LinkedIn-Anzeigen – ein kompletter Leitfaden für ROI-Optimierung und Marketing-Erfolg.
LinkedIn gehört zu den leistungsstärksten Social-Media-Marketing-Plattformen für die Förderung von B2B-Verkäufen. Wenn ihr mit der Investition in bezahlte Anzeigen auf der Site beginnt, kann die Lernkurve sehr steil sein.
Wie man auf LinkedIn einen hohen ROI erzielt, ist kein Geheimnis. Mit den Best Practices für LinkedIn-Anzeigen könnt ihr die gewünschten Ergebnisse erzielen – selbst dann, wenn ihr euch erst mit der Plattform vertraut machen müsst.
Dieser Beitrag geht auf die Grundlagen zu LinkedIn-Anzeigen ein und bietet praktische Tipps dazu, wie ihr zukünftige Kampagnen für euer Unternehmen optimieren könnt.
- Vier gängige Arten von LinkedIn-Anzeigen
- LinkedIn-Werbekosten
- Werbung bei LinkedIn
- LinkedIn-Anzeigen-Targeting
- Best Practices für LinkedIn-Werbung
Vier gängige Arten von LinkedIn-Anzeigen.
Bei LinkedIn gibt es vier primäre Arten von Anzeigen. Jede dieser Arten verwendet eine andere Bereitstellungsmethode und ist auf andere Ziele ausgerichtet, die von euren Anforderungen, eurer Geschäftstätigkeit und eurem Werbebudget abhängen. Mit gesponserten Meldungen könnt ihr zum Beispiel direkt mit Leads kommunizieren. Die hohen Kosten lassen sich aber nur rechtfertigen, wenn ihr eine hohe Conversion Rate erzielt. Gesponserte Meldungen sollten nur an besonders aktive Zielgruppen gesendet werden.
Im Gegensatz dazu eignen sich gesponserte Content-Anzeigen, um mehr Sichtbarkeit, Likes und Kommentare zu erzielen. Gesponserter Content ist besonders dann ideal, wenn euer Fokus mehr auf eurer Marke und den Interaktionen und weniger darauf liegt, mit einer konkreten Kampagne kurzfristigen Umsatz zu generieren.
1. Gesponserter Content.
Anzeigen mit gesponsertem Content werden direkt im LinkedIn-Feed der Benutzerinnen und Benutzer angezeigt und unter dem Markennamen als „Promoted“ (Werbung) gekennzeichnet. Dies ist die einfachste Form der LinkedIn-Werbung – und derzeit die gängigste.
Die meisten gesponserten Content-Anzeigen enthalten ein oder zwei Sätze, ein Bild oder Video und enden mit einem CTA. Marketing-Fachleute können auch mehrere Bilder hochladen, die als Karussell angezeigt werden.
2. Text-Anzeigen.
LinkedIn-Text-Anzeigen werden oben oder unten rechts auf dem Bildschirm angezeigt, meist unterhalb des Bereichs „LinkedIn News“. Diese Anzeigen sind meist kleiner als gesponserte Content-Anzeigen. Sie fallen im Vergleich zum LinkedIn-Haupt-Feed jedoch mehr auf, da sie darauf ausgerichtet sind, Aufmerksamkeit zu wecken.
Trotz des Namens steht weniger Platz zur Verfügung als bei gesponsertem Content – eure Botschaft darf nur 10 bis 12 Wörter enthalten. Deshalb ist es wichtig, den Text sehr strategisch zu formulieren.
3. Dynamische Anzeigen.
Dynamische Anzeigen werden auf der rechten Seite der LinkedIn-Startseite angezeigt. Sie werden an der gleichen Stelle angezeigt wie Text-Anzeigen, sind aber personalisiert. In der Anzeige kann zum Beispiel das LinkedIn-Profilbild oder der Name der Benutzerin bzw. des Benutzers verwendet werden.
Bei diesen Anzeigen kann es sich um eine „Follower-Anzeige“ (die zum Folgen einer Seite auffordert), eine „Spotlight-Anzeige“ (die zur Registrierung für ein Event auffordert) oder eine „Job-Anzeige“ (mit der Möglichkeit zur Bewerbung für einen Job) oder um ein anders Angebot handeln. Durch die Personalisierung könnt ihr möglicherweise mehr Interaktionen generieren als mit einer einfachen Text-Anzeige.
