Marketing-Attribution im Detail.

Marketing-Attribution ist das Verfahren, bei dem Conversions oder Umsätze bestimmten Marketing-Touchpoints zugeschrieben werden, damit die leistungsstärksten Touchpoints oder Kanäle identifiziert und Ressourcen entsprechend zugewiesen werden können.

Inhalt:

• Was ist Marketing-Attribution?
• Was macht Marketing-Attribution so wichtig?
• Modelle für Marketing-Attribution
• Auswahl eines Modells für Marketing-Attribution
• Strategien für Marketing-Attribution
• Wie oft sollte ein Modell für Marketing-Attribution überprüft werden?
• Wie schwierig ist die Verwendung eines Modells für Marketing-Attribution?
• Welche Herausforderungen gibt es bei der Marketing-Attribution?
• Erste Schritte bei der Marketing-Attribution

Was ist Marketing-Attribution?

Anhand von Marketing-Attribution lässt sich ausmachen, welche Interaktionen die Kundschaft zum Kauf bei eurer Marke bewegt haben. So erfahrt ihr, auf welchem Weg eine Person zu eurem Produkt gelangt ist.

Daraus wiederum lässt sich ableiten, über welche Kampagnen oder Kanäle die meisten Conversions erzielt wurden. Wenn ihr schon einmal gefragt wurdet, wie ihr von einem Onlineshop erfahren habt, diente eure Antwort der Marketing-Attribution.

Außerdem können Marketing-Fachleute mittels Attribution leichter bestimmen, wie sie Kampagnen besser auf Kundensegmente mit hohen Conversion Rates ausrichten bzw. Bestandskundschaft durch Targeting zu weiteren Käufen bewegen können.

Marketing-Attribution ermöglicht die Zusammenführung von Marketing- und Vertriebsdaten aus allen Phasen des Vertriebstrichters: von der Lead-Qualifizierung bis zur Conversion.

Was macht Marketing-Attribution so wichtig?

Marketing-Attribution eröffnet Marketing-Fachleuten vielfältige Vorteile:

• Möglichkeiten für künftige Personalisierung. Wenn ihr die Faktoren hinter jeder Conversion versteht, könnt ihr Marketing- und Vertriebsinteraktionen besser personalisieren, damit sie künftig effektiver sind.
• Höherer ROI. Damit ihr die Rendite eurer Marketing-Maßnahmen erhöhen könnt, müsst ihr unbedingt wissen, welche Kanäle die höchsten Conversion Rates bieten. Attribution liefert euch genau darüber Aufschluss.
• Produktoptimierung. Indem ihr nachvollzieht, wie eure Kundschaft mit eurer Marke und ihren Angeboten in Kontakt tritt, gewinnt ihr Erkenntnisse zu den von ihr erwarteten Features oder Vorteilen. Auf Basis dieser Erkenntnisse könnt ihr eure Produkte besser auf die Anforderungen eurer Kundschaft zuschneiden.
• Argumentationsbasis für Marketing-Ausgaben. Mit Marketing-Attribution könnt ihr den Wert von Marketing-Ausgaben belegen und Stakeholder überzeugen. Sollte sich eure bzw. euer CEO etwa darüber wundern, dass ihr einen sechsstelligen Betrag in Werbeplakate investiert, obwohl in eurem Unternehmen der meiste Umsatz online generiert wird, könnt ihr über die mittels Marketing-Attribution gewonnenen Daten die Effektivität von Plakatwerbung belegen.

Modelle für Marketing-Attribution.

Man unterscheidet zwei Hauptarten von Modellen für Marketing-Attribution:

1. Modelle mit einer Quelle, die einfacher aufgebaut sind und sich auf die Bestimmung von nur einem Touchpoint fokussieren, der bei der Conversion besonders wichtig ist. Modelle mit einer Quelle gehen davon aus, dass Conversions nur einem Kanal oder Touchpoint zugeschrieben werden können.
2. Modelle mit mehreren Quellen, die komplexer aufgebaut sind und den relativen Einfluss von verschiedenen Touchpoints gewichten.

