Marketing-Attribution – Modelle und Best Practices.

Grundlegende Eckdaten eines Kaufs wie das „Wo“ und „Wann“ sind für Marketing-Fachleute leicht zu ermitteln. Weitaus schwieriger herauszufinden ist dagegen das „Warum“ eines Kaufs. Hier kommt Marketing-Attribution ins Spiel.

Im Schnitt haben Kundinnen und Kunden 36-mal über verschiedene Marketing-Kanäle und -Kampagnen Kontakt zu einer Marke gehabt bzw. mit ihr interagiert, bevor sie ihre Kaufentscheidung treffen.

Da so viele Variablen mit einfließen, ist es entsprechend schwierig, jene Interaktionen, Kampagnen und Kanäle zu ermitteln, die am stärksten zur Conversion beigetragen haben, insbesondere wenn lediglich Daten über den eigentlichen Kauf vorliegen.

Marketing-Attribution liefert tiefere Einblicke dazu, welche Kanäle Conversions am effektivsten fördern – und damit auch, welche Maßnahmen den höchsten ROI bringen. Denn mit ihrer Hilfe lässt sich vom ersten Kontakt bis zur Conversion ein vollständiges Bild von der gesamten Customer Journey zeichnen.

Im Folgenden erfahrt ihr alles, was ihr für den Einstieg in Marketing-Attribution benötigt, einschließlich einer Übersicht über die verschiedenen heute angewandten Modelle und Strategien, mit denen euer Marketing-Team sie umsetzen kann.

In diesem Leitfaden für Marketing-Attribution werden die folgenden Themen erörtert:

Was ist Marketing-Attribution?

Anhand von Marketing-Attribution lässt sich ermitteln, welche Interaktionen Kundinnen und Kunden zum Kauf bei eurer Marke bewegt haben. So wisst ihr, welchen Weg Kundschaft zu euren Produkten nimmt.

Daraus wiederum lässt sich ableiten, über welche Kampagnen oder Kanäle die meisten Conversions erzielt wurden. Wenn ihr schon einmal gefragt wurdet, wie ihr von einem Onlineshop erfahren habt, wart ihr Teil von Marketing-Attribution.

Zudem können Marketing-Fachleute mittels Marketing-Attribution leichter bestimmen, wie sie Kampagnen besser auf Kundensegmente mit hohen Conversion Rates ausrichten bzw. bestehende Kundschaft durch Retargeting zu weiteren Käufen bewegen können.

Marketing-Attribution ermöglicht die Zusammenführung von Marketing- und Vertriebsdaten aus allen Stufen des Verkaufstrichters: von der Lead-Qualifizierung bis zur Conversion.

Die Vorteile von Marketing- und Vertriebsautomatisierung.

Wenn Marketing und Vertrieb ihre Aktivitäten effektiv aufeinander abstimmen, können sie Conversion Rates um bis zu 36 % und Abschlussraten um bis zu 38 % steigern. Marketing-Kampagnen können ebenfalls von Attributionsanalysen profitieren.

Für die Umsetzung von Marketing-Attribution allerdings braucht es transformative Ansätze, um der Komplexität und Vielschichtigkeit moderner Marketing- und Vertriebskonzepte gerecht werden zu können.

Kundschaft interagiert mit Marken heute:


Darum müssen Marketing-Fachleute die Customer Journey genau abbilden können, die zu einer Conversion führt.

Marketing- und Vertriebsdaten werden heute allerdings in Mengen generiert, die eine manuelle Ermittlung der aussichtsreichsten Touchpoints einer Journey praktisch unmöglich machen. Gefragt sind also Tools, die die Erfassung und Analyse der Daten  automatisieren.

Wie aber ist Marketing-Attribution in der Praxis zu verstehen? Ein Beispiel: Eine Kundin kauft ein Smartphone bei einem Einzelhändler, der sowohl einen Onlineshop als auch Ladengeschäfte betreibt. Den Kauf selbst tätigt die Kundin zwar online, doch zuvor hat sie sich das Gerät im Geschäft angesehen.

Diese Kundin wurde zudem von verschiedenen Marketing-Kanälen beeinflusst wie:


Wenn der Einzelhändler nun aber nur nachvollziehen kann, welches Gerät die Kundin genutzt hat, um den Kauf online abzuschließen, bleiben ihm Erkenntnisse dazu verborgen, welche Touchpoints am stärksten an der Conversion der Kundin beteiligt waren.

Was macht Marketing-Attribution so wichtig?

Four reasons marketing attribution is important: personalization, ROI, product improvement, marketing value

Marketing-Attribution eröffnet Marketing-Fachleuten vielfältige Vorteile:

Modelle für Marketing-Attribution.

