Paid Media: Definition, Best Practices und Beispiele.

Der Aufbau einer starken digitalen Präsenz ist heutzutage nur noch unter Einsatz unterschiedlicher Arten von Medien möglich. So können Blog-Beiträge ein wichtiger Bestandteil eurer Content-Strategie sein, ebenso wie Beiträge in Social Media, Produktbewertungen und insbesondere bezahlte Anzeigen.

Effektiv eingesetzt erzielt Paid Media hervorragende Ergebnisse. Daher überrascht es wenig, wenn Statista prognostiziert, dass Anzeigenbudgets von 2022 bis 2027 um über 11 % pro Jahr steigen werden.

In diesem Artikel erläutern wir, was Paid Media ist, wie sich dieser Medientyp von anderen unterscheidet und mit welchen Medienstrategien ihr eure Marketing-Ziele erreichen könnt.

• Was ist Paid Media?
• Der Unterschied zwischen Earned, Owned und Paid Media
• Paid-Media-Strategie
• Beispiele für Paid Media
• Paid-Media-Tools

Was ist Paid Media?

Als Paid Media werden Inhalte für Werbezwecke durch bezahlte Platzierungen bezeichnet, wie etwa Videoanzeigen, Pay-per-Click-Anzeigen (PPC), Pop-ups und gesponserte Beiträge in Social Media. Paid-Media-Kampagnen ermöglichen es euch, unmittelbar Leads zu generieren, und tragen somit dazu bei, die Aufmerksamkeit von Verbraucherinnen und Verbrauchern zu gewinnen, Interaktionen zu fördern und Umsätze zu steigern.

Der Unterschied zwischen Earned, Owned und Paid Media.

Earned, Owned und Paid Media bilden gemeinsam die Content-Strategie einer Marke. Mit jedem Medientyp wird ein anderer Bereich der Strategie abgedeckt. Wenn ihr wisst, wo im Verkaufstrichter welcher Medientyp am effektivsten eingesetzt werden kann, könnt ihr eine optimale digitale Präsenz aufbauen.

Earned Media.

Earned Media bezeichnet die organische Resonanz, die eure Marke von externen Quellen erhält. Hierbei handelt es sich um Inhalte, die andere Personen und Publisher über euer Unternehmen erstellen. Beispiele hierfür sind Bewertungen, geteilte Beiträge in Social Media und Presseberichte über eure Marke.

Earned Media ist am wirkungsvollsten am oberen Ende des Trichters, wenn potenzielle Kundschaft zum ersten Mal mit eurer Marke in Kontakt kommt. Local Consumer Review berichtet, dass 77 % der Verbraucherinnen und Verbraucher Online-Bewertungen von nahe gelegenen Unternehmen lesen. Earned Media eignet sich deshalb hervorragend, um euren Ruf zu fördern und Leads einen guten ersten Eindruck von eurer Marke zu vermitteln.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, in Earned Media zu investieren. Ihr könnt Kundinnen und Kunden Anreize bieten, damit sie Bewertungen schreiben, oder Gewinnspiele organisieren und Werbegeschenke vergeben, damit eure Inhalte in Social Media geteilt werden. Außerdem könnt ihr Beziehungen zu Medienquellen in eurer Branche aufbauen.

Owned Media.

Owned Media bezieht sich auf Inhalte, die von eurer Marke selbst produziert werden und ihr gehören. Blog-Beiträge und Beiträge in Social Media sind Beispiele für Owned Media. Fallstudien, PDFs und Produktdemos können ebenfalls wirkungsvoll als Owned Media eingesetzt werden.

Die meisten Besucherinnen und Besucher eurer Owned-Kanäle haben bereits mit eurer Marke Bekanntschaft gemacht oder möchten mehr über euer Produkt oder eure Lösung erfahren. Daher ist Owned Media eher für Kundinnen und Kunden in der Mitte des Verkaufstrichters relevant.

