Revenue Operations (RevOps) – was darunter zu verstehen ist und wie euer Unternehmen davon profitieren kann.

Jahrelang haben Unternehmen versucht, ihre Verkaufstrichter zu optimieren, indem sie Marketing, Vertrieb und Kunden-Service zusammenbringen – mit wenig Erfolg. Doch Verbraucherverhalten und Geschäftsmodelle haben sich in den letzten Jahren stark verändert, vor allem durch die Verlagerung zu abonnementbasierten Geschäftsmodellen. Die Abstimmung von Mitarbeitenden, Daten und Prozessen in eurem Unternehmen ist wichtiger denn je, um Umsatz und Wachstum zu fördern.

War es zuvor undenkbar, Marketing, Vertrieb und Kunden-Service aus ihren Silos zu lösen, haben neue Software-Entwicklungen Unternehmen endlich die entsprechenden Möglichkeiten eröffnet. Die Ausrichtung dieser Geschäftsbereiche wird als „Revenue Operations“ (RevOps) bezeichnet und erfreut sich zunehmender Beliebtheit.

Um zu erläutern, was RevOps ist und warum dieser Ansatz immer beliebter wird, werden in diesem Artikel die folgenden Themen behandelt:

• Definition von Revenue Operations.
• Vorteile von RevOps.
• Das RevOps-Team – die erforderlichen Rollen, Zuständigkeiten und Kompetenzen.
• RevOps-Metriken.
• Der Aufstieg von RevOps.
• Revenue Operations und Sales Operations im Vergleich.
• RevOps-Tools.

Definition von Revenue Operations.

Revenue Operations (RevOps) ist die Integration und Abstimmung von Marketing, Vertrieb und Kunden-Service, um das Kundenerlebnis zu verbessern und den Umsatz zu maximieren. Ziel von RevOps ist es, Umsatz und Wachstum berechenbarer zu machen.

RevOps ermöglicht dies durch die Beseitigung interner Inkonsistenzen und Ineffizienzen in zuvor isolierten Abteilungen, Prozessen und Tech-Stacks, um sicherzustellen, dass alle umsatzgenerierenden Abteilungen zusammenarbeiten, um gemeinsame Ziele zu erreichen.

Mit der Implementierung von RevOps werden die folgenden Bereiche aufeinander abgestimmt:

1. Mitarbeitende. Vertrieb, Marketing und Kunden-Service müssen als ein einheitliches Team unter der Leitung einer Führungskraft arbeiten, die letztendlich für das Umsatzwachstum verantwortlich ist.
2. Plattformen. Das RevOps-Team sollte mit einer zentralen Datenquelle arbeiten. Das bedeutet ein Software-System für Kundendaten über alle Abteilungen hinweg.
3. Prozesse. RevOps trägt dazu bei, eine einheitliche Strategie für Branding und Messaging, Verkaufstaktiken und Kunden-Service über die gesamte Customer Journey hinweg zu entwickeln.

Vorteile von RevOps.

Die Integration von Marketing, Vertrieb und Kunden-Service hat nachweislich eine Reihe von Vorteilen. Laut LSA Global verzeichnen Unternehmen mit aufeinander abgestimmten Abteilungen ein um 58 % schnelleres Umsatzwachstum und eine um 72 % höhere Rentabilität als Unternehmen mit isoliert arbeitenden Abteilungen. Boston Consulting Group zufolge kann RevOps zu einem Anstieg des Digital-Marketing-ROI von 100 bis 200 % führen.

Diese Umsatzsteigerung ist das Ergebnis der folgenden Verbesserungen, die sich mit RevOps erzielen lassen.

• Stärkere Unternehmensvision. Wenn die Abteilungen mit Kundenkontakt in einem Unternehmen so transparent arbeiten, dass sie als ein Umsatz-Team agieren, können sie eine fundiertere Strategie für die Zukunft entwickeln.
• Besseres Kundenerlebnis. Wenn Marketing, Vertrieb und Kunden-Service – also alle Abteilungen, die mit der Kundschaft kommunizieren – eine koordinierte Strategie und einheitliches Messaging umsetzen, steigt die Kundenzufriedenheit. Marketing-Materialien, Vertriebspräsentationen und Antworten des Kunden-Service können allesamt angepasst und vereinheitlicht werden, um den sich ändernden Kundenbedürfnissen während der gesamten Customer Journey eurer Marke gerecht zu werden.
• Zuverlässigere Metriken. Anstatt dass jede Abteilung eigene Daten erfasst und trackt, nutzen Abteilungen Daten und Performance-Messungen gemeinsam, sodass sie alle mit einer zentralen Datenquelle arbeiten können. Dies führt zu mehr Transparenz und Verantwortungsbewusstsein.
• Erhöhte Team-Effizienz. RevOps sorgt für Abstimmung und Transparenz. Der Effekt: verstärktes Verantwortungsbewusstsein, optimierte Workflows, geringerer Arbeitsaufwand und bessere Reaktionsfähigkeit.
• Berechenbareres Wachstum. Wenn ihr den gesamten Kundenlebenszyklus tracken und bei Bedarf schnell Anpassungen vornehmen könnt, ist die Wahrscheinlichkeit sehr viel höher, dass ihr eure Ziele erreicht und euren Umsatz steigert.

