Früher ließ sich die Customer Journey leicht nachverfolgen – die Kundschaft sah eine TV-Werbung oder Zeitungsanzeige und kam dann in den Laden. Das hat sich grundlegend verändert. Heute können Customer Journeys Wochen oder sogar Monate dauern und sich über mehrere Kanäle und Touchpoints erstrecken. Jemand sieht vielleicht eine Anzeige in den sozialen Medien, sucht das Produkt eine Woche später bei Google, klickt an einem anderen Tag auf einen gesponserten Beitrag auf einem dritten Kanal – und gibt schließlich den Markennamen ein, wenn der Kauf ansteht.
Die Kundschaft interagiert vor einem Kauf oft über mehrere Kanäle mit Marken. Um Conversions zu steigern, müssen Marken wissen, welche Phasen der Customer Journey die Kaufentscheidung am stärksten beeinflusst haben. Marketing-Plattformen sammeln enorme Datenmengen aus verschiedenen Touchpoints – ohne ein geeignetes Analyse-Framework lassen sich diese Daten jedoch kaum auswerten. Detaillierte Buyer-Journey-Daten ermöglichen es Unternehmen zudem, übergreifende Strategien zu entwickeln, die die richtigen Personen in jeder Phase der Customer Journey mit dem richtigen Content ansprechen.
Bei so vielen Touchpoints ist es schwierig nachzuweisen, welcher Touchpoint am meisten zu einer Conversion beigetragen hat. Und wenn ihr nicht wisst, welche Kanäle den größten Einfluss haben, fällt es schwer, die richtigen Marketing-Strategien auszuwählen und zu optimieren.
Hier kommt Multi-Touch-Attribution ins Spiel.
Dieser Artikel behandelt:
Was ist Multi-Touch-Attribution?
Multi-Touch-Attribution ist eine Marketing-Messstrategie, die bestimmten Touchpoints eine Gewichtung dafür zuschreibt, dass sie zu einer Kundeninteraktion in der Buyer Journey geführt haben. Durch die Bewertung des Einflusses jedes Abschnitts der Customer Journey lassen sich die wichtigsten Touchpoints identifizieren.
Multi-Touch-Attribution hilft dabei, diese Daten zu verstehen, indem sie zeigt, wie stark jeder Touchpoint den endgültigen Kauf beeinflusst hat. Mit diesen Erkenntnissen erhalten Marken ein klares Bild der gesamten Customer Journey – indem die effektivsten und weniger effektiven Touchpoints identifiziert werden. Darüber hinaus können sie die Daten nutzen, um an jedem Schritt die bestmögliche Customer Experience zu gewährleisten.
Multi-Touch-Attribution stellt sicher, dass Unternehmen über die Daten verfügen, die sie für fundierte Marketingentscheidungen benötigen. So fließen Marketingbudgets gezielt in die effektivsten Touchpoints – was den ROI nachhaltig steigert.
Der Unterschied zwischen Multi-Touch-Attribution und Single-Touch-Attribution
Mit Multi-Touch-Attribution lässt sich ein vollständiges Bild der Customer Journey erstellen. Im Gegensatz dazu konzentrieren sich Single-Touch-Attributionsmodelle auf eine bestimmte Phase der Customer Journey und ordnen jeden Verkauf bzw. jeden Abschluss dieser einen Phase zu.
Single-Touch-Attributionsmodelle liefern zwar nicht die differenzierten Erkenntnisse von Multi-Touch-Attributionsmodellen, sind aber dennoch wertvoll. Single-Touch-Modelle lassen sich häufig einfacher implementieren und helfen dabei, eure Strategien für den oberen und unteren Trichterbereich zu analysieren.
Die beiden gängigsten Arten der Single-Touch-Attribution sind „First Touch“ und „Last Touch“.
First-Touch-Attribution.
First-Touch-Attribution priorisiert den ersten Touchpoint in der Customer Journey. Diese Daten sind bei der Bewertung von Marketing-Maßnahmen im oberen Trichterbereich hilfreich. Unternehmen erkennen so, welche Touchpoints neue Kundschaft anziehen, und können effektive Strategien zur Steigerung der Markenbekanntheit entwickeln.
