Ultimativer Leitfaden für Performance-Marketing.

Two professionals defining a performance marketing strategy


Performance-Marketing. Affiliate-Marketing. Kosten pro Conversion. Ihr habt wahrscheinlich schon von diesen Begriffen gehört. Doch es ist gar nicht so einfach, sie auseinanderzuhalten.

In diesem Artikel erhaltet ihr einen genauen Überblick über Performance-Marketing.

Was ist Performance-Marketing?

Bei Performance-Marketing handelt es sich um eine Form des Digital Marketing, bei dem Marketing-Dienstleister nur dann bezahlt werden, wenn die Kampagne erfolgreich ist. Dieses Modell wird auch als Performance-basierte Werbung oder Pay-for-Performance-Werbung bezeichnet.

Beim Performance-Marketing werden Marketing-Unternehmen oder Partner von Advertisern bezahlt, sobald die Ziele erreicht wurden. Marketing-Dienstleister erhalten eine Bezahlung, wenn eine bestimmte Aktion erfolgt ist, z. B. eine Impression, ein Klick oder ein Verkauf.

Häufig werden bei Performance-Marketing-Strategien Paid-Marketing-Kanäle wie native Werbung, Suchmaschinen-Marketing und gesponserte Werbung verwendet. Performance-Marketing ist einzigartig, weil dieser Ansatz vollständig von Ergebnissen abhängt. Advertiser bezahlen nicht vorab für eine Anzeige, sondern basierend auf dem Erfolg der Anzeige.

Performance-Marketing lässt sich einfach nachverfolgen, birgt wenige Risiken und schont das Budget. Gleichzeitig könnt ihr eine völlig neue Zielgruppe mit eurer Botschaft erreichen.

Wie lässt sich der Erfolg von Performance-Marketing messen?

Bevor ein Advertiser für eine Performance-Marketing-Anzeige bezahlt, muss der Erfolg dieser Anzeige bestimmt werden. Es gibt mehrere Möglichkeiten zur Erfolgsmessung von Performance-Marketing-Materialien.

Kosten pro Klick.

Bei Kosten pro Klick (CPC) erfolgt die Bezahlung basierend darauf, wie oft auf eine Anzeige geklickt wurde. CPC wird manchmal auch als Pay-per-Click (PPC) bezeichnet.

CPC wird typischerweise für Anzeigen im Zusammenhang mit Social-Media- und Suchmaschinen-Marketing verwendet. Mit diesem Ansatz könnt ihr die Wahrnehmung und Bekanntheit eurer Marke verbessern, da eure Anzeigen dort angezeigt werden, wo sie gesehen werden. Gleichzeitig bezahlt ihr erst dann, wenn Benutzerinnen und Benutzer tatsächlich darauf klicken.

Kosten pro Impression.

Kosten pro Impression (CPM) basieren darauf, wie viele Impressions eine Anzeige erhält, d. h. wie häufig sie angezeigt wird. Die Metrik CPM wird pro 1.000 Impressions ausgedrückt. (Das „M“ in „CPM“ steht daher für „mille“ bzw. 1.000.)

Mit CPM könnt ihr eure Botschaft oder Anzeige mit einer großen Zielgruppe teilen. Wenn das Ziel in der Quantität liegt, ist das auf Kosten pro Impression basierende Performance-Marketing-Bezahlmodell für euch ideal.

Kosten pro Verkauf.

Beim Ansatz Kosten pro Verkauf (CPS) oder Bezahlung pro Verkauf (PPS) werden Publisher basierend auf der Anzahl der Verkäufe oder Conversions bezahlt, die mit einer Anzeige generiert werden.

Bei anderen Marketing-Strategien werden die Kosten pro Verkauf häufig nach Ende einer Kampagne berechnet, indem die Gesamtkosten der Kampagne durch die Anzahl der generierten Verkäufe dividiert werden. Beim Performance-Marketing werden die Kosten pro Verkauf jedoch vorab im Rahmen der Vereinbarung mit einem Publisher definiert, wobei sich der Advertiser zur Zahlung eines bestimmten Betrags pro Verkauf verpflichtet.

