Das STP-Marketing-Modell.

In der schnelllebigen, wettbewerbsintensiven digitalen Welt von heute benötigen Unternehmen einen klaren Fahrplan, um möglichst effektive Marketing-Strategien und -Kampagnen zu entwickeln, die hohe Conversion Rates erzielen.

Und genau dabei hilft das STP-Marketing-Modell. Mit diesem Modell können Unternehmen ihre Zielgruppe segmentieren, gezielt ansprechen und ihr Produkt bzw. ihre Dienstleistung so positionieren, dass die Conversion Rates gesteigert werden. Ohne dieses Modell wären Marketing-Kampagnen an keine spezifische Zielgruppe gerichtet und würden wohl keine zufriedenstellenden Conversion Rates liefern.

In diesem Artikel erfahrt ihr mehr über das STP-Marketing-Modell, warum es so wichtig ist und wie ihr es einsetzen könnt. Außerdem erläutern wir einige Beispiele und Best Practices und erklären, wie ihr eure eigene STP-Marketing-Kampagne erstellen könnt.

Konkret behandeln wir folgende Themen:

• Was bedeutet STP im Marketing?
• Die Bedeutung, der Zweck und die Vorteile von STP-Marketing
• Wie wird das STP-Marketing-Modell verwendet?
• Die STEP-Formel
• Wie funktioniert die Segmentierung?
• Wie funktioniert das Targeting?
• Wie funktioniert die Positionierung?
• Beispiele für STP-Marketing
• Best Practices zur Erstellung einer wirkungsvollen STP-Marketing-Strategie

Was bedeutet STP im Marketing?

STP im Marketing steht für Segmentierung, Targeting und Positionierung. Es handelt sich hierbei um eine dreistufige Formel, mit deren Hilfe Unternehmen ihre Zielgruppe segmentieren, die richtigen Käuferinnen und Käufer ansprechen und ihre Produkte so positionieren können, dass sie maximale Wirkung erzielen.

Bevor es das STP-Modell gab, lag der Fokus im Marketing vor allem auf der intensiven Bewerbung von Produkten, jedoch ohne den Markt oder die Zielgruppe zu kennen. Diese Vorgehensweise war für Unternehmen aber nur mäßig erfolgreich. Auf der Suche nach einer besseren Strategie erfand Philip Kotler 1969 das STP-Modell, das er als „Quintessenz des strategischen Marketings“ betrachtete.

Heute folgen zahlreiche Marketing-Fachleute dem STP-Marketing-Modell, was zur Folge hat, dass sich der Fokus vom Produkt auf die Kundenbedürfnisse verlagert. Marketing-Fachleute erhalten dadurch ein besseres Verständnis von der Customer Experience und den Reibungspunkten während der Customer Journey, was die Conversion Rates steigert.

Die Bedeutung, der Zweck und die Vorteile von STP-Marketing.

Beim STP-Marketing steht der Kunde und die Kundin im Mittelpunkt. Ohne Segmentierung, Targeting und Positionierung wären Marketing-Kampagnen zu allgemein gehalten und würden bei Verbraucherinnen und Verbrauchern kein Interesse erwecken. Das STP-Modell dagegen bietet eine solide Formel, mit deren Hilfe Reibungspunkte in der Customer Journey ermittelt und die Kundenerwartungen erfüllt werden können.

Marken, die das STP-Marketing-Modell anwenden, profitieren von mehreren Vorteilen.

