Marktsegmentierung: Definition, Arten und Beispiele.

Als Marketing-Fachleute oder Inhabende eines Unternehmens wisst ihr, dass Segmentierung eine effektive Möglichkeit ist, euren Markt auszubauen und neue Kundschaft zu erreichen.

Doch selbst wenn ihr die Marktsegmentierung versteht, braucht ihr vielleicht Anregungen für den richtigen Einstieg. In diesem Artikel sehen wir uns anhand von Praxisbeispielen die wichtigsten Segmenttypen an, um den Vorstoß eures Unternehmens in die Welt der Marktsegmente zu beschleunigen und eure Marketing-Maßnahmen insgesamt zu verbessern.

In diesem Posting werden die folgenden Themen behandelt:

• Definition von Marktsegmentierung
• Arten von Marktsegmentierung
• Demografische Segmentierung
• Beispiele der demografischen Segmentierung
• Psychografische Segmentierung
• Beispiele der psychografischen Segmentierung
• Geografische Segmentierung
• Beispiele der geografischen Segmentierung
• Verhaltensbasierte Segmentierung
• Beispiele der verhaltensbasierten Segmentierung
• Firmografische Segmentierung.
• Beispiele der firmografischen Segmentierung
• Vorteile von Marktsegmentierung
• Häufig gestellte Fragen

Definition von Marktsegmentierung.

Marktsegmentierung bezeichnet das Gruppieren von Kundschaft anhand von gemeinsamen Merkmalen wie demografischen Informationen oder gleichen Interessen und Bedürfnissen. Diese Strategie dient der Untergliederung einer großen, allgemeineren Zielgruppe in spezifische Gruppen, um maßgeschneiderte und personalisierte Marketing-Kampagnen zu entwickeln.

Ein Marktsegment sind die Personen, die anhand ihrer gemeinsamen Merkmale in einer Gruppe zusammengefasst werden. Die Idee ist, dass diese Menschen als Verbraucherinnen und Verbraucher Ähnlichkeiten aufweisen und ähnlich auf Marketing-Maßnahmen reagieren. Entsprechend müssen Unternehmen auf bestimmte Weise mit ihnen kommunizieren, anstatt die gesamte Zielgruppe als homogenes Ganzes anzusprechen.

Unternehmen segmentieren ihren Markt auf unterschiedliche Art und Weise. Marktsegmente sollten auf umfassenden Recherchen der demografischen Daten, Lifestyle-Daten, Bedürfnisse, Persönlichkeiten usw. der potenziellen Kundschaft beruhen.

Arten von Marktsegmentierung.

Es gibt verschiedene Arten der Segmentierung, mit denen Unternehmen ihre Produkte besser an ihre Zielgruppen vermarkten können. Sehen wir uns die fünf Haupttypen der Marktsegmentierung jeweils mit Beispielen an.

Demografische Segmentierung.

Demografische Segmentierung bezeichnet das Gruppieren von Kundinnen und Kunden anhand von Datenpunkten wie Alter, Geschlecht, Familienstand, Beruf usw. Im Wesentlichen fasst sie das „Wer“-Segment eures Marktes zusammen. Sie ist die häufigste Art der Segmentierung, weil sie leicht zu identifizieren ist. Demografische Segmentierung kann euch helfen zu verstehen, welche Individuen eure Zielgruppe ausmachen und wie ihr eure Marketing-Maßnahmen auf sie zuschneidet.

Die demografische Segmentierung wird in der Regel nach Merkmalen wie den folgenden sortiert:

• Alter
• Geschlecht
• Einkommen
• Bildungsgrad
• Familiengröße oder -stand
• Religion
• Beruf oder Position im Unternehmen

Beispiele der demografischen Segmentierung.

Die demografische Segmentierung liefert objektive Informationen darüber, wer sich für euer Produkt oder eure Dienstleistung interessiert. Auch wenn es am besten ist, noch weitere Segmentierungsmethoden zu verwenden, sind demografische Daten doch ein hervorragender Ausgangspunkt für die Gruppierung der Marketing-Zielgruppe.

Hier sind einige Beispiele dafür, wie demografische Segmentierung genutzt werden kann:

Brooks Running Shoes und Dick's Sporting Goods arbeiten bei der Förderung von Mädchen und Frauen zusammen. Brooks und Dick's sind hervorragende Beispiele dafür, wie Unternehmen demografische Segmentierung einsetzen, um das Interesse ihrer Kundschaft zu wecken. Die Unternehmen brachten zur Feier des National Girls and Women in Sports Day eine gemeinsame „Empower Her“-Kollektion heraus. Sie enthält eine Reihe von Schuhen und Kleidungsstücken für Frauen mit Slogans wie „Dream Chaser“ und „Respect Her Run“.