Attributionsmodelle funktionieren am besten, wenn sie gut auf eure geschäftlichen Anforderungen abgestimmt sind. Wenn ihr nur einen einzigen Touchpoint, zum Beispiel die Marketing-Conversions im oberen Teil des Trichters, nachverfolgen möchtet, nutzt ihr wahrscheinlich ein Marketing-Attributionsmodell mit einer Quelle.

Für beide Modelle gibt es verschiedene Varianten mit jeweils eigenen Vorteilen, Nachteilen und Use Cases.

Marketing-Attributionsmodelle mit einer Quelle.

Bei folgenden Varianten von Attributionsmodellen mit einer Quelle werden Conversions einem bestimmten Touchpoint in der Customer Journey zugeschrieben.

First-Touch-Modelle.

First-Touch-Modelle gehen davon aus, dass Personen nach dem ersten ihnen präsentierten Marketing-Asset konvertieren. Der Erfolg wird komplett diesem ersten Touchpoint zugeschrieben, ungeachtet etwaiger weiterer Kanalinteraktionen.

• Vorteile. Da First-Touch-Modelle zeigen, welche Marketing-Methoden die Aufmerksamkeit neuer Kundschaft wecken, eignen sie sich gut, um Käuferinnen und Käufern im oberen Teil des Trichters zu verstehen.
• Nachteile. First-Touch-Modelle berücksichtigen keinerlei Kundeninteraktion nach dem ersten Kontakt, wodurch der Wert anderer Kanäle bei Marketing-Fachleuten unterrepräsentiert sein kann. Beispiel: Der Kanal, dem bei diesem Modell der komplette Conversion-Erfolg zugeschrieben wird, generiert vielleicht Website-Besuche, führt aber nicht zu Vertriebs-Conversions.

Last-Touch-Modelle.

Bei Last-Touch-Modellen wird der Erfolg komplett der letzten Kundeninteraktion vor dem Kauf zugeschrieben, ohne dass vorherige Interaktionen berücksichtigt werden. Hier wird davon ausgegangen, dass die Kundschaft nach dem letzten ihr präsentierten Marketing-Asset konvertiert. Diesem letzten Touchpoint wird der komplette Erfolg zugeschrieben, ungeachtet des früheren Messagings. Dies wird gelegentlich auch Last-Click-Attribution genannt.

• Vorteile. Last-Touch-Modelle sind gut geeignet, wenn ihr erfahren möchtet, was Personen zum Handeln bewegt, selbst wenn sie über andere Kanäle kamen.
• Nachteile. Last-Touch-Modelle berücksichtigen die Kundeninteraktionen vor dem letzten Kontakt nicht. Ihr wisst also nicht, wie sehr sich die anderen Kanäle auf das Ergebnis ausgewirkt haben.

Marketing-Attributionsmodelle mit mehreren Quellen.

Multi-Touch-Attributionsmodelle schreiben jedem Touchpoint oder Kanal, mit dem eine Person interagiert, den entsprechenden anteiligen Wert zu. Diese Modelle gelten häufig als genauer, da sie nicht nur einem, sondern allen Punkten der Customer Journey einen Wert beimessen.

Eine der Herausforderungen bei Attributionsmodellen liegt darin, dass der Beitrag der einzelnen Kanäle nicht immer klar ermittelt werden kann. Offline-Quellen wie Mundpropaganda und Markenwert können einen Einfluss haben, der unmöglich berechnet werden kann.

Ungeachtet der Herausforderungen haben Multi-Touch-Attributionsmodelle das Ziel, das Gesamtbild von verschiedenen Seiten aus zu vervollständigen.

Lineare Marketing-Attribution.