In puncto Marketing-Attribution unterscheidet man verschiedene Konzepte, die jeweils vom zugrunde gelegten Modell zur Datenanalyse und Gewichtung der verschiedenen für das Kundenverhalten maßgeblichen Datenpunkte abhängig sind.

Die Modelle lassen sich im Allgemeinen in zwei Kategorien unterteilen:

  1. Modelle mit einer Quelle, die einfacher aufgebaut sind und sich auf die Erkennung von nur einem Touchpoint fokussieren, der bei der Conversion besonders wichtig ist.
  2. Modelle mit mehreren Quellen, die komplexer aufgebaut sind und den relativen Einfluss von verschiedenen Touchpoints gewichten.

Innerhalb dieser Kategorien wiederum wird zwischen verschiedenen Verfahren der Attribution unterschieden:

First-Touch-Marketing-Attribution.

Dies ist die wohl einfachste Variante aller Modelle zur Marketing-Attribution. Sie schreibt den Conversion-Erfolg vollständig der Marketing-Maßnahme zu, durch die die Kundin bzw. der Kunde gewonnen wurde.

Dieses Modell ist einfach und leicht implementierbar. Allerdings misst es nur die Marketing-Maßnahmen am oberen Ende des Trichters, liefert also keinen Einblick in die so wichtigen Touchpoints der späteren Stufen.

Last-Touch-Marketing-Attribution.

Dieses Modell ist ebenfalls recht einfach nachzuvollziehen und zu implementieren. Es kehrt das Prinzip der First-Touch-Attribution um, indem es den Schwerpunkt auf den letzten Touchpoint legt, der zum Verkaufsabschluss geführt hat.

Auch das hat jedoch wieder eine Kehrseite, denn hier fließt nur die Marketing-Maßnahme am unteren Ende des Trichters in die Messung ein. Mit diesem Modell könnt ihr also nicht ermitteln, über welche Kanäle Kundschaft überhaupt erst zu eurer Marke gefunden hat.

Lineare Marketing-Attribution.

Die lineare Attribution funktioniert nach dem einfachen Prinzip, durch die Aufnahme mehrerer Quellen im Modell alle für den Kaufabschluss maßgeblichen Touchpoints zu ermitteln. Diese Touchpoints werden dann allesamt gleich gewichtet.

Auch dieses Modell ist vergleichsweise einfach zu implementieren, da die Gewichtung der einzelnen relevanten Touchpoints immer gleich bleibt. Genau das ist aber auch seine Schwäche. Denn welche Interaktionen womöglich mehr Einfluss hatten als andere, kann das Modell nicht ermitteln. Es grenzt lediglich die irrelevanten Touchpoints von denen ab, die in irgendeiner Weise von Bedeutung waren.

Positionsbasierte Marketing-Attribution.

Bei diesem Modell, auch U-förmige Attribution genannt, werden dem ersten Touchpoint 40 % und weitere 40 % dem Touchpoint zugeschrieben, der unmittelbar vor der Conversion liegt. Die verbleibenden 20 % werden auf andere Touchpoints verteilt.

Mit diesem anspruchsvolleren Modell können Marketing-Fachleute den relativen Einfluss unterschiedlicher Touchpoints innerhalb eines komplexen Marketing- und Verkaufsprozesses interpretieren. Allerdings ist die von ihm implizierte Annahme, der erste und der vor der Conversion stattfindende Touchpoint seien von größter Bedeutung, eher willkürlich, denn das ist nicht immer der Fall.

W-förmige Marketing-Attribution.

Bei diesem Modell werden dem ersten Touchpoint sowie den für die Generierung des Leads und der Opportunity bedeutsamen Touchpoints jeweils 30 % der Conversion zugeschrieben. Die restlichen 10 % werden auf andere relevante Touchpoints verteilt.

Der Vorteil bei diesem Modell: Es stellt die drei Touchpoints heraus, die in vielen, jedoch nicht allen Fällen den größten Einfluss auf die Kundinnen und Kunden haben. Der wesentliche Nachteil liegt jedoch darin, dass die Touchpoints nach der Opportunity-Generierung nur gering gewichtet werden.

Zeitverlaufs-Marketing-Attribution.

Dieses Attributionsmodell gewichtet die Touchpoints am stärksten, die der Conversion am nächsten liegen. Die Berechnungen in diesem Multi-Source-Modell sind vergleichsweise einfach, obwohl es eine große Anzahl an Touchpoints unterstützen kann.

Der Nachteil des Modells besteht darin, dass es der Lead-Generierung und anderen am oberen Ende des Trichters angesiedelten Marketing-Aktivitäten nicht ausreichend Bedeutung zuschreibt, da diese von der Conversion vergleichsweise weit entfernt liegen.