4. Gesponserte Meldungen.
Gesponserte Meldungen sind ein LinkedIn-spezifisches Werbeformat, das direkt an den Posteingang der Empfängerinnen und Empfänger gesendet und nicht im Feed auf der Startseite angezeigt wird. Meldungen innerhalb von LinkedIn sind üblicherweise auf direkte Kontakte beschränkt, gesponserte Meldungen können jedoch an alle Benutzerinnen und Benutzer gesendet werden. Da sichergestellt ist, dass euer Content von der richtigen Zielgruppe gesehen wird, sind gesponserte Meldungen eine hervorragende Möglichkeit, neue Leads zu erreichen.
LinkedIn bietet derzeit zwei Formen von gesponserten Meldungen an:
- Meldungsanzeigen werden als herkömmliche Meldung an den LinkedIn-Posteingang der Benutzerinnen und Benutzer gesendet.
- Konversationsanzeigen sind unidirektional und fordern die Benutzerinnen und Benutzer dazu auf, sich für ein Event zu registrieren oder auf einen Link zu klicken, um weitere Informationen zu erhalten.
Beachtet dabei, dass ihr die einzelnen Benutzerinnen und Benutzer innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens nur mit einer begrenzte Anzahl an gesponserten Meldungen ansprechen könnt.
LinkedIn-Werbekosten.
LinkedIn bietet Marketing-Fachleuten die vollständige Kontrolle über ihre Werbebudgets. Die Kosten eurer Kampagne hängen davon ab, welche Art von Anzeige ihr ausspielen möchtet und wie häufig sie angezeigt werden soll.
Bei LinkedIn könnt ihr mit dem integrierten Prognose-Tool, das während der Kampagnenerstellung angezeigt wird, eure Ausgaben für die jeweilige Kampagne einschätzen. Ihr habt die Möglichkeit, die Variablen zu ändern und zu sehen, wie sich diese Veränderungen auf die Kosten und die Performance auswirken. Beginnt mit einem kleinen Budget, damit ihr ein Gefühl für Werbung bei LinkedIn erhaltet, ohne zu viel Geld in eure Kampagnen zu investieren.
Die Marketing-Mittel werden nach einer von drei Methoden abgerechnet: Pay-per-Click (PPC), Kosten pro 1.000 Impressions (CPM) oder Kosten pro Versand (CPS). Ihr könnt auch einen Höchstbetrag pro Tag oder einen Höchstbetrag pro Gebot bzw. Gebotsgruppe festlegen.
Durch die drei Arten von Geboten erhaltet ihr mehr Kontrolle über die Verwendung eures Werbebudgets. Gleichzeitig kann es schwierig sein, die richtige Gebotsmethode für eine bestimmte Kampagne zu identifizieren. Die genaue Beobachtung der Verwendung des Werbebudgets ist einer der komplexesten Aspekte im LinkedIn-Marketing.
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Pay-per-Click (PPC).
Bei dieser Ausgabenart könnt ihr festlegen, welchen Höchstbetrag ihr pro Klick zu zahlen bereit seid. Für Anzeigen mit mehr Konkurrenz fallen höhere Kosten an. Diese Strategie ist eine gute Investition, wenn ihr damit rechnen könnt, hochwertige Leads zu erreichen.
Die Kosten pro Klick sind höher als bei der Abrechnung pro Impression oder pro Versand, da Klicks die direkteste Interaktion darstellen. LinkedIn schlägt je nach Konkurrenz und eurem insgesamt verfügbaren Werbebudget einen Gebotsrahmen vor. Dies ist ein guter Ausgangspunkt, ihr solltet euer Gebot aber immer an eure Ziele und Ergebnisse anpassen.
Kosten pro 1 000 Impressions (CPM).
Diese Alternative basiert auf den Impressions, da diese schwieriger zu generieren sind. Diese Abrechnungsmethode wird in Kosten pro 1.000 Impressions (CPM bzw. Kosten pro Tausend) wiedergegeben, d. h. die Abrechnung erfolgt jedes Mal, wenn eure Anzeige von 1.000 Personen gesehen wurde.
CPM ist ideal, wenn die Sichtbarkeit für euch höhere Priorität hat als Klicks oder Verkäufe, z. B. wenn ihr hochwertige Leads ansprecht, um sie vom Kauf zu überzeugen.
Kosten pro Versand (CPS).
Gesponserte Meldungen werden als Kosten pro Versand abgerechnet – unabhängig von den Zielen, die ihr für die jeweilige Kampagne ausgewählt habt. Ihr bezahlt in diesem Fall immer den gleichen Betrag – ganz gleich, ob die Leads eure Meldung öffnen oder darauf reagieren. Daher ist es bei dieser Art der Kampagne besonders wichtig, die richtigen Benutzerinnen und Benutzer anzusprechen.
Werbung bei LinkedIn.