Lineare Attribution ist ein einfaches Attributionsmodell mit mehreren Quellen. Ziel ist es, alle für einen Kauf relevanten Touchpoints zu ermitteln und jedem denselben Wert zuzuweisen. Wenn jedoch manche Interaktionen wichtiger waren als andere, lässt sich nicht erkennen, welche den größten Einfluss hatten.

Positionsbasierte Marketing-Attribution.

Bei diesem Modell werden dem ersten Touchpoint 40 % und dem Touchpoint unmittelbar vor der Conversion weitere 40 % zugeschrieben. Die verbleibenden 20 % werden auf andere Touchpoints verteilt. Der erste Touchpoint und der Touchpoint unmittelbar vor der Conversion gelten aber stets als die wichtigsten.

W-förmige Marketing-Attribution.

Bei diesem Modell werden dem ersten Touchpoint sowie dem für die Lead- und Opportunity-Generierung entscheidenden Touchpoints jeweils 30 % der Conversion zugeschrieben. Dies sind häufig die für Kundinnen und Kunden einflussreichsten Touchpoints. Allerdings gewichtet dieses Modell die der Opportunity-Generierung nachgelagerten Touchpoints nur gering.

Zeitverlaufs-Marketing-Attribution.

Dieses Attributionsmodell gewichtet die Touchpoints am stärksten, die der Conversion am nächsten liegen. Das Modell lässt sich leicht berechnen und unterstützt endlos viele Interaktionen. Der Nachteil? Lead-Generierung und andere Marketing-Aktivitäten im oberen Teil des Trichters können unterbewertet werden.

Auswahl eines Modells für Marketing-Attribution.

Die genannten Modelle sind lediglich eine Orientierungshilfe, keinesfalls eine Vorgabe. Ihr könnt sie euren Anforderungen entsprechend anpassen und eure eigenen Algorithmen verwenden.

Wählt das Modell abhängig von der Anzahl der Interaktionen aus, die bei euch in der Regel einer Conversion vorangehen, sowie abhängig von der Verteilung dieser Interaktionen auf den Vertriebstrichter.

Kommt es bei euren Kundinnen und Kunden schon nach wenigen Interaktionen zur Conversion, kann ein einfaches Modell mit einer Quelle bei euch ausreichen. Investiert ihr dagegen stark in Marketing-Aktivitäten am unteren Ende des Trichters, solltet ihr ein Modell wählen, das die Messung mehrerer Interaktionen in den späteren Phasen des Trichters ermöglicht.

Gibt es ein empfohlenes Modell für Marketing-Attribution?

Adobe ist es vor allem wichtig, möglichst viele Arten von Marketing-Attributionsmodellen anzubieten. Wir empfehlen keine bestimmte Art von Modell, da wir euch die Attributionsarten wählen lassen möchten, die am besten zu eurer Marketing-Strategie passen. Keines der Marketing-Attributionsmodelle liefert euch jede benötige Information. Für welches Modell ihr euch entscheidet, hängt vom jeweiligen Use Case und den Anforderungen der Mitarbeitenden eures Unternehmens ab.

Fachleute aus Digital-Analyse oder Kanal-Marketing müssen beispielsweise ganz bestimmte Marketing-bezogene Fragen beantworten. Ihr Use Case für Attribution liegt in der Erfassung der Daten, die zur Beantwortung dieser Fragen benötigt werden. Bei Operations-Teams bestehen die Use Cases für Attribution darin, die optimale Verteilung der Medienausgaben zu bestimmen. Für B2B-Unternehmen wäre der Use Case die Account-basierte Attribution, da die Vertriebszyklen bei Accounts länger sind.

Wichtige Aspekte bei der Auswahl eines Attributionsmodells.

