Anwendergenerierter Content – ein Leitfaden für die ersten Schritte.

Unternehmen setzten beim Marketing früher auf traditionelle Medien wie Radio, Fernsehen und Zeitschriften. Inzwischen haben sie jedoch viel mehr Möglichkeiten, um ihren Bekanntheitsgrad und ihre Umsätze zu steigern. Für Marken, die ihre Marketing-Budgets maximieren, Content erstellen und die Zielgruppeninteraktion steigern möchten, ist anwendergenerierter Content (User-Generated Content, UGC) eine geeignete Ressource.

In diesem Beitrag behandeln wir, warum UGC so wirkungsvoll ist, um ein Wir-Gefühl bei Benutzerinnen und Benutzern zu schaffen und ihr Vertrauen sowie ihre Loyalität zu gewinnen:

• Was man unter UGC versteht.
• Vorteile von UGC.
• Arten von UGC.
• Woher UGC kommt und wie man ihn findet.
• Best Practices für UGC.
• Gute Beispiele für UGC in der Praxis.
• UGC und Influencer-Marketing.

Was man unter UGC versteht.

Anwendergenerierter Content (User-Generated Content, UGC) ist markenbezogener Content, der von Kundinnen und Kunden sowie Markenfürsprecherinnen und -fürsprechern erstellt wird, nicht von Beschäftigten oder offiziellen Vertreterinnen oder Vertretern der Marke. UGC tritt in vielen verschiedenen Formen in Erscheinung – als Instagram-Post eines Fans über ein neues Produkt, als Unboxing-Video von Kundschaft auf TikTok oder als Stellungnahmen von Benutzerinnen und Benutzern auf einer Website.

Vorteile von anwendergeneriertem Content.

UGC ist wertvoll, weil er so wirkungsvoll ist. Laut The State of User-Generated Content halten 72 % der Verbraucherinnen und Verbraucher Stellungnahmen von Kundinnen und Kunden für glaubwürdiger als die Aussagen einer Marke über ihre eigenen Produkte. Die Präferenz der Zielgruppen für UGC bedeutet, dass er mehrere Vorteile für Unternehmen hat, die ihn nutzen.

Vertrauensbildung.

Viele Käuferinnen und Käufer haben kein Vertrauen in Werbetreibende, Marketing-Fachleute oder Marken. Das ist zum Teil auf die Zunahme von Social Media und die Demokratisierung von Content zurückzuführen. Anders als Marketing-Fachleute gelten Social-Media-Benutzerinnen und -Benutzer als authentisch und glaubwürdig, weil sie in den meisten Fällen kein persönliches Interesse am Unternehmenserfolg haben. UGC ist eine Art Mundpropaganda, nur eben in digitaler Form. Er schafft eine Verbindung und erzählt eine Geschichte durch persönliche Empfehlungen.

Markenbindung.

Auf der Website oder Social-Media-Seite einer Marke genannt zu werden, gibt Kundinnen oder Kunden das Gefühl, an der Geschichte des Unternehmens beteiligt zu sein, und vertieft ihre Interaktion. Laut The State of User-Generated Content posten 64 % der Verbraucherinnen und Verbraucher eher etwas über eine Marke, die Inhalte von ihrer Zielgruppe teilt. UGC gibt Kundschaft ein Wir-Gefühl, das Gefühl, ein natürlicher und wichtiger Teil des Social-Media-Ökosystems zu sein.

Authentizität.

Käuferinnen und Käufer erwarten von Marken Authentizität und Transparenz. Während traditionelle Marketing-Methoden manchmal als berechnend und wenig vertrauenswürdig wahrgenommen werden, gilt UGC als authentisch, weil er direkt von anderen Benutzerinnen und Benutzern stammt. UGC ist weniger durchdacht als eine Marketing-Kampagne, weshalb er entspannter und aufrichtiger wirkt.

Bessere Conversion Rates.

UGC verbessert die Conversion Rate auf Produktseiten und beim E-Mail-Marketing. Laut Power Reviews ist bei Mitgliedern der Zielgruppe, die mit UGC interagieren, die Conversion-Wahrscheinlichkeit um 100,6 % höher. „Social Proof“ ist ein effektives Werkzeug, um Geschäfte zum Abschluss zu bringen, und UGC ist eine einfache Methode, diesen zu präsentieren.

