Multi-Touch-Attribution – was darunter zu verstehen ist und wie die Umsetzung gelingt.

A graphic illustrating a user's multitouch customer journey

Früher war es einfach, Customer Journeys zu tracken, als die Kundschaft noch ins Geschäft kam, nachdem sie Werbung im Fernsehen oder in der Zeitung gesehen hatte. Das ist längst nicht mehr so. Customer Journeys können Wochen oder sogar Monate dauern und sich über mehrere Kanäle und Touchpoints erstrecken. Eine Kundin oder ein Kunde hat vielleicht eine Social-Media-Anzeige gesehen, das betreffende Produkt eine Woche später gegoogelt, an einem anderen Tag einen gesponserten Beitrag auf einem dritten Kanal gelesen und dann nach dem Namen eurer Marke gesucht, als sie oder er zum Kauf bereit war.

Angesichts der Vielzahl von Touchpoints lässt sich kaum sagen, welcher davon am meisten zu einer Conversion beigetragen hat. Wenn ihr nicht wisst, welche Kanäle am einflussreichsten sind, kann es sich schwierig gestalten, Marketing-Strategien festzulegen, auf die ihr euch konzentrieren und die ihr optimieren solltet.

Hier kommt Multi-Touch-Attribution ins Spiel. In diesem Leitfaden werden folgende Themen behandelt:

Was ist Multi-Touch-Attribution?

Multi-Touch-Attribution ist eine Strategie, mit der ihr die Effektivität eurer Marketing-Touchpoints bewerten und den wichtigsten Touchpoints der Customer Journey eine entsprechende Gewichtung zuordnen könnt. Ihr könnt herausfinden, wie viel Einfluss die einzelnen Aspekte der Customer Journey haben, damit ihr euch auf die wichtigsten Bereiche konzentrieren könnt.

Warum ist Multi-Touch-Attribution so wichtig?

Kundinnen und Kunden interagieren vor einem Kauf oft auf mehreren Kanälen mit Marken. Um die Conversion Rate zu steigern, müssen Marken wissen, welche Aspekte der Customer Journey eine Kaufentscheidung am meisten beeinflusst haben. Marketing-Plattformen erfassen riesige Datenmengen von einer Vielzahl von Touchpoints, doch ohne ein Framework zur Analyse dieser Daten ist es mitunter schwierig, verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen.

Multi-Touch-Attribution trägt dazu bei, diese Daten auszuwerten, indem sie aufzeigt, wie viel Einfluss jeder Touchpoint auf den Verkaufsabschluss hatte. Mit diesen Daten können sich Marken ein klares Bild von der gesamten Customer Journey machen – von den effektiven und den weniger effektiven Touchpoints. Sie können die Daten außerdem nutzen, um sicherzustellen, dass sie in jeder Phase das beste Kundenerlebnis bieten.
Multi-Touch-Attribution stellt sicher, dass Unternehmen über die Daten verfügen, die sie benötigen, um Entscheidungen darüber zu treffen, worauf sie ihr Marketing konzentrieren sollen. Somit setzen sie ihre Marketing-Budgets für die effektivsten Touchpoints ein, was zur Steigerung des ROI beiträgt.

Diese Art von detaillierten Customer-Journey-Daten ermöglicht es Unternehmen außerdem, übergeordnete Strategien zu entwickeln, die in jeder Phase der Customer Journey die richtigen Personen mit der richtigen Art von Content ansprechen.

Single- und Multi-Touch-Attribution im Vergleich.

Mit Multi-Touch-Attribution lässt sich ein vollständiges Bild der Customer Journey erstellen. Im Gegensatz dazu konzentrieren sich Single-Touch-Attributionsmodelle auf eine bestimmte Phase der Customer Journey und ordnen jeden Verkauf bzw. jeden Abschluss dieser einen Phase zu.

Single-Touch-Attributionsmodelle bieten nicht die Art von differenzierten Erkenntnissen, die die Multi-Touch-Attributionsmodelle bieten, haben aber ihre Vorzüge. Single-Touch-Attributionsmodelle sind oft einfacher zu implementieren und können hilfreich sein, um eure Strategien für das obere Ende und das untere Ende des Trichters zu überprüfen.