Dieser Content-Typ ist wichtig für die Generierung von organischem Traffic und Kundeninteraktionen. Inhalte dieses Typs sollen eurer Zielgruppe Details zu euren Produkten oder Dienstleistungen liefern, damit das Vertrauen in eure Marke und die Kundentreue gestärkt werden.

Paid Media.

Zu Paid Media gehören alle Werbeflächen, für die ihr bezahlt. Die beliebtesten Kanäle für Paid-Kampagnen sind Social Media und Suchmaschinen. Aber auch auf anderen Plattformen wie Gmail können Anzeigen geschaltet werden, die dann im Posteingang zu sehen sind.

Paid Media wird verwendet, um die Aufmerksamkeit am oberen Ende des Trichters zu erhöhen oder Umsätze am unteren Ende anzukurbeln. Dieser Medientyp eröffnet sofortigen Zugang zu neuen Zielgruppen und kann auch für Benutzerinnen und Benutzer verwendet werden, die eine Kaufabsicht zeigen.

Paid Media kann aber auch riskant sein, vor allem, wenn Kampagnen ohne gut durchdachte Strategie durchgeführt werden. Wenn eure Werbeanzeige nicht erfolgreich ist, ist sie reine Geldverschwendung, da eure Zielgruppe die Anzeigen gar nicht wahrnimmt, für die ihr bezahlt habt. Daher müsst ihr vor der Investition eine sinnvolle Strategie entwickeln.

Best Practices bei Paid-Media-Strategien.

Wenn ihr Werbeflächen kauft, ohne zu überlegen, wie ihr eure Zielgruppe erreichen könnt, riskiert ihr einen niedrigen ROI. Plant eure Strategie deshalb sorgfältig, um Ausgaben für Werbeanzeigen möglichst gewinnbringend einzusetzen. Abgesehen vom Inhalt müsst ihr euch auch über Dinge wie den Kanal, die Zielgruppe und die Ziele eurer Kampagne Gedanken machen. Bei der Konzeption eurer Paid-Media-Strategie solltet ihr die folgenden fünf Punkte berücksichtigen.

1. Investiert in den richtigen Kanal.

Wie alle digitalen Werbemaßnahmen müssen auch Paid-Media-Inhalte zum jeweiligen Kanal passen.

• Findet die ideale Plattform zur Veröffentlichung eurer Inhalte. Zu den Paid-Kanälen gehören die Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERPs) sowie LinkedIn, Twitter, Facebook und andere Social Media. Jeder dieser Kanäle handhabt Paid-Anzeigen anders und hat eine andere Reichweite.
• Untersucht eure Zielgruppe genau, damit ihr die beste Plattform findet, um sie anzusprechen. Beispielsweise nutzen jüngere Benutzerinnen und Benutzer eher Instagram und TikTok, während ältere Leads eher auf Facebook und LinkedIn aktiv sind.
• Integriert die Daten aller Plattformen. Jeder Paid-Media-Kanal liefert Daten und Analysen, anhand derer erkennbar ist, welche Kanäle von eurer Zielgruppe genutzt werden.

2. Passt euren Content an.

Für alles gibt es die richtige Zeit und den richtigen Ort. Fragt euch, was eure Benutzerinnen und Benutzer auf den einzelnen Kanälen suchen und wie sie auf verschiedene Angebote reagieren könnten. Entwickelt Inhalte, die speziell für die einzelnen Plattformen und deren Nutzerinnen und Nutzer geeignet sind.

So könnte eine Werbeanzeige, die euer aktuelles technisches Whitepaper bewirbt, auf LinkedIn gut ankommen, nicht aber auf Instagram. Wenn ihr Kundschaft am oberen Ende des Trichters ansprechen möchtet, könnte ein kostenloser Leitfaden erfolgreich sein, der einen Überblick über ein aktuelles Thema bietet. Wenn ihr aber ein Banner auf einer Website kauft, die ausführliche Informationen für Verbraucherinnen und Verbraucher in der Mitte des Trichters bietet, könntet ihr einen Promo-Code für den Kauf eures Produkts anbieten.