Einfache Skalierung.

Mit eurer Marke wächst auch die Menge an UGC, zu dem ihr Zugang habt. Somit könnt ihr zwischen verschiedenen Content-Arten (Video, Fotos, Stellungnahmen usw.) wählen und abwechseln, wie es gerade am besten zu euren Marketing-Anforderungen passt. Eine Plattform, die Content sucht und sammelt, ist eine einfache Lösung, die euch Zeit und Mühe spart.

Höherer ROI.

UGC kostet weniger als die meisten anderen Marketing-Medien. Wenn ihr eure Kundschaft um Content bittet, wird sie ihn mit Vergnügen erstellen, um sich als Teil einer Community zu fühlen und mit einer Marke zu interagieren, die sie mag. Mit UGC genießen Marken die Vorteile hervorragender Inhalte, ohne viel Zeit und Geld in die interne Content-Erstellung investieren zu müssen.

Arten von UGC.

UGC bezieht eure Marke mal mehr, mal weniger stark ein. Doch unterschiedliche Arten von UGC sind ein wichtiges Element der Markenbildung und des Bekanntheitsgrads. Im Rahmen einer sinnvollen Strategie sollten verschiedene UGC-Arten genutzt werden.

Visueller Content.

Visueller Content umfasst Bilder, Videos und Livestreams. Es handelt sich um die häufigste Art von anwendergeneriertem Content, die schnell für Social Media, E-Mails oder andere Marketing-Kampagnen wiederverwendet werden kann. Visueller Content kann alles sein, was Benutzerinnen und Benutzer eures Produkts oder eurer Dienstleistung bereitstellen: Fotos der Benutzerinnen und Benutzer bei einem markenspezifischen Event oder eine ansprechende Präsentation des Produkts.

Videoinhalte könnten ein Unboxing-Video von einem Produkt, eine Rezension im Livestream, eine Produktdemo oder sogar ein Video zu einem vollkommen anderen Thema sein, bei dem das Produkt zu sehen ist. Benutzerinnen und Benutzer, die Fotos oder Videos von sich posten, während sie das Produkt verwenden und Freude daran haben, wecken in anderen Menschen den Wunsch, es ebenfalls auszuprobieren.

Rezensionen und Bewertungen.

Viele Kundinnen und Kunden hinterlassen gerne Rezensionen oder Bewertungen, die anderen die Kaufentscheidung erleichtern. Kundschaft geht davon aus, dass Rezensionen der Wahrheit entsprechen, und vertraut ihnen mehr als den Worten des Unternehmens. Bewertungen sind eine einfache Möglichkeit, mit Kundschaft zu interagieren, da dafür in der Regel nur wenige Klicks erforderlich sind.

Beides kann extrem vielseitig sind. Rezensionen erscheinen nicht nur im Online-Einzelhandel wie auf den Seiten von Amazon, sondern ihr könnt sie auch in E-Mail-Kampagnen, in Social Media und auf einzelnen Produktseiten verwenden, um das Einkaufserlebnis zu verbessern. Diese Bewertungen sind oft überzeugender als die beste Werbekampagne.

Social-Media-Postings.

UGC ist bei vielen Marken ein wesentlicher Bestandteil der Social-Media-Strategie. Es gibt viele Möglichkeiten, UGC im Rahmen einer Social-Media-Strategie einzusetzen. Beispielsweise könnt ihr einen Screenshot einer positiven Rezension auf Twitter teilen oder ihn dann im Instagram-Account eurer Marke posten. Oder ihr könntet ein TikTok teilen und es als Instagram-Reel nutzen. Optimal nutzt ihr UGC, indem ihr ihn auf verschiedenen Social-Media-Plattformen einsetzt.

Woher UGC kommt.