1. Hyperpersonalisiertes Marketing. Es ist schlichtweg unmöglich, jede Person auf der Welt durch eine Marketing-Maßnahme einzeln anzusprechen. Das STP-Modell ermöglicht es euch einzugrenzen, mit wem ihr kommuniziert. Durch die Segmentierung wird die Zielgruppe in verschiedene Gruppen unterteilt und die Kommunikation an die Bedürfnisse der einzelnen Gruppen angepasst. Dadurch könnt ihr eure Botschaften an ganz spezifische Personengruppen anpassen, was bei einer extrem großen, heterogenen Zielgruppe nicht möglich wäre.
2. Optimierter Marketing-Mix. Durch die Segmentierung eurer Zielgruppe könnt ihr euch auf die Kanäle konzentrieren, die von eurer Zielgruppe genutzt werden. Anstatt Zeit und Geld in Kanäle zu stecken, die keine Conversions bringen, ermöglicht es euch das STP-Modell, euch auf die Kanäle zu konzentrieren, die am ehesten einen ROI erzielen.
3. Effektivere Marktforschung und Produktinnovation. Wenn ihr eure Zielgruppe kennt, könnt ihr Produkte entwickeln, die optimal ihre Bedürfnisse abdecken. Das STP-Modell hilft euch, die richtigen Personen für Fokusgruppen und andere Formen der Marktforschung zu finden, sodass ihr euer Produkt optimieren und besser vermarkten könnt.
4. Identifizierung der lukrativsten Kunden und Kundinnen. Nicht jede Person ist die ideale Kundschaft. Wenn euer Vertriebs-Team es leid ist, weniger erfolgversprechenden Leads hinterherzujagen, die keine Conversions bringen – oder nicht viel ausgeben –, kann das STP-Modell sowohl die Qualität als auch den Kundenlebenszeitwert von Marketing-generierten Leads verbessern.
5. Senkung der Marketing-Kosten. Das Targeting einer allgemeinen Zielgruppe ist teuer und zeitaufwendig – und führt in der Regel nicht zu vielen Conversions. Mit dem STP-Modell können Unternehmen dagegen die Kanäle, Produkte und Botschaften auswählen, die für ihre Zielgruppe am besten funktionieren. Durch diese Fokussierung spart ihr Zeit und Geld und maximiert außerdem eure Erträge.
6. Präzisere Marketing-Daten. Die Zielgruppensegmentierung liefert verlässliche, relevante Daten über eure ideale Kundschaft. Mit qualitativ hochwertigen Daten könnt ihr datengestützte Entscheidungen treffen, die positive Ergebnisse bringen.
7. Erhöhung des Marktanteils. Kunden und Kundinnen reagieren positiv auf hyperpersonalisierte, gezielte Botschaften. Langfristig kann euer Unternehmen damit seinen Marktanteil vergrößern und schließlich ein wichtiger Player in der Branche werden.

Wie wird das STP-Marketing-Modell verwendet?

Marken nutzen das STP-Marketing-Modell, um den Fokus weniger auf das Produkt und mehr auf die Zielgruppe zu legen. Das STP-Modell kann zwar gemeinsam mit jeder beliebigen Marketing-Strategie verwendet werden, es ist jedoch besonders nützlich im Digital Marketing.

Zielgruppensegmentierung, Targeting und Positionierung lassen sich einfacher in einem digitalen Umfeld anwenden. Deshalb überrascht es auch nicht, dass viele Unternehmen das STP-Marketing-Modell mit digitalen Strategien kombinieren.

Der Einsatz des STP-Marketing-Modells im Digital Marketing bietet folgende Vorteile:

• Durchführen von A/B-Tests zu Landingpages, um herauszufinden, welche Elemente bei eurer Zielgruppe besser ankommen
• Einsatz von Marketing-Technologien, um möglichst granulare Segmente zu erstellen und dadurch nützlichere Kundendaten zu erfassen
• Segmentierung eurer E-Mail-Liste in mehrere Zielgruppen
• Erstellung präzise ausgerichteter Pay-per-Click-Anzeigen (PPC) für Social Media
• Veröffentlichung von Content in den sozialen Netzwerken, die von eurer Zielgruppe am häufigsten besucht werden
• Verwendung von SEO-Keywords, die den wichtigsten Fragestellungen eurer Kundschaft entsprechen
• Erstellung von Blogs, Podcasts und YouTube-Videos, die auf eure spezifische Zielgruppe zugeschnitten sind

Das STP-Marketing-Modell verstärkt die Wirkung des Digital Marketing und ermöglicht datengestützte Entscheidungen. Unternehmen profitieren einerseits von der Benutzerfreundlichkeit und Agilität des Digital Marketing und können andererseits auch die kundenzentrierte Strategie des STP-Modells nutzen.

Die STEP-Formel.