HelloFresh spricht gezielt weibliche Social-Media-Nutzerinnen an. Die Menschen, die Kochboxen abonnieren, weisen viele verschiedene Merkmale auf. Marketing-Maßnahmen legen den Fokus oft auf die Vereinfachung der Essenszubereitung für vielbeschäftigte junge Berufstätige oder Familien. HelloFresh hingegen wollte das primäre Marktsegment spezifisch ansprechen. Das Unternehmen wusste, dass seine Zielgruppe zu 80 % aus Frauen im Alter zwischen 30 und 50 Jahren besteht, und entwickelte eine auf Frauen ausgerichtete Influencer-Kampagne, die in einschlägigen Social-Media-Kanälen für Begeisterung sorgte.

Die demografische Segmentierung liefert hervorragende Informationen für den Anfang. Um die Denkweise eurer Kundschaft zu verstehen, müsst ihr aber noch weitere Segmentierungsmethoden nutzen.

Psychografische Segmentierung.

Die psychografische Segmentierung stellt das „Warum“-Segment eures Marktes dar. Bei dieser Segmentierungsart analysiert ihr die Denkweise eurer Zielgruppe und entwickelt eine Strategie, die auf die Einstellungen und Überzeugungen eurer Kundschaft zugeschnitten ist. Diese Gruppen weisen höchstwahrscheinlich ähnliche psychologische Eigenschaften, persönliche Werte, Hoffnungen und politische Meinungen auf.

Unternehmen unterscheiden psychografische Segmente üblicherweise nach folgenden Kriterien:

• Persönlichkeit
• Hobbys und Interessen
• Lebensziele
• Lifestyle-Entscheidungen
• Soziale oder politische Ansichten
• Werte und Überzeugungen

Beispiele der psychografischen Segmentierung.

Die psychografische Segmentierung ist schwieriger, da sie subjektiver ist. Social-Media-Analysen können hilfreich sein, allerdings solltet ihr auch Interviews und Umfragen einplanen sowie Fokusgruppen durchführen, um alle nur möglichen Informationen über eure Zielgruppe zu sammeln.

Hier ist ein Beispiel für psychografische Segmentierung:

Marvel Studios zielt mit Marketing auf Film-Fans ab. Marvel erstellt ansprechende Social-Media-Postings, die Spannung und Vorfreude auf neue Filme erzeugen. Das Studio zählt die Tage bis zum Kinostart des Films herunter und zeigt Clips, die das Interesse der Zielgruppe schüren sollen. Marvel kann gezielt Menschen ansprechen, die sich für Comics, Superhelden, Kino usw. interessieren.

Diese Segmentierung macht Kundinnen und Kunden zu dem, was sie sind. Doch wer sie sind, kann auch von anderen Faktoren beeinflusst werden, beispielsweise von ihrem Standort.

Geografische Marktsegmentierung.

Die geografische Marktsegmentierung stellt das „Wo“-Segment eures Marktes dar. Bei dieser Segmentierungsart werden Kundinnen und Kunden nach ihrem geografischen Standort segmentiert. Diese Menschen leben in derselben Stadt oder im selben Bundesland – möglicherweise sogar im selben Postleitzahlenbereich – und haben wahrscheinlich aufgrund ihrer geografischen Herkunft ähnliche Einstellungen, Bedürfnisse und Vorlieben.

Unternehmen unterscheiden geografische Segmente in der Regel nach folgenden Aspekten:

• Land
• Bundesland/Kanton
• Klimaregion
• Bevölkerungsdichte
• Ländliches, urbanes oder vorstädtisches Umfeld

Beispiele der geografischen Marktsegmentierung.

Die geografische Segmentierung funktioniert am besten für Unternehmen, die ihre Bemühungen in einem bestimmten Bereich bündeln möchten. Das können einfache Veränderungen sein, beispielsweise die Anpassung des Produktangebots oder der Marketing-Sprache an den Sprachgebrauch oder Dialekt einer Region.

Einige Beispiele für geografische Marktsegmentierung:

McDonald’s kreiert Speisenangebote für einzelne Länder. McDonald's begann als US-amerikanische Restaurantgruppe, wuchs aber bald zur internationalen Megamarke mit Standorten in der ganzen Welt heran. Im Zuge dieses Wachstums passte das Unternehmen sein Speisenangebot teilweise an die kulinarischen Vorlieben der verschiedenen Länder an. Anstelle des typischen Burgers mit Pommes gibt es in Indien den Veggie Maharaja Mac, auf den Philippinen den McSpaghetti und in Kanada Poutine.