Wenn ihr für eure erste Anzeigenkampagne bei LinkedIn bereit seid, befolgt diese sieben Schritte für den Einstieg:
1. Erstellt eine LinkedIn-Seite und -Kampagne.
Im ersten Schritt erstellt ihr eine LinkedIn-Seite für eure Marke, sofern ihr noch nicht über eine Seite verfügt. Anschließend erstellt ihr eine neue Kampagne im Kampagnen-Manager der LinkedIn Marketing Solutions-Plattform.
Wählt eine Kampagnengruppe für eure Anzeige. Verwendet die standardmäßige Kampagnengruppe, wenn ihr zum ersten Mal LinkedIn-Anzeigen schalten möchtet. Ändert in diesem Fall einfach den Namen „Neue Kampagnengruppe“ in eine sinnvolle Bezeichnung.
2. Definiert eure Kampagnenziele.
Berücksichtigt dabei, was ihr mit der Kampagne erreichen möchtet, d. h. Aufmerksamkeit, Interaktionen und/oder Conversions. Eine Kampagne, die auf maximale Sichtbarkeit ausgerichtet ist, unterscheidet sich von einer Kampagne, die die Verkaufszahlen fördern soll. Ihr könnt die Content-Erstellung erst dann starten, wenn ihr das Ziel kennt.
LinkedIn unterstützt verschiedene Werbeziele, einschließlich Markenwahrnehmung, Website-Besuchen, Interaktionen und Stellenanzeigen. Wenn ihr eure LinkedIn-Marketing-Maßnahmen verstärkt, werdet ihr Anzeigen mit verschiedenen Zielen schalten, die sich von eurer ersten Kampagne unterscheiden können.
3. Wählt eure Zielgruppe.
Der nächste Schritt besteht darin, die Zielgruppe der Anzeige zu identifizieren und festzulegen, wie viele Personen ihr mit der Anzeige erreichen möchtet. Je nach Zielgruppe kann dieselbe Anzeige unterschiedliche Ergebnisse generieren. Das Targeting ist einer der wichtigsten Aspekte bei der Werbung auf LinkedIn, da ihr damit sicherstellt, dass eure Anzeige von den richtigen Personen gesehen wird.
LinkedIn stellt Marketing-Fachleuten gute Tools zur Segmentierung zur Verfügung. Mithilfe von Targeting-Filtern könnt ihr den Standort und die Sprache auswählen und eure Zielgruppe weiter eingrenzen, z. B. basierend auf Kenntnissen, Position, Branche, Bildungsniveau und anderen Kriterien.
4. Wählt die Anzeigenart und die Platzierung aus.
Sobald ihr euer Kampagnenziel und die Zielgruppe kennt, wählt eine Anzeigenart aus den vier LinkedIn-Optionen. Bedenkt, dass der richtige Typ davon abhängt, welche Art von Content ihr erstellt und welche Reaktion ihr von eurer Zielgruppe erwartet.
Auf der rechten Seite des Bildschirms werden „Forecasted Results“ (Prognoseergebnisse) angezeigt, die eine Schätzung dazu geben, welche Ergebnisse ihr mit eurer Auswahl erzielen könnt und mit welchen Kosten ihr in etwa für die Anzeige rechnen müsst. Anhand dieser Prognose könnt ihr erkennen, ob die Anzeigenart zu eurer Kampagne und eurem Budget passt. Die Prognose passt sich automatisch an, wenn ihr Parameter wie Ziel, Zielgruppe und Anzeigenformat ändert.
5. Legt Zeitplan und Budget fest.
Entscheidet, wann die Anzeige geschaltet werden soll und wie viel ihr bereit seid, dafür auszugeben. Ihr könnt ein Enddatum auswählen oder festlegen, dass die Anzeige auf unbestimmte Zeit geschaltet werden soll. Im letzteren Fall solltet ihr jedoch bedenken, dass die Anzeige Kosten verursacht, bis ihr sie stoppt.
Marketing-Fachleute können auch ein tägliches Budget oder ein Budget pro Gebot festlegen. Die effektive Verwaltung des Budgets kann schwierig sein, hat jedoch einen erheblichen Einfluss auf euren ROI. Beginnt mit einem kleinen Budget, damit ihr ein Gefühl für Werbung bei LinkedIn erhaltet, bevor ihr große Summen in eure Kampagnen investiert.
6. Erstellt eure Anzeige.
Ihr solltet bereits eine gute Vorstellung davon haben, wie euer Content aussehen soll. Berücksichtigt bei der Erstellung der neuen Anzeige eure Ziele, die Zielgruppe und die Kampagnenart.