Das RevOps-Team – die erforderlichen Rollen, Zuständigkeiten und Kompetenzen.

Ein RevOps-Team lässt sich relativ einfach zusammenstellen. Entscheidend ist, dass RevOps so schnell wie möglich eingeführt und dem Wachstum entsprechend angepasst wird.

Ein grundlegendes RevOps-Team besteht aus den folgenden Personen:

• Eine RevOps-Führungskraft
• Vertretende Führungskräfte aus den Bereichen Marketing, Vertrieb und Kunden-Service
• Eine System-Führungskraft, die als neutrale Software- und Datenverwalterin bzw. neutraler Software- und Datenverwalter fungiert

Falls erforderlich, könnt ihr mit nur einer neuen Mitarbeiterin bzw. einem neuen Mitarbeiter – einer RevOps-Führungskraft – beginnen und dann euer wachsendes Team nach Aufgabenbereichen organisieren, während ihr skaliert.

Die RevOps-Führungskraft.

Die RevOps-Führungskraft, auch als „Director of RevOps“ bezeichnet, kann dem CRO oder direkt dem CEO unterstellt sein. In kleineren Unternehmen können CRO und RevOps-Führungskraft ein und dieselbe Person sein. Die RevOps-Führungskraft ist für die Einnahmen des Unternehmens über alle Geschäftskanäle hinweg verantwortlich.

Die RevOps-Führungskraft leitet ein abteilungsübergreifendes Team von Führungskräften aus Marketing, Vertrieb und Kunden-Service und fördert die Kommunikation zwischen den Team-Mitgliedern. Ihre spezifischen Zuständigkeiten lassen sich in die Bereiche Erkenntnisse, Prozesse, Systeme und Enablement unterteilen.

Erkenntnisse.

Die RevOps-Führungskraft ist für das Erfassen von Daten als Entscheidungsgrundlage verantwortlich. Dies umfasst Folgendes:

• Prüfung der vorhandenen Technologie, Daten und Inhalte
• Ermittlung und Beaufsichtigung der Implementierung integrierter Software-Lösungen
• Festlegung und Tracking von KPIs
• Erstellung und Überprüfung von Umsatzprognosen
• Regelmäßige Überwachung der Fortschritte und Leitung von Sitzungen, um die Ausrichtung sicherzustellen

Prozesse.

Ein weiterer wichtiger Bereich für RevOps-Führungskräfte ist die Entwicklung gemeinsamer Strategien und Prozesse für den Kundenlebenszyklus. Dies umfasst Folgendes:

• Festlegung von Zielen und Zielkonten und Ermittlung der besten Wachstumsmöglichkeiten
• Optimierung von Prozessen und Workflows und Beseitigung von Redundanzen, unrentablen Aktivitäten und Engpässen in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Kunden-Service
• Sicherstellung der Konsistenz zwischen den Abteilungen, um die Kundschaft während des gesamten Prozesses zu begleiten

Systeme.

Auch die Skalierung und Automatisierung von Prozessen durch einen zentralen Tech-Stack fällt in den Verantwortungsbereich der RevOps-Führungskraft. Dies umfasst Folgendes:

• Sicherstellung des Einsatzes integrierter Software als zentrale Datenquelle
• Ermittlung von Möglichkeiten zur Automatisierung von Prozessen
• Entwicklung von Systemen zur Verbesserung der Datenqualität und des Erkenntnisgewinns
• Tracking und Evaluierung des gesamten Kundenerlebnisses von Anfang bis Ende

Enablement.