Wählt ein Modell für Marketing-Attribution.

Die genannten Modelle sind lediglich eine Orientierungshilfe, jedoch keinesfalls eine Vorgabe. Ihr könnt sie euren Anforderungen entsprechend anpassen und eure eigenen Algorithmen verwenden.

Wählt das Modell abhängig von der Anzahl der Interaktionen aus, die bei euch in der Regel einer Conversion vorangehen, und davon, wie diese auf den Verkaufstrichter verteilt sind.

Kommt es bei eurer Kundschaft schon nach wenigen Interaktionen zur Conversion, kann ein einfaches, auf eine Quelle gestütztes Modell bei euch ausreichen. Investiert ihr dagegen stark in Marketing-Aktivitäten am unteren Ende des Trichters, solltet ihr ein Modell wählen, das die Messung mehrerer Interaktionen in den späteren Phasen des Trichters ermöglicht.

Aspekte, die es bei der Auswahl eines Attributionsmodells zu beachten gilt.

Variables to consider among attribution models

Die wichtigsten Aspekte, die ihr bei der Auswahl eines Marketing-Attributionsmodells beachten solltet, sind:

Kenntnisse über den typischen Vertriebszyklus in eurem Unternehmen haben Einfluss auf die Entscheidung, da jede Customer Journey einzigartig ist. In manchen Branchen gibt es bis zu doppelt so viele typische Touchpoints wie in anderen. Wenn es in eurer Branche viele Touchpoints gibt, ist ein Single-Touch-Attributionsmodell möglicherweise nicht ideal für euch.

Wenn euer Vertriebszyklus länger als 90 Tage dauert, kann es sein, dass eure Kampagnen am oberen Ende des Trichters von einem First-Touch-Attributionsmodell überhaupt nicht erfasst werden.

Unternehmen, die über verschiedene Touchpoints mit gleicher Gewichtung verfügen, sind ggf. mit einem linearen Attributionsmodell besser bedient, da die einzelnen Touchpoints hier gleich gewichtet werden. Wenn sich Budgets von Touchpoints stark unterscheiden (zum Beispiel wenn ihr Konferenzen veranstaltet), kann ein Modell, das der Bedeutung von Entscheidungen Rechnung trägt, möglicherweise besser geeignet sein. Dabei wird es sich oft um ein W-förmiges Attributionsmodell handeln.

Auch das Verhältnis zwischen Offline- und Online-Interaktionen in eurem Unternehmen spielt eine Rolle. Unternehmen, die über eine starke Offline-Präsenz verfügen, müssen da, wo es Lücken beim Tracking gibt, ggf. mit Behelfslösungen arbeiten. Das können zum Beispiel kampagnenspezifische Codes sein, die einen Kauf im Ladengeschäft mit einem Fernseh-Spot in Verbindung bringen.

Auch die Art der verwendeten Software ist von Bedeutung. Wenn ihr Google Analytics nutzt, lässt euch die Halbwertszeit von sieben Tagen nicht viel Raum zur Durchführung einer Zeitverlaufsanalyse.

Marketing-Attributionsmodell
Empfohlen für
Einschränkungen
First-Touch
Erkenntnisse am oberen Ende des Trichters
Ermöglicht keine Analysen für längere Vertriebszyklen
Last-Touch
Einfache Erkenntnisse am unteren Ende des Trichters
Ignoriert die Erwägungsphase
Linear
Längere Vertriebszyklen, Touchpoints mit gleicher Gewichtung
Unterschiede zwischen Touchpoints finden keine Berücksichtigung
Positionsbasiert
Balance zwischen Erkenntnissen aus dem oberen und unteren Ende des Trichters bei komplexen Vertriebszyklen
Geht davon aus, dass die ersten und letzten Touchpoints am wichtigsten sind
W-förmig
Hebt hervor, was in komplexen Vertriebszyklen wichtig ist
Weniger wichtige Touchpoints werden kaum berücksichtigt
Zeitverlauf
Multi-Touch-Erkenntnisse, die dem unteren Ende des Trichters besonderes Gewicht geben
Ignoriert den Markenwert und kann in Google Analytics oft nicht verwendet werden

Strategien für Marketing-Attribution.

Angesichts der zahlreichen Variablen, die bei diesem Thema zu berücksichtigen sind, solltet ihr bei eurem Konzept für Marketing-Attribution auf Best Practices setzen, damit ihr Fallstricke direkt vermeidet.

Ein wichtiges Hilfsmittel ist etwa Software, die automatisch ermitteln kann, welche Vertriebs- oder Marketing-Aktivitäten zu Ereignissen geführt haben, bei denen Umsatz generiert wurde.

