Vertriebs-Pipelines – was darunter zu verstehen ist, was nicht darunter zu verstehen ist und wie ihr euren Umsatz steigern könnt.

A professional working with sales pipelines

Selbst mit einem standardisierten Vertriebsprozess werden in vielen Unternehmen die angestrebten Absatzquoten nicht erreicht. Leads können in jeder Phase des Prozesses schnell irrelevant werden oder abhandenkommen.

Eine Vertriebs-Pipeline bietet Teams die nötige Transparenz, um Interessentinnen und Interessenten auf dem Weg zum Verkauf zu tracken und zu betreuen. Der Aufbau einer Vertriebs-Pipeline von Grund auf oder die Überarbeitung eurer vorhandenen Pipeline ist keine leichte Aufgabe. Jedes Vertriebs-Team nutzt bereits eine Vielzahl von Strategien und Tools, aber eine effiziente Vertriebs-Pipeline ist unverzichtbar.

In diesem Beitrag wird detailliert darauf eingegangen, wie ihr eine Vertriebs-Pipeline aufbaut und optimiert. Dazu werden die folgenden Themen behandelt:

Was ist eine Vertriebs-Pipeline?

Eine Vertriebs-Pipeline ist eine visuelle Darstellung eurer potenziellen Geschäfte und der Schritte, die euer Vertriebs-Team unternimmt, um diese einzuleiten und abzuschließen. Sie gibt Aufschluss darüber, welche Abschlüsse wahrscheinlich zustande kommen, wie hoch ihr potenzieller Wert ist und wie gut die Performance eures Vertriebs-Teams ist.

Mit einer Pipeline kann der Vertriebsprozess in spezifische Phasen und einzelne Aufgaben untergliedert werden, wodurch sich der gesamte Prozess leichter verwalten lässt. Sie kann euch auch dabei unterstützen, Schwachstellen in eurem Vertriebsprozess und verbesserungswürdige Schritte zu identifizieren. Ihr könnt feststellen, ob Team-Mitglieder ihre Quoten erreichen, welche Geschäfte am erfolgversprechendsten sind und wo Geschäfte ins Stocken geraten.

Verkaufstrichter und Vertriebs-Pipeline im Vergleich.

Die Begriffe Verkaufstrichter und Vertriebs-Pipeline werden häufig synonym verwendet. Dennoch handelt es sich um zwei verschiedene Konzepte.

Was ist vor dem Aufbau einer Pipeline zu berücksichtigen?

Bevor ihr eure Vertriebs-Pipeline aufbaut oder überarbeitet, solltet ihr einige spezifische Informationen über eure Zielgruppen und die Ziele eures Unternehmens zusammentragen. Die erforderlichen Einzelheiten hängen von eurem Markt oder eurer Branche ab, aber es gibt drei Grundvoraussetzungen für den Aufbau einer effektiven Vertriebs-Pipeline.

So baut ihr eine Vertriebs-Pipeline auf.

Vertriebs-Pipelines von Unternehmen unterscheiden sich alle ein wenig voneinander. Baut auf einem soliden Fundament auf und passt es – durch Feedback- und Abstimmungsrunden – an den spezifischen Conversion-Pfad an, den eure Kundschaft durchlaufen wird.

1. Definiert eure Pipeline-Phasen.

Bestimmt die einzelnen Phasen, die jede Interessentin und jeder Interessent von der Wahrnehmung bis zum Kauf durchläuft, sowie die für jeden Schritt erforderliche Arbeit des Vertriebs-Teams. Die Phasen einer Vertriebs-Pipeline decken sich in der Regel mit entsprechenden Phasen eines Verkaufstrichters, sodass die Überprüfung des Trichtermodells ein guter Ansatzpunkt sein kann.

Wie genau die Phasen eurer Vertriebs-Pipeline aussehen, hängt davon ab, welche Arten von Kundschaft ihr ansprecht und welche Produkte oder Services ihr anbietet. Eine grundlegende Struktur umfasst jedoch in der Regel mindestens fünf Pipeline-Phasen.

Lead-Generierung.

Der erste Schritt besteht immer darin, Leads zu finden. Dies wird auch als Prospecting bezeichnet oder auch als Ermittlung. Diese Pipeline-Phase entspricht der Aufmerksamkeitsphase eures Verkaufs- und Marketing-Trichters, und Marketing-Teams arbeiten in dieser Phase meist besonders intensiv. Einige Unternehmen verfügen auch über spezielle Strategien und Teams zur Lead-Generierung, die unabhängig vom Vertriebs-Team arbeiten.