Kosten pro Lead.

Wenn das Hauptziel einer Performance-Marketing-Aktion in der Generierung von Leads liegt, ist die Metrik Kosten pro Lead (CPL) – bzw. das Modell Pay-per-Lead (PPL) – am besten geeignet. Ähnlich wie bei CPS berechnen andere Marketing-Strategien die Metrik CPL nach Ende einer Kampagne, um festzustellen, wie viel das Unternehmen investieren musste, um einen Lead zu gewinnen. Beim Performance-Marketing werden die Kosten pro Lead jedoch vorab festgelegt.

How to measure performance marketing success by various models

Kosten pro Akquise.

Das Modell Kosten pro Akquise (CPA) ist etwas allgemeiner angelegt und misst die Gesamtkosten, die entstehen, bis eine Benutzerin bzw. ein Benutzer eine Aktion auslöst, die zu einer Conversion führt. Beim Performance-Marketing wird dies als Pay-per-Acquisition ausgedrückt, ähnlich wie bei den Metriken CPS und CPL. Die Kosten pro Akquise können alle anderen hier genannten Metriken umfassen.

Lebenszeitwert.

Der Lebenszeitwert (LTV) bezieht sich auf den Wert jeder einzelnen Kundin bzw. jedes einzelnen Kunden. Diese Metrik gibt eine Prognose zum Nettogewinn, den ihr von allen Käufen dieser Kundin bzw. dieses Kunden erwarten könnt. Es handelt sich hierbei nicht um ein Performance-Marketing-Bezahlmodell. Dennoch wird diese Metrik häufig hinzugezogen, um den Wert anderer Aktionen festzulegen.

Gängige Performance-Marketing-Kanäle.

Nachfolgend werden verschiedene Kanäle vorgestellt, die beim Performance-Marketing besonders häufig verwendet werden.

Affiliate-Marketing.

Beim Affiliate-Marketing bewerben Partnerinnen und Partner (z. B. Social-Media-Influencerinnen und -Influencer) ein Produkt und erhalten pro Verkauf, Ansicht oder Klick eine Provision. Laut einer Untersuchung von Influencer Marketing Hub ist Affiliate-Marketing eine weltweite Multimilliarden-Branche. In Kanada und in den USA werden 15 % der E-Commerce-Verkäufe mithilfe dieses Konzepts getätigt. Zippia zufolge sind Social Media und Blogs bei dieser Form des Performance-Marketings die erfolgreichsten Methoden, um Traffic zu generieren.

Beim Affiliate-Marketing arbeitet die Marke mit Partnerinnen und Partnern bzw. Publishern zusammen, die das Produkt der Marke bewerben. In den meisten Fällen müssen die Marketing-Fachleute die Beziehung mit der Marke offenlegen. Anschließend bieten sie den Verbraucherinnen und Verbrauchern einen eindeutigen Affiliate-Link an und erhalten für jeden Verkauf einen Anteil des Umsatzes als Provision.

Affiliate-Marketing wird von Marken aller Arten und Größen genutzt. KMUs können zum Beispiel meist mit Mikro-Influencerinnen und -Influencern zusammenarbeiten, die eine bestimmte Nische abdecken und zum begrenzten Budget passen. Weil Affiliate-Marketing so effektiv ist, wird es jedoch auch von großen Unternehmen eingesetzt.

Affiliate-Marketing ist flexibel, birgt kaum Risiken und bietet eine einfache Möglichkeit, bestimmte Zielgruppen gezielt anzusprechen. Die Preismodelle Kosten pro Conversion und Kosten pro Like sind beim Affiliate-Marketing typisch.

Affiliate-Marketing und Performance-Marketing im Vergleich.

Affiliate-Marketing und Performance-Marketing sind nicht dasselbe. Diese Begriffe werden jedoch häufig verwechselt und synonym verwendet, allerdings ist Affiliate-Marketing eine Form von Performance-Marketing und mit dem Begriff Performance-Marketing daher schon abgedeckt.

Native Werbung.