An die klimatischen Bedingungen angepasste Mode. Ein allgemeines Beispiel für geografische Segmentierung wäre die Segmentierung basierend auf dem Wetter. Wenn euer Unternehmen Kleidung verkauft, kann euer Marketing regional unterschiedlich ausfallen. In kälteren Regionen könnt ihr Mäntel und Mützen in den Fokus stellen, während in wärmeren Regionen Tanktops und Shorts besser passen.

Das physische Umfeld hat einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Kundschaft. Es ist ebenfalls wichtig, ihre Interaktion mit eurer Marke und ihre Reaktion auf eure Marke zu analysieren.

Verhaltensbasierte Marktsegmentierung.

Die verhaltensbasierte Marktsegmentierung stellt das „Wie“-Segment eures Marktes dar. Bei diesem Ansatz untersucht ihr das Kundenverhalten und die Interaktion der Menschen mit eurer Marke. Anhand dieses Segmentierungstyps könnt ihr besser verstehen, wie eure Zielgruppe auf Preisänderungen, neue Promotions und andere Veränderungen reagieren könnte.

Zielgruppen können nach folgenden Merkmalen gruppiert werden:

• Ausgabenverhalten
• Suchverhalten
• Interaktionen mit eurer Marke
• Bindung an eure Marke
• Produkt-Feedback

Beispiele der verhaltensbasierten Marktsegmentierung.

Die verhaltensbasierte Segmentierung ermöglicht euch, wie die anderen Segmentierungstypen auch, ein umfassenderes Verständnis eurer Kundenbasis. Diese Kategorie geht jedoch über stereotypische Eigenheiten der Kundschaft hinaus und fördert ihre Interaktionen und ihre Ausgabentendenzen zutage.

Einige Beispiele der verhaltensbasierten Marktsegmentierung:

Guinness macht Werbung für alkoholfreies Bier. Guinness ist eine internationale Marke mit einem loyalen Gefolge von Biertrinkerinnen und -trinkern. Marktforschungen zeigen jedoch, dass es Millionen von Menschen gibt, die sich gegen den Konsum von Alkohol entschieden haben. Um diese wachsende Gruppe während des Six Nations Rugby Cups anzusprechen, produzierte Guinness clevere Anzeigen für sein neuestes Produkt, Guinness Clear, mit Slogans wie „Make it a night you’ll remember“.

Amazon geht gezielt auf Einkaufsgewohnheiten ein. Amazon zeigt die letzten Kundenkäufe an und präsentiert Produkte, die die Kundschaft ebenfalls interessieren könnten. Wenn jemand beispielsweise einen Fußball gekauft hat, könnten der Person auf ihren Social-Media-Plattformen Anzeigen für Schienbeinschoner, Stollenschuhe und anderes Fußballzubehör präsentiert werden.

Die verhaltensbasierte Marktsegmentierung liefert Unternehmen genaue Einblicke in die Interaktionen und das Ausgabenverhalten der Kundschaft.

Firmografische Marktsegmentierung.

Die firmografische Segmentierung ist das B2B-Pendant zur demografischen Segmentierung. Sie bezeichnet die Untersuchung und Klassifizierung von B2B-Kundinnen und -Kunden anhand von Informationen zu vergleichbaren Unternehmensmerkmalen. Dieser Segmentierungstyp ist beliebt, um die Unternehmen zu finden, die am meisten von den Produkten einer Firma profitieren könnten.

Unternehmen unterscheiden firmografische Segmente im Allgemeinen nach folgenden Merkmalen:

• Umsatz- und Gewinnzahlen
• Branche
• Unternehmensgröße
• Anzahl der Mitarbeitenden
• Standorte
• Eigentumssituation (AG, Privatunternehmen oder Regierungsbehörde)
• Organisatorische Trends (beispielsweise zunehmende Remote-Arbeit)
• Durchschnittlicher Verkaufszyklus

Beispiele der firmografischen Marktsegmentierung.

Die meisten Marktsegmente, die in diesem Artikel beschrieben werden, legen den Fokus auf B2C-Marketing. Die firmografische Segmentierung hingegen unterstützt B2B-Unternehmen bei der Entwicklung ansprechender Kampagnen.

Upwork macht Werbung in New York City. Upwork ist eine beliebte Plattform, über die Unternehmen Freischaffende anheuern können. Da New York eines der größten Bevölkerungs- und Geschäftszentren der Welt ist, entwickelte Upwork eine Marketing-Kampagne mit digitalen Plakaten und anderen Anzeigen, die an prominenten Stellen in der Stadt geschaltet wurden, um Unternehmen, die Freischaffende benötigen könnten, auf die Plattform aufmerksam zu machen.

Segmentierung trägt auf vielerlei Weise dazu bei, dass personalisiertere Erlebnisse für jede einzelne Kundin und jeden einzelnen Kunden erstellt werden können. Indem euer Unternehmen Recherchen durchführt und sich über Branchen-Trends auf dem Laufenden hält, kann es seinen Marktanteil ausbauen und den Marketing-ROI verbessern.

