Marketing-Prognosen – Definition, Komponenten und beste Methoden.
Für Marketing wird ein erheblicher Teil des Unternehmensbudgets aufgewendet. Einem Report von Gartner zufolge belaufen sich diese Ausgaben auf durchschnittlich 9,5 % der Gesamtausgaben eines Unternehmens. Bevor ihr also dieses Geld investiert, müsst ihr wissen, welche Kampagnen am erfolgversprechendsten sind.
Marketing-Prognosen unterstützen euch dabei, zu prognostizieren, mit welchen Kampagnen sich der höchste ROI erzielen lässt. In diesem Beitrag werden die entsprechenden Grundlagen erörtert.
- Was ist eine Marketing-Prognose?
- Vorteile von Marketing-Prognosen
- Komponenten einer Marketing-Prognose
- Methoden zur Erstellung von Marketing-Prognosen
Was ist eine Marketing-Prognose?
Eine Marketing-Prognose ist eine umfassende Datenanalyse, mit der der potenzielle Erfolg bestimmter Marketing-Maßnahmen prognostiziert wird. Ihr Ziel ist es, sicherzustellen, dass sich ein Unternehmen auf die richtigen Marketing- und Werbeaktivitäten auf allen Kanälen konzentriert und sein Geld und seine Zeit sinnvoll investiert.
Vorteile von Marketing-Prognosen.
Stakeholder und Führungskräfte müssen wissen, dass Marketing-Ressourcen sinnvoll eingesetzt werden. Aus diesem Grund werden laut The CMO Survey 8,9 % des durchschnittlichen Marketing-Budgets für Marketing-Analysen ausgegeben, Tendenz steigend. Marketing-Prognosen bieten als Analyse-Instrument eine Reihe von Vorteilen.
- Bessere Planung. Marketing-Prognosen zeigen, in welchen Bereichen ihr wahrscheinlich mehr Erfolg oder Misserfolg haben werdet. Prognosen unzureichender Performance können Innovationen fördern und euch dazu bringen, bessere Strategien zu entwickeln.
- Einfachere Entscheidungsfindung. Wenn Führungskräften Daten vorliegen, muss weniger darüber diskutiert werden, welche Marketing-Strategien am effektivsten sind. Entscheidungen werden so auf Basis von Fakten anstatt von Mutmaßungen getroffen, sodass Teams zielgerichtet arbeiten können.
- Bessere Budget- und Zeitplanung. Es ist einfacher, Ressourcen für bestimmte Vorgehensweisen oder Kanäle zuzuweisen, wenn ihr eure Berechnungen auf Basis von Rechercheergebnissen angestellt habt.
- Solideres Risiko-Management. Marketing-Prognosen sind zwar nur eine strategische Einschätzung, aber sie können dazu beitragen, Fehlschläge zu vermeiden – oder bei Bedarf korrigierend einzugreifen. Wenn ihr eure Hausaufgaben gemacht habt, erlebt ihr weniger unangenehme Überraschungen.
Komponenten einer Marketing-Prognose.
Drei Faktoren sind für die Effektivität einer Marketing-Prognose ausschlaggebend: die Daten, die Größe des betreffenden Markts und die Zielgruppe.
1. Genaue Daten.
Genaue Prognosen sind wichtig. Wird das Erfolgspotenzial überschätzt, führt dies zur Verschwendung von Zeit und Ressourcen und zu Überbeständen im Lager. Wird es unterschützt, seid ihr möglicherweise unvorbereitet und nicht in der Lage, die Nachfrage zu decken. Um einen aussagekräftigen Ausblick für eure Marketing-Kampagnen zu erhalten, solltet ihr zunächst genaue Daten heranziehen.
Macht euch als Erstes klar, welche Marketing-Ziele ihr verfolgt und wie viel Zeit und Geld ihr dafür aufwenden könnt. Wenn ihr euch nur eine sechsmonatige E-Mail-Kampagne leisten könnt, solltet ihr eure Marketing-Prognosen auf diesen Zeitraum ausrichten. Haltet euch alle Optionen offen, aber berücksichtigt, was ihr unter realistischen Bedingungen erreichen könnt.