Mit der Hilfe solcher Tools basiert eure Zuordnung von Marketing-Kanälen zu Verkaufsabschlüssen auf einer fundierten Grundlage. Außerdem wird eure Marketing-Attribution mit ihnen auch skalierbar: Unabhängig davon, ob ihr nur ein paar oder Dutzende Kampagnen ausführt, wisst ihr immer, welche Touchpoints die größte Relevanz besitzen.

Außerdem solltet ihr Zeit für Messung und Reporting von Marketing-Attributionsdaten einplanen. Sorgt dafür, dass in euren Reports alle Marketing-Kanäle, die ihr habt, mit den generierten Umsätzen verknüpft werden, inklusive:

Eure Strategie muss außerdem auf Omni-Channel-Attribution ausgelegt sein, damit ihr den Einfluss sowohl von Online- als auch Offline-Marketing-Kanälen im Gesamtbild einer Customer Journey nachvollziehen könnt.

Denn Kundschaft interagiert in aller Regel in beiden Welten mit eurem Unternehmen. Sie sieht sich etwa zunächst Online-Anzeigen an, um später vielleicht bei einer Fachmesse mit eurem Vertriebspersonal zu sprechen. Effektiv praktizieren könnt ihr Marketing-Attribution daher nur, wenn ihr Online- und Offline-Touchpoints nicht voneinander isoliert betrachtet.

Ebenfalls wichtig: Analysiert die Bedeutung von Touchpoints nicht nur für neue Leads, sondern auch für diejenigen, die bereits im Verkaufstrichter vorangeschritten sind. Denn auch auf diese sogenannten „Sales Qualified Leads“ (SQLs) haben Marketing-Maßnahmen häufig weiterhin Einfluss. Zudem können gerade die Touchpoints später im Trichter maßgeblich für die Conversion sein.

Erste Schritte bei der Marketing-Attribution.

Wenn ihr Gewissheit wollt, dass euer Marketing die gewünschten Ergebnisse erzielt, kommt ihr an Marketing-Attribution nicht vorbei. Softwaretools, die den Prozess automatisieren und systematisch aufbereiten und damit sicherstellen, dass alles ebenso verlässlich wie effizient bleibt, sind dabei entscheidend.

Wenn ihr die Ergebnisse eurer Marketing-Kampagnen verbessern wollt, ist Adobe Analytics genau das richtige Business-Intelligence-Tool für euch. Mit Adobe Analytics könnt ihr Daten aus beliebigen digitalen Punkten der Customer Journey mithilfe von künstlicher Intelligenz, maschinellem Lernen und Predictive Analytics zusammenstellen und analysieren.

Die Lösung erleichtert die Erfassung von Daten für Single-Touch- und Multi-Touch-Marketing-Kanäle und stellt für folgende Aufgaben eine anwenderfreundliche Drag-and-Drop-Oberfläche bereit:

Fordert eine Demo an oder seht euch ein Video an, um zu erfahren, wie euch Adobe Analytics bei der Marketing-Attribution helfen kann.

Häufig gestellte Fragen zur Marketing-Attribution.

Wie verwendet man Marketing-Attribution?

Um Marketing-Attribution im Rahmen eurer Analyse- und Strategiearbeit nutzen zu können, müsst ihr zunächst dafür sorgen, dass die entsprechenden Datenerfassungsmethoden für Online- und Offline-Kanäle vorhanden sind – zum Beispiel E-Mail-Bestätigungen in Geschäften. Je mehr Touchpoints in die Dateneingabe einbezogen werden, desto besser. Als Nächstes müsst ihr ein Marketing-Attributionsmodell auswählen und die Daten durch Software laufen lassen, um ein Ergebnis zu erhalten.

Was sagt ein Marketing-Attributions-Report aus?

Ein Marketing-Attributions-Report liefert euch Informationen dazu, wie Kundinnen und Kunden mit eurer Marke vor einem Kauf interagiert haben. Er umfasst in der Regel verschiedene Touchpoints, sodass sich mithilfe vorkonfigurierter Attributionsmodelle eine Customer Journey abbilden lässt. Der Report kann Marketing-Fachleuten dabei helfen, ihre Maßnahmen zu priorisieren.

Was für eine Art von Attribution verwendet Google Ads?

Google Ads nutzt das Last-Click-Attributionsmodell. Das heißt, dass die Conversion voll der zuletzt angeklickten Online-Anzeige angerechnet wird. Somit eignet sich Google Ads für Attributionsanalysen bei Produkten, die eine geringe Kaufüberlegung aufweisen.Für Customer Journeys mit längerer Nurturing-Dauer sind hingegen andere Modelle besser geeignet.