Digital-Experience-Plattform (DXP) – was darunter zu verstehen ist, warum ihr sie braucht und wie euch der Einstieg gelingt.

Ob Marketing, Vertrieb oder Kunden-Service – fast jeder Business-Operations-Bereich arbeitet heute datengestützt. Es reicht jedoch nicht aus, einfach nur Daten zu sammeln. Ihr müsst verstehen, was die Daten bedeuten, und sie nutzen, um fundiertere Entscheidungen zu treffen.

Die zunehmende Ausrichtung auf personalisierte, datengestützte Prozesse hat zur Verbreitung von Digital-Experience-Plattformen (DXPs) geführt. DXPs ermöglichen es Teams, das Potenzial ihrer Daten besser auszuschöpfen und die wertvollsten Erkenntnisse für den Entscheidungsprozess zu gewinnen.

In diesem Beitrag werden die folgenden Themen behandelt:

• Definition einer Digital-Experience-Plattform.
• Vorteile einer DXP.
• Unterschiede zwischen DXPs und älteren Datensystemen.
• Funktionsweise von DXPs.
• Gründe für die Einführung einer DXP.
• Auswahl einer geeigneten DXP.

Definition einer Digital-Experience-Plattform.

Eine Digital-Experience-Plattform (DXP) ist ein integriertes Set von Kerntechnologien, die die Erstellung, Verwaltung, Bereitstellung und Optimierung von kontextbezogenen digitalen Erlebnissen unterstützen. Bei einer DXP kann es sich um ein einzelnes Produkt oder um eine Software-Suite mit mehreren integrierten Programmen handeln.

Eine Digital-Experience-Plattform erfasst und organisiert Kundendaten, um einen echten Mehrwert aus den gesammelten Daten zu generieren. Eine wichtige Funktion der DXP ist die Standardisierung von Daten aus unterschiedlichen Quellen, damit sie in verschiedenen Abteilungen eures Unternehmens verwendet werden können.

Angenommen, ihr erfasst den Namen und die E-Mail-Adresse einer Kundin bei der Anmeldung und zu einem späteren Zeitpunkt auch noch ihre Telefonnummer. Eine DXP fasst diese Informationen in einem einheitlichen Kundenprofil zusammen und stellt dieses Profil euren Vertriebs-, Marketing- und Kunden-Service-Teams zur Verfügung.

Vorteile einer DXP.

DXPs konsolidieren Funktionen, die zuvor auf verschiedene Programme verteilt waren. Sie bieten im Allgemeinen die Webcontent-Funktionen, die ihr von einem Content-Management-System (CMS) erwartet, verbinden diese Tools aber darüber hinaus noch mit verschiedenen anderen Funktionen. Dies trägt dazu bei, organisatorische Reibungsverluste zu verringern und eure Prozesse effizienter zu gestalten.

Wichtige Vorteile:

• Verbesserte Kundenerlebnisse. Eine DXP kann dazu beitragen, dass eure Website für Besucherinnen und Besucher schneller geladen wird. Wenn sie ein Content Delivery Network (CDN) beinhaltet oder damit integriert ist, könnt ihr Inhalte von einem nahegelegenen Server bereitstellen, ohne ein gesondertes Programm zu benötigen.
• Optimierte Analysen. DXPs erleichtern es Marketing-Fachleuten, ihre Analysedaten zu interpretieren und zu nutzen. Anstatt Daten zum Vergleich zwischen verschiedenen Plattformen zu übertragen, könnt ihr alle relevanten Informationen innerhalb eines einheitlichen Service einsehen.
• Unkompliziertere Headless-Architekturen. DXPs können Headless- und hybride Site-Architekturen unterstützen und den Aufwand verringern, den das Gerät einer Anwenderin oder eines Anwenders zum Laden einer bestimmten Seite betreiben muss. Dies ist nur eine der vielen Möglichkeiten, wie eine starke DXP zur Optimierung der Performance eurer Website beitragen kann.

Unterschiede zwischen DXPs und älteren Datensystemen.

DXPs sind aus früheren Tools wie Portalen und Content-Management-Systemen hervorgegangen, bieten aber im Vergleich zu ihren traditionellen Gegenstücken eine Vielzahl von zusätzlichen Funktionen.

Die Funktionalität einer modernen DXP wird weitgehend von der Art der Software bestimmt, aus der sie hervorgegangen ist. Eine auf CMS-Technologie basierende DXP bietet beispielsweise andere Funktionen als eine auf Portal- oder Commerce-Technologie basierende DXP.