Allerdings können auch Vertriebsmitarbeitende an der Lead-Generierung beteiligt sein. Arbeitet mit den Marketing- und Lead-Generierungs-Teams zusammen, um zu überprüfen, wie sie neue Leads gewinnen, und versucht, Lücken in euerer Strategie ausfindig zu machen. Greift das ideale Kundenprofil (ICP) des Vertriebs-Teams in der Diskussion auf und sucht nach Möglichkeiten, Zielgruppen und Käuferprofile anzusprechen, für die das Marketing-Team kein Konzept entwickelt hat.

Qualifizierung.

Bei der Qualifizierung von Leads handelt es sich um einen Vertriebsprozess, bei dem die Leads in der Pipeline überprüft werden, um frühzeitig zu entscheiden, welche Leads wahrscheinlich zur Conversion führen werden und bei welchen Leads eine Weiterverfolgung nicht lohnt. Die Qualifizierung in der Vertriebs-Pipeline entspricht im Allgemeinen der Phase des Interesses im Verkaufstrichter.

Einige Leads haben möglicherweise einen höheren Kundenlebenszeitwert (CLV) als andere oder erfordern einen wesentlich höheren Aufwand, um zur Conversion zu gelangen. Entwickelt einen Prozess zur Lead-Qualifizierung, der Leads nach Kriterien einstuft und priorisiert, die für euren Vertriebsprozess wichtig sind, beispielsweise:

Mit einem Prozess zur Lead-Qualifizierung kann euer Vertriebs-Team seine Maßnahmen auf die vielversprechendsten Interessentinnen und Interessenten mit dem geringsten Aufwand konzentrieren. Dies kann eurer Team dabei unterstützen, seine Absatzquoten zu erfüllen oder sogar zu übertreffen.

Beratung.

Die Beratungsphase ist die Phase der Kontaktaufnahme zwischen Lead und Vertriebs-Team. Diese Pipeline-Phase deckt sich oft mit der Phase Verlangen im Verkaufstrichter.

Da viele Käuferinnen bzw. Käufer und Leads es vorziehen, sich im ersten Teil des Trichters selbst zu informieren, wird das Beratungsgespräch häufig eingeleitet, wenn ein Lead seine Kaufabsicht äußert. Einige Unternehmen nutzen Lead Scoring, um festzustellen, wann ein Marketing Qualified Lead (MQL) ausreichend betreut wurde, um zum Sales Qualified Lead zu werden.

Die Beratungsphase kann aus einem einzigen Gespräch bestehen oder aber einen monatelangen Aufbau von Beziehungen erfordern. Bei einem hohen Lead-Aufkommen oder wenn mehrere Besprechungen erforderlich sind, um zu einer Entscheidung zu kommen, könnt ihr die Beratung in die einzelnen Phasen Kontakt, Treffen und Präsentation unterteilen.

Ziel ist es letztlich, die Interessentinnen und Interessenten zu einer Handlung zu bewegen, die zu einem Commitment führt. Das kann eine Terminvereinbarung für eine Produktdemo, eine weitere Besprechung oder die Bitte um zusätzliche Informationen sein, die eure potenzielle Kundin bzw. euer potenzieller Kunde benötigt, um euer Produkt oder euren Service zu evaluieren.

Verhandlung.

In der Verhandlungsphase einer Vertriebs-Pipeline legt das Vertriebs-Team die Bedingungen für ein Geschäft mit einem Lead fest. Die Verhandlungsphase deckt sich im Allgemeinen mit der Phase Verlangen oder Handlung eines Verkaufstrichters.

Die Verhandlung kann einfach im Versenden einiger E-Mails bestehen oder aber mehrere Besprechungen erfordern, um zu einem Abschluss zu kommen. Der Lead kann beispielsweise einen flexibleren Zahlungsplan, Preisnachlässe beim Kauf größerer Mengen oder andere Zugeständnisse verlangen.

