Paid Media: Definition, Best Practices und Beispiele.

Adobe Experience Cloud Team

03-28-2025

Eine Frau geht vor tropischer Kulisse eine Außentreppe hinunter; um sie herum schweben Benutzeroberflächenelemente und Screenshots von Adobe Advertising, die eine neue Kampagne sowie optimierte Budgets für Meta, TikTok und Google Search zeigen.

Eure Zielgruppe zu erreichen, kostet Zeit und Mühe. Strategien wie Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und Content-Marketing fördern langfristiges Wachstum, erfordern jedoch stetige Investitionen, bevor damit nennenswerte Ergebnisse erzielt werden. Im Gegensatz dazu bietet Paid Media eine unmittelbare Möglichkeit, die Reichweite zu erhöhen, wichtige demografische Zielgruppen gezielt anzusprechen und schneller Ergebnisse zu erzielen.

Inhalt:

Was ist Paid Media?

Paid Media, häufig auch als bezahlte Werbung oder digitale Werbung bezeichnet, umfasst alle Formen von Marketing, bei denen Advertiser dafür bezahlen, Content direkt einer bestimmten Zielgruppe zu präsentieren. Paid Media unterscheidet sich von Owned Media und Earned Media. Owned Media bezieht sich auf Werbemittel, die eurer Kontrolle unterliegen, wie etwa eure Website, euer Blog oder eure E-Mail-Liste. Earned Media bezeichnet die organische Werbung, die von anderen generiert wird. Hierbei kann es sich um Erwähnungen in Social-Media-Beiträgen, Presseberichte oder Kundenrezensionen handeln. Ausschlaggebend bei Paid Media ist, dass ihr die Kontrolle über die Targeting-Parameter, das Timing und die Budgetzuweisung habt. Die Präzision, die dies ermöglicht, macht diesen Medientyp zu einem unverzichtbaren Bestandteil einer ausgewogenen und effektiven Marketing-Strategie.

Die folgenden Vergleiche verdeutlichen die Unterschiede: Owned Media lässt sich mit dem Schaufenster im eigenen Ladengeschäft vergleichen. Ihr habt vollständige Kontrolle darüber, wie ihr dies dekoriert ist und welche Produkte ihr dort präsentiert. Earned Media gleicht Mundpropaganda, bei der ihr von Empfehlungen profitiert, aber keine unmittelbare Kontrolle über das Narrativ habt. Paid Media ähnelt einer Plakatwand, die ihr mietet. Ihr bezahlt für die auffällige Platzierung, um sicherzustellen, dass ihr mit eurer Mitteilung eine bestimmte Zielgruppe erreicht. Die wirkungsvollsten Marketing-Strategien nutzen oft eine synergetische Mischung aus allen drei Ansätzen.

Ein Textfeld mit Symbolen für Paid Media, Earned Media und Owned Media.

Warum ist Paid Media wichtig?

Paid Media bietet einige wichtige Vorteile, die diese Form der Werbung zu einem unverzichtbaren Bestandteil einer umfassenden Digital-Marketing-Strategie machen:

Allerdings solltet ihr berücksichtigen, dass Verbraucherinnen und Verbraucher Paid Media möglicherweise für weniger vertrauenswürdig halten als Earned Media wie etwa Rezensionen oder Empfehlungen aus dem Freundeskreis. Um dieser Wahrnehmung entgegenzuwirken, solltet ihr euch darauf konzentrieren, ein authentisches und glaubwürdiges Messaging zu entwickeln, das den Werten eurer Marke entspricht. Indem ihr durch Transparenz und wertvolle Inhalte Vertrauen aufbaut, könnt ihr dazu beitragen, die Skepsis gegenüber bezahlter Werbung auszuräumen.

Ein Textfeld mit acht Symbolen für verschiedene Paid-Media-Typen wie SEM oder PPC, bezahlte Anzeigen in Social Media, Display-Werbung, native Werbung, bezahltes Influencer-Marketing, Videowerbung, Affiliate-Marketing und Audio-Werbung.

Das Paid-Media-Ökosystem bietet eine Vielzahl von Optionen, die auf unterschiedliche Marketing-Ziele und Budgetvorgaben zugeschnitten sind. Sehen wir uns einige der bekanntesten Typen im Einzelnen an:

Suchmaschinen-Marketing (SEM) oder Pay-per-Click (PPC).