Im Vergleich zur Multi-Touch-Attribution hat dieser Ansatz jedoch einige Schwächen. Moderne Customer Journeys sind lang und komplex. Die Daten der First-Touch-Attribution sind begrenzt nutzbar, da sie ausschließlich auf den Beginn der Journey ausgerichtet sind. Den Wert eines Touchpoints zu bestimmen, der so weit vom finalen Kauf entfernt liegt, ist schwierig.
Zwischen dem Beginn der Customer Journey und der Conversion kann es eine Reihe weiterer Interaktionen geben.
Angenommen, eine Person recherchiert eine Auslandsreise und stößt auf einen Blogbeitrag auf eurer Reise-Website. Ein paar Tage nach diesem Besuch sieht sie eine gezielte Anzeige auf Facebook und interagiert mit der Seite. In der darauffolgenden Woche besucht sie eure Website erneut, stöbert durch verschiedene Reiseziele und folgt den Hinweisen auf der Seite, um ein Konto zu erstellen und eine Wunschliste anzulegen. Schließlich erhält sie eine E-Mail mit einem Rabattangebot für eines ihrer Wunschziele und bucht eine Reise.
Bei der First-Touch-Attribution wird der Abschluss dem Blog-Beitrag im ersten Schritt zugeschrieben, auch wenn der zweite Website-Besuch zur Interaktion mit der Kundin und das E-Mail-Angebot zum Abschluss führte. Euer Marketing-Team gewinnt so den Eindruck, dass Blogcontent für die Conversion verantwortlich ist, und stellt daher mehr Ressourcen für diesen Bereich zur Verfügung, ohne ein vollständiges Bild davon zu haben, wie die Customer Journey wirklich abgelaufen ist.
Last-Touch-Attribution.
Die Last-Touch-Attribution verlagert den Fokus auf den unteren Trichterbereich. Das Ende der Journey erhält dabei die gesamte Anerkennung für eine Conversion. Diese Methode vereinfacht das Tracking der Journey, da nur der letzte Touchpoint relevant ist – nicht die gesamte Customer Journey.
Befürwortende der Last-Touch-Attribution argumentieren, sie liefere präzise Informationen darüber, was die Kundschaft zur Conversion bewegt – schließlich liegt der Fokus nah am finalen Kauf. Theoretisch ist das nachvollziehbar. In der Praxis kann die Last-Touch-Attribution jedoch zu falschen Schlussfolgerungen führen.
So lässt sich beispielsweise nicht beweisen, dass der letzte Touchpoint tatsächlich die Conversion ausgelöst hat. Vielleicht war eine Anzeige oder ein Blogbeitrag mehrere Schritte vor dem letzten Touchpoint überzeugender – und der letzte Touchpoint war lediglich eine rechtzeitige Erinnerung für die Kundschaft, aktiv zu werden. Die Multi-Touch-Attribution berücksichtigt jeden Schritt. Die Last-Touch-Attribution birgt hingegen das Risiko, dass Marken zu stark auf den unteren Trichterbereich fokussieren.
Kommen wir zurück zum Beispiel der Reisemarke. Die Last-Touch-Attribution schreibt die Conversion der Werbe-E-Mail zu. Euer Team geht dann davon aus, dass E-Mail-Marketing den größten Einfluss hat, und konzentriert sich möglicherweise zu stark auf E-Mail-Taktiken.
Daten aus der First-Touch- und Last-Touch-Attribution können als Single-Touch-Modelle durchaus nützlich sein – auch wenn sie kein vollständiges Bild der Customer Journey liefern. Für Marken, die tiefer in die Details eintauchen möchten, ist die Multi-Touch-Attribution jedoch deutlich aussagekräftiger.