Bei der Umsetzung des STP-Modells folgen Unternehmen der sogenannten STEP-Formel. Das Akronym ist eigentlich nicht ganz korrekt, denn in dieser dreistufigen Formel gibt es gar kein „E“. Es ist einfach nur eine Anlehnung an das englische „Step“ (Schritt) und lässt sich so leichter merken.

Die STEP-Formel lautet:

Diese Formel verdeutlicht einen wichtigen Punkt: Eure Segmentierung und euer Targeting wirken sich auf die Positionierung eurer Marke aus. In der Praxis bedeutet das, dass jedes Segment, das ihr ansprechen möchtet, eine andere Positionierung hat. Deshalb sehen eure Botschaft und euer Marketing-Mix je nach Zielgruppe normalerweise anders aus.

Wie funktioniert die Segmentierung?

Das „S“ in STP steht für Segmentierung. Im Marketing bedeutet Segmentierung, dass die allgemeine Zielgruppe eines Unternehmens in Kategorien unterteilt wird, die gemeinsame Merkmale aufweisen.

Segmentierung ist hilfreich, da durch sie eure Zielgruppe anhand bestimmter Merkmale in kleinere Gruppen unterteilt werden kann. Da Unternehmen ihre Produkte nicht allen gleichermaßen anbieten können, liefert die Segmentierung genauere Informationen darüber, welche Personen am meisten von ihren Lösungen profitieren würden.

In einer Marketing-Kampagne für beispielsweise einen Autohändler würdet ihr unterschiedliche Segmente für Personen erstellen, die sich für Sportwagen, Limousinen und SUVs interessieren. Denn die Käuferschaft eines Sportwagens und eines familienfreundlichen SUVs ist sehr unterschiedlich. Die Segmentierung dieser Zielgruppe ermöglicht es euch, dieselbe Marke bei unterschiedlichen Käufertypen zu bewerben.

Erste Schritte mit der Segmentierung:

• Lernt eure Zielgruppe kennen. Mit Lösungen wie Adobe Audience Manager könnt ihr große Mengen an Kundendaten erfassen. Zusätzlich habt ihr die Möglichkeit, Daten aus dem CRM-System, aus Social Media und aus einer E-Commerce-Plattform zu integrieren, um eure Zielgruppe noch besser zu verstehen.
• Stellt Profile zusammen. Eure Segmentierungslösung kann euch helfen, in euren Kundendaten nach bestimmten Verhaltensweisen, Einstellungen oder demografischen Merkmalen zu suchen.
• Erstellt auf der Grundlage dieser Profile Segmente. Nachdem ihr einige allgemeine Kundenprofile erstellt habt, kann eure Marketing-Lösung die Profile in der Kontaktliste auf der Basis gemeinsamer Kundenattribute gruppieren.

Ihr könnt eure Zielgruppe anhand verschiedener Faktoren segmentieren:

• Demografie. Segmentiert die Kundschaft nach Alter, Beruf, ökonomischem Status oder Geschlecht.
• Geografie. Gruppiert eure Kundschaft nach Land, Bundesland oder Stadt. Alternativ könnt ihr auch eine Segmentierung gemäß dem Wohnort in einer Stadt, Vorstadt oder auf dem Land vornehmen.
• Verhalten. Verwendet Daten früherer Käufe, Website-Besuche, Bewertungen und Kommunikationseinstellungen, um eure Zielgruppe zu segmentieren.
• Psychografie. Psychografische Faktoren sind schwieriger zu quantifizieren. Sie beinhalten Einstellungen, Lifestyle und Interessen.

Es gibt zwar noch mehr als diese vier Möglichkeiten, eure Zielgruppe zu segmentieren – z. B. nach Lebensphase, technografischen Daten oder Transaktionsdaten –, aber die vier hier aufgeführten werden am häufigsten verwendet. Doch prinzipiell könnt ihr die Segmentierung eurer Zielgruppe entsprechend euren individuellen Anforderungen vornehmen.

Wie funktioniert das Targeting?

Das „T“ in STP steht für Targeting. Ziel des Targetings ist es, die vorhandenen Segmente zu untersuchen und festzustellen, welche davon am ehesten einen Kauf abschließen werden. Es ist zwar verlockend, mehrere Segmente gleichzeitig anzusprechen, doch leider oft nicht zielführend. Besser ist es, das optimale Segment für eure Zielsetzung zu ermitteln und eure Kampagne auf diese Zielgruppe zu beschränken.