3. Diversifiziert euren Medien-Mix.

Wenn ihr eure Werbeanzeigen nur auf einem einzigen Kanal schaltet, wisst ihr nie, ob ihre eure Werbeausgaben optimal einsetzt. Gibt es einen einzelnen Kanal, der am meisten Umsatz bringt, investiert vor allem dort. Testet aber auch kleinere Kampagnen auf mindestens zwei oder drei anderen Plattformen, um eure Reichweite zu maximieren. Wenn ihr unterschiedliche Plattformen nutzt, erlangt ihr außerdem mehr Informationen zu eurer Zielgruppe und sammelt mehr Erfahrungen.

Diversifiziert auch die Arten von Paid Media, die ihr auf den einzelnen Kanälen nutzt. Die meisten Plattformen bieten unterschiedliche Anzeigengrößen, Stile und Medientypen. Beginnt mit einer Kombination aus Text-, Bild- und Videoanzeigen und beobachtet die Leistungsmetriken, um festzustellen, mit welchen Anzeigen eure Zielgruppe am meisten interagiert.

4. Entscheidet euch für ein Budget.

Die Budgetentscheidung zählt zu den größten Herausforderungen von Paid-Kampagnen. Anstatt gleich zu Beginn einen hohen Betrag zu investieren, solltet ihr lieber moderat beginnen und eure Ausgaben nach und nach steigern, nachdem ihr die ersten Ergebnisse gesehen habt.

Legt ROI-Ziele fest und prüft laufend eure Fortschritte, um einen klareren Plan zu haben, auf den ihr bei etwaigen Veränderungen zurückgreifen könnt. Scheut euch beispielsweise nicht, bei Kanälen, die unerwartet gute oder schlechte Ergebnisse liefern, die Geldzuweisung anzupassen.

5. Erstellt datengestützte Ziele.

Klare, datengestützte Ziele sind für jedes Marketing-Konzept von entscheidender Bedeutung. Doch nur mit Rohdaten seid ihr nicht in der Lage, eure Kampagnen zu optimieren. Ihr benötigt ein leistungsstarkes Analyse-Tool, mit dem ihr eure Daten interpretieren könnt.

Die richtige Marketing-Analyseplattform bietet Funktionen wie Multi-Channel-Attribution, Datenerfassung und Predictive Analytics, damit ihr optimale Geschäftsentscheidungen treffen könnt und weniger Zeit damit verbringen müsst, eure Daten manuell auszuwerten.

Beispiele für Paid Media.

Paid-Media-Inhalte können je nach Budget, Zielgruppe und Marken-Image auf unterschiedlichen Kanälen geschaltet werden. Im folgenden Abschnitt werfen wir einen Blick auf einige Paid-Media-Typen, die am häufigsten von Fachleuten für Digital Marketing verwendet werden.

Social Media.

Social Media ist die umfassendste und beliebteste Kategorie von Paid Media. Statista berichtet, dass die jährlichen Werbeausgaben in Social Media bereits über 225 Milliarden Dollar liegen und zwischen 2022 und 2027 voraussichtlich um über 11 % pro Jahr steigen werden.

Die Aufnahme von Paid-Anzeigen in euer Social-Media-Toolkit kann zwar teuer sein, liefert aber hervorragende Ergebnisse, wenn sie effektiv eingesetzt werden – auch wenn ihr auf Social Media schon starkes Interesse durch eure Zielgruppe genießt. Mit Paid-Anzeigen könnt ihr euren Traffic und Umsatz steigern, ganz gleich, wie euer organischer Content abschneidet.