Beim SEM, oft auch gleichbedeutend mit PPC verwendet, geht es darum, in Suchmaschinen wie Google und Microsoft Bing auf bestimmte Keywords zu bieten. Wenn Benutzende nach diesen Keywords suchen, werden eure Anzeigen gut sichtbar oben oder unten auf den Suchergebnisseiten angezeigt und deutlich als „Anzeige“ oder „Gesponsert“ gekennzeichnet.

Bezahlte Anzeigen in Social Media.

Social-Media-Werbung bietet einzigartige Targeting-Möglichkeiten und eine breite Auswahl ansprechender Werbeformate. Jede der Plattformen eröffnet dabei andere Möglichkeiten und erfordert einen jeweils maßgeschneiderten Ansatz:

Display-Werbung.

Unter Display-Werbung versteht man die Platzierung von Banner-, Bild- und Videoanzeigen auf Websites im Internet. Ein beträchtlicher Teil der modernen Display-Werbung stützt sich auf Programmatic Advertising. Dabei werden Technologien zur Automatisierung von Kauf und Echtzeit-Platzierung von Anzeigen eingesetzt.

Native Werbung.

Native Werbung fügt sich nahtlos in den Inhalt einer Website oder Plattform ein und passt sich in Format, Ton und Stil an den umgebenden Content an. So entsteht ein ansprechenderes und weniger aufdringliches Erlebnis. Im Gegensatz zu klassischen Anzeigen, die deutlich als Werbung erkennbar sind, wirken native Anzeigen wie organische Inhalte. Ein Beispiel: Ein Finanzdienstleister veröffentlicht auf einer Business-News-Website einen gesponserten Artikel mit Anlagetipps und bewirbt zugleich auf subtile Weise seine Tools zur Finanzplanung.

Bezahltes Influencer-Marketing.

Beim bezahlten Influencer-Marketing profitiert ihr von der Glaubwürdigkeit und Reichweite von Einzelpersonen mit intensiv interagierenden Zielgruppen auf Social Media und anderen Plattformen. Durch die Zusammenarbeit mit Influencerinnen und Influencern erhalten Marken Zugang zu einem auf Vertrauen basierenden Netzwerk, über das sie authentischen Kontakt zu Verbrauchenden herstellen können. Dieser Ansatz verbessert die Markenwahrnehmung, fördert Interaktionen und steigert die Conversion Rate, da Influencer-Empfehlungen oft effektiver sind als herkömmliche Werbung.

Videowerbung.

Videowerbung umfasst eine Reihe von Formaten, darunter Pre-roll-Anzeigen, Mid-roll-Anzeigen und In-Stream-Anzeigen auf Plattformen wie YouTube und anderen Video-Hosting-Sites. Als besonders aufmerksamkeitsstarkes Medium eignet sich Video ideal zum Markenaufbau und zur Steigerung von Conversions.

Affiliate-Marketing.

Affiliate-Marketing nutzt ein Performance-basiertes Modell. Ihr geht Partnerschaften mit Einzelpersonen oder Unternehmen ein, die für eure Produkte oder Services werben und für jeden generierten Verkauf oder qualifizierten Lead eine Provision erhalten.

Audiowerbung.

Mit der wachsenden Beliebtheit von Podcasts und Musik-Streaming-Angeboten wie Spotify hat sich Audiowerbung zu einem immer wichtigeren Kanal entwickelt. Audiowerbung ermöglicht es euch, Zielgruppen in einer fesselnden und aufmerksamkeitsstarken Umgebung zu erreichen.

So entwickelt ihr eine erfolgreiche Paid-Media-Strategie.

