Lead-Management – Definition, Prozess und Best Practices.

A woman in an office learns about lead management.

Wenn ihr im Vertriebs-Management oder in der Unternehmensführung arbeitet, seid ihr dafür verantwortlich, die Vertriebsmaßnahmen eurer Firma zu optimieren. Die Lead-Gewinnung ist eine Kunst für sich, aber genauso wichtig ist, wie ihr Leads organisiert und verfolgt.

Euer Vertriebs-Team soll die richtigen Leads verfolgen und braucht eine effiziente Methode, um die Leads zu identifizieren, die bereit für das Nurturing sind. Mit Lead-Management erhaltet ihr ein bewährtes Framework, mit dem ihr ermitteln könnt, bei welchen Leads sich der Einsatz eurer Zeit, Mühen und Gelder gerade lohnt. Dies ist die beste Methode, dafür zu sorgen, dass euer Vertriebs-Team seine Energie auf hochwertige Leads aufwendet, bei denen ein Kaufabschluss am wahrscheinlichsten ist.

In diesem Leitfaden erfahrt ihr, was Lead-Management ist, wie es funktioniert und mit welchen Best Practices ihr eure Leads effektiv organisieren und verfolgen könnt.

Konkret behandeln wir folgende Themen:

Was ist Lead-Management?

Lead-Management ist eine Abfolge von Schritten, mit denen ihr die Daten der Leads analysiert und anschließend entscheidet, mit welcher Wahrscheinlichkeit sie einen Kauf tätigen. Außerdem könnt ihr mit Lead-Management nachverfolgen, wann aus Leads Kundinnen und Kunden werden.

Allgemein gesagt ist ein Lead eine Person, bei der ihr die begründete Erwartung haben könnt, dass sie etwas bei euch kaufen oder mit eurer Marke interagieren möchte – weil sie entweder einem bestimmten Zielgruppensegment angehört oder bereits ein gewisses Interesse an eurem Produkt oder Service gezeigt hat.

Leads sind wichtig, aber sie befinden sich in einer sehr frühen Phase im Vertriebstrichter. Ihr müsst diese Leads per Nurturing zu potenziellen Kundinnen und Kunden machen, damit sie sich im Vertriebstrichter nach unten bewegen und (hoffentlich) einen Kauf tätigen.

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Beim B2C-Marketing verwendet ihr in der Regel Marketing für eine Einzelperson. Diese Einzelperson gilt als Lead, bis sie sich für oder gegen einen Kauf bei euch entschieden hat. Beim B2B-Marketing habt ihr es jedoch normalerweise mit mehreren Personen zu tun, da ihr an ein Unternehmen verkauft. Häufig gibt es ein für den Einkauf zuständiges Gremium aus mehreren Personen, die die Kaufentscheidungen treffen. Daher müsst ihr beim B2B mehrere Leads davon überzeugen, euer Produkt zu kaufen.

Unabhängig davon, ob ihr ein B2C- oder B2B-Unternehmen seid, habt ihr wahrscheinlich viele Leads in eurer Vertriebs-Pipeline. Lead-Management ist ein System, mit dem ihr diese Leads im Vertriebstrichter eures Unternehmens so organisieren könnt, dass ihr eure Taktik zur Erzielung von Interaktionen und Kaufabschlüssen besser maßschneidern könnt.

Angenommen, ihr seid ein B2B-SaaS-Unternehmen. Euer Marketing-Team hat mehr als 100 Visitenkarten von einer Konferenz mitgebracht und das Vertriebs-Team soll diese Leads nun sichten. Woher sollen die Vertriebskräfte wissen, welche Leads für den nächsten Schritt im Vertriebsprozess bereit sind?

Mit Lead-Management kann euer Team herausfinden, welche der Leads aus der Konferenz mit höherer Wahrscheinlichkeit mit euch interagieren. Beispielsweise kann sich das Team auf jene Leads fokussieren, die eurem idealen Kundenprofil (ICP) entsprechen, oder auf jene, die Interesse an einem Vertragsabschluss bekundet haben. Das bedeutet nicht, dass ihr die anderen Leads in der Pipeline ignoriert. Ihr räumt lediglich den erfolgversprechendsten Leads zunächst die höchste Priorität ein.

Lead-Management ist ein Prozess, um potenzielle Kundinnen und Kunden zu identifizieren und sie per Nurturing durch den Conversion-Trichter zum Kaufabschluss zu leiten.

Wie sieht der Lead-Management-Prozess aus?

Zum Lead-Management-Prozess zählt das Lead-Nurturing, mit dem die Leads durch die verschiedenen Phasen des Trichters gelenkt werden.

Modernes Lead-Management erfordert fast immer Software zur Marketing-Automatisierung, da die manuelle Verwaltung von Leads schwierig ist. Einige Unternehmen versuchen, das Lead-Scoring in einer Tabelle zu realisieren, müssen aber sämtliche Kundeninformationen und Analysedaten aus mehreren Kanälen laden. Ab einem gewissen Umfang ist dies schlicht nicht mehr möglich. Dann benötigt ihr die passenden Lead-Management-Tools.