Vorteile von Marktsegmentierung.

Marktsegmentierung bietet Unternehmen eine Reihe von Vorteilen. Sie hilft euren Teams nicht nur dabei, eure Zielgruppe besser zu verstehen und das richtige Messaging zu entwickeln, um Kundschaft anzulocken und eure Reichweite zu vergrößern, sondern stärkt auch das Marken-Image, ermöglicht effizientere Ressourcennutzung, erhöht die Erfolgsquote und verbessert das Kundenerlebnis.

Marktsegmentierung bietet euch folgende Möglichkeiten:

• Identifiziert lukrative Kundschaft und die Ähnlichkeiten und Unterschiede zwischen verschiedenen Kundengruppen.
• Erstellt stärker personalisierte Kommunikationen und gezielte Marketing-Maßnahmen.
• Erschließt neue Märkte, indem ihr euer einzigartiges Produkt oder eure einzigartige Dienstleistung präsentiert und das Messaging entsprechend anpasst.
• Verbessert die Markenwahrnehmung und hebt euer Unternehmen hervor, indem ihr individuelle Kundenbedürfnisse versteht und personalisierte Erlebnisse erstellt.
• Vermeidet sinnlose Marketing-Ausgaben, indem ihr wirkungsvollere und effizientere Kampagnen entwickelt.
• Verbessert eure Produkte, indem ihr die Erwartungen spezifischer Märkte und die Wünsche eurer Kundschaft erfüllt.
• Lernt eure Zielgruppe einfacher kennen und erstellt in Zukunft kostengünstigere Kampagnen.
• Erzielt einen besseren Marketing-ROI, indem ihr vorhandene Daten zur Verbesserung des Kundenerlebnisses nutzt.

Häufig gestellte Fragen.

Was ist mit Marktsegmentierung gemeint?

Marktsegmentierung bezeichnet die Gruppierung von Kundinnen und Kunden basierend auf bestimmten gemeinsamen Merkmalen.

Welche Arten von Marktsegmentierung gibt es?

Es gibt vier Haupttypen der Marktsegmentierung: demografisch, psychografisch, geografisch und verhaltensbasiert. Doch es gibt noch weitere Arten, die euer Unternehmen ebenfalls nutzen kann, beispielsweise die firmografische Segmentierung für das B2B-Marketing.

Welche Vorteile bietet die Marktsegmentierung?

Die Marktsegmentierung hilft euch, zu bestimmen, wer euer Zielmarkt ist, und eure Botschaft individuell anzupassen. Sie ermöglicht es eurem Unternehmen, in neue Märkte zu expandieren und Produkte zu verbessern, um mit sich ändernden Kundenanforderungen Schritt zu halten.

Wie lassen sich Marktsegmente identifizieren?

Indem ihr Expertinnen und Experten für euer Geschäftsfeld werdet, umfassende Marktforschung durchführt und Menschen nach identifizierbaren Merkmalen kategorisiert, könnt ihr die Informationen nutzen, um potenzielle Kundinnen und Kunden zu gruppieren, die sich für eure Produkte oder Dienstleistungen interessieren könnten.

Was macht ein gutes Marktsegment aus?

Ein gutes Marktsegment sollte leicht identifizierbar und von anderen Segmenten zu unterscheiden sein. Die Stichprobengröße dieser Segmente sollte möglichst groß sein und es sollte möglich sein, Feedback von ihnen einzuholen.

Evaluieren der Marktsegmentierungsfunktionen eurer Marketing-Software.

Euer Unternehmen kann durch Marktsegmentierung neue Märkte erreichen. Wenn ihr bereit seid, solltet ihr zunächst eure vorhandene Marketing-Software dahingehend evaluieren, wie sie die Segmentierung unterstützt. Sollte sie eure Anforderungen nicht voll und ganz erfüllen, wird es möglicherweise Zeit für eine neue Lösung.

Um auf Grundlage von Erkenntnissen Maßnahmen zu ergreifen, braucht es eine Zielgruppe. Erstellt und aktiviert mithilfe von Adobe Audience Manager interaktive Zielgruppen auf jedem Kanal oder Gerät.

Audience Manager verwandelt Erkenntnisse in Aktionen, damit eure Teams unvergessliche Kundenerlebnisse erstellen und eure Reichweite vergrößern können. Als Daten-Management-Lösung sammelt Audience Manager Informationen aus nahezu jeder beliebigen Quelle und führt sie zu intelligenten Zielgruppensegmenten zusammen, die euch eine Komplettsicht auf eure Kundschaft bieten.

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