Die zweithäufigste Form von Performance-Marketing ist native Werbung, d. h. bezahlte Werbung, die anderen Inhalten auf der Zielplattform sehr ähnlich sieht. Dabei handelt es sich nicht um große Bannerwerbung oder farbenfrohe Display-Anzeigen. Vielmehr müsst ihr schon genau hinschauen, um native Werbung als solche zu erkennen. Beispiele für native Werbung sind Instagram Story-Filter oder gesponserte Artikel.

Da native Werbung nicht von der User Experience ablenkt, lässt sich damit eine hohe Rentabilität (ROI) erzielen. Laut The Channel Report erhält native Werbung 53 % mehr Ansichten als herkömmliche Anzeigen und kann eine Klickrate (CTR) von 0,3 % erzielen (bei Standardanzeigeformat sind es lediglich 0,12 %). Daher eignet sich native Werbung gut für Performance-Marketing und das Kosten-pro-Conversion-Preismodell.

Suchmaschinen-Marketing.

Suchmaschinen-Marketing (SEM) verwendet bezahlte Werbung, die oberhalb oder unterhalb der Suchmaschinenergebnisse angezeigt wird, um Kundenaktionen und Interaktionen zu fördern. SEM ist nicht dasselbe wie Suchmaschinen-Optimierung (SEO), da dies Marketing-Maßnahmen beschreibt, die auf organische Suchergebnisse abzielen.

SEM ist eine gängige Performance-Marketing-Methode. Sie ist extrem effektiv, da ihr mit bezahlter Werbung Verbraucherinnen und Verbraucher am unteren Ende des Verkaufstrichters erreichen könnt. Statista-Zahlen für das Jahr 2019 besagen, dass 32 % aller E-Commerce-Sessions durch bezahlte Suche generiert wurden.

Das für SEM typische Preismodell ist Kosten pro Conversion, weil Anzeigen gezielt auf kaufbereite Zielgruppen ausgerichtet werden können. So kurz vor der Conversion ist es nicht nötig, sich lediglich auf Ansichten zu konzentrieren.

Social-Media-Marketing.

Social-Media-Marketing (SMM) bezieht sich auf die Verwaltung der Social-Media-Präsenz einer Marke auf verschiedenen digitalen Plattformen mit dem Ziel, die Markenidentität aufzubauen und die Markenwahrnehmung zu steigern. Bei Social-Media-Marketing für Performance-Marketing geht es einzig und allein um Social-Media-Werbung.

SMM eignet sich hervorragend für Performance-Marketing-Strategien, da Benutzerinnen und Benutzer zu Interaktionen bereit sind und in den meisten Social-Media-Kanälen umfangreiche Benutzerdaten zur Verfügung stehen. Aufgrund all dieser Daten können Social-Media-Anzeigen genau an Standorte, Demografien und Psychografien angepasst werden.

Da Marken feststellen, wie effektiv gesponserte Werbung sein kann, investieren immer mehr Unternehmen in diese Form des Performance-Marketings. Laut Schätzung von Statista wird Werbung in Social Media bis 2026 einen weltweiten Umsatz von 252 Milliarden US-Dollar erzielen.

Wenn ihr Social-Media-Marketing in eure Performance-Marketing-Strategie integrieren möchtet, erwägt die Platzierung von Anzeigen in Social-Media-Plattformen. Je nach Marke und Zielgruppe kommen diese Plattformen infrage:


Ihr könnt die Performance basierend auf den Kosten pro Conversion, Kosten pro Ansicht oder Kosten pro Like überwachen.

Gesponserte Werbung.

Gesponserte Werbung wird typischerweise bei Amazon für bestimmte Suchbegriffe angezeigt. Dazu definiert ihr einen Shopping-Suchbegriff (z. B. „Sommerkleid“) und zeigt die Werbung für eine relevante Zielgruppe an, d. h. wenn Benutzerinnen und Benutzer nach Sommerkleidern suchen.

Ihr könnt die First-Party-Daten (von euren Kundinnen und Kunden gesammelte Informationen) verwenden, um eure gesponserte Werbung noch effektiver zu gestalten. Wenn ihr zum Beispiel im Süden mehr kurze Kleider und im Norden mehr lange Kleider verkauft, könnt ihr diese Erkenntnisse nutzen, um gezieltere gesponserte Werbung anzuzeigen.