Auch wenn der Großteil des Lead-Management-Prozesses innerhalb der Software stattfindet, folgt er immer diesen fünf Schritten: Gewinnung, Tracking, Qualifizierung, Verteilung und Nurturing der Leads.

1. Lead-Gewinnung.

Der Lead-Management-Prozess beginnt mit der Auswertung von Kontakten aus der allgemeinen Bevölkerung und der Aufnahme ihrer Informationen in eure Datenbank.

Manchmal besteht der erste Kontakt darin, dass eine Person anonym eure Website besucht – was die meisten aber noch nicht als Lead bezeichnen würden. Die Person wird zum Lead, wenn sie ein Formular ausfüllt und dem Unternehmen die Erlaubnis erteilt, ihr Marketing-E-Mails zu senden, oder eine andere Aktivität zeigt, die darauf schließen lässt, dass sie an einer weiteren Konversation interessiert ist.

Unternehmen können Leads sowohl über Outbound- als auch Inbound-Methoden generieren. Ihr könnt potenzielle Käuferinnen und Käufer auf verschiedene Arten ansprechen, zum Beispiel:

2. Lead-Tracking.

Als Nächstes müsst ihr mehr Daten für jeden Lead erfassen. Wenn ihr zurückverfolgt, wo ein Lead herkommt, kann euer Vertriebs-Team basierend auf dessen Vorlieben oder früheren Verhaltensweisen die geeignete Form für die Kommunikation ableiten.

Diese Informationen manuell zusammenzutragen, würde Ewigkeiten dauern. Glücklicherweise kann eine Lead-Management-Lösung die Daten aller eurer Leads automatisch erfassen.

Sie kann zum Beispiel nachverfolgen, welche Seiten ein Lead auf eurer Website besucht, mit welchem Content er interagiert und welche Anzeigen er sieht. Mit zunehmender Dauer erstellt das System für jeden Lead ein robustes Profil, in dem dessen Interessen, Standort, Beruf, Zeitzone, Social-Media-Profile u.v.m. enthalten sind.

3. Lead-Qualifizierung.

Während des Schritts der Lead-Qualifizierung bestimmt ihr, ob ein Lead gut zu eurem Unternehmen passt.

Welche Verhaltensweisen zeigt er? Liest er euren Content? Reagiert er auf E-Mail- oder SMS-Nachrichten? Kehrt er auf eure Website zurück? Was sieht er sich an, wenn er eure Website besucht?

Alle diese Handlungen fließen in einen Lead-Score ein, der Auskunft darüber gibt, ob die besagte Person zum „Marketing Qualified Lead“ (MQL) wird oder noch nicht für die nächste Phase im Trichter bereit ist.

An diesem Punkt hilft euch die Lead-Management-Lösung bei der Erkennung qualifizierter Leads, die weiterverfolgt werden sollten, und unqualifizierter Leads, die gegenwärtig noch nicht berücksichtigt werden sollten.

4. Lead-Verteilung.

Sobald die Leads gewonnen und nachverfolgt wurden, werden sie an das relevante Vertriebs-Team weitergegeben. So könnt ihr dafür sorgen, dass unterschiedliche Arten von Leads von verschiedenen Teams bearbeitet werden. Beispielsweise kann sich ein Team auf kleine und mittlere Unternehmen fokussieren, während sich ein anderes um große Unternehmen kümmert.

Ab hier lernen die Vertriebskräfte den Lead kennen. Sie sichten alle Informationen, haken bei der Person nach, stellen Fragen und finden heraus, ob ein Lead Interesse hat, zur Kundin oder zum Kunden zu werden.

Wenn der Vertrieb zu dem Schluss kommt, dass der Lead bereit für weitere Aktionen ist, wird aus dem Lead ein Sales Qualified Lead (SQL). An diesem Punkt gibt die Vertriebsabteilung einen Geldbetrag in die Lead-Management-Software ein und der Lead wird zur Opportunity. Nun könnt ihr daran arbeiten, den Kaufabschluss zu erzielen.

5. Lead-Nurturing.

Ihr müsst immer daran denken, dass nicht jeder Lead sofort einen Kauf tätigt. Nur wenige Menschen sind schon nach dem ersten Gespräch mit dem Vertriebs-Team zu einem Kauf bereit. Damit die Verbindung aber nicht einfach im Sand verläuft, sorgt Lead-Management dafür, dass euer Vertriebs-Team mit Leads in Kontakt bleibt.

Beim Lead-Management ist es tatsächlich eine Voraussetzung, dass eure Vertriebskräfte ein Nurturing der Beziehung ausüben, um die Verbindung zum Lead zu halten, bis er zu einer Conversion bereit ist. Dies ist die beste Methode, Leads wieder zurückzubringen und sie zu Kundinnen und Kunden zu machen.

Best Practices für Lead-Management.

Some of the best practices for lead management are to monitor and maintain lead generation efforts, and to use clean data.

In eurem Unternehmen habt ihr eigene Vertriebszyklen und Methoden. Trotzdem gibt es einige allgemeine Best Practices beim Lead-Management, mit denen ihr den Verkaufsprozess optimieren könnt.