Die RevOps-Führungskraft ist außerdem für den Ausbau des Bereichs Revenue Operations innerhalb des Unternehmens verantwortlich. Die Schulung von Mitarbeitenden für Prozesse und Systeme umfasst Folgendes:

• Beaufsichtigung der Entwicklung von Schulungsmaterialien
• Schulung, Coaching und Betreuung von Führungskräften und Mitarbeitenden

Die besten RevOps-Führungskräfte agieren auch als Ratgebende für ihr Unternehmen. Sie müssen in der Lage sein, Umsatz und Wachstum zu fördern, Probleme zu lösen und mit ihren Teams zu kommunizieren. Hier einige wünschenswerte Eigenschaften und Fähigkeiten:

• Effektive Kommunikation
• Strategische Problemlösung
• Eignung zur Leitung eines Teams
• Kenntnisse gängiger Software-Plattformen wie CRM, Sales Enablement Software und Software zur Marketing-Automatisierung
• Datengestützte Entscheidungsfindung
• Fähigkeit, Sitzungen zu moderieren und professionelle Schulungs- und Weiterbildungsmaßnahmen durchzuführen
  
  
  

Betriebsleitende.

Die folgenden Betriebsleitenden sind der RevOps-Führungskraft unterstellt.

1. Marketing-Operations-Führungskraft
2. Sales-Operations-Führungskraft
3. Customer-Service-Operations-Führungskraft

Ihr solltet darauf achten, dass die drei für die Umsatzgenerierung maßgeblichen Abteilungen – Vertrieb, Marketing und Kunden-Service – gleichermaßen vertreten sind. Bei den entsprechenden Führungskräften handelt es sich in der Regel nicht um Neueinstellungen, sondern um die aktuellen Leitenden der einzelnen Abteilungen, die diese Rollen übernehmen. Ihre Hauptaufgaben bestehen darin, die Daten und Prozesse ihrer Abteilungen mit dem Rest des RevOps-Teams zu teilen, gemeinsam Lösungen zu entwickeln und dazu beizutragen, Probleme mit der Performance ihrer eigenen Teams zu ermitteln und zu beheben.

Systems-Operations-Führungskraft.

Zu einem guten RevOps-Team sollte auch eine Systems-Operations-Führungskraft gehören. Abrechnungen und Finanzen sind im Kundenlebenszyklus besonders wichtig, vor allem bei einem abonnementbasierten Geschäftsmodell. Ein einheitlicher Tech-Stack für alle umsatzgenerierenden Daten und Prozesse ist ebenfalls entscheidend. Eine Systems-Operations-Führungskraft kann als neutrale Verwalterin bzw. als neutraler Verwalter der gemeinsam genutzten Software fungieren und für reibungslose und ordnungsgemäße Abrechnungen sorgen, zumindest in technischer Hinsicht.

Zusätzliche Mitglieder des RevOps-Teams.

Sobald ihr euer RevOps-Team vergrößern und mehr Mitarbeitende einstellen könnt, solltet ihr in Betracht ziehen, Führungspositionen nach RevOps-Aufgabenbereichen zu strukturieren. Mögliche zusätzliche Team-Mitglieder:

• Revenue-Insights-Führungskraft zur Beaufsichtigung von Datenanalysten aus Vertrieb, Marketing und Kunden-Service
• Revenue-Process-Führungskraft zur Beaufsichtigung der Analyse von Team-übergreifenden Vorgängen sowie des technischen Supports für alle Vertriebsvorgänge über einen „Deal Desk“
• Revenue-Systems-Führungskraft zur Beaufsichtigung des zentralen CRM sowie von Websites, Programmen, Marketing-Automatisierung und Abonnementabrechnung
• Revenue-Enablement-Führungskraft zur Übernahme der Verantwortung für Einarbeitung, Schulung, Fortbildung, Coaching sowie Produkt- und Content-Know-how

RevOps-Metriken.

RevOps kann nur dann Prozesse straffen, wenn ihr wisst, wie effizient diese Prozesse sind. Ihr könnt mehrere Schlüsselmetriken verwenden, um zu bewerten, wie viel Umsatz euer Geschäft abteilungsübergreifend während der gesamten Customer Journey generiert. RevOps-Teams können durch Analyse dieser Metriken Engpässe erkennen und beseitigen, um Wert und Gewinn zu maximieren.