A marketing professional using sponsored advertising to drive performance

Vorteile von Performance-Marketing.

Unabhängig vom gewählten Kanal bietet Performance-Marketing für eure Marke erhebliche Vorteile.

Einfaches Tracking und einfache Analysen.

Performance-Marketing basiert auf Erfolgsmetriken, sodass sich die Ergebnisse leicht nachverfolgen lassen. Ihr müsst keine Schätzungen anstellen. Und da die Bezahlung basierend auf einer bestimmten Kundenaktion erfolgt, wisst ihr genau, was passiert. Wenn ihr zum Beispiel das Kosten-pro-Conversion-Preismodell anwendet, beobachtet ihr die Conversions, um die Ergebnisse zu bestimmen.

ROI-basiertes Marketing.

Performance-Marketing ist vollständig auf die Rentabilität (ROI) ausgerichtet. Andere Marketing-Modelle konzentrieren sich tendenziell auf andere KPIs, was die Verknüpfung der Marketing-Ergebnisse mit der Rendite erschwert. Da Performance-Marketing jedoch von Anfang an auf der Rendite basiert, habt ihr einen vollständigen Einblick in jede Kampagne und wisst, ob sie funktioniert.

Strategie mit geringem Risiko.

Performance-Marketing ist mit wenigen Risiken verbunden. Bei anderen Marketing-Formen muss zu Beginn der Kampagne häufig viel Geld investiert werden, ohne dass bekannt ist, ob die Kampagne Erfolg haben wird. Beim Performance-Marketing erfolgt die Bezahlung jedoch basierend auf den Ergebnissen der Kampagne.

Daher ist Performance-Marketing hervorragend für Marketing-Teams von Unternehmen geeignet, die einen Ausgleich zu langfristigen, hochriskanten Strategien schaffen wollen.

Zugang zu neuen Zielgruppen.

Performance-Marketing ist außerdem eine wirksame Möglichkeit, mit eurer Marken neue Zielgruppen zu erreichen. Ganz gleich, ob Suchmaschinen-Marketing auf Social-Media-Plattformen oder Affiliate-Marketing – ihr könnt mit zahlreichen Publishern zusammenarbeiten, um eure Marke bei Benutzerinnen und Benutzern zu bewerben, die noch nie von euch gehört haben.

Ihr könnt wahrscheinlich gezielt Nischen-Publisher finden, die euch dabei helfen, kleinere Segmente eurer Zielgruppe zu erreichen. Im Laufe der Zeit steigern diese Zielgruppen eure Verkaufszahlen und den Umsatz.

Funktionsweise von Performance-Marketing.

Wir haben bereits gezeigt, warum Performance-Marketing so wichtig ist und welche Kanäle am häufigsten verwendet werden. Jetzt sehen wir uns die Funktionsweise an. Wenn ihr mit Performance-Marketing beginnen wollt, solltet ihr einige wichtige Begriffe kennen.

Retailer oder Advertiser.

Beim Performance-Marketing werden Advertiser häufig als „Retailer“ bezeichnet. Dabei handelt es sich um die Firmen, die Anzeigen kaufen. Diese Unternehmen möchten für sich und ihre Produkte oder Services werben.

Der erste Schritt einer Performance-Marketing-Kampagne besteht also darin, dass ein Retailer eine Strategie dazu entwickelt, welche Performance-Marketing-Kanäle und KPIs zur Bewerbung für ein bestimmtes Produkt verwendet werden sollen. Wenn sich ein Marketing-Unternehmen zum Beispiel dafür entscheidet, für die Bewerbung der Content-Erstellungs-Software mit Partnern zusammenzuarbeiten, ist das Marketing-Unternehmen der Retailer bzw. Advertiser.

Netzwerke und Plattformen.

Affiliate-Netzwerke und -Plattformen sind Lösungen, die die einfache Nachverfolgung einer Affiliate-Kampagne ermöglichen. Diese Plattformen bieten Top-Down-Sichtbarkeit zu allen Aspekten eurer Kampagne. Sie speichern die erforderlichen Informationen, versenden Bezahlungen und behalten die Kampagnenleistung im Blick.