Die meisten Marketing-Fachleute nutzen in ihren Kampagnen eine Kombination aus Facebook, Instagram, Twitter, TikTok und LinkedIn, wobei viele Strategien mehrere Plattformen abdecken. Dennoch solltet ihr euch mit den Funktionen jeder einzelnen Plattform auseinandersetzen, um deren Vorteile optimal nutzen zu können.

YouTube.

YouTube-Anzeigen werden immer beliebter, da dieser Paid-Media-Typ immer noch sehr lukrativ ist. Das Wichtigste dabei ist, dass ihr eure Anzeigen auf den Inhalt und die Zielgruppe des Videos abstimmt, sodass die Betrachtenden von Natur aus Interesse an eurem Angebot haben.

YouTube bietet Marketing-Fachleuten zahlreiche Tools, um ihre Paid-Anzeigen präzise auszurichten. So könnt ihr für eure Anzeigen Videos suchen, die bestimmte Themen behandeln oder deren Keywords zu eurem Angebot passen. Ihr könnt auch Ausnahmen erstellen, um bestimmte Videos auszuschließen, in denen ihr keine Anzeigen schalten möchtet.

Pay-per-Click (PPC).

PPC-Anzeigen werden in den Suchergebnissen ganz oben angezeigt, nachdem ein Benutzer bzw. eine Benutzerin eine Suchanfrage eingegeben hat. Diese Anzeige bietet zwei wesentliche Vorteile:

• Die Zielgruppe hat ein starkes Interesse an eurem Produkt, da sie eine entsprechende Suche durchführt.
• Eure Anzeige erhält eine ideale Platzierung in den Suchergebnissen, durch die eure Chancen auf einen Klick oder eine Conversion maximiert werden.

Display-Anzeigen.

Display-Anzeigen sind Pop-ups, Banner und ähnliche Inhalte auf Websites Dritter. Durch Werbung auf anderen Websites könnt ihr neue Zielgruppen erreichen, die an eurer Marke interessiert sein könnten.

Da Display-Anzeigen eine Website unübersichtlich erscheinen lassen können, ist es besonders wichtig, die richtigen Zielgruppen anzusprechen. Beschränkt euch auf Partner-Websites, die einen engen Bezug zu den von euch angebotenen Produkten und Dienstleistungen haben. So kann beispielsweise ein Online-Sportgeschäft für Winterbekleidung Display-Anzeigen auf Seiten mit Blogs zum Thema Skifahren oder Snowboarden schalten.

Out-of-Home (OOH) und Digital-out-of-Home (DOOH).

Out-of-Home-Werbung (OOH) bezieht sich auf Marketing-Tools wie Plakatwände, Poster und Flyer. Zu dieser Kategorie gehört auch die digitale Out-of-Home-Werbung (DOOH) wie die großen elektronischen Reklameflächen am New Yorker Times Square.

Wie jede Form von Paid Media können auch OOH- und DOOH-Kampagnen erfolgreich sein, wenn sie strategisch richtig eingesetzt werden. Ebenso wichtig wie der Inhalt ist auch der Ort, an dem ihr eure OOH-Werbung platziert. Die Anzeigen in der New Yorker U-Bahn beziehen sich deshalb oft auf Job-Angebote, Essens-Lieferdienste, Bekleidungsgeschäfte in der Nähe und sonstige Themen, die für einen Großteil der Fahrgäste relevant sind.

Erste Schritte mit Paid-Media-Tools.

Während Earned und Owned Media eine solide Grundlage für eure Werbestrategie bilden, kann der effektive Einsatz von Paid Media ein gutes Instrument dafür sein, den Bekanntheitsgrad eurer Marke zu erhöhen, neue Kundschaft zu gewinnen und eure Marketing-Strategie insgesamt zu verbessern.

Erstellt zunächst eine Liste mit den Kanälen, die sich am besten eignen, um eure Unternehmensziele zu erreichen. Ordnet dann diese Kanäle den einzelnen Kundensegmenten zu, die ihr ansprechen möchtet.

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