• Dauer des Vertriebszyklus gibt die Zeit in Tagen, Wochen oder Monaten an, die vom ersten Kontakt mit einer potenziellen Kundin oder einem potenziellen Kunden bis zu einem Abschluss vergeht. Lange Vertriebszyklen weisen darauf hin, dass der Vertrieb zu einem früheren Zeitpunkt mit Kundinnen und Kunden in Kontakt treten muss.
• Pipeline-Geschwindigkeit zeigt, wie schnell potenzielle Kundinnen und Kunden eure Vertriebs-Pipeline durchlaufen. Damit wird der Vertriebserfolg im Verhältnis zum Zeitaufwand gemessen. Diese Daten sind bei der Erstellung von Umsatzprognosen hilfreich, da sie das RevOps-Team dabei unterstützen, eventuelle Verzögerungen zu erkennen und neue Strategien zur Beschleunigung des Verkaufsprozesses zu entwickeln.
• Verlängerungen und Upsells bedeuten weniger Aufwand und mehr Einnahmen. Eine große Anzahl von Abonnementverlängerungen oder Produkt-Upsells zeigt, dass eure Kundschaft zufrieden genug ist, um eurem Unternehmen treu zu bleiben. Dies sind wichtige Metriken, da es weniger kostet, Kundschaft zu halten, als neue Kundschaft zu gewinnen.
• Kundenlebenszeitwert (CLV) zeigt den Wert einer Kundin oder eines Kunden für euer Unternehmen von dem Zeitpunkt an, an dem sie oder er euer Produkt oder euren Service zum ersten Mal nutzt, bis zu dem Zeitpunkt, an dem sie oder er die Nutzung beendet. Der CLV basiert nicht auf dem ersten Kauf, sondern zeigt, wie effektiv Upsells und Verlängerungen sind. Ein geringer CLV begrenzt, wie viel ihr für die Neukundengewinnung ausgeben solltet.
• Kundenfluktuation gibt den Prozentsatz der Kundschaft an, die euer Produkt nicht mehr nutzt. Eine höhere Kundenfluktuationsrate deutet darauf hin, dass eure Kundenbindungsstrategien nicht greifen.
• Kosten für Kundenakquise zeigen, wie viel ihr in Marketing und Vertrieb investieren müsst, um eine neue Kundin oder einen neuen Kunden zu gewinnen. Was ein guter Wert bei den Kosten für Kundenakquise für euer Unternehmen ist, hängt vom CLV und der Kundenfluktuation ab. Ein hoher Wert sollte eurem RevOps-Team als Anzeichen dafür dienen, dass euer Branding inkonsistent ist, eure Anzeigenplatzierung nicht optimal ist oder ihr die falschen Kundinnen und Kunden ansprecht.
• Annualized Reccurring Revenue (ARR) zeigt, wie viel Umsatz ihr mit Abonnementprodukten macht. Diese Metrik ist für RevOps-Teams besonders wichtig, da es hier um berechenbare Einnahmen geht. Anhand dieser Daten könnt ihr Fortschritte messen und künftiges Wachstum vorhersagen.
• Prognosegenauigkeit ist für RevOps maßgeblich, weil der Fokus hier auf der zuverlässigen Vorhersage von Wachstum liegt. Diese Messung zeigt euch, wie berechenbar eure Umsätze sind.
• Abschlussquote ist der Prozentsatz der erzielten Abschlüsse. Diese Metrik ist für die Bewertung der Vertriebs-Performance unerlässlich. Damit könnt ihr feststellen, welche Vertriebsmethoden funktionieren und welche nicht. Außerdem zeigt sie, ob ihr die richtigen potenziellen Kundinnen und Kunden ansprecht.

Der Aufstieg von RevOps.

Der Aufstieg von Revenue Operations ist eine Reaktion auf einige große Veränderungen in der Geschäftswelt. Unternehmen können es sich aus diversen Gründen nicht mehr leisten, mit isolierten Abteilungen zu arbeiten.

• Eure Kundschaft erwartet bei jeder Interaktion mit eurer Marke ein konsistentes, transparentes und personalisiertes Erlebnis. Dies erfordert Echtzeitdaten und eine perfekte interne Abstimmung zwischen den Teams.
• Kundinnen und Kunden recherchieren vor einem Kauf lieber selbst im Internet, sodass sich die traditionellen Rollen von Vertrieb und Marketing drastisch verschoben haben.
• Das Wachstum von abonnementbasierten Modellen in B2B- und B2C-Märkten erfordert eine stärkere Konzentration auf den Kundenlebenszyklus mit Upsells und Verlängerungen.

Neue Automatisierungsplattformen für Unternehmen haben zum Aufstieg von Revenue Operations geführt. Integrierte Software-Lösungen ermöglichen es Marketing-, Vertriebs- und Kunden-Service-Teams nun, ihre Maßnahmen zu koordinieren und aufeinander abzustimmen, unternehmensweit mit einer zentralen Datenquelle zu arbeiten und auf dieselben Ziele hinzuarbeiten.

Revenue Operations und Sales Operations im Vergleich.

Revenue Operations und Sales Operations (SalesOps) werden leicht verwechselt, aber es gibt einige wesentliche Unterschiede. Sales Operations unterstützt euer Vertriebs-Team und umfasst Lead-Management, Gebietsplanung sowie Umsatz- und Pipeline-Prognosen.

RevOps befasst sich mit der Verwaltung des End