Die beiden gängigsten Arten der Single-Touch-Attribution sind „First Touch“ und „Last Touch“.

First-Touch-Attribution.

First-Touch-Attribution priorisiert den ersten Touchpoint der Customer Journey. Diese Daten tragen dazu bei, das Marketing am oberen Ende des Trichters zu bewerten. Unternehmen können erkennen, mit welchen Touchpoints sie neue Kundschaft gewinnen, und effektive Strategien zur Verbesserung der Markenwahrnehmung entwickeln.

Dieser Ansatz hat jedoch einige Nachteile im Vergleich zur Multi-Touch-Attribution. Moderne Customer Journeys sind lang und komplex, sie erstrecken sich über große Zeiträume und eine Vielzahl von Interaktionen. Die von der First-Touch-Attribution bereitgestellten Daten sind nur begrenzt nutzbar, da sie stark auf den Beginn der Customer Journey ausgerichtet sind. Den Wert eines Touchpoints zu bestimmen, der so weit vom Abschluss des Verkaufs entfernt ist, ist nicht einfach. Zwischen dem Beginn der Customer Journey und der Conversion kann es eine Reihe weiterer Interaktionen geben.

Angenommen, eine Kundin recherchiert für eine Auslandsreise und stößt auf einen Blog-Beitrag auf eurer Reise-Website. Einige Tage nach dem Besuch eurer Website wird ihr eine zielgerichtete Anzeige auf Facebook präsentiert, woraufhin sie mit der Seite interagiert. In der darauffolgenden Woche besucht sie eure Website erneut, sieht sich einige Reiseziele an und folgt den Hinweisen auf der Seite, um ein Konto zu erstellen und einige Orte in die engere Wahl zu nehmen. Anschließend erhält sie eine E-Mail mit einem Rabattangebot für eines der ausgewählten Ziele und bucht eine Reise.

Bei der First-Touch-Attribution wird der Abschluss dem Blog-Beitrag im ersten Schritt zugeschrieben, auch wenn der zweite Website-Besuch zur Interaktion mit der Kundin und das E-Mail-Angebot zum Abschluss führte. Euer Marketing-Team gewinnt so den Eindruck, dass Blog-Content für die Conversion verantwortlich ist, und stellt daher mehr Ressourcen für diesen Bereich zur Verfügung, ohne ein vollständiges Bild davon zu haben, wie die Customer Journey wirklich abgelaufen ist.

Last-Touch-Attribution.

Last-Touch-Attribution verlagert den Fokus auf das untere Ende des Trichters. Hier werden Conversions dem Ende der Customer Journey zugeschrieben. Diese Methode erleichtert das Tracking der Customer Journey, da ihr euch nur um den letzten Touchpoint kümmern müsst und nicht um die gesamte Customer Journey.

Befürworter der Last-Touch-Attribution argumentieren, dass sie genaue Informationen darüber liefert, was Kundinnen und Kunden zu einer Conversion bewegt, da sie so kurz vor dem Abschluss ansetzt. In der Theorie mag das plausibel erscheinen. In der Praxis kann Last-Touch-Attribution jedoch zu falschen Annahmen führen.

Beispielsweise lässt sich nicht belegen, dass es der letzte Touchpoint war, der zur Conversion geführt hat. Vielleicht war eine Anzeige oder ein Blog-Beitrag ein oder zwei Schritte vor dem letzten Kontakt am überzeugendsten und der letzte Touchpoint fungierte nur als rechtzeitige Erinnerung für eure Kundschaft, aktiv zu werden. Bei der Multi-Touch-Attribution wird jede Phase berücksichtigt. Bei der Last-Touch-Attribution besteht hingegen das Risiko, dass sich Marken zu sehr auf das untere Ende des Trichters konzentrieren.

Kehren wir zu unserem Beispiel mit dem Reiseunternehmen zurück. Bei der Last-Touch-Attribution wird die Conversion der Werbe-E-Mail zugeschrieben. Euer Team geht dann davon aus, dass das E-Mail-Marketing den größten Einfluss hat, und konzentriert sich möglicherweise zu sehr auf E-Mail-Taktiken.