Arten von Multi-Touch-Attributionsmodellen
Bisher haben wir die Multi-Touch-Attribution als ein einziges Konzept betrachtet – dabei ist es gar nicht so einfach. Es gibt verschiedene Arten von Multi-Touch-Attributionsmodellen, und jedes gewichtet die einzelnen Abschnitte der Customer Journey unterschiedlich. Da jedes Unternehmen individuelle Anforderungen hat, kann es sinnvoll sein, mehrere Modelle zu testen, um das passende zu finden. Hier ein Überblick.
Lineares Multi-Touch-Attributionsmodell
Die lineare Multi-Touch-Attribution gewichtet jeden Schritt der Customer Journey gleich. Das vermittelt ein umfassenderes Bild des Kundenerlebnisses und des Kaufprozesses – und eignet sich besonders für Marken, die noch neu in der Multi-Touch-Attribution sind.
Die lineare Multi-Touch-Attribution hat jedoch einen entscheidenden Schwachpunkt: Sie zeigt nicht, welche Touchpoints am stärksten zur Conversion beigetragen haben. Das bedeutet, dass Marken nicht die Erkenntnisse gewinnen, die sie brauchen, um zu entscheiden, welche Marketingkanäle sie priorisieren sollen.
Schauen wir uns das Beispiel der Reisemarke noch einmal an. Von der Recherche einer Auslandsreise bis zur Buchung der Tickets verlief die Journey in vier Schritten: Blogbeitrag, Facebook-Anzeige, Website-Besuch und E-Mail. Bei der linearen Multi-Touch-Attribution erhält jeder dieser vier Schritte 25 % der Anerkennung für die Conversion. Da alle gleich gewichtet sind, gibt es keinen Hinweis darauf, welcher Schritt am wertvollsten war. Diese Daten sind zweifellos hilfreich, um euer Customer-Journey-Modell zu verfeinern – eurem Marketingteam helfen sie jedoch nicht dabei, Bereiche zu identifizieren, in denen mehr Einsatz oder Budget sinnvoll wäre.
Time-Decay-Multi-Touch-Attributionsmodell
Die zeitverlaufbasierte Multi-Touch-Attribution ordnet Touchpoints, die näher am Abschluss liegen, eine größere Bedeutung zu. Es handelt sich um eine erweiterte Version der Last-Touch-Attribution. Bei diesem Modell wird davon ausgegangen, dass Interaktionen, die näher am Abschluss erfolgen, einen größeren Einfluss auf die Entscheidungen haben. Wenn man davon ausgeht, dass die betreffende Conversion früher erfolgt wäre, wenn die vorangegangenen Phasen der Customer Journey effektiv genug gewesen wären, erscheint dies logisch.
In unserem Beispiel würde die Werbe-E-Mail eurer Reise-Website den Großteil der Anerkennung erhalten, während der Blogbeitrag, der die Kundschaft erstmals auf eure Marke aufmerksam gemacht hat, nur 5 % erhält. Ähnlich wie bei der Last-Touch-Attribution würde das Marketingteam wahrscheinlich mehr Ressourcen in Werbe-E-Mails investieren, da diese Conversions direkter beeinflussen. Doch ohne den ersten, aufmerksamkeitssteigernden Touchpoint oder das Engagement beim zweiten Website-Besuch hätte die Kundschaft die Conversion-Phase der Journey nie erreicht.
U-förmiges Multi-Touch-Attributionsmodell
Die U-förmige Multi-Touch-Attribution gewichtet die erste und letzte Phase der Customer Journey stärker. Dieses Modell wird manchmal als „Badewannenmodell“ bezeichnet, da es dem Querschnitt einer Badewanne ähnelt – mit steilen Seiten und einem flachen Boden. Im Gegensatz zum Time-Decay-Modell berücksichtigt die U-förmige Attribution die Bedeutung des ersten Touchpoints für die Kundengewinnung. Das U-förmige Multi-Touch-Modell ermöglicht es eurem Team zu erkennen, wie effektiv das Marketing am oberen und unteren Ende des Trichters ist. In diesem Modell werden der erste und der letzte Schritt jeweils mit 40 % gewichtet.