Die Einschränkung des Targetings auf jeweils nur ein Segment mag zwar den Anschein erwecken, dass eure Möglichkeiten limitiert werden, sie erlaubt euch aber, eure Marketing-Maßnahmen effektiv zu messen. Außerdem steigert ihr durch die Auswahl des richtigen Segments für eine Kampagne das Interesse und die Conversions bei euren idealen Kundinnen und Kunden.

Aber keine Sorge – mit den richtigen Marketing-Lösungen könnt ihr verschiedene Segmente schneller ansprechen und so eure Digital-Marketing-Maßnahmen skalieren.

Um die richtige Zielgruppe zu ermitteln, beachtet folgende Kriterien:

• Größe. Das Segment muss groß genug sein, damit ihr nennenswerten Traffic generieren könnt. Ein Segment mit nur 20 Kontakten ist wahrscheinlich zu klein.
• Geld. Eure Investition muss sich lohnen. Achtet darauf, dass das für eine Marketing-Kampagne ausgegebene Geld einen positiven Nettoertrag bringt.
• Verfügbarkeit. Wie einfach ist es für euch, diese Zielgruppe zu erreichen? Stellt sicher, dass keine rechtlichen oder technischen Hindernisse für das Targeting dieser Zielgruppe vorhanden sind.

Es gibt zwar auch noch andere Möglichkeiten, eure Zielgruppe zu bestimmen, z. B. über Konkurrenten auf dem Markt oder die allgemeine Stabilität der Branche, die aufgeführten sind aber die gängigsten. Darüber hinaus könnt ihr aber auch andere zu eurem Unternehmen passende Targeting-Faktoren wählen.

Wie funktioniert die Positionierung?

Das „P“ in STP steht für Positionierung. Positionierung in diesem Kontext bezieht sich darauf, wie eure Kundschaft euer Produkt sieht.

Im letzten Schritt des STP-Modells nutzt ihr eure aus Segmentierung und Targeting gewonnenen Erkenntnisse, um euer Produkt der von euch gewählten Zielgruppe zu präsentieren. Wenn ihr zum Beispiel eine kostenbewusste Zielgruppe ansprecht, könnt ihr euer Produkt als eines mit einem besonders guten Preis-Leistungs-Verhältnis positionieren.

Viele Marken helfen sich in dieser Phase des STP-Modells mit Positionierungskarten. Auf diesen Karten werden zwei Optionen in einem Wertebereich miteinander verglichen.

Wenn ihr beispielsweise für ein Spielzeugunternehmen arbeitet, könntet ihr auf der einen Achse Kinderspielzeug aus Naturmaterialien mit Plastikspielzeug und auf der anderen Achse preiswerte Produkte mit Luxusprodukten vergleichen. Fügt auch die Produkte eurer Konkurrenten in das Diagramm ein. Vielleicht bietet ein Mitbewerber hochpreisiges Kinderspielzeug aus Naturmaterialien an. Ziel dabei ist es, eine Lücke auf der Positionierungskarte zu finden, die eine noch nicht genutzte Chance auf dem Markt darstellt. So könnte sich vielleicht herausstellen, dass noch niemand kostengünstiges Kinderspielzeug aus Naturmaterialien anbietet.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, euer Produkt zu positionieren, aber dies sind die am häufigsten verwendeten Faktoren:

• Symbolisch. Dieser Faktor bezieht sich auf den Status, der mit dem Besitz eines Produkts einhergeht. Luxusmarken nutzen die symbolische Positionierung, um einen Ausdruck von Macht, Prestige und Exklusivität zu vermitteln.
• Funktional. Bei dieser Art der Positionierung geht es um die Lösung von Problemen. Dabei werden Probleme der Kundschaft ermittelt und ein Produkt so positioniert, dass es diese Probleme löst.
• Erlebnisorientiert. Was fühlen Menschen, wenn sie euer Produkt verwenden? Marken wie Folgers und Hallmark setzen auf eine erlebnisorientierte Positionierung und nutzen die emotionale Bindung der Kundschaft zur Marke.