Die konkreten Details hängen von der Anzeigenart ab. Wählt eine überzeugende Überschrift und eine informative Beschreibung, ergänzt durch ein auffälliges Bild in unterstützten Formaten.
7. Trackt die Performance.
Die ersten Schritte sind wichtig. Nutzt anschließend die Möglichkeit, aus euren Kampagnen zu lernen. Das Reporting-Dashboard im Kampagnen-Manager enthält leistungsstarke Analyse-Tools, mit denen ihr Stärken und Schwachstellen identifizieren könnt, um Anpassungen vorzunehmen. Zu den wichtigen KPIs, die nachverfolgt werden sollten, gehören Interaktionen und Conversions.
Wenn euer Ziel zum Beispiel die Generierung von Conversions war und ihr dieses Ziel nicht erreicht habt, seht euch an, wo ihr Leads verloren habt, statt die gesamte Kampagne als Fehlschlag einzustufen. Einige Benutzerinnen und Benutzer haben möglicherweise weitergeblättert, nachdem sie eure Anzeige gesehen haben, während andere eventuell geklickt und eure Website aufgerufen und dann den Vorgang abgebrochen haben. Ihr solltet diese Informationen für die nächste Kampagne berücksichtigen.
LinkedIn-Anzeigen-Targeting.
Die zuverlässigen Targeting-Funktion von LinkedIn gehören zu den wichtigsten Vorteilen, da Benutzerinnen und Benutzer auf dieser Plattform dazu neigen, persönliche Informationen wie ihre Position, den Standort und ihre Erfolge zu teilen. Da so umfangreiche Daten zur Verfügung stehen, ist es einfacher, eine Nischen-Zielgruppe anzusprechen. Nutzt diese Informationen, um eure LinkedIn-Anzeigen zu segmentieren.
Zu den wichtigen Unterscheidungsmerkmalen können gehören:
- Sprache: Ihr könnt die LinkedIn-Benutzerinnen und -Benutzer nach der Sprache segmentieren, die dem Profil zugeordnet ist. Beachtet dabei, dass einige LinkedIn-Mitglieder mehrere Profile haben – für jede von ihnen gesprochene Sprache eines.
- Standort: Das Targeting nach Standort ist eine der häufigsten Formen der Segmentierung bei LinkedIn. Zielgruppen können anhand ihrer IP-Adresse oder basierend auf dem im Profil genannten Standort kategorisiert werden. Kampagnen mit Meldungsanzeigen können nur den permanenten Standort verwenden.
- Unternehmensbezogene Attribute: Bei den Unternehmens-Targeting-Tools stehen zahlreiche Kriterien zur Verfügung, z. B. Größe, Umsatz, Wachstumsrate und Branche. Bei Unternehmen mit mindestens 500 Mitarbeitenden könnt ihr auch die Unternehmensmitglieder ansprechen.
- Berufserfahrung: Bei LinkedIn ist es einfach, nach Benutzerinnen und Benutzern mit bestimmten Kenntnissen oder Erfahrungen zu suchen. Zu den Targeting-Kategorien gehören Funktion, Stellung, Titel, Kenntnisse oder Erfahrung.
- Demografische Daten: Segmentiert eure Zielgruppen basierend auf den Profilinformationen der Benutzerinnen und Benutzer nach Geschlecht und Alter. LinkedIn fragt nicht nach dem wahren Alter. Daher wird beim altersbasierten Targeting eine Schätzung basierend auf den öffentlich verfügbaren Profildaten verwendet.
- Bildung: Ihr könnt nach LinkedIn-Benutzerinnen und -Benutzern mit bestimmten Abschlüssen, Hochschulen oder Fachrichtungen suchen.
- Interessen: LinkedIn erfasst eine Vielzahl weiterer Datenpunkte zu Benutzerinnen und Benutzern, einschließlich Interessen, Eigenschaften und Gruppen, denen sie beigetreten sind. Bei einigen dieser Daten handelt es sich um Schätzungen oder sie wurden von den bereitgestellten Informationen abgeleitet.
Ihr könnt bei LinkedIn auch E-Mail-Kontakte aus einer separaten Liste importieren oder Leads ansprechen, die vor Kurzem eure Seite besucht haben. Diese Optionen bieten hervorragende Flexibilität bei der Segmentierung eurer LinkedIn-Kampagnen.
Best Practices für LinkedIn-Werbung.
Wenn ihr häufiger mit LinkedIn-Anzeigen arbeitet, werdet ihr feststellen, was für eure Marke und eure Zielgruppe funktioniert. Es gibt jedoch einige Best Practices, die euch beim Durchführen von LinkedIn-Kampagnen helfen können.