Dieses Modell verhindert, dass alle Ressourcen ausschließlich am oberen oder unteren Ende des Trichters eingesetzt werden, da beide Seiten gleich gewichtet sind. Allerdings werden die mittleren Touchpoints nicht analysiert, sodass Unternehmen möglicherweise wichtige Erkenntnisse verpassen.
Kehren wir noch einmal zu unserem Reise-Website-Beispiel zurück. Hier zeigt sich, dass das Modell den Blogbeitrag, der die Kundschaft erstmals angesprochen hat, und die Werbe-E-Mail, die zum Kauf geführt hat, gleich gewichtet. Wir erhalten so ein zunehmend vollständigeres Bild der Customer Journey und der Wirksamkeit der Touchpoints. Dennoch besteht weiterhin die Gefahr, die mittleren Phasen zu unterschätzen – und damit die Interaktionen, die die Kundschaft zum finalen Kauf führen.
W-förmiges Multi-Touch-Attributionsmodell
Die W-förmige Attribution zeichnet ein vollständigeres Bild der Wirksamkeit eurer Touchpoints. Dieses Modell konzentriert sich auf den ersten, mittleren und letzten Teil der Customer Journey – oder in technischeren Begriffen: First Touch, Lead-Erstellung und Final Touch.
Die Lead-Generierung ist der Punkt, an dem eine Kundin oder ein Kunde ernsthaft über den Kauf eures Produkts nachdenkt. Beispiele hierfür wären die Anmeldung für ein Abonnement oder die Einrichtung eines Kontos auf eurer Website.
Die W-förmige Attribution eignet sich besonders für Unternehmen mit einer komplexen Customer Journey. Für Marken, die Schwierigkeiten haben, die mittlere Phase der Journey zu identifizieren, könnte dieses Modell jedoch weniger geeignet sein.
Kehren wir noch einmal zu unserem Reisemarken-Beispiel zurück. Ein W-förmiges Attributionsmodell schreibt die Conversion dem Blogbeitrag, dem zweiten Website-Besuch, den seiteneigenen Funktionen, die Nutzende zur Kontoerstellung bewegt haben, sowie der Werbe-E-Mail zu. Euer Marketingteam verfügt jetzt über die nötigen Erkenntnisse, um sich auf diese drei Touchpoints zu konzentrieren und mehr Conversions zu erzielen – für eine rundum ausgewogenere Marketing-Strategie.
Full-Pfad-Multi-Touch-Attributionsmodell
Die Z-förmige Attribution (vollständiger Pfad) ist komplizierter als die anderen Modelle. Bei diesem Modell werden vier Touchpoints gleich gewichtet (22,5 %): Erstkontakt, Lead-Generierung, Opportunity-Generierung und Abschlusskontakt.
Die Opportunity-Generierung erfolgt, wenn eine Kundin oder ein Kunde zum Kauf bereit ist. Beispielsweise beim Besuch eines Geschäfts. Beim Abschlusskontakt handelt es sich um die endgültige Conversion. Häufig sind daran Vertriebsmitarbeitende in Filialen oder am Telefon beteiligt. Dieses komplizierte Modell ist für Customer Journeys gedacht, die mit ausführlichen Überlegungen seitens der Kundschaft oder einem hohen Aufwand seitens der Vertriebs-Teams verbunden sind.
Für dieses Modell passen wir unser Reisemarken-Beispiel etwas an. Statt einer einzelnen Reisenden organisiert die Kundschaft eine Geschäftsreise für das Unternehmen. Die Buyer Journey beginnt mit der Online-Recherche nach einer geeigneten Reise. Dabei liest die Kundschaft einen Blogbeitrag auf einer Reise-Website, die auf Gruppengeschäftsreisen spezialisiert ist – das ist der erste Touch. Im Laufe der weiteren Recherche entdeckt sie eine zielgerichtete Anzeige, die ihr gefällt. Anschließend besucht sie die Website erneut und füllt ein Formular aus, um weitere Details anzufordern – das ist die Lead-Erstellung. Nach dem Erhalt von Werbematerial entscheidet sich die Kundschaft für einen Anruf – das ist die Opportunity-Erstellung. Im Gespräch hilft eine Vertriebsperson dabei, die passende Reise zu planen – das ist der Customer-Close-Touch.