First-Touch- und Last-Touch-Attributionsdaten eignen sich zwar für Single-Touch-Modelle, vermitteln jedoch kein vollständiges Bild der Customer Journey. Aber für Marken, die wissen möchten, was im Einzelnen vor sich geht, ist Multi-Touch-Attribution effektiver.

Unterschiedliche Multi-Touch-Attributionsmodelle.

Bisher haben wir über Multi-Touch-Attribution gesprochen, als würde es sich um ein einziges Konzept handeln. Aber ganz so einfach ist es nicht. Es gibt verschiedene Arten von Multi-Touch-Attribution, und jedes Modell ordnet den verschiedenen Aspekten einer Customer Journey unterschiedliche Gewichtungen zu. Im Folgenden findet ihr eine entsprechende Aufschlüsselung.

Lineares Multi-Touch-Attributionsmodell.

Bei der linearen Multi-Touch-Attribution wird jede Phase der Customer Journey gleichermaßen berücksichtigt. Dies vermittelt ein umfassenderes Bild des Kundenerlebnisses und der Customer Journey als die beiden zuvor genannten Methoden und eignet sich hervorragend für Marken, die sich erstmals mit Multi-Touch-Attribution beschäftigen.

Linear multitouch attribution model

Lineare Multi-Touch-Attribution hat jedoch einen gravierenden Nachteil. Sie lässt nicht erkennen, welche Touchpoints den größten Einfluss auf eine Conversion hatten. Das bedeutet, dass Marken nicht die erforderlichen Erkenntnisse erhalten, um zu entscheiden, auf welche Marketing-Kanäle sie sich konzentrieren sollten.

Gehen wir noch einmal auf das Beispiel des Reiseunternehmens ein. Von der Recherche über eine Auslandsreise bis zur Ticket-Buchung waren es vier Schritte: der Blog-Beitrag, die Facebook-Anzeige, der Besuch der Website und die E-Mail. Bei der linearen Multi-Touch-Attribution werden jeder dieser vier Phasen 25 % der Conversion zugeordnet. Sie bietet keine Analyse oder Erkenntnisse darüber, welche Phase am wertvollsten war, da sie alle gleich gewichtet sind. Diese Daten eignen sich zweifellos zur Feinabstimmung eures Customer-Journey-Modells, liefern eurem Marketing-Team jedoch keine wertvollen Erkenntnisse, etwa zur Identifizierung von Bereichen, in denen ihr eure Maßnahmen intensivieren oder eure Ausgaben erhöhen solltet.

Zeitverlauf-basiertes Multi-Touch-Attributionsmodell.

Die Zeitverlauf-basierte Multi-Touch-Attribution ordnet Touchpoints, die näher am Abschluss liegen, eine größere Bedeutung zu. Es handelt sich um eine erweiterte Version der Last-Touch-Attribution. Bei diesem Modell wird davon ausgegangen, dass Interaktionen, die näher am Abschluss erfolgen, einen größeren Einfluss auf die Entscheidungen haben. Geht man davon aus, dass die betreffende Conversion früher erfolgt wäre, wenn die vorangegangenen Phasen der Customer Journey effektiv genug gewesen wären, erscheint dies logisch.

Time decay multitouch attribution model

In unserem Beispiel würde der Werbe-E-Mail von eurer Reise-Website der Löwenanteil zugeordnet, während dem Blog-Beitrag, durch den die Kundin auf eure Marke aufmerksam wurde, nur 5 % zugeschrieben würden. Ähnlich wie bei der Last-Touch-Attribution würde euer Marketing-Team wahrscheinlich mehr Ressourcen für Werbe-E-Mails aufwenden, da diese einen direkteren Einfluss auf die Conversions haben. Aber ohne den zur Markenwahrnehmung führenden ersten Touchpoint oder die Interaktion auf der aufgerufenen Seite beim zweiten Website-Besuch hätte die Kundin nie die Conversion-Phase der Customer Journey erreicht.

Positionsbasiertes Multi-Touch-Attributionsmodell.