Maßnahmen zur Lead-Generierung überwachen und aufrechterhalten.

Auch wenn ihr einen guten Prozess zur Lead-Generierung etabliert habt, sind Überwachung und Aufrechterhaltung erforderlich, damit er auf Dauer effektiv ist.

Der wichtigste Aspekt sind Messungen. Ihr müsst euch alle unterschiedlichen Touchpoints ansehen und herausfinden, was funktioniert und was nicht. Heute gibt es hierfür großartige Funktionen rund um die sogenannte Multi-Touch-Attribution.

In einer B2B-Customer-Journey sind vielleicht zehn Personen an der Kaufentscheidung beteiligt und interagieren mit unterschiedlichen Kommunikationskanälen und Inhalten. Wenn ihr das Geschäft abschließt, müsst ihr ermitteln, welche Touchpoints bei welchen dieser Personen die einflussreichsten waren. Wenn ihr wisst, auf welche Touchpoints es besonders ankommt, müsst ihr diese Erkenntnis in das Scoring-Modell einfließen lassen, mit dem ihr bestimmt, wie die Leads euren Trichter durchlaufen.

Bereinigte Daten verwenden.

Wenn ihr ungeeignete Daten verwendet, erschwert euch dies die Organisation und das Management von Leads. Es klingt verlockend, einfach sämtliche Kundendaten zu sammeln, die euch unter die Finger kommen, aber Quantität bedeutet nicht Qualität.

Statt Kundendaten aus Listen von Drittanbietern zu kaufen, sammelt sie lieber selbst mit Lead-Management-Software. First-Party-Daten sind besser bereinigt und eher konform mit Datenschutzgesetzen – ihr habt also nicht nur weniger Compliance-Probleme, sondern erhaltet auch eine genauere Ansicht eurer Kundschaft.

Vertriebsprozess auf die Pipeline abstimmen.

Euer Lead-Management-Prozess muss zu eurer Vertriebs-Pipeline passen. Manche Unternehmen haben sehr lange Trichter, bei anderen ist der Kaufprozess kürzer. Je nachdem, was ihr verkauft und an wen, ist es entscheidend, dass ihr die Anzahl der Leads verwaltet, die sich zu jedem Zeitpunkt in den einzelnen Phasen des Trichters befinden.

Falls nicht bereits geschehen, solltet ihr gemeinsam mit eurem Vertriebs-Team eine konkrete Vertriebs-Pipeline erstellen. So standardisiert ihr den Prozess und stellt sicher, dass alle Vertriebskräfte unabhängig von ihrer Spezialisierung oder Abteilung jederzeit demselben Prozess folgen.

Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb fördern.

Marketing-Fachleute sind an der Lead-Generierung beteiligt. Daher muss eine enge Zusammenarbeit etabliert werden, in deren Rahmen die Leads an den Vertrieb übergeben werden. Oft treten in Unternehmen aber Spannungen und Missverständnisse zwischen Vertrieb und Marketing auf. Lead-Management-Software bringt beide Teams näher zusammen, da sie sie dazu zwingt, gemeinsam zu definieren, wann ein Lead „qualifiziert“ ist.

Da im Lead-Management die Vertriebs- und Marketing-Teams eng zusammenarbeiten müssen, ist ein wesentlicher Aspekt des Projekts die Verknüpfung der Marketing-Automatisierungs-Software mit der CRM-Software (Customer Relationship Management), damit die Leads in beide Richtungen übergeben und die Daten ausgetauscht werden können.

Wenn ihr eure Marketing-Software in euer CRM integriert, ermöglicht ihr eurem Vertriebs-Team ein besseres Verständnis der bisherigen Interaktionen zwischen Kundinnen und Kunden und dem Marketing-Team. Die Vertriebskräfte können sehen, ob eine Person eine Web-Seite besucht oder einen Report gelesen hat, und den Lead so gezielter weiterbearbeiten.

Bewertung der Software für Lead-Management.

Lead-Management bietet Unternehmen eine effizientere Methode zur Organisation von Leads, die zum Kauf bereit sind. Wenn ihr auch in eurem Unternehmen die Organisation und Nachverfolgung von Leads verbessern möchtet, seht euch eure Vertriebs-Software und -Tools an und bewertet, ob sie modernes Lead-Management leisten können.

Mit manuellen Prozessen ist dieses Management so gut wie unmöglich, aber effektive Lead-Management-Software unterstützt euch dabei, die Gewinnung, die Nachverfolgung, die Qualifikation, die Verteilung und das Nurturing der Leads im benötigten Umfang durchzuführen, ohne dass ihr das Vertriebs-Team überfordert. Wenn ihr eine möglichst robuste Lösung sucht, seht euch Adobe Marketo Engage an. Mit dieser Software könnt ihr Interaktionen und Wachstum mithilfe von Marketing-Automatisierung optimieren.

Marketo Engage bietet Marketing-Fachleuten ein komplettes Toolkit für erfolgreiche Lead- und Account-basierte Marketing-Automatisierung von der Akquise bis zur Fürsprache.

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