Ihr könnt eure Positionierung aber natürlich entsprechend den Faktoren wählen, die für euer Unternehmen am besten geeignet sind.

Beispiele für STP-Marketing.

Es gibt verschiedene Ausrichtungen von STP-Marketing-Strategien, z. B.:

• Vertikale Ausrichtung. Das Targeting mehrerer Segmente in einem vertikalen Markt kann helfen, kleinere Segmente in eurer Branche zu erreichen. Dabei positioniert ihr ein Produkt oder eine Dienstleistung so, dass es oder sie bei verschiedenen Segmenten im Markt gut ankommt.
• Horizontale Ausrichtung: Anstatt sich auf einen einzigen vertikalen Markt zu beschränken, wird das Targeting beim horizontalen Marketing auf Segmente in verschiedenen Branchen ausgerichtet, die gemeinsame Merkmale aufweisen. Diese Strategie wird häufig von kleinen Unternehmen verfolgt.
• Erweiterung der Produktlinie. Wenn ihr die Reichweite eures Unternehmens vergrößern möchtet, könnt ihr durch die Erweiterung eurer Produktlinie neue Produkte hinzufügen und dadurch neue Kundschaft gewinnen. Mit neuen Produkten erreicht ihr ein anderes Marktsegment durch Lösungen, die speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.
• Positionierung. Bei dieser Form des STP-Marketings geht es um die Positionierung eines einzelnen Produkts oder einer einzelnen Dienstleistung. Dabei sprecht ihr Probleme eurer Kundschaft an und zeigt, wie eurer Angebot diese Probleme lösen kann.

Die Wahl der Strategie hängt von euren Zielen, euren Marketing-Ressourcen und euren Mitbewerbern ab.



Wenn ihr jetzt neugierig geworden seid, wie STP-Marketing in der Praxis funktioniert, lest diese drei Beispiele von Marken, die das STP-Modell zur Skalierung nutzen.

Pepsi-Cola.

Zur Zeit des berüchtigten Konkurrenzkampfs zwischen Pepsi-Cola und seinem Mitbewerber Coca-Cola in den 1980er-Jahren setzte Pepsi Segmentierung ein, um seine ideale Zielgruppe anzusprechen. Das Unternehmen identifizierte die folgenden drei Marktsegmente:

• Personen, die der Marke Coca-Cola treu waren
• Personen, die Pepsi mochten, aber dennoch Coca-Cola bevorzugten
• Personen, die beide Marken gleichermaßen konsumierten

Pepsi konzentrierte sich auf das dritte Segment, da diese Personen am aufgeschlossensten waren. Doch als Coca-Cola 1985 die „New Coke“ auf den Markt brachte – zum Leidwesen vieler Coca-Cola-Fans – war Pepsi zur Stelle, als die Loyalität von Coca-Cola-Treuen ins Wanken geriet. Die gezielte Ansprache dieses Segments aus ehemals loyalen Coca-Cola-Kundinnen und -Kunden brachte Pepsi ein Umsatzplus von 14 %.

Apple.

Apple hat sich als wahrer Meister des STP-Marketings erwiesen, da das Unternehmen kein weltweites Targeting einsetzte. Stattdessen wandte es sich an ein Segment wohlhabender Personen, die an Design, Leistung und Luxus interessiert sind. Das Unternehmen vermarktete sich als Premium-Marke, indem es eine symbolische und erlebnisorientierte Positionierung nutzte.

Das Marketing-Team von Apple setzte auf Innovation und Exklusivität und erschuf so eine hochpreisige Technologiemarke. Auch heute noch sind Apple-Nutzer dem Technologieunternehmen und seiner hoch geschätzten Marke extrem treu.

McDonald's.

Im Gegensatz zu Apple richtet sich McDonald's an Verbraucher mit mittlerem und niedrigem Einkommen. Mit Slogans wie „I'm Lovin' It“ und „We Love To See You Smile“ positioniert sich McDonald's als eine offene, familienfreundliche Restaurantkette für Personen, die kostengünstig Fast Food konsumieren möchten.