Die positionsbasierte Multi-Touch-Attribution (auch U-förmige Attribution genannt), ordnet den ersten und letzten Phasen der Customer Journey eine höhere Gewichtung zu. Dieses Modell wird auch als „Badewannenmodell“ bezeichnet, weil es wie der Querschnitt einer Badewanne geformt ist – mit steilen Seiten und flachem Boden. Im Gegensatz zum Zeitverlauf-Modell wird bei der positionsbasierten Attribution die Bedeutung des ersten Touchpoints für die Kundengewinnung berücksichtigt. Anhand des positionsbasierten Modells kann euer Team erkennen, wie effektiv seine Marketing-Maßnahmen am oberen und unteren Ende des Trichters sind. Bei diesem Modell werden dem ersten und letzten Touchpoint jeweils 40 % zugeschrieben.

U-shaped multitouch attribution model

Dadurch wird das Problem vermieden, dass zu viele Ressourcen am oberen oder unteren Ende des Trichters eingesetzt werden, da beide Seiten gleich gewichtet werden. Es erfolgt jedoch keine Analyse der dazwischen liegenden Touchpoints, sodass den Unternehmen möglicherweise wichtige Erkenntnisse entgehen.

Kommen wir noch einmal auf unsere Beispiel-Website zu sprechen. Hier ordnet das Modell dem Blog-Beitrag, der die Kundin zuerst angesprochen hat, und der Werbe-E-Mail, die zum Abschluss führte, gleiche Gewichtungen zu. So entsteht allmählich ein Gesamtbild der Customer Journey und der Effektivität der Touchpoints. Aber es bleibt das Risiko, dass die Mitte nicht ausreichend berücksichtigt wird – und damit die Interaktionen, die eure Kundschaft zum Abschluss führen.

W-förmiges Multi-Touch-Attributionsmodell.

Die W-förmige Attribution vermittelt ein vollständigeres Bild der Effektivität eurer Touchpoints. Dieses Modell konzentriert sich auf den ersten, mittleren und letzten Teil der Customer Journey, bzw. technisch ausgedrückt auf den Erstkontakt, die Lead-Generierung und den letzten Kontakt.

W-shaped multitouch attribution model

Die Lead-Generierung ist der Punkt, an dem eine Kundin oder ein Kunde ernsthaft über den Kauf eures Produkts nachdenkt. Beispiele hierfür wären die Anmeldung für ein Abonnement oder die Einrichtung eines Kontos auf eurer Website.

Die W-förmige Attribution eignet sich für Unternehmen mit einer komplizierteren Customer Journey und klaren und leicht zu identifizierenden Lead-Generierungs-Touchpoints. Für Marken, die Schwierigkeiten haben, die Mitte ihrer Customer Journey auszumachen, ist dieses Modell eher weniger geeignet.

Kehren wir zu unserem Beispiel zurück. Bei einem W-förmigen Attributionsmodell wird die Conversion dem Blog-Beitrag, dem zweiten Website-Besuch und den Features auf der Seite, die die Kundin zur Erstellung eines Kontos veranlasst haben, sowie der Werbe-E-Mail zugeschrieben. Euer Marketing-Team hat nun die Möglichkeit, sich auf diese drei Touchpoints zu konzentrieren, um die Conversion Rate zu steigern – und erzielt so eine ausgewogenere Marketing-Strategie.

Z-förmiges Multi-Touch-Attributionsmodell.

Die Z-förmige Attribution (vollständiger Pfad) ist komplizierter als die anderen Modelle. Bei diesem Modell werden vier Touchpoints gleich gewichtet (22,5 %): Erstkontakt, Lead-Generierung, Opportunity-Generierung und Abschlusskontakt.

Full path multitouch attribution model

Die Opportunity-Generierung erfolgt, wenn eine Kundin oder ein Kunde zum Kauf bereit ist. Beispielsweise beim Besuch eines Geschäfts. Beim Abschlusskontakt handelt es sich um die endgültige Conversion. Häufig sind daran Vertriebsmitarbeitende in Filialen oder am Telefon beteiligt.

Dieses komplizierte Modell ist für Customer Journeys gedacht, die mit ausführlichen Überlegungen seitens der Kundschaft oder einem hohen Aufwand seitens der Vertriebs-Teams verbunden sind.