Benutzerdefiniertes Multi-Touch-Attributionsmodell
Die benutzerdefinierte Multi-Touch-Attribution ist ein flexibles Modell, das ihr ganz nach euren Anforderungen gestalten könnt. Im Kern handelt es sich um ein Attributionsmodell, das alle relevanten Touchpoints auflistet und jedem einzelnen basierend auf euren Erkenntnissen einen Wert zuweist. Es eignet sich besonders für Unternehmen mit komplexen Buyer Journeys, die genau wissen, welche Touchpoints am wichtigsten sind. Wenn keines der anderen Modelle euren Anforderungen entspricht, könnt ihr mit der benutzerdefinierten Attribution euer eigenes Modell aufbauen.
Benutzerdefinierte Multi-Touch-Attributionsmodelle bringen jedoch eigene Probleme mit sich. Es kann einige Zeit dauern, bis ihr herausgefunden habt, wie sie zu strukturieren sind, denn es bedarf einer umfassenden Experimentierphase.
Herausforderungen der Multi-Touch-Attribution
Die Daten, die ihr durch Multi-Touch-Attribution sammelt, können den Marketing-ROI eures Unternehmens steigern – doch das Modell hat seine Grenzen. Diese Grenzen können für Marketer, die stark auf Multi-Touch-Modelle setzen, zur echten Herausforderung werden.
1. Eingeschränkte Offline-Produktmetriken.
Multi-Touch-Attribution ist für Digital Marketing Kampagnen konzipiert. Die meisten Offline-Touchpoints – wie Printanzeigen, Werbetafeln oder TV-Spots – lassen sich damit nicht erfassen. Ohne die Möglichkeit, diese Offline-Interaktionen einzubeziehen, kann das Attributionsmodell die Wirkung bestimmter Touchpoints auf den Entscheidungsprozess der Kundschaft möglicherweise nicht vollständig abbilden. Diese Einschränkung kann zu verzerrten Attributionsergebnissen führen und dazu beitragen, dass wichtige Touchpoints unterschätzt oder übersehen werden. Infolgedessen können Marketer ihre Kampagnen möglicherweise nicht so effektiv optimieren, da ihnen eine vollständige Übersicht über die Customer Journey fehlt.
2. Eingeschränkte Sichtbarkeit externer Faktoren.
Multi-Touch-Attribution eignet sich hervorragend für die Analyse der von euch getrackten Touchpoints, bietet jedoch keine Möglichkeit, zu erfahren, welchen Einfluss externe Faktoren haben. Außerdem lässt das Modell möglicherweise Faktoren wie aktuelle Trends oder Bewertungen auf Websites Dritter unberücksichtigt. Es gibt keine Möglichkeit, diese einzubeziehen, auch wenn sie einen großen Einfluss auf Conversions haben können. Obwohl Multi-Touch-Attribution äußerst nützlich ist, solltet ihr nicht vergessen, dass sie nur eines von vielen Marketing-Tools ist, die euch zur Verfügung stehen. Sie sollte auch nicht die einzige Quelle für Erkenntnisse sein.
3. Das richtige Attributionsmodell finden.
Das richtige Attributionsmodell zu finden hängt von den spezifischen Anforderungen eures Unternehmens ab. Die Promotions und Produkte einer Marke können bestimmen, ob ein Time-Decay- oder U-Shape-Modell für die Multi-Touch-Attribution geeignet ist. Letztlich sind es die Unternehmensziele, die darüber entscheiden, welches Attributionsmodell den größten Nutzen bringt.
Multi-Touch-Attribution implementieren
Die Wahl des richtigen Modells ist nur ein Teil der Gleichung. Die Implementierung ist der nächste Schritt – und sie kann eine echte Herausforderung sein, denn die Customer Journey ist komplexer als je zuvor. Laut Google sind die Zeiten eines linearen Pfads von der Entdeckung über die Überlegung bis zum Kauf längst vorbei. Und mit der kontinuierlichen Weiterentwicklung der Buyer Journeys wird es noch komplexer.