Als internationale Marke setzt McDonald's bei der Produktforschung intensiv Segmentierung und Targeting ein. So berücksichtigt McDonald's beispielsweise die lokale Küche eines Landes und erstellt anhand der Geschmacksvorlieben seiner Zielgruppe lokale Speiseangebote, wie etwa das kanadische Nationalgericht „Poutine“ für Kanada.

Best Practices zur Erstellung einer wirkungsvollen STP-Marketing-Strategie.

Die STP-Marketing-Strategie kann eurem Unternehmen helfen, in seinem Zielmarkt verstärkt Fuß zu fassen. Folgt diesen praktischen Schritten, um anhand des STP-Modells eine solide Marketing-Strategie zu entwickeln:

• Definiert den Markt. Ermittelt zunächst den gesamten verfügbaren Markt, den nutzbaren verfügbaren Markt und den nutzbaren erreichbaren Markt. Anhand dieser Parameter könnt ihr feststellen, wie viele Personen der gesamte Markt umfasst, welche dieser Personen eure Kunden und Kundinnen werden könnten und wie viele dieser Personen ihr realistischerweise erreichen könnt.
• Segmentiert eure Zielgruppe. Befolgt die Tipps in diesem Artikel, um eure Zielgruppe nach Standort, demografischen Merkmalen, Verhalten oder anderen Merkmalen zu segmentieren. In dieser Phase werdet ihr wahrscheinlich mehrere Segmente erstellen.
• Ermittelt die erfolgversprechendsten Segmentprofile. Findet heraus, welche Segmente am besten zu eurer Marketing-Kampagne passen. Stellt das kommerzielle Potenzial jedes Segments fest und wählt die vielversprechendste Option aus.
• Evaluiert eure Mitbewerber. Vergesst nicht eure Konkurrenz am Markt. Analysiert, wie euer Produkt oder eure Dienstleistung im Vergleich zu euren Mitbewerbern abschneidet. Stellt Nachforschungen an, um herauszufinden, was die anderen besser machen als ihr und was bei ihnen nicht so gut läuft. Achtet darauf, dass eure Lösung eine Marktlücke füllt, damit eure Zielgruppe einen überzeugenden Grund hat, sich an euch zu wenden.
• Erstellt eine Positionierungsstrategie. Findet für euer Angebot eine symbolische, funktionale oder erlebnisorientierte Positionierung. Ihr könnt euer Unternehmen auch auf der Basis von Preis, Wettbewerb oder Prestige positionieren.
• Bestimmt den Marketing-Mix. Bei der Definition des Marketing-Mix werdet ihr die 4 P des Marketings (Product, Price, Place und Promotion) nutzen. Berücksichtigt bei eurer Kampagne auch eure Produktmerkmale sowie Preisstrategien, verfügbaren Kanäle und Werbemethoden.

Verwandelt Erkenntnisse in Aktionen und rückt die Kundschaft in den Mittelpunkt.

Das STP-Marketing-Modell kann Unternehmen helfen, effektivere Marketing-Strategien und -Kampagnen zu entwickeln, die höhere Conversion Rates erzielen.

Definiert zunächst euren Markt und segmentiert eure Zielgruppe. Wählt dann das beste Segment für die Kampagne, evaluiert eure Mitbewerber, positioniert euch strategisch und definiert einen Marketing-Mix.

Die Realisierung des STP-Marketing-Modells kann jedoch ein erhebliches Problem darstellen, insbesondere für größere Unternehmen. Lösungen wie Adobe Audience Manager können hier Abhilfe schaffen.

Audience Manager ist eine branchenführende Daten-Management-Plattform, mit der ihr Daten aus praktisch jeder beliebigen Quelle erfassen und zusammenführen könnt. Audience Manager ermöglicht es euch, intelligente Zielgruppensegmente zu erstellen, die euch einen vollständigen Überblick über eure Kundschaft liefern. Darüber hinaus könnt ihr attributbasierte Zielgruppen, Look-alike-Modellierung und vieles mehr nutzen, um die Customer Experience zu verbessern und eure Reichweite zu steigern.

Weitere Informationen erhaltet ihr in der Produkttour zu Adobe Audience Manager.