DXPs einer Kategorie werden häufig durch Funktionen einer anderen Kategorie erweitert, um sie vielseitiger zu machen. Dennoch bestehen erhebliche Unterschiede zwischen den verschiedenen DXP-Arten. So verfügen die meisten auf Commerce-Technologie basierenden DXPs zwar über effektive Vertriebs-Tools, eignen sich aber in der Regel nicht zur Bestandskundenpflege.

Funktionsweise von DXPs.

Die meisten DXPs ermöglichen euch mindestens Folgendes:

• Abrufen von Kundendaten aus verschiedenen Quellen
• Filtern von Daten unter Berücksichtigung von Governance- und Datenschutzstandards
• Organisieren und Aufbereiten von Kundeninformationen zu einheitlichen Kundenprofilen
• Analysieren von Daten, sodass sie effektiv genutzt werden können

Die Nachfrage nach DXPs ist aufgrund der Einschränkungen früherer Systeme gestiegen. Verbraucherinnen und Verbraucher von heute wollen nahtlose Markenerlebnisse, und DXPs wurden entsprechend weiterentwickelt, um diese Erwartungen zu erfüllen.

DXPs werden oft mit verschiedenen Modulen angeboten, die alle mit demselben zugrunde liegenden System verbunden sind. Eine einzelne Digital-Experience-Plattform kann beispielsweise verbundene Module für Partner Relationship Management, Content-Management, Kunden-Service, B2B-Commerce sowie externe Mobile Apps und Portale umfassen.

Die meisten Plattformen weisen die oben genannten Funktionen auf. Einige DXPs bieten darüber hinaus:

• Customer Relationship Management
• Analysen
• Suche und Navigation
• Personalisierung
• Experimentiermöglichkeiten

Wenn eurem Team einer dieser Bereiche Probleme bereitet, ist es möglicherweise sinnvoll, eine neue DXP zu implementieren. Im nächsten Abschnitt erläutern wir, wie ihr feststellen könnt, ob ihr eine DXP benötigt und wie ihr die ideale Plattform für eure Unternehmen findet.

Gründe für die Einführung einer DXP.

Die Einführung einer DXP ist eine wichtige geschäftliche Entscheidung und es ist nicht einfach, einzuschätzen, ob sich die Investition lohnt. Auch wenn die Umstellung komplex und zeitaufwendig sein kann, machen die langfristigen Vorteile einer starken DXP in der Regel alle kurzfristigen Beeinträchtigungen wett.

Unternehmen entscheiden sich in der Regel für einen Umstieg, wenn sie in einem der beiden folgenden Bereiche Defizite verzeichnen – beim Content oder bei den Daten.

• Content ist ein zentrales Element des modernen Kundenerlebnisses, das sowohl für Marketing als auch für Vertrieb und Kunden-Service eine wichtige Rolle spielt. Content-Management-Systeme und andere herkömmliche Plattformen bieten möglicherweise nicht die Funktionalität, die ihr zur Optimierung eurer Content-Verfahren benötigt.
• Daten sollten heute in allen Abteilungen in Entscheidungsprozesse einfließen. Wenn eure Teams noch immer keine Daten in Strategien und Taktiken einbeziehen, liegt das in der Regel daran, dass ihr nicht die erforderlichen Daten erfasst oder eure Datenplattform diese nicht so verarbeiten kann, dass sie für euer Team von Nutzen sind.

Insbesondere im zweiten Fall bietet sich die Nutzung einer Digital-Experience-Plattform an. Viele Unternehmen sammeln wichtige Daten, ohne ihren Wert vollständig zu erschließen. Angesichts der zahlreichen Datenquellen, die in eurem Unternehmen zusammenfließen, benötigt ihr eine zentrale DXP, die die Informationen bündelt und euch hilft, sie in den richtigen Situationen einzusetzen.

Mit DXPs geschäftliche Probleme lösen.

An diesem Punkt solltet ihr überlegen, ob es in eurem Unternehmen geschäftliche Probleme gibt, die durch eine zuverlässige DXP gelöst werden könnten.

Möglicherweise habt ihr zwar interessante Blog- und Social-Media-Inhalte, aber sie erzielen nicht die gewünschten Ergebnisse. Vielleicht ist eure Absprungrate zu hoch oder eure E-Mails werden nicht von genügend Abonnentinnen und Abonnenten geöffnet. Das ist ein klares Anzeichen dafür, dass es euch nicht gelingt, die richtigen Inhalte für die richtigen Personen bereitzustellen. In diesem Fall solltet ihr überprüfen, ob eine DXP zur Verbesserung eurer Content-Strategie beitragen kann.

