einer kleinen Logo-Anpassung bis hin zur vollständigen Transformation von Farbschema, Tonalität und Zielgruppe reichen. Je nach Zielsetzung kann bereits eine geänderte Schrift im Logo die öffentliche Wahrnehmung spürbar beeinflussen.
Vor der Umsetzung eines Rebrandings sollte dieses sorgfältig getestet werden. Holt euch zunächst direktes Feedback von bestehenden Kundinnen und Kunden, um zu verstehen, wie sie eure Marke aktuell wahrnehmen. Eure treue Kundschaft hat dabei Vorrang vor potenziellen Neukunden. Natürlich könnt ihr auch Rückmeldungen von Gruppen einholen, die eurer neuen Zielgruppe ähneln – aber verliert dabei eure bestehenden Kundinnen und Kunden nicht aus den Augen, denn sie sind euer wertvollstes Kapital.
Ein gelungenes Beispiel für ein erfolgreiches Rebranding ist Dunkin'. Nach fast 70 Jahren als Dunkin' Donuts erhielt das Kaffeeunternehmen 2019 seinen neuen Namen. Begünstigt wurde dieser Schritt durch mehr als ein Jahrzehnt mit dem Slogan „America runs on Dunkin“", der der Marke genug Zeit gab, die Reaktionen des Publikums auf den verkürzten Namen zu testen.
Nach der Ankündigung der Namensänderung Ende 2018 wurde Dunkin' im Jahr 2020 privat zu einem Aktienkurs von 106,50 $ verkauft – ein Anstieg von rund 50 % in nur zwei Jahren. Dieses Beispiel zeigt eindrucksvoll, wie eine scheinbar kleine Markenänderung neue Chancen eröffnen kann.
Jetzt mit dem Markenaufbau loslegen
Markenaufbau bedeutet, eure Strategie, Identität und euer Marketing so zu gestalten, dass ihr die gewünschte Wahrnehmung bei euren Kundinnen und Kunden erzielt. Es geht nicht nur um einzelne Elemente wie euren Namen, sondern um das Zusammenspiel aus Zielen, visueller Gestaltung, Tonalität und Kampagnen. All diese Bausteine sorgen dafür, dass eure Marke sichtbar wird und euer Publikum auf die von euch gewünschte Weise mit ihr interagiert.
Der Zugang zu verschiedenen Customer-Engagement-Tools ist ein entscheidender Vorteil – noch bevor ihr mit dem Markenaufbau beginnt. Effektive Produkte für die Customer Experience helfen euch, die Interaktion mit eurer Kundschaft über alle Kanäle hinweg von Anfang an gezielt zu gestalten.
Adobe for Business unterstützt euch dabei, überzeugende Marken durch wirkungsvolle digitale Erlebnisse aufzubauen. Nutzt das umfassende Portfolio an Produkten und Services für die Customer Experience. Analysiert Kundeninteraktionen, versteht aktuelle Bedürfnisse eurer Kundschaft und gestaltet sowie liefert digitale Erlebnisse, die Kundenloyalität stärken und den Markenerfolg von Anfang bis Ende vorantreiben.
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