Zu den beliebtesten Affiliate-Netzwerken gehören:

  1. Partnerize
  2. Commission Junction
  3. AWIN
  4. Impact
  5. AvantLink
  6. Pepperjam
  7. Rakuten Advertising

    Advertiser können sich bei einem Affiliate-Netzwerk registrieren, wenn sie ihre Kampagnen planen.

Publisher oder Marketing-Partnerinnen und

-Partner.

Die Einzelpersonen oder Marken, die Affiliate-Marketing betreiben, werden „Publisher“ oder „Marketing-Partnerinnen und -Partner“ genannt. Diese Publisher verwenden ihre eigene Plattform – eine Website, ein Blog oder einen Social-Media-Kanal –, um die Marke, das Produkt oder den Service zu bewerben.

Die nächste Phase eines Performance-Marketing-Programms besteht daher darin, dass eine Marketing-Partnerin bzw. ein Marketing-Partner den Werbeinhalt veröffentlicht. Dabei kann es sich um Influencerinnen oder Influencer handeln, die ein gesponsertes Video posten oder einen gesponserten Artikel auf einer Website veröffentlichen.

Externe Programm-Managerinnen und -Manager.

Externe Programm-Managerinnen und -Manager (OPMs) sind mit Affiliate-Managerinnen und -Managern vergleichbar. Affiliate-Programme sind mit viel Arbeit verbunden, sodass sich einige Unternehmen entscheiden, diese Aufgabe an ein Programm-Management-Unternehmen auszulagern. Diese Dienstleister haben interne Affiliate-Managerinnen und -Manager, die das Programm verwalten, durchführen und alle Aufgaben im Zusammenhang mit der Affiliate-Marketing-Kampagne erledigen.

Für Retailer ist es meist einfacher, bereits ab Beginn der Performance-Marketing-Kampagne mit OPMs zusammenzuarbeiten. Gute Managerinnen und Manager können jedoch bei Bedarf jederzeit hinzugezogen werden. Advertiser stellen mitunter nach Beginn der Kampagne fest, dass sie Unterstützung benötigen. In diesem Fall können weitere OPMs eingezogen werden.

Wenn ihr euer Performance-Marketing verbessern wollt, könnt ihr eure Strategie mit diesen Schritten optimieren.

Zielgruppe kennen.

Wenn ihr die Käuferprofile für euer Unternehmen noch nicht definiert habt, ist jetzt der ideale Zeitpunkt dafür. Mithilfe dieser Profile („Personas“) könnt ihr gezielte, personalisierte Kampagnen erstellen, die effektiver sind als Marketing-Kampagnen, die an so viele Menschen wie möglich gerichtet werden.

Laut dem Report zu digitalen Trends 2022 hat Personalisierung in großem Umfang in den nächsten Jahren in Unternehmen sehr hohe Priorität. Sucht daher nach Möglichkeiten, mit Performance-Marketing (z. B. mithilfe gezielter gesponserter Anzeigen) individuelle Erlebnisse für eure Käuferinnen und Käufer zu erstellen.

Wenn ihr eure Zielgruppe kennt, könnt ihr sehr relevante und effektive Inhalte erstellen.

Testen und optimieren.

Führt A/B-Tests (auch als Split-Tests bezeichnet) durch, um besser zu verstehen, was funktioniert und was nicht. Dabei werden zwei Versionen einer Kampagne verglichen, um festzustellen, welche Variante bessere Ergebnisse liefert.

A/B testing for performance marketing

Führt einen A/B-Test für den Post oder die Anzeige durch, die ihr verwenden möchtet. Erstellt eine zweite Version mit einer wichtigen Abwandlung und stellt fest, welche Variante bei eurer Zielgruppe besser ankommt. Ändert dann ein anderes Detail und wiederholt den Test – oder bringt eure Kampagne auf den Weg.