So startet ihr mit der Multi-Touch-Attribution.
1. Ziele setzen und Touchpoints identifizieren.
Gut definierte Ziele tragen maßgeblich zur erfolgreichen Implementierung von Multi-Touch-Attribution bei. Es mag offensichtlich erscheinen, aber wenn ihr nicht wisst, was ihr tracken müsst, wird es euch schwerfallen, das beste Modell für die Implementierung auszuwählen.
Hierfür gibt es keine Patentlösung. Welche Touchpoints ihr tracken müsst, hängt von euren Marketing-Kampagnen und den Anforderungen eures Unternehmens ab. Typische Customer-Journey-Touchpoints sind beispielsweise bezahlte und organische Suchen, E-Mails und Social-Media-Beiträge.
2. Daten erfassen.
Sobald ihr entschieden habt, was ihr tracken möchtet, ist es an der Zeit, mit der Datenerfassung zu beginnen. Dazu gibt es zwei Möglichkeiten.
-
Analyse-Software oder Integrationen.
Für Unternehmen ohne interne technische Expertise sind Analysesoftware oder Integrationen die bessere Wahl – als deutlich einfachere Methoden zur Datenerfassung. Wenn ihr bereits ein Customer-Relationship-Management-Tool nutzt, lassen sich Daten über eure Kundschaft unkompliziert sammeln. Einige Marketing-Plattformen verfügen über integrierte Attributionsfunktionen.
-
JavaScript und seiteninterner Code.
Ein JavaScript-Tracking-Code auf eurer Website ist eine weitere Möglichkeit, Daten für die Multi-Touch-Attribution zu erfassen. Dieser Code verfolgt das Verhalten der Nutzenden auf eurer Seite und hilft euch, diesen Teil der Customer Journey besser zu verstehen. Per JavaScript lässt sich nachverfolgen, welche Seiten die Kundschaft besucht, worauf sie klickt und woher sie kommt.
Die meisten Analysesoftware-Lösungen verwenden einen JavaScript-Snippet, einige Unternehmen setzen jedoch auf benutzerdefinierten Code ohne Integration anderer Software. Diese Methode bietet viel Kontrolle, erfordert aber auch Programmierkenntnisse für die Einrichtung.
3. Erkenntnisse analysieren und anwenden.
Hier gelangt ihr zum eigentlichen Kern der Attribution: die Daten eurer Customer Journey gezielt nutzen, um euer Unternehmen voranzubringen. Nach der Erfassung und Analyse der Daten könnt ihr eure wirkungsvollsten Touchpoints identifizieren. So erkennt ihr, wo die Kundenakquise bereits gut funktioniert – und wo ihr euer Marketingbudget künftig gezielt einsetzen solltet.
Attribution ist kein einmaliges Projekt. Experimentiert kontinuierlich und verfeinert euer Attributionsmodell, um die Customer Journey besser zu verstehen und präzise Erkenntnisse zu gewinnen. Wer Attribution als fortlaufenden Prozess betrachtet, kann die Marketing-Maßnahmen des Unternehmens auf die Kanäle konzentrieren, die wirklich Conversions antreiben.
Jetzt mit Multi-Touch-Attribution loslegen
Unternehmen können Multi-Touch-Attribution nutzen, um die effektivsten Marketing-Kanäle zu identifizieren und sicherzugehen, dass sie ihre Marketing-Ausgaben sinnvoll einsetzen.
Die Erfassung von Customer-Journey-Daten ist der erste Schritt zu einer effektiven Multi-Touch-Attribution. Wenn Customer Journey, Datenerfassung und Attributionsmodelle in einem einzigen Tool zusammengeführt werden, können Unternehmen ihre Marketing-Maßnahmen präzise analysieren – ohne eigene Modelle entwerfen und aufbauen zu müssen.
Erfahrt mehr über Multi-Touch-Attribution im Rahmen der B2B-Marketing-Attribution.
Empfehlungen für euch.
https://business.adobe.com/fragments/resources/cards/thank-you-collections/generic-dx