Sammelt als Nächstes alle allgemeinen Statistiken und Reports, die euch bereits vorliegen. Berücksichtigt dabei Folgendes:
- Third-Party-Daten wie Google Trends, offizielle Statistiken, Branchen-Trends und -Reports
- Unternehmensdaten wie Vertriebs-Reports, Wettbewerbsanalysen und Kunden-Feedback
Wenn eure E-Commerce-Website über eine gute Analyse-Software verfügt, solltet ihr wertvolle Erkenntnisse über eure Kundschaft gewinnen können, die euch bei euren Prognosen unterstützen.
2. Marktgröße.
Marktgröße gibt die Anzahl der Kundinnen und Kunden an, an die ihr euer Produkt theoretisch verkaufen könnt. Der gesamte adressierbare Markt bezeichnet den potenziellen Gesamtumsatz für ein bestimmtes Produkt. Um den gesamten adressierbaren Markt zu ermitteln, multipliziert ihr die Gesamtzahl der potenziellen Kundinnen und Kunden mit eurem Preis.
Entscheidend ist, dass ihr eure tatsächlichen Kundinnen und Kunden erkennt und wisst, was sie wirklich auszugeben bereit sind. Wählt keinen Top-down-Ansatz, bei dem ihr die Gesamtmarktgröße betrachtet und davon ausgeht, dass ihr problemlos einen kleinen Prozentsatz davon für euch gewinnen könnt. Verfolgt stattdessen einen Bottom-up-Ansatz, indem ihr darlegt, wie euer Produkt eine bestimmte Zielgruppe erreichen kann.
Marketing-Prognosen tragen auch dazu bei, das Marktpotenzial, also euer Wachstumspotenzial, zu ermitteln. Stärkere konjunkturelle Entwicklungen können Menschen zum Kauf bewegen – oder auch nicht. So können beispielsweise steigende Benzinpreise die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass ihr eure neuen Mopeds erfolgreicher absetzt. Bevor ihr euch auf eine neue Geschäftschance einlasst, solltet ihr die üblichen Schwankungen und Vertriebszyklen berücksichtigen, um zu vermeiden, dass ihr euch zu sehr von einem kurzlebigen Trend leiten lasst.
3. Zielgruppe.
Positioniert euer Produkt auf eurem Markt, indem ihr die Zielgruppe segmentiert. Mit der Erstellung von Käuferprofilen lässt sich dies am besten erreichen.
Ein Käuferprofil ist eine generelle Charakterisierung eines bestimmten Kundentyps. Es ermöglicht euch, die Daten eurer Zielgruppe zusammenzuführen und besser zuzuordnen. Ihr könnt euch auch eine Vorstellung von eurer idealen Kundin bzw. eurem idealen Kunden machen. Fiktive Käuferinnen und Käufer für verschiedene demografische Gruppen und Branchen zu entwerfen, ist eine Kunst für sich. Wenn ihr diese aber erst einmal beherrscht, könnt ihr eure Marketing-Prognosen entscheidend verbessern.
Denkt daran, dass Käuferprofile nicht statisch sein sollten. Es sind dynamische Profile, die ihr im Lauf der Zeit verfeinert. Eure Zielgruppe kann sich verändern. Berücksichtigt also, was sie zu verschiedenen Zeitpunkten zu einem Kauf bewegen würde. Sucht nach Triggern, die Kundinnen und Kunden zum Handeln veranlassen.
Datenquellen für Marketing-Prognosen.
Abgesehen von den „harten“ Daten, die ihr von eurer Kundendatenplattform (CDP) oder anderer Relationship-Management-Software bezieht, könnt ihr auch von den Personen, die die meiste Erfahrung mit euren Produkten haben, wichtige Erkenntnisse für eure Marketing-Prognose sammeln.
Meinungen von Führungskräften.