1. Behaltet die Customer Journey im Blick.
Berücksichtigt, wer den von euch erstellten Content sehen wird und wo sich diese Nutzerinnen und Nutzer im Sales Funnel befinden. Überfordert nicht eure gesamte Zielgruppe mit allen Anzeigenarten und sendet keine Nachrichten an Personen, die euer Unternehmen noch nicht kennen.
So sollten gesponserte Meldungen zum Beispiel nur an eine begrenzte Anzahl an Benutzerinnen und Benutzer gesendet werden, die sich am wahrscheinlichsten für euren Content interessieren. Wenn ihr mit hohen Geboten Direktnachrichten an Personen sendet, die nicht interagieren, ist das häufig reine Geldverschwendung. Außerdem sollten sich Meldungen an neue Leads von denen unterscheiden, die ihr an Personen sendet, die bereits mit euren Anzeigen interagiert haben.
2. Achtet auf Segmentierung und Targeting.
Segmentierung ist für die Content-Erstellung genauso wichtig. Das Bereitstellen der richtigen Anzeigen für die richtigen Personen zum richtigen Zeitpunkt ist eines der schwierigsten Elemente erfolgreicher digitaler Werbung. Wenn es euch schwerfällt, erfolgreiche LinkedIn-Anzeigen zu schalten, zieht Targeting-Tools in Betracht, die sich auf eure Zielgruppe und nicht auf eure Botschaft konzentrieren.
LinkedIn bietet Marketing-Fachleuten außerdem die Möglichkeit, Benutzerinnen und Benutzer basierend auf bisherigen Interaktionen anzusprechen. Eventuell ist es sinnvoll, zunächst eine Anzeige zu schalten, die Impressions generiert, und anschließend eine zweite Anzeige zu erstellen, die sich an Benutzerinnen und Benutzer richtet, die auf die erste Anzeige geklickt haben – und diese konvertiert.
3. Verwendet Erkenntnisse aus anderen Social-Media-Kampagnen.
LinkedIn unterscheidet sich von anderen Social-Media-Kanälen. Einige Taktiken sind dennoch übertragbar. Verwendet Erkenntnisse aus Werbung auf anderen Plattformen und experimentiert damit, die gleichen Strategien bei LinkedIn anzuwenden.
Ihr könnt auch wertvolle Informationen gewinnen, indem ihr LinkedIn-Kampagnen anderer Marken analysiert – vor allem Kampagnen eurer direkten Mitbewerber. Lernt aus deren Erfolgen und Misserfolgen und implementiert einige der erfolgreichen Taktiken bei euren eigenen Kampagnen.
4. Wählt euren Content sorgfältig.
Stellt sicher, dass euer Content zu eurer Zielgruppe und dem Anzeigentyp passt, um eine konsistente und ansprechende Botschaft zu vermitteln, die Benutzerinnen und Benutzer zur gewünschten Aktion motiviert.
Wenn ihr Leads generieren möchtet, könnt ihr zum Beispiel eine produktorientierte Anzeige schalten und die Zielgruppe auf LinkedIn-Benutzerinnen und -Benutzer einschränken, die in relevanten Branchen bei der Entscheidungsfindung beteiligt sind. Wenn ihr euch mehr auf die Sichtbarkeit und die Gewinnung von LinkedIn-Followern konzentrieren möchtet, erstellt eine allgemeinere, ambitionierte Anzeige und präsentiert sie für eine größere Zielgruppe.
Alle drei Faktoren – Content, Zielgruppe und Anzeigenart – sollten im Zusammenhang berücksichtigt werden.
Erste Schritte mit LinkedIn-Werbung.
LinkedIn-Anzeigen sind hervorragend geeignet, um die Markenwahrnehmung zu verbessern, Interaktionen zu generieren und den Umsatz eures Unternehmens zu steigern. Mit den leistungsstarken Targeting-Funktionen könnt ihr eure Zielgruppe erreichen und euer Marketing-Budget effizient einsetzen.
Optimiert eure LinkedIn-Kampagnen mit einer Lösung, die sich direkt mit LinkedIn verbindet, damit ihr nativ Anzeigenkampagnen schalten und Leads generieren könnt. Adobe Marketo Engage vereinfacht die Einrichtung von Kampagnen, trackt die Benutzeraktivitäten und bewertet eure Ergebnisse. Adobe Marketo Measure integriert sich über gesponserten Content mit LinkedIn und liefert Erkenntnisse zum ROI eurer LinkedIn-Aktivitäten. Und mit Formularen zur Lead-Generierung könnt ihr Anzeigenkampagnen schalten, die Leads generieren.
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