UGC stammt aus verschiedenen Quellen. Wo ihr nach Postings von Anwenderinnen und Anwendern sucht, hängt voll und ganz davon ab, welche Art von Content ihr möchtet. In manchen Branchen gibt es zwar spezielle Quellen, doch die drei wesentlichen Lieferanten von UGC für die meisten Marken sind:

• Kundinnen und Kunden. Der meiste anwendergenerierte Content stammt von Kundschaft, die von sich aus einen Beitrag über euer Produkt oder eure Dienstleistung postet. UGC kann organisch gepostet oder in Form einer Rezension oder Stellungnahme als Antwort auf eine E-Mail-Kampagne übermittelt werden.
• Markenfürsprecherinnen und -fürsprecher. Markenfürsprecherinnen und -fürsprecher sind Kundinnen oder Kunden, die eurer Marke bereits treu verbunden sind und Content über euer Produkt oder eure Dienstleistung erstellen, weil sie davon aufrichtig begeistert oder überzeugt sind. Diese Gruppe kann gelegentlich um die Erstellung spezifischer Inhalte gebeten werden. Die Beziehung zwischen eurer Marke und ihren Fürsprecherinnen und Fürsprechern ist wertvoll und sollte sorgfältig gepflegt werden.
• Mitarbeitende. Von Beschäftigten erstellte Inhalte sind technisch betrachtet kein anwendergenerierter Content, dennoch können Team-Mitglieder organischen Content für das Team erstellen. Hierzu gehören Bilder und Videos mit Eindrücken von hinter den Kulissen – eine fantastische Möglichkeit, zu zeigen, dass eure Beschäftigten ganz normale Menschen sind wie eure Kundschaft, die euer Produkt oder eure Dienstleistung aufrichtig lieben und wirklich verwenden. Ihr könnt Positionen mit Social-Media-Influencerinnen und -Influencern besetzen, da manche Kundinnen und Kunden mehr mit bestimmten Online-Persönlichkeiten interagieren als mit großen Unternehmen.

So kommt ihr an UGC.

Nachdem wir die verschiedenen UGC-Arten besprochen haben, kommen wir nun dazu, wie ihr entsprechenden Content findet und aggregiert.

Suchen.

Höchstwahrscheinlich erstellen bereits Menschen Content über eure Marke. Sucht auf Social-Media-Plattformen nach dem Namen eures Unternehmens oder nach Hashtags, die ihr auf Social-Media-Kanälen nutzt, um bereits vorhandene Inhalte zu finden. Wählt einfach den Content aus, den ihr teilen möchtet, und holt die Erlaubnis bei der Autorin bzw. beim Autor ein.

Teilbare Erlebnisse erstellen.

Live-Erlebnisse sind auch im digitalen Zeitalter noch wichtig. Eine fantastische Möglichkeit, Kundschaft dazu zu bringen, eure Marke zu präsentieren, ist die Erstellung einer visuell beeindruckenden Storefront, attraktiver Produkte sowie immersiver Events, die dazu einladen, online geteilt zu werden.

Anfragen.

Am einfachsten baut ihr das Portfolio eurer Marke an UGC auf, indem ihr eure Zielgruppen darum bittet. Ihr könnt sie einfach auffordern, Content in Social Media zu teilen, oder ihr könnt nach einem bestimmten Content-Typ wie Stellungnahmen oder Videos fragen.

Ihr könntet sogar eine Marketing-Kampagne mit einem benutzerdefinierten Hashtag erstellen, das eure Kundschaft und Fans verwenden sollen, damit ihr ihren UGC einfach finden könnt.

Einen Wettbewerb veranstalten.

Eine besondere Form der UGC-Anfrage ist ein Wettbewerb, bei dem es einen Preis zu gewinnen gibt. Wenn die Social-Media-Präsenz eures Unternehmens groß genug ist, reicht als Preis allein die Publicity, die mit der Exposition im Namen eurer Marke einhergeht.

Ein weiterer möglicher Preis wäre, den Content der Kundschaft zur Repräsentation der Marke zu nutzen, beispielsweise in einer Marketing-Kampagne. Besonders attraktiv kann das sein, wenn Online-, TV- oder Print-Kampagnen fest in eurem Branding verankert sind oder wenn eure Marke noch dabei ist, sich Social-Media-Followerinnen und -Follower aufzubauen. Der Preis könnte aber auch ein Gratisprodukt sein, ein einmaliger Rabatt-Code, freier Eintritt zu einem Event oder irgendetwas anderes, was für eure Zielgruppe von Wert sein kann.

Eine Plattform zum Aggregieren von Content verwenden.