Agilität ist ein weiterer wichtiger Trend bei digitalen Marken. Der Content, den ihr veröffentlicht, sollte die Anforderungen und Wünsche eurer Zielgruppe erfüllen und gleichzeitig aktuelle Trends, Standards und Erwartungen abdecken. Um dies zu erreichen, empfiehlt sich die Entwicklung einer Kultur, die permanente Tests und Optimierungen eurer Performance-Marketing-Botschaften umfasst.

Compliance.

Marketing-Compliance ist für Unternehmen in allen Branchen wichtig. Euer Unternehmen und alle Publisher, mit denen ihr zusammenarbeitet, müssen die Vorgaben der Federal Trade Commission, der Datenschutz-Grundverordnung und des California Consumer Privacy Act einhalten.

Dies ist besonders in nächster Zukunft wichtig, weil die zunehmende Bedeutung von First-Party-Daten zu den weiteren wichtigen Performance-Marketing-Trends gehört. Ihr müsst First-Party-Daten erfassen, wenn ihr wissen möchtet, wie ihr enge Beziehungen aufbauen könnt. Doch das Vertrauen eurer Kundinnen und Kunden ist ebenso wichtig.

Wenn ihr nicht sicher seid, dass ihr alle Compliance-Vorgaben einhalten könnt, solltet ihr die Zusammenarbeit mit einem Affiliate-Management-Unternehmen in Erwägung ziehen.

Datenüberwachung.

Nachdem ihr euch anhand der Ergebnisse eurer Tests für eine Strategie entschieden habt, setzt das Tracking und die Überwachung der Daten auf jedem Kanal fort, um sicherzustellen, dass alles ordnungsgemäß läuft. Es ist wichtig, die Performance eurer Kampagnen im Auge zu behalten. Auf diese Weise könnt ihr fundierte Entscheidungen dazu treffen, was in der nächsten Kampagne eventuell geändert werden sollte.

Diese Metriken solltet ihr tracken:

Für die Zukunft planen.

Wenn ihr eure Performance-Marketing-Kampagnen plant, achtet darauf, dass eure Strategie zu eurer allgemeinen Marketing-Strategie und zu euren Unternehmenszielen passt. Da Performance-Marketing ergebnisbasiert ist, kann ein hoher ROI für eine Kampagne schnell zu großer Begeisterung führen.

Natürlich sind gute Ergebnisse hervorragend. Entscheidend ist jedoch, dass diese Ergebnisse tatsächlich zum Wachstum des Unternehmens beitragen und dass die Kampagnen dabei unterstützen, die Geschäftsziele zu realisieren.

Best Practices für Marketing anwenden.

Bedenkt allgemeine Best Practices für Marketing. Da Performance-Marketing stark datenbasiert ist, neigen einige Marketing-Fachleute dazu, die Zahlen vollständig in den Mittelpunkt zu rücken. Doch wichtige Best Practices wie die Kommunikation der Markenidentität und die Erstellung von Inhalten, die eure Zielgruppe ansprechen, gelten auch für Performance-Marketing-Kampagnen.

Befolgt bewährte Best Practices für Digital Marketing, die ihr auch bei jeder anderen Strategie berücksichtigen würdet. Wenn ihr diese anschließend mit Performance-Marketing-Taktiken kombiniert, werden eure Kampagnen Erfolge verzeichnen.

Ultimativer Leitfaden für Digital Marketing.

Erste Schritte beim Performance-Marketing.

Performance-Marketing ist eine risikoarme Marketing-Strategie. Ihr könnt einen hohen ROI erzielen und es ist einfach, euren Erfolg zu messen, während ihr mit eurer Marke neue Zielgruppen erreicht.

Wie bei jeder Marketing-Kampagne solltet ihr zunächst eure Ziele definieren. Legt fest, was ihr durch Performance-Marketing erreichen möchtet. Anschließend könnt ihr mit den weiteren Schritten eurer Kampagne fortfahren.

Wenn ihr Unterstützung bei den ersten Schritten beim Performance-Marketing erhalten möchtet, kann euch Adobe Marketo Engage helfen. Mit unserer interaktiven Tour könnt ihr das Produkt in Aktion erleben. Marketo Engage vereinfacht die Umsetzung von Performance-Marketing, einschließlich E-Mail, Nurturing und Automatisierung.