Für dieses Modell müssen wir unser Beispiel mit dem Reiseunternehmen etwas anpassen. In diesem Fall ist euer Kunde kein Einzelreisender, sondern organisiert eine Firmenreise. Die Customer Journey beginnt mit der Online-Recherche des Kunden für die Reise. Er liest einen Blog-Beitrag auf einer Reise-Website, die auf Geschäftsreisen für Gruppen spezialisiert ist. Dies ist der Erstkontakt. Nach weiteren Online-Recherchen wird dem Kunden eine zielgerichtete Anzeige präsentiert, die ihm gefällt. Als er die Website später wieder besucht, füllt er ein Formular aus, um weitere Informationen anzufordern. Dies ist die Lead-Generierung. Nachdem er Werbematerial erhalten hat, beschließt er, anzurufen. Dies ist die Opportunity-Generierung. Bei diesem Anruf unterstützt ihn eine Vertriebsmitarbeiterin bei der Planung der Reise. Dies ist der Abschlusskontakt.

Benutzerdefiniertes Multi-Touch-Attributionsmodell.

Die benutzerdefinierte Multi-Touch-Attribution ist ein anpassbares Modell, das ihr abhängig von euren Anforderungen gestalten könnt. Es handelt einfach um ein Attributionsmodell, das aufzeigt, welche Touchpoints wichtig sind, und jedem einzelnen Touchpoint auf Basis eurer Erkenntnisse eine Gewichtung zuweist. Das Modell ist am besten für Unternehmen mit einer komplexen Customer Journey geeignet, die wissen, welche Touchpoints am wichtigsten sind. Wenn keines der anderen Modelle euren Anforderungen entspricht, könnt ihr mithilfe der benutzerdefinierten Attribution euer eigenes Modell erstellen.

Benutzerdefinierte Multi-Touch-Attributionsmodelle bringen jedoch eigene Probleme mit sich. Es kann einige Zeit dauern, bis ihr herausgefunden habt, wie sie zu strukturieren sind, denn es bedarf einer umfassenden Experimentierphase.

Welches Attributionsmodell für euer Unternehmen das richtige ist, hängt von eurer Geschäftsphilosophie ab und davon, welche Erkenntnisse ihr aus den Daten gewinnen möchtet. Nachdem ihr eure Entscheidung getroffen habt, erfolgt im nächsten Schritt die Implementierung.

So wird Multi-Touch-Attribution implementiert.

Die Wahl des für eure Anforderungen am besten geeigneten Modells ist nur ein Aspekt von vielen. Als Nächstes steht die Implementierung an – und die kann sich als schwierig erweisen, denn moderne Customer Journeys sind komplexer denn je. Laut Google liegen die Tage des linearen Pfades vom ersten Kontakt über die Überlegung bis zum Kauf hinter uns. Und da sich Customer Journeys ständig weiterentwickeln, wird es immer komplizierter.

Hier erfahrt ihr alles über den Einstieg in die Multi-Touch-Attribution, damit euer Unternehmen angesichts dieser Veränderungen nicht abgehängt wird.

Legt Ziele fest und identifiziert Touchpoints.

Gut definierte Ziele tragen maßgeblich zur erfolgreichen Implementierung von Multi-Touch-Attribution bei. Es mag offensichtlich erscheinen, aber wenn ihr nicht wisst, was ihr tracken müsst, wird es euch schwerfallen, das beste Modell für die Implementierung auszuwählen.

Hierfür gibt es keine Patentlösung. Welche Touchpoints ihr tracken müsst, hängt von euren Marketing-Kampagnen und den Anforderungen eures Unternehmens ab. Bei der Auswahl der Modelle sollten Faktoren wie die Länge des Verkaufszyklus und die Art der Kampagnen berücksichtigt werden. Einige Beispiele für typische Customer-Journey-Touchpoints sind bezahlte und organische Suchen, E-Mails und Social-Media-Beiträge.

Sammelt Daten.

Sobald ihr entschieden habt, was ihr tracken möchtet, ist es an der Zeit, mit der Datenerfassung zu beginnen. Dazu gibt es zwei Optionen.

Analyse-Software oder Integrationen.