Die Verwendung eines Tools, das vorhandenen UGC automatisch sucht und aggregiert, kann das Auffinden von Content erheblich erleichtern. UGC-Aggregatoren sind in der Lage, verschiedene Social-Media-Plattformen nach Postings zu durchforsten, die eure Marke erwähnen oder taggen, und euch die relevantesten Postings zur Prüfung bereitzustellen.

Best Practices für UGC.

Sobald ihr den benötigten UGC vorliegen habt, könnt ihr darüber nachdenken, wie ihr ihn verwenden möchtet. Im Laufe der Zeit werdet ihr eigene Best Practices entwickeln. Doch es gibt eine Reihe von bewährten Strategien für einen erfolgreichen Start.

Ziele definieren und vorausplanen.

Die UGC-Welt wirkt auf den ersten Blick recht unkompliziert. Schlecht vorbereitet kann sie euch jedoch schnell an eure Grenzen bringen. Bevor ihr anfangt, solltet ihr daher zunächst bestimmen, was ihr mit UGC-Marketing erreichen möchtet und welche Metriken ihr verwenden wollt, um eure Fortschritte bei der Erreichung dieser Ziele zu messen. Entscheidet anhand dieser Ziele, wie viel Content ihr aggregiert, und legt eine Posting-Frequenz fest, beispielsweise einmal pro Tag oder pro Woche. Eine genaue Planung hilft, spätere Schwierigkeiten zu vermeiden.

Unterschiedliche Inhalte für verschiedene Kanäle verwenden.

Es ist unbedingt notwendig, die richtige Art von UGC für jede Social-Media-Plattform und jeden Marketing-Kanal auszuwählen. Damit ihr wisst, wo ihr welchen UGC posten solltet, müsst ihr die verschiedenen Plattformen, eure Markenstimme und eure Zielgruppe genau verstehen. Beispielsweise ist ein Bild besser für eine E-Mail oder eine Produktseite geeignet, während ein witziges Video für TikTok optimal ist. Ein Foto macht sich vielleicht gut auf Instagram, könnte auf Twitter aber leicht übersehen werden. Mancher UGC funktioniert auch gut auf mehreren Plattformen. Scheut euch daher nicht vor Crosspostings.

Klar mit den Zielgruppen kommunizieren.

Wenn ihr UGC auslagert, sorgt dafür, dass eure Community weiß, welche Art von Content ihr möchtet, was ihr damit vorhabt und ob die gewählten Inhalte prämiert werden. Es empfiehlt sich, sich beim Entwurf der Regeln und Nutzungsbedingungen rechtlich beraten zu lassen, um Probleme zu vermeiden.

Genehmigung einholen und Autorin bzw. Autor nennen.

Holt stets die Genehmigung ein, bevor ihr Content teilt, selbst wenn die Autorin bzw. der Autor euer Hashtag verwendet oder eure Marke getaggt hat. Dies ist nicht nur eine der Richtlinien für anwendergenerierten Content, sondern schafft auch Vertrauen bei eurer Zielgruppe und anderen in der Community eurer Marke. Auch wenn euch das Einverständnis vorliegt, müsst ihr die Erstellerin bzw. den Ersteller nennen und im Posting taggen. Auf Plattformen wie Twitter und Instagram wird die Urheberin bzw. der Urheber automatisch genannt, sobald Content geteilt wird.

Nicht auf jeder Social-Media-Plattform punkten wollen.

Jede Social-Media-Platform hat ein anderes demografisches Profil. Eure Marke wird daher wahrscheinlich nicht auf allen gleich erfolgreich sein. Statt zu versuchen, auf allen zu punkten, sollte eine effektive Social-Media-Strategie darauf abzielen, die Netzwerke zu finden, die am besten zu eurer Marke passen, und den Schwerpunkt eurer Aktivitäten dort setzen.

Wenn eure Marke für witzige und kurze Einzeiler bekannt ist, könnte Twitter gut passen. Wenn ihr eine jüngere demografische Gruppe ansprecht, ist TikTok ein guter Anfang. Wenn ihr viele ästhetisch ansprechende Produkte habt, die sich auf Fotos gut in Szene setzen lassen, dürfte Instagram eure beste Option sein.

Dennoch lohnt es sich, sich mit anderen Social-Media-Plattformen auseinandersetzen, denn Trends ändern sich schnell. Ihr solltet eine etablierte Präsenz auf jedem Kanal haben und mit allen gut zurechtkommen, aber euch damit nicht übermäßig belasten.