Die Nutzung mobiler Geräte ist einer von mehreren Faktoren, die die Verbreitung von DXPs beschleunigen. Mehr Menschen als je zuvor nutzen das Internet über Smartphones und Tablets. Laut Statista sind etwa 60 % des gesamten Internet-Traffic mittlerweile auf mobile Geräte zurückzuführen. Eine gute DXP kann mobile Kundendaten über alle Kanäle hinweg sammeln und euer Team dabei unterstützen, an jedem Touchpoint das beste Kundenerlebnis zu bieten.

Viele Unternehmen nutzen DXPs auch, um die Verwaltung von Inhalten über verschiedene Kanäle hinweg zu optimieren. Von E-Mails und Blogcontent bis zu verschiedenen Social-Media-Kanälen – die meisten Unternehmen veröffentlichen heute Inhalte auf einer Vielzahl unterschiedlicher Plattformen. Wenn die kanalübergreifende Verwaltung von Inhalten euer Grund für die Einführung einer DXP ist, empfiehlt es sich, einen Service mit Fokus auf Content zu wählen.

Vor der Einführung einer DXP solltet ihr euch unbedingt mit euren Anforderungen vertraut machen. Wenn ihr die Probleme, die ihr lösen möchtet, erst einmal erfasst habt, seid ihr besser in der Lage, andere Verantwortliche hinzuzuziehen. Dann könnt ihr mit der Suche nach einer Plattform beginnen, die die von euch benötigten Tools bietet.

Auswahl einer geeigneten DXP.

Auch wenn ihr festgestellt habt, dass ihr eine DXP benötigt, werdet ihr sie nicht von heute auf morgen einführen können. Im diesem Abschnitt erläutern wir, wie ihr die richtige DXP für eure Anforderungen ermittelt und sie für euer Unternehmen startklar macht.

1. Bei der Suche nach einer neuen DXP ist es wichtig, dass ihr die Probleme, die ihr lösen möchtet, vor Augen habt. Jeder Anbieter hat seine eigenen Verkaufsargumente, aber ihr müsst euch die Plattform aussuchen, die am besten zu eurem Use Case passt.
2. Grenzt die Liste eurer Optionen ein, indem ihr den von euch benötigten DXP-Typ auswählt und das verfügbare Anwender-Feedback durchseht. Eure Liste kann drei bis sieben Anbieter umfassen.
3. Sprecht mit Vertriebsmitarbeitenden, um euch ein Bild davon zu machen, inwieweit die einzelnen Lösungen eure Anforderungen erfüllen. Eine Liste mit den wichtigsten Problembereichen kann euch beim Gespräch als Orientierung dienen und ermöglicht es euch, die einzelnen Optionen zu vergleichen.
4. Schließt Optionen aus, um die Kandidaten auf eurer Liste auf zwei oder drei der am besten geeigneten Lösungen einzugrenzen. Präsentiert diese den Verantwortlichen im gesamten Unternehmen, um Input aus allen Abteilungen zu erhalten. Eine einzelne Person kann möglicherweise nicht die Anforderungen aller betroffenen Teams in vollem Umfang erfassen.

Mit einer gezielt eingegrenzten Liste und dem Input der wichtigsten Team-Mitglieder wird die Auswahl der besten DXP für euer Unternehmen deutlich vereinfacht.

Findet die passende DXP-Lösung.

Die Suche nach der richtigen DXP für euer Unternehmen kann ein kompliziertes Unterfangen sein. Das liegt zum Teil daran, dass Unternehmen mehr Möglichkeiten als je zuvor zur Auswahl stehen – von auf Content-Technologie basierenden DXPs bis zu DXPs, die aus Portalen und Commerce-Services hervorgegangen sind. Unabhängig davon, wonach ihr sucht, solltet ihr einen Anbieter finden können, dessen Lösung euren Anforderungen und eurem Budget entspricht.

Adobe Experience Cloud ist eine DXP-Komplettlösung, die von Content-Management und Personalisierung bis zu Onboarding und B2B-Marketing-Tools alles abdeckt. Vereinbart einen Demo-Termin, um zu erfahren, welche Vorteile Experience Cloud für euer Unternehmen bietet.