Für Unternehmen ohne internes technologisches Know-how empfehlen sich Analyseprogramme oder Integrationen. Sie erleichtern die Datenerfassung erheblich. Wenn ihr bereits ein CRM-Tool verwendet, könnt ihr damit einfach Daten über eure Kunden sammeln. Einige Marketing-Plattformen verfügen über integrierte Attributionsfunktionen.

JavaScript und seiteninterner Code.

Die Erfassung von Daten für die Multi-Touch-Attribution kann beispielsweise über einen JavaScript-Tracking-Code auf eurer Website erfolgen. Dieser Code kann die Bewegungen der Besucherinnen und Besucher auf eurer Website verfolgen, um diesen Teil der Customer Journey besser nachvollziehbar zu machen. Durch die Implementierung von JavaScript auf einer Web-Seite könnt ihr tracken, welche Seiten eure Kundschaft ansieht, worauf sie klickt und woher sie kommt.

Die meisten Analyseprogramme verwenden ein JavaScript-Snippet. Einige Unternehmen entscheiden sich hingegen für eine eigene Programmierung, ohne andere Software zu integrieren. Diese Methode ermöglicht ein hohes Maß an Kontrolle, erfordert jedoch Programmierkenntnisse für die Einrichtung.

Führt Analysen durch und nutzt Erkenntnisse.

An dieser Stelle kommen wir zum wichtigsten Punkt der Attribution – der Verwertung eurer Customer-Journey-Daten zum Nutzen eures Unternehmens. Nachdem ihr diese Daten gesammelt und analysiert habt, könnt ihr die effektivsten Touchpoints identifizieren. Jetzt wisst ihr, in welchen Bereichen eure Kundenakquise gut funktioniert und für welche Bereiche ihr euer Marketing-Budget künftig ausgeben solltet.

Attribution muss kontinuierlich fortgesetzt werden. Experimentiert weiter und verfeinert euer Attributionsmodell, um eure Customer Journey zu verstehen und genaue Erkenntnisse zu gewinnen. Betrachtet Attribution als fortlaufenden Prozess. So kann euer Unternehmen seine Marketing-Maßnahmen optimieren, um sich auf die einflussreichen Kanäle zu konzentrieren, die zu Conversions führen.

Herausforderungen bei der Multi-Touch-Attribution.

Die Daten, die ihr durch Multi-Touch-Attribution erfasst, können euren Marketing-ROI steigern, sind aber nicht perfekt. Multi-Touch-Attribution hat ihre Grenzen und diese Grenzen können für Marketing-Fachleute, die stark in Multi-Touch-Modelle investiert haben, zur Herausforderung werden.

Eingeschränkte Offline-Metriken.

Multi-Touch-Attribution ist auf Digital-Marketing-Kampagnen ausgelegt. Die meisten Offline-Touchpoints wie Print-Anzeigen, Plakate oder TV-Werbung können nicht getrackt werden.

Begrenzte Transparenz bei externen Faktoren.

Multi-Touch-Attribution eignet sich hervorragend für die Analyse der von euch getrackten Touchpoints, bietet jedoch keine Möglichkeit, zu erfahren, welchen Einfluss externe Faktoren haben. Außerdem lässt das Modell möglicherweise Faktoren wie aktuelle Trends oder Bewertungen auf Websites Dritter unberücksichtigt. Es gibt keine Möglichkeit, diese einzubeziehen, auch wenn sie einen großen Einfluss auf Conversions haben können.

Obwohl die Multi-Touch-Attribution äußerst nützlich ist, solltet ihr nicht vergessen, dass sie nur eines von vielen Marketing-Tools ist, die euch zur Verfügung stehen, und dass sie nicht die einzige Quelle für Erkenntnisse sein sollte.

Erste Schritte mit Multi-Touch-Attribution.

Unternehmen können Multi-Touch-Attribution nutzen, um die effektivsten Marketing-Kanäle zu identifizieren und sicherzugehen, dass sie ihre Marketing-Ausgaben sinnvoll einsetzen.

Die Erfassung von Customer-Journey-Daten ist der erste Schritt zu einer effektiven Multi-Touch-Attribution. Indem Unternehmen Customer Journeys, Datenerfassung und Attributionsmodelle in einem Tool zusammenführen, können sie ihre Marketing-Maßnahmen genau analysieren, ohne eigene Modelle entwickeln zu müssen.

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