Die wichtigsten Aspekte, die ihr bei der Auswahl eines Marketing-Attributionsmodells beachten solltet, sind folgende:

• Die genutzten Vertriebszyklen
• Die Frage, ob Offline- oder Online-Kanäle dominieren
• Die Frage, welche Software ihr verwendet

Der typische Vertriebszyklus in eurem Unternehmen beeinflusst die Auswahl des verwendeten Modells, da jede Customer Journey anders ist. In manchen Branchen gibt es bis zu doppelt so viele typische Touchpoints wie in anderen. Wenn es in eurer Branche viele Touchpoints gibt, ist ein Single-Touch-Attributionsmodell möglicherweise nicht ideal für euch.

Wenn euer Vertriebszyklus länger als 90 Tage dauert, kann es sein, dass eure Kampagnen im oberen Teil des Trichters von einem First-Touch-Attributionsmodell überhaupt nicht erfasst werden.

Unternehmen, die über verschiedene Touchpoints mit gleicher Gewichtung verfügen, sind ggf. mit einem linearen Attributionsmodell besser bedient, da die einzelnen Touchpoints hier gleich gewichtet werden. Wenn sich die Budgets für verschiedene Touchpoints stark unterscheiden (zum Beispiel wenn ihr Konferenzen veranstaltet), kann ein Modell, das der Bedeutung der Entscheidungsfindung Rechnung trägt, möglicherweise besser geeignet sein. Dabei wird es sich oft um ein W-förmiges Attributionsmodell handeln.

Auch das Verhältnis zwischen Offline- und Online-Interaktionen in eurem Unternehmen spielt eine Rolle. Unternehmen, die über eine starke Offline-Präsenz verfügen, müssen dort, wo es Lücken beim Tracking gibt, ggf. mit Behelfslösungen arbeiten. Das können zum Beispiel kampagnenspezifische Codes sein, die einen Kauf im Ladengeschäft mit einem TV-Werbe-Spot in Verbindung bringen.

Auch die verwendete Software ist von Bedeutung. Wenn ihr Google Analytics für die Zeitverlaufsmodellierung nutzt, reicht die siebentägige Halbwertszeit – ein Touchpoint sieben Tage vor der Conversion erhält das halbe Gewicht einer Interaktion am selben Tag – für eure Anforderungen möglicherweise nicht aus.

Strategien für Marketing-Attribution.

Haltet euch an Best Practices, um häufige Fehler bei der Entwicklung eurer Marketing-Attribution zu vermeiden.

Ein wichtiges Hilfsmittel ist etwa Software, die automatisch ermitteln kann, welche Vertriebs- oder Marketing-Aktivitäten zu Ereignissen geführt haben, bei denen Umsatz generiert wird.

Mithilfe solcher Tools basiert eure Zuordnung von Marketing-Kanälen zu Verkaufsabschlüssen auf einer fundierten Grundlage. Außerdem wird eure Marketing-Attribution mit ihnen auch skalierbar: Unabhängig davon, ob ihr nur ein paar oder Dutzende Kampagnen ausführt, wisst ihr immer, welche Touchpoints die größte Relevanz besitzen.

Auch solltet ihr Zeit für Messung und Reporting von Marketing-Attributionsdaten einplanen. Sorgt dafür, dass in den Reports alle eure Marketing-Kanäle mit den generierten Umsätzen verknüpft werden, inklusive:

• Online-Anzeigen
• Webinaren
• Konferenzen

Eure Strategie muss außerdem auf Omni-Channel-Attribution ausgelegt sein, damit ihr den Einfluss sowohl von Online- als auch Offline-Marketing-Kanälen im Gesamtbild einer Customer Journey nachvollziehen könnt.

Denn Kundinnen und Kunden interagieren in aller Regel in beiden Welten mit eurem Unternehmen. Sie sehen sich etwa zunächst Online-Anzeigen an, um später vielleicht auf einer Fachmesse mit jemandem aus eurem Vertrieb zu sprechen. Effektiv praktizieren könnt ihr Marketing-Attribution daher nur, wenn ihr Online- und Offline-Touchpoints nicht isoliert voneinander betrachtet.