Ein guter Ausgangspunkt hierfür ist die Befragung von Führungskräften, um zu erfahren, was sie über die Tauglichkeit eines Produkts und den möglichen Erfolg bestimmter Strategien denken. Für Chief Officers steht oft am meisten auf dem Spiel, und sie sind mit der bisherigen Performance und den Herausforderungen bestens vertraut. Führungskräfte treffen sich regelmäßig mit dem regionalen Marketing-Management und tauschen sich darüber aus, was funktioniert und welche Strategien ihrer Meinung nach die größte Wirkung erzielen können.
Kunden- oder Kanalumfragen.
Entwickelt Kundenumfragen, um zu testen, wie der Markt auf bestimmte Produkte oder Botschaften reagiert. Marketing-Fachleute können Umfragen auf einem bestimmten Vertriebskanal durchführen, beispielsweise bei Kundinnen und Kunden in einem Einzelhandels- oder Online-Geschäft, oder sie können gezielt ein bestimmtes Marktsegment ansprechen, beispielsweise US-Amerikaner mittleren Alters.
Nutzt diese Umfragen als Basis für eure Marketing-Prognose. Beachtet jedoch, dass diese Umfragen zwar das Marktinteresse genau abbilden, aber nicht unbedingt den Umsatz prognostizieren können.
Sales Force Composite.
Da Vertriebsmitarbeitende euer Produkt täglich bewerben und verkaufen, können sie aufschlussreiche Einschätzungen zum künftigen Wachstum abgeben. Ein Sales Force Composite ist eine Umfrage unter dem gesamten Vertriebs-Team, um Vertriebs- oder Marketing-Ergebnisse hochzurechnen.
Vertriebsmitarbeitende können mitunter zu optimistisch sein, aber ihre Meinung ist hilfreich, insbesondere bei kurzfristigen Prognosen. Ein Sales Force Composite kann zeigen, wie erfolgsversprechend ein Produkt oder eine Marketing-Strategie in einzelnen Regionen ist.
Expertenmeinungen.
Auch die Meinung externer Fachleute kann aufschlussreiche Erkenntnisse liefern. Doch das Einholen der Meinung einer Expertengruppe allein führt nicht unbedingt zu genauen oder hilfreichen Schlussfolgerungen. Besser ist es, diese Methode in Verbindung mit quantitativer Forschung einzusetzen.
Methoden zur Erstellung von Marketing-Prognosen.
Es gibt verschiedene Methoden, die Marketing-Fachleute zur Erstellung von Prognosen anwenden können, darunter qualitative Umfragen, Untersuchung historischer Daten und Hochrechnung sowie Ursache-Wirkungs-Analysen. Am besten ist es, so viele Methoden wie möglich zu nutzen und die Ergebnisse dann gegeneinander abzuwägen.
Delphi-Methode.
Bei der Delphi-Methode werden Fachleute in mehreren Runden anonym befragt und die Ergebnisse der letzten Runde gemittelt. Diese Methode ist besser zu kontrollieren und genauer als eine traditionelle Befragung von Expertengruppen.
Korrelationsmethode.
Die Analyse der Korrelation zwischen verschiedenen Variablen ist eine anspruchsvollere Methode für Marketing-Prognosen. Im einfachsten Fall wird ein Marktfaktor im Verhältnis zur Marketing-Performance betrachtet, in der Regel in Form eines Streudiagramms. Ihr könnt einen Zusammenhang herstellen, wenn sich die Trends in dieselbe Richtung bewegen.
So könnt ihr beispielsweise ermitteln, ob die CTA-Klicks im Laufe der Zeit im Zusammenhang mit einer E-Mail-Kampagne zunehmen oder wie viele Aufrufe euer Produktvideo mit Unterstützung einer Facebook-Anzeige erhält.
Die Korrelationsmethode gestaltet sich schwieriger, wenn mehrere Trends gleichzeitig berücksichtigt werden. Denkt außerdem daran, dass Korrelation nicht gleich Kausalität ist: Trends können hilfreich sein, aber auch andere Faktoren und Methoden sollten berücksichtigt werden.
Zeitreihenmethode.