Positive Inhalte präsentieren und negative Inhalte zur Verbesserung nutzen.

In Social Media gibt es viel Negatives. Das wird sich wahrscheinlich im UGC für und über eure Marke niederschlagen. Ihr werdet zweifellos schlechte Rezensionen oder Videos von verärgerten Kundinnen und Kunden erhalten. Schenkt negativem Content keine Aufmerksamkeit, auch wenn ihr versucht seid, zu antworten und eure Marke zu verteidigen. Nutzt negativen Content stattdessen als Chance, um Bereiche in eurem Unternehmen zu lokalisieren, die nicht perfekt funktionieren, und Strategien umzusetzen, um diese zu verbessern.

Gute Beispiele für UGC in der Praxis.

Da ihr nun mehr über anwendergenerierten Content wisst, wollen wir UGC in Aktion erleben.

Im Rahmen des #MadeWithMichaels-Programms von Michaels wird Kundinnen und Kunden als Incentive für ein Posting eines Heimwerkerprojekts zu einem Thema oder einer Jahreszeit angeboten, auf den Social-Media-Seiten der Marke vorgestellt zu werden.

Walmart veröffentlichte für seine Social-Media-Kampagne zum Schulstart ein Video einer Mitarbeiterin beim Kauf von Schulsachen. Auf diese Weise könnt ihr den Social-Media-Content eurer Marke einfach und effektiv authentischer gestalten, sodass sich die Zielgruppe mit euch identifizieren kann.

Starbucks teilte diesen Instagram-Reel einer Benutzerin, die ein einfaches und attraktives Video mit mehreren verschiedenen Produkten von Starbucks angefertigt hatte. Achtet darauf, wie Starbucks die Erstellerin in der Beschriftung getaggt hat.

Die Hautpflegemarke Starface teilte einen Tweet einer Kundin vor einem gelben Hintergrund, passend zum Markenauftritt. Manchmal springt der einfachste und effektivste UGC am meisten ins Auge.

UGC und Influencer-Marketing.

UGC unterscheidet sich von Influencer-Marketing, harmoniert aber gut damit. Mit UGC werden alle zu Influencern. Vielen Kundinnen und Kunden gefällt das. Für die Marke hat das den Vorteil, dass sie keinen teuren Influencerinnen oder Influencer mit zahlreichen Followern anheuern muss, um ihre Produkte zu verkaufen. Stattdessen kann sie eine Gruppe von Mikro- oder Nano-Influencerinnen und -Influencern finden, die Postings über sie veröffentlichen.

Nutzerinnen und Nutzer mit etwa 1.000 bis 10.000 Followern haben genügend Reichweite, dass sich UGC lohnt, sind aber immer noch klein genug, dass sie das Vertrauen neuer Kundinnen und Kunden genießen.

Mithilfe von UGC können Unternehmen auch eigene Autoren-Communities mit Fürsprecherinnen und Fürsprechern aufbauen, die regelmäßig Beiträge über die Dienstleistungen und Produkte der Marke posten. Dadurch entsteht organischer Content, über den die Marke noch eine gewisse Kontrolle hat.

UGC ist zwar kostengünstiger, doch Influencer-Marketing hat dennoch eine gewisse Relevanz, insbesondere für die Markenwahrnehmung. Für längere Kampagnen, für die mehrere Postings von derselben Person erforderlich sind, ist Influencer-Marketing hilfreich, um Markenwahrnehmung aufzubauen und eine kohärente Geschichte zu erzählen. Die Arbeit mit Influencerinnen und Influencern, die UGC erstellen, ist eine wirkungsvolle Möglichkeit, eine Community, Interaktion und Markenwahrnehmung aufzubauen.

Erste Schritte mit UGC.

Ihr wisst nun, wie wertvoll UGC ist. Jetzt ist es an der Zeit, einen Aktionsplan auszuarbeiten, in dem ihr festlegt, wie ihr eurer Marke mithilfe von UGC einen Schub nach vorne gebt. Ob ihr den Weg über Social Media, Stellungnahmen, Videos oder Bilder geht, euch erwartet eine noch unerschlossene Zielgruppe, die nur darauf wartet, eure Marke kennenzulernen.

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