Legt konkrete Kriterien fest, um zu bestimmen, ob ein Geschäft realistisch ist, und bestimmt einen angemessenen Zeitrahmen für die Verhandlungen. Definiert ein klares Signal, damit euer Vertriebs-Team sich darüber im Klaren ist, welche Bedingungen nicht verhandelbar sind, sodass es weiß, wann es die Verhandlungen abbrechen und sich einem neuen Lead zuwenden sollte. Ohne derartige Regeln können sich Verhandlungen zu lange hinziehen und dazu führen, dass eine potenzielle Kundin oder ein potenzieller Kunde das Interesse verliert oder dass euer Vertriebs-Team einen Abschluss anstrebt, der zu viele Ressourcen beansprucht.

Abschluss.

Die Abschlussphase in der Pipeline beginnt in der Regel mit einem Angebot – einschließlich aller mit einem Geschäft verbundenen Verhandlungen – und endet mit dem Onboarding der neuen Kundin bzw. des neuen Kunden. Diese Pipeline-Phase deckt sich oft mit der Handlungsphase im Verkaufstrichter.

Vertriebs-Teams müssen mehrere Prozesse für alle möglichen Entwicklungen definieren, die während dieser Phase eintreten können.

Identifying ideal buyers

2. Identifiziert Zielgruppen und ideale Käuferprofile.

Sobald ihr die Phasen eurer Vertriebs-Pipeline kennt, könnt ihr die Personen und Unternehmen identifizieren, die ihr ansprechen möchtet. Nutzt eure Käuferprofile, um ideale Kundinnen und Kunden in euren Zielmärkten zu identifizieren. Auf diese Weise erhaltet ihr eine Liste von Interessentinnen und Interessenten, mit denen ihr eure Pipeline umgehend füllen könnt.

Macht eine Bestandsaufnahme, um festzustellen, wie viele potenzielle Leads euer Unternehmen hat und wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass es zu einer Conversion kommt. Ihr könnt sie dann an geeigneter Stelle in eurer Pipeline platzieren. Sobald euer Vertriebs-Team weiß, wie es mit euren aktuellen Interessentinnen und Interessenten verfahren sollte, könnt ihr eure Käuferprofile nutzen, um neue Interessentinnen und Interessenten zu finden.

Legt bei der Identifizierung möglicher Leads fest, wie diese am besten erreicht werden können. Einige ziehen es vor, telefonisch kontaktiert zu werden, während andere lieber per E-Mail oder Textnachricht kommunizieren. Behaltet dies im Hinterkopf, denn ihr könntet den Kontakt zu vielversprechenden Leads verlieren, wenn ihr versucht, sie über die falschen Kanäle zu erreichen.

3. Definiert Metriken und erfasst Daten.

Legt die Metriken fest, die ihr für jede Phase eurer Vertriebs-Pipeline verwenden möchtet. So erfahrt ihr, wann eine Interessentin oder ein Interessent bereit ist, in eine andere Phase überzugehen. Außerdem könnt ihr die Fortschritte eures Teams bei der Erreichung seiner Vertriebsziele messen. Diese Metriken können euch auch dabei unterstützen, eure Datenerfassungs- und Analysemaßnahmen auf die wichtigsten Informationen auszurichten.

Dies sind gute Basismetriken, doch je nach euren Anforderungen könnt ihr andere Prioritäten setzen. Jede Vertriebs-Pipeline-Metrik, die ihr verwendet, sollte Aufschluss darüber geben, welche Bereiche der Pipeline gut funktionieren und ob euer Team auf dem richtigen Weg ist, seine Ziele zu erreichen.

4. Beginnt damit, Interessentinnen und Interessenten durch die Pipeline zu führen.

Ordnet bestehende Geschäfte sorgfältig in die entsprechenden Phasen eurer Vertriebs-Pipeline ein – nicht alle Interessentinnen und Interessenten sollten am Anfang platziert werden. Leads, die bereits betreut wurden oder die näher vor einem Kauf stehen, können die frühen Phasen überspringen und in die Beratungsphase oder sogar in die Abschlussphase eintreten.

Anschließend sollte sich euer Vertriebs-Team zunächst auf Geschäfte in der Beratungsphase konzentrieren. Hier investiert ihr die meiste Arbeit, um euren Wert für Interessentinnen und Interessenten zu belegen. Baut durch eure Interaktionen mit Leads Beziehungen auf und sammelt die Informationen, die ihr benötigt, um Leads zu segmentieren.

Die Segmentierung von Leads erleichtert es eurem Team, Kundinnen und Kunden auf Basis ihrer jeweiligen Bedürfnisse, ihres Budgets oder anderer gemeinsamer Attribute anzusprechen. Durch die Unterteilung potenzieller Kundinnen und Kunden in verschiedene Segmente erhalten eure Vertriebsmitarbeitenden die Möglichkeit, individuelle Beratungs- und Verhandlungsansätze anzuwenden. Dadurch erhöht sich die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Geschäftsabschlusses.