Bei der Zeitreihenprognose kommen verschiedene Methoden zur Anwendung, um frühere Muster beim Marketing zu erkennen und sie auf künftige Zeiträume zu übertragen. Wenn ein Unternehmen beispielsweise im vergangenen Jahr einen stetigen Anstieg des Website-Traffics um 4 % verzeichnet hat, kann die Marketing-Abteilung davon ausgehen, dass sich dieser Trend fortsetzen wird. Solltet ihr feststellen, dass sich diese Werte im Lauf der Zeit stetig verschlechtern oder verbessern, könnt ihr auch das berücksichtigen.
Die Herausforderung besteht darin, dass die Märkte nicht immer stabil sind. Saisonale und konjunkturelle Trends wirken sich auf die Zahlen aus, aber auch unvorhersehbare Schwankungen. Nehmt Anpassungen vor, um diesen Schwankungen Rechnung zu tragen. Beispielsweise wird bei einem gleitenden Durchschnitt die Änderungsrate für mehrere vergangene Zeitabschnitte herangezogen. Exponentielle Glättung ist ein gleitender Durchschnitt, der den letzten Zeitabschnitt stärker gewichtet.
Reaktionsmodell-Methode.
Reaktionsmodelle nutzen direkten Kunden-Input. Die Erfassung von Kundenreaktionen auf vergangene Marketing-Kampagnen kann helfen vorherzusagen, wie Kundschaft auf künftige Maßnahmen reagieren wird. Beispielsweise lässt sich so abschätzen, welche Kundinnen und Kunden bereit sind, für ein Produkt zu bezahlen.
Ihr könnt eure Kundschaft in Kategorien segmentieren – demografische Daten, Social-Media-Netzwerke oder wie lange sie schon Kundinnen und Kunden sind – und dann Split-Tests durchführen oder mehrere Strategien für unterschiedliche Segmente gleichzeitig testen.
Beispielsweise könnt ihr eine Zielgruppe in drei Gruppen unterteilen und der einen Gruppe einen Rabatt anbieten, der zweiten Gruppe eine Aktion präsentieren, bei der sie zwei Produkte zum Preis von einem erhält, und der dritten Gruppe kein Angebot unterbreiten. Durch Analyse der Ergebnisse könnt ihr feststellen, welches Angebot für eure Zielgruppe allgemein am sinnvollsten ist.
Denkt daran, die Variablen einfach zu halten. Je mehr Optionen ihr ins Spiel bringt, desto komplizierter und ungenauer wird eure Analyse.
Greift zentral auf all eure Marketing-Forcasting-Daten zu.
Mit Marketing-Prognosen lässt sich besser prognostizieren, welche Kampagnen die Bedürfnisse eurer Zielgruppen und die finanziellen Ziele eures Unternehmens besser erfüllen bzw. erreichen, um den größtmöglichen ROI zu erzielen.
Sobald ihr ermittelt habt, welche Metriken und Daten euren Anforderungen entsprechen, benötigt ihr eine Plattform, um diese zu erfassen und zu analysieren. Wenn sich all eure Kundendaten auf einer anwendungsfreundlichen Plattform befinden, könnt ihr jede beliebige Methode zur Erstellung von Marketing-Prognosen anwenden, um zu prognostizieren, welche Kampagnen am effizientesten sein werden.
Adobe Campaign vernetzt große Datenbanken mit eurem weiteren Marketing-Ökosystem, einschließlich Point-of-Sale-Systemen, E-Commerce-Plattformen und Offline-Programmen. Die Lösung unterstützt euch dabei, euren Markt zu verstehen und zu erfassen, wer eure Kundinnen und Kunden sind. Ihr könnt all diese Daten an zentraler Stelle analysieren und bessere Marketing-Prognosen erstellen, die zu mehr Umsatz führen.
Seht euch das Demovideo an, um mehr darüber zu erfahren, wie Adobe Campaign euch dabei unterstützt, genauere Marketing-Prognosen abzugeben, die die Wirksamkeit eurer Strategien belegen, euer Budget sichern und euer Team auf Erfolgskurs bringen.