Ebenfalls wichtig: Analysiert die Bedeutung von Touchpoints nicht nur für neue Leads, sondern auch für diejenigen, die bereits im Vertriebstrichter vorangeschritten sind. Denn auch auf diese sogenannten „Sales Qualified Leads“ (SQLs) haben Marketing-Maßnahmen häufig weiterhin Einfluss. Zudem können gerade die Touchpoints später im Trichter maßgeblich für die Conversion sein.

Wie oft sollte ein Modell für Marketing-Attribution überprüft werden?

Als Faustregel gilt, dass ihr euer Marketing-Attributionsmodell mindestens einmal pro Quartal überprüfen und ggf. anpassen solltet. Durch diese regelmäßigen Revisionen könnt ihr neue Marketing-Optionen oder Änderungen bei eurer Marketing-Strategie berücksichtigen.

Wie schwierig ist die Verwendung eines Modells für Marketing-Attribution?

Marketing-Attributionsmodelle sind Marketing-freundlich. Ihr benötigt etwas Wissen über Daten, damit euch die Arbeit leichter fällt, aber größtenteils sind Modelle für Marketing-Attribution so entwickelt, dass Marketing-Fachleute verstehen können, wie sie ihre Budgets am besten zuweisen. Die Branche drängt darauf, dass Attribution immer benutzerfreundlicher wird. Adobe hat bereits große Schritte unternommen, damit Attribution möglichst einfach verwendet und erlernt werden kann.

Welche Herausforderungen gibt es bei der Marketing-Attribution?

Ein großes Problem bei der Marketing-Attribution ist, dass sie sehr leicht manipuliert werden kann. Niemand verliert gerne seine Anteile am Budget. Attributionsmodelle ermöglichen es, die eigene Arbeit wertvoller erscheinen zu lassen, als sie tatsächlich ist.

Um dem entgegenzuwirken, benötigt ihr eine gewisse Governance über die Modellierung der Marketing-Attribution. So könnt ihr verhindern, dass verschiedene Teams und Abteilungen um Kontrolle kämpfen, um keine Mittel zu verlieren. Ihr könnt ein bestimmtes Team mit dieser Governance betrauen und dann als Unternehmen entscheiden, welche Modelle und Perspektiven ihr bei der Attribution einsetzt.

Erste Schritte bei der Marketing-Attribution.

Wenn ihr Gewissheit wollt, dass euer Marketing die gewünschten Ergebnisse erzielt, kommt ihr an Marketing-Attribution nicht vorbei. Entscheidend dabei sind Softwaretools, die den Prozess automatisieren und systematisch aufbereiten und damit sicherstellen, dass alles ebenso verlässlich wie effizient bleibt.

Wenn ihr die Ergebnisse eurer Marketing-Kampagnen verbessern wollt, ist Adobe Analytics genau das richtige Business-Intelligence-Tool für euch. Mit Adobe Analytics könnt ihr Daten aus beliebigen digitalen Punkten der Customer Journey mithilfe von künstlicher Intelligenz, maschinellem Lernen und Predictive Analytics zusammenstellen und analysieren.

Die Lösung erleichtert die Erfassung von Daten für Single-Touch- und Multi-Touch-Marketing-Kanäle und stellt für folgende Aufgaben eine anwendungsfreundliche Drag-and-Drop-Oberfläche bereit:

• Erstellung von Reports zur Marketing-Attribution
• Definition von verschiedenen Marketing-Kanälen anhand von Vorlagen
• Bereitstellung automatischer Erkenntnisse, die Umsätze mit euren Marketing-Maßnahmen verknüpfen

Fordert eine Demo an oder seht euch ein Video an, um zu erfahren, wie Adobe Analytics euch bei der Marketing-Attribution unterstützen kann.

Was sind die vier P des Marketing?