5. Präzisiert und optimiert eure Pipeline.

Das Sammeln von Daten zur Feinabstimmung eurer Vertriebs-Pipeline ist ein fortlaufender Prozess. Ergänzt bei Bedarf Phasen, passt sie an oder entfernt sie und optimiert die Aufgaben, um den Pfad zur Conversion besser abzubilden. Nutzt Kundendaten, um Standardverfahren für das Follow-up zu entwickeln, die dafür sorgen, dass Geschäfte in Gang bleiben und nicht versanden oder vernachlässigt werden.

Wenn ihr über eine lange Vertriebs-Pipeline oder eine große Anzahl von Leads verfügt, benötigt ihr eine Möglichkeit, die riesigen von euch gesammelten Datenmengen aufzuzeichnen, zu organisieren und zu nutzen. Mit einer guten CRM-Software (Customer Relationship Management) könnt ihr diese Informationen speichern, analysieren und in Echtzeit abrufen. Außerdem können Vertriebsmitarbeitende den Status von Geschäften tracken und daran arbeiten, auch wenn sie mit einem Account noch nicht vertraut sind.

Füllt eure Vertriebs-Pipeline kontinuierlich mit neuen Leads. Plant die regelmäßige Erstellung von Reports und Besprechungen über den Zustand eurer Pipeline, um Probleme frühzeitig zu erkennen und bei Bedarf Änderungen vorzunehmen. Ihr solltet die Vertriebs-Pipeline überprüfen und Feedback von den einzelnen Vertriebsmitarbeitenden einholen, um sie bei der Erfüllung ihrer Quoten zu unterstützen.

6. Bereinigt eure Pipeline regelmäßig.

Vermeidet eine Überlastung eurer Pipeline, indem ihr in regelmäßigen Abständen Geschäfte entfernt, die in eurer Pipeline festgefahren sind. Welche Zeitspanne verstreichen sollte, ehe ihr ein Geschäft entfernt, hängt von den Zielen eures Unternehmens und den historischen Daten ab, die sich auf die Zeit beziehen, die zwischen den Kontakten bei versandeten Geschäften vergangen ist. Vergewissert euch, dass ihr mit einer Interessentin oder einem Interessenten Rücksprache haltet, bevor ihr sie oder ihn aus eurer Pipeline entfernt, um sicherzustellen, dass ihr einen positiven Eindruck hinterlasst.

Betrachtet diesen Prozess als Gelegenheit, eure Vertriebs-Pipeline zu verbessern. Indem ihr solche Geschäfte entfernt, könnt ihr für reibungslose Abläufe sorgen und habt einen besseren Überblick über den allgemeinen Zustand eurer Pipeline. Außerdem erhaltet ihr einen besseren Einblick in die Performance eures Vertriebs-Teams. Dies kann euch dabei unterstützen, Erfolge und Verbesserungsmöglichkeiten zu erkennen. Ihr könnt auch genauere Vertriebsprognosen mit besseren Daten aus eurer Pipeline erstellen.

Dies wird einfacher, wenn ihr eure Pipeline mithilfe eines CRM aufbaut, das für euch Geschäfte priorisiert. Mit einem CRM kann euer Team jede Kundeninteraktion festhalten und jederzeit auf diese Aufzeichnungen zugreifen. Möglicherweise stellt ihr so auch fest, dass einige „kalte“ Geschäfte eher wieder anlaufen würden als andere und könnt sie in die richtigen Phasen der Pipeline überführen.

Erste Schritte mit eurer Vertriebs-Pipeline.

Verschafft eurem Vertriebs-Team die nötigen Erkenntnisse, um erfolgreich Geschäfte abzuschließen und Anpassungen vorzunehmen und so die Unternehmensziele zu erreichen, indem ihr eine solide Vertriebs-Pipeline aufbaut und betreut. Beginnt mit der Erstellung idealer Kundenprofile, damit ihr keine Zeit mit Leads verschwendet, die nicht zu euren Lösungen passen. Stellt dann sicher, dass ihr über klar definierte Phasen und Prozesse verfügt, um Interessentinnen und Interessenten nahtlos in die nächste Phase zu überführen, damit niemand durch die Maschen fällt.

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