Eine sorgfältig ausgearbeitete Strategie ist die Basis für jede erfolgreiche Paid-Media-Kampagne. Es genügt nicht, lediglich Geld zu investieren, um mit Werbung Erfolg zu erzielen. Ihr braucht einen klaren Plan, um euren ROI zu maximieren. Im Folgenden findet ihr ein umfassendes Framework, das euch Schritt für Schritt dabei anleitet:

  1. Definiert Ziele und KPIs: Formuliert zunächst klar, was ihr mit euren Paid-Media-Kampagnen erreichen möchtet. Vermeidet vage Zielsetzungen. Arbeitet stattdessen mit dem SMART-Framework, um Ziele festzulegen, die spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound) sind. Anstatt also die „Steigerung der Markenwahrnehmung“ anzustreben, solltet ihr euch ein Ziel wie das folgende setzen: „Steigerung der Markenwahrnehmung um 20 % bei der Zielgruppe innerhalb der nächsten drei Monate“. Weitere mögliche Ziele sind die Generierung einer bestimmten Anzahl von Leads zu einem vorher festgelegten Preis pro Lead (CPL) oder das Erreichen eines bestimmten Umsatzvolumens mit einer bestimmten angestrebten Rendite auf die Werbeausgaben (ROAS).

  2. Identifiziert eure Zielgruppe: Zwar sind grundlegende demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht und Standort wichtig, doch für eine wirklich effektive Zielgruppenansprache ist ein tieferes Verständnis eurer idealen Kundschaft erforderlich. Entwickelt detaillierte Käuferpersonas, die ein umfassendes Bild der Bedürfnisse und Problembereiche, des Online-Verhaltens und der bevorzugten Plattformen eurer Zielgruppe zeichnen. Nutzt Daten aus Website-Analysen und eurem CRM-System sowie Social-Media-Erkenntnisse, um sie in Personas einfließen zu lassen und diese zu optimieren. Je differenzierter euer Verständnis ist, desto gezielter könnt ihr eure Werbeanzeigen ausspielen.

  3. Trefft eine strategische Plattformauswahl: Wählt auf Basis eurer Zielgruppe und eurer Kampagnenziele genau die Plattformen, die die größte Reichweite und die besten Targeting-Möglichkeiten bieten. Überlegt, wo eure Zielgruppe online die meiste Zeit verbringt und welche Plattformen am besten zu euren Kampagnenzielen passen.

  4. Weist Budgets zu: Legt ein realistisches Budget für eure Kampagnen fest. Es gibt verschiedene Methoden zur Budgetierung, beispielsweise die Festlegung eines Tagesbudgets, eines Langzeitbudgets oder die Nutzung von gebotsbasierter Budgetierung, bei der Daten und Ziele zur dynamischen Anpassung der Gebotsbeträge herangezogen werden.

  5. Entwickelt ansprechende Werbeinhalte: Investiert in die Erstellung von hochwertigem Bildmaterial und prägnanten, überzeugenden Werbetexten, die bei eurer Zielgruppe Anklang finden. Hebt die konkreten Vorteile eurer Produkte oder Services hervor, anstatt einfach nur Funktionen aufzulisten. Erstellt ansprechende CTAs, die Benutzenden klar vorgeben, wie ihr nächster Schritt aussehen sollte (beispielsweise „Weitere Informationen“, „Jetzt kaufen“, „Unverbindliches Angebot einholen“ oder „Leitfaden herunterladen“).

  6. Startet Kampagnen und überwacht sie: Sobald eure Kampagnen präzise ausgearbeitet sind, könnt ihr sie auf den von euch ausgewählten Plattformen schalten. Achtet dabei auf präzise Targeting-Parameter und verlässliches Tracking.

  7. Analysiert und optimiert: Bei Paid Media ist es mit einer einmaligen Maßnahme nicht getan. Überwacht die Performance eurer Kampagne regelmäßig, indem ihr wichtige Metriken akribisch trackt und datengestützte Anpassungen vornehmt. Macht A/B-Tests zum festen Bestandteil eurer Strategie und experimentiert mit verschiedenen Werbeinhalten, Targeting-Optionen und Gebotsstrategien, um herauszufinden, was am besten funktioniert. Optimiert eure Kampagnen kontinuierlich, um ihre Performance zu steigern und euren ROI zu maximieren.

    • Nutzt Retargeting und Remarketing: Diese effektiven Strategien sind unerlässlich, um Personen erneut anzusprechen, die zuvor mit eurer Website oder euren Anzeigen interagiert haben, ohne dass es zu einer Conversion gekommen ist. Indem ihr ihnen maßgeschneiderte Anzeigen präsentiert, könnt ihr die Wahrscheinlichkeit einer Conversion deutlich erhöhen.
    • Optimiert eure Landingpages: Vernachlässigt auf keinen Fall eure Landingpages. Sie müssen unbedingt für die Anzeige relevant sein, über die der Traffic zu ihnen geleitet wird, und gezielt für Conversions optimiert sein. Eine nahtlose User Experience vom Klick auf eine Werbeanzeige bis zur Landingpage ist unerlässlich.

Wichtige Metriken zur Erfolgsmessung.

Das Tracking der richtigen Metriken ist entscheidend, um die tatsächliche Wirkung eurer Paid-Media-Kampagnen zu verstehen. So könnt ihr belegen, dass sie einen konkreten ROI erzielen. Belasst es nicht bei oberflächlichen Metriken wie Impressions und Klicks. Konzentriert euch vor allem auf Metriken, die unmittelbar mit euren Geschäftszielen zusammenhängen:

Strategien für Paid und Organic Marketing schließen sich nicht aus – im Gegenteil: Richtig kombiniert, verstärken sie sich wechselseitig und erhöhen die Gesamtwirkung eurer Maßnahmen. Paid Media kann eure Organic-Marketing-Maßnahmen erheblich verbessern und umgekehrt. Erwägt die folgenden synergetischen Ansätze:

Ein integrierter Ansatz, der die Vorzüge von Paid Media und Organic Media kombiniert, ermöglicht eine stimmigere, ganzheitlichere und letztlich wirkungsvollere Marketing-Strategie.

Die Paid-Media-Landschaft befindet sich durch technologische Fortschritte und das dynamische Verbraucherverhalten in einem ständigen Wandel. Folgende wichtige Trends prägen die Zukunft von bezahlter Werbung:

Der Aufstieg von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen.

Künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen (ML) werden vermehrt eingesetzt, um verschiedene Aspekte von Paid Media zu automatisieren, einschließlich Anzeigenoptimierung, Gebotsstrategien und Zielgruppen-Targeting. KI-gestützte Tools können enorme Datensätze analysieren und so Muster erkennen und datengestützte Entscheidungen treffen, die zu einer besseren Kampagnen-Performance und -effizienz führen.

Die Auswirkungen von Änderungen im Datenschutzbereich.

Die Abschaffung von Third-Party-Cookies und die Einführung strengerer Datenschutzbestimmungen haben erhebliche Auswirkungen auf die Art und Weise, wie Advertiser Benutzerdaten sammeln und verwenden. Dieser Wandel führt zu einem stärkeren Fokus auf First-Party-Daten, kontextbezogenes Targeting und Werbelösungen, die den Datenschutz gewährleisten.

Das Aufkommen neuer Anzeigenformate.

Plattformen wie TikTok und YouTube entwickeln ständig Innovationen und führen neue und ansprechende Werbeformate ein, um die Aufmerksamkeit der Benutzenden in einem dynamischen und sich weiterentwickelnden digitalen Umfeld zu gewinnen. Darüber hinaus erscheinen immer mehr neue Chat-basierte Antwort-Engines wie Perplexity auf dem Markt, die die digitale Werbung verändern.

Erste Schritte mit Paid-Media-Tools.

Paid Media ist ein effektives und vielseitiges Instrument, mit dem ihr eure Zielgruppe anzusprechen, Conversions fördern und eure übergreifenden Marketing-Ziele erreichen könnt. Wenn ihr die verschiedenen Paid-Media-Typen souverän einsetzt, eine klar strukturierte, datengestützte Strategie entwickelt und eure Kampagnen kontinuierlich analysiert und optimiert, könnt ihr euren ROI maximieren und euch einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Fangt noch heute mit der Planung eurer Paid-Media-Strategie an. Die umfassenden Marketing-Lösungen von Adobe können euch bei der Umsetzung eurer Geschäftsziele unterstützen.

Adobe Advertising ist eine All-in-One-Suite, die Marketing-Fachleute dabei unterstützt, ihre Aufgaben effizienter zu erledigen. Sie ist die einzige unabhängige Advertising-Plattform, die alle Medien, Bildschirme, Daten und Formen der Kreativität zusammenführt und ihren Einsatz skalierbar automatisiert.

Nehmt an einer Produkttour teil, um zu erfahren, wie Adobe Advertising euch bei der Entwicklung einer abgestimmten Paid-Media-Strategie mit hohem ROI unterstützen kann.