Theoretisch ist Lead-Management kinderleicht: die richtigen Personen finden, sie gezielt ansprechen und sie, sobald sie bereit sind, an den Vertrieb übergeben.

In der Praxis ist der B2B-Einkaufsprozess alles andere als einfach. Jede Entscheidung des Ausschusses umfasst Verantwortliche aus Einkauf, IT, Finanzen, Recht und dem Unternehmen – alle mit unterschiedlichen Prioritäten und Einflussmöglichkeiten. Kommen dann noch lange Kaufzyklen, Datenschutzerwartungen und isolierte Daten hinzu, ist der „qualifizierte Lead“ eures Vertriebs-Teams plötzlich alles andere als qualifiziert.

Der traditionelle Trichter – mit seiner nahtlosen Übergabe vom Marketing an den Vertrieb – wurde nicht für ein derart hohes Maß an Komplexität konzipiert. Er basiert auf der Annahme,, dass es nur einen Käufer, eine lineare Journey und einen vorhersehbaren Timeline gibt. Aus diesem Grund funktioniert er nicht mehr.

Adobe Marketo Engage wurde für eine andere Realität entwickelt. Es hilft Marketing- und Vertriebsteams, Interaktion über alle Rollen, Regionen, Produkte und Kanäle hinweg auf Unternehmensebene zu orchestrieren. Und mit Adobe Journey Optimizer B2B Edition könnt ihr noch einen Schritt weiter gehen: vom Lead-Management zur Käufergruppen-Orchestrierung.

So funktioniert modernes Lead-Management – und so verwandelt die B2B-Go-to-Market-Orchestrierungs-Engine von Adobe fragmentierte Signale in messbare Ergebnisse für eure Pipeline.

Warum Lead-Management nicht mehr funktioniert – und was stattdessen kommt.

Der Grund, warum so viele B2B-Unternehmen mit Lead-Management zu kämpfen haben, ist nicht der Mangel an Leads. Es fehlt an Übersicht darüber, wer am Kaufprozess beteiligt ist.

Die meisten Marketing-Teams optimieren immer noch personenbezogen — anhand von Bewertungen, die auf der Position im Unternehmen, E-Mail-Klicks oder Webinar-Teilnahmen basieren.. Der Vertrieb hingegen verkauft an Einkaufsgruppen. Das Ergebnis ist ein Missverhältnis: Leads, die auf dem Papier vielversprechend aussehen, sind nicht zielführend, da das gesamte Entscheidungsgremium nicht eingebunden ist.

Diese Diskrepanz äußert sich in stockenden Geschäftsabschlüssen, verfehlten Quoten und Marketing-Attributionen, denen niemand Vertrauen schenkt.

Um dies zu beheben, benötigen Firmen keine weitere Automatisierung. Gefragt sind Systeme, die abbilden, wie Einkaufsprozesse in Unternehmen über Gruppen, Journeys und Touchpoints hinweg ablaufen. Den Anfang hierzu bildet Marketo Engage.

Jeden Touchpoint wird orchestriert, nicht nur das Interesse erfasst.

Marketo Engage fungiert als zentrale Plattform für die Erfassung, Bewertung und Begleitung von Leads – doch das ist noch längst nicht alles. Es verbindet Inbound-, Outbound- und Paid Media zu einem kohärenten System zur Nachfragegenerierung, das so intelligent ist, dass es sich dynamisch an die Interaktion der Nutzer anzupasst.

Es sammelt Verhaltens- und firmografische Daten aus Webbesuchen, E-Mails, Webinaren und Ereignissen und führt diese mit CRM- und Adobe Real-Time CDP-Daten zusammen, um einheitliche Profile aufzubauen. Auf diese Weise können Marketingfachleute dynamische Segmente erstellen und personalisierte Nurture-Tracks auslösen, die auf der Person, ihren Interessen und ihrer aktuellen Position innerhalb der Customer Journey basieren.

Durch Klonen, Tokenisierung und intelligente Workflows können Marketing-Teams schnell handeln, ohne jedes Mal das Rad neu zu erfinden. Und mit nativen Customer Relationship Management-Integrationen weiß der Vertrieb immer, welche Leads eingebunden sind, was sie getan haben und was als Nächstes kommt – mit integrierter Benachrichtigungsfunktion, Priorisierung und Attribution.

Es geht nicht nur um Lead-Management. Es geht um Lead-Geschwindigkeit – mit voller Transparenz.

Von Einzelpersonen zu Einflussgruppen: Einführung von Käufergruppen.

Während Marketo Engage Marketing und Vertrieb dabei unterstützt, auf Echtzeitsignale zu reagieren, geht Adobe Journey Optimizer B2B Edition noch einen Schritt weiter, indem es die Orchestrierung von Käufergruppen ermöglicht.

Großaufträge gewinnt ihr nicht, indem ihr nur eine Person überzeugt. Sie erfordern den Konsens einer Gruppe von Entscheidungsträgern, Influencern und technischen Gutachtern. Journey Optimizer B2B identifiziert diese Gruppen in Echtzeit und überwacht, ob alle kritischen Rollen eingebunden sind.

Durch die Kombination von Daten aus Marketo Engage und Real-Time CDP nutzt Journey Optimizer B2B GenAI, um Kontakte basierend auf ihrem Verhalten, ihrer Position und früheren Mustern Kaufgruppenrollen zuzuordnen. Es ermittelt Bewertungen hinsichtlich Vollständigkeit und Engagement – und wenn die geeigneten Personen ausreichend aktiv sind, werden sie in eine Marketing Qualified Buying Group (MQBG) überführt.

Anschließend benachrichtigt Journey Optimizer B2B den Vertrieb mit KI-generierten Zusammenfassungen, die hervorheben, wer zur Gruppe gehört, was sie getan haben und was als Nächstes zu tun ist. Kein Rätselraten. Keine Kaltakquise. Nur handlungsorientierte Dynamik.

Rollenbewusste Journeys, die mit dem Abschluss kalieren.

Journey Optimizer B2B ermöglicht außerdem eine skalierbare Personalisierung für das gesamte Einkaufsgremium.

Jedes Mitglied der Gruppe erhält eine Journey, die auf Rolle, Schritt und Interaktionsgrad zugeschnitten ist. Wenn der CMO eine Produktbeschreibung herunterlädt, erhält der IT-Verantwortliche beispielsweise eine Sicherheitscheckliste. Die Aktivität eines Beteiligten kann intelligente Follow-up-Aktivitäten bei anderen auslösen – so bleibt die Gruppe aufeinander abgestimmt und die Geschäftsmöglichkeit bestehen.

All dies wird in Marketo Engage und Customer Journey Analytics nachverfolgt und synchronisiert. So gewinnen Marketing und Vertrieb gemeinsam einen Überblick darüber, was funktioniert und welche Punkte mehr Aufmerksamkeit erfordern.

Das Ergebnis sind : weniger stagnierende Geschäftsabschlüsse, höhere Conversion-Raten und ein kürzerer Pfad vom Interesse zum Umsatz.

Entscheidende KPIs für das Lead-Management.

Allzu oft konzentrieren sich Marketing-Teams auf oberflächliche Kennzahlen – Klicks, Downloads oder das Ausfüllen einzelner Formulare –, ohne diese mit aussagekräftigen Geschäftsergebnissen zu verknüpfen. Bei großen Datenmengen hängt der Erfolg des Lead-Managements jedoch von eurer Fähigkeit ab, die geeigneten Personen durch den Trichter zu leiten und den Erfolg funktionsübergreifend nachzuweisen.

Mit Marketo Engage kann die Performance anhand folgender Kennzahlen gemessen werden:

• Conversion Rates über MQLs, SQLs und Opportunities hinweg
• Zeit bis zur Lead-Zuweisung und Zeit bis zum ersten Kontakt
• Kampagnengeschwindigkeit (wie schnell Programme gestartet und wiederholt werden können)
• Engagement-Bewertungen über Kanäle und Segmente hinweg
• ROI durch Multi-Touch-Attribution auf Programm- und Kanalebene

Für Teams, die Journey Optimizer B2B nutzen, definieren zwei Kennzahlen die Qualifizierung neu: Vollständigkeit und Engagement. Vollständigkeit zeigt an, ob alle Schlüsselrollen in der Käufergruppe vertreten sind. Engagement umfasst sowohl individuelle als auch kollektive Aktivitäten. Sind beide Schwellenwerte erfüllt, wird eine Marketing Qualified Buying Group (MQBG) ausgelöst – und das Vertriebsteam erhält ein zuverlässiges Signal für die Kaufbereitschaft.

Vorher und nachher – was sich ändert, wenn Lead-Management funktioniert.

Vor Marketo Engage und Journey Optimizer B2B

Der Vertrieb erhält eine Liste mit „hot“ Leads, hat jedoch keinerlei Kontextinformationen darüber, für welches Produkt sie sich interessieren oder welche weiteren Personen an der Entscheidung beteiligt sind. Marketingfachleute arbeiten mit Dutzenden isolierter Programme über verschiedene Kanäle hinweg, ohne eine konkrete Möglichkeit, deren Einfluss zu messen. Vertriebszyklen ziehen sich in die Länge, weil Entscheidungsträger entweder nicht eingebunden oder nie identifiziert werden. Niemand vertraut der Übergabe.

Nach der Implementierung

Journey Optimizer B2B weist Kontakte automatisch den entsprechenden Rollen in der Käufergruppe zu und markiert Lücken, die durch zielgerichtete Ansprache gefüllt werden können. Sobald die Gruppe vollständig und eingebunden ist, benachrichtigt Marketo Engage den Vertrieb mit einer GenAI-generierten Zusammenfassung, aus der die Beteiligten und die erforderlichen Maßnahmen hervorgehen. Kampagnen werden entsprechend der Rolle und den Interessen angepasst – klickt beispielsweise ein CIO auf ein Whitepaper zum Thema Sicherheit, erhält die Rechtsabteilung gegebenenfalls Informationen zur Compliance. Der Vertrieb konzentriert sich ausschließlich auf Abschlüsse mit nachgewiesenem Produktinteresse und einem Engagement auf Ausschussebene – und agiert schneller und souveräner.

Echte Geschäftserfolge statt bloßer Automatisierung.

Unternehmen, die Marketo Engage und Journey Optimizer B2B einsetzen, modernisieren nicht nur Workflows, sondern steigern auch die Performance in allen Bereichen.

Ein globales Marketing-Team konnte nach der Umstellung auf Marketo dank Kampagnen-Cloning und tokenbasierter Automatisierung 36-mal mehr Kampagnen pro Monat durchführen. Ein führendes Unternehmen berichtete von einer 16:1-Rendite auf seine Marketingausgaben und einem Anstieg der für den Verkauf qualifizierten Leads um 25 %, indem es Engagement und Bewertungen systemübergreifend zusammenfasste. Mit der Orchestrierung von Käufergruppen verzeichneten Kunden eine Steigerung des MQBG-Volumens um 15 % und schnellere Verkaufszyklen bei wichtigen Konten.

Diese Erfolge spiegeln eine andere Herangehensweise an das Lead-Management wider – nicht als statische Übergabe, sondern als koordinierte Bewegung über Marketing, Vertrieb und die gesamte Customer Journey hinweg.

Lead-Management ist ein Wachstumshebel. Nutzt es entsprechend.

CMOs und CIOs in Unternehmen können es sich nicht leisten, auf überholte Lead-Modelle zu setzen. Wenn ihr weiterhin Marketing Qualified Leads (MQLs) und Marketing Qualified Accounts (MQAs) messt, ohne den Kaufkontext in seiner Gänze zu verstehen, vergeudet ihr wertvolles Potenzial – und setzt den Vertrieb unter Druck, Geschäfte ohne Unterstützung abzuschließen.

Mit Marketo Engage erhaltet ihr einen Motor, um Leads intelligent zu verwalten und zu beschleunigen. Mit Journey Optimizer B2B orchestriert ihr die Interaktion über die gesamte Käufergruppe hinweg. Und mit dem übrigen B2B-GTM-Stack von Adobe – Real-Time CDP, Customer Journey Analytics und Experience Manager Assets – könnt ihr personalisierte, KI-gestützte Strategien in großem Maßstab umsetzen.

Der erste Schritt zur Umsatzsteigerung ist das Lead-Management. Doch am Ende kommt es darauf an, wie erfolgreich die Menschen – gemeinsam – eingebunden werden.

Wir möchten euch das ganze Potenzial von Adobe Market Engage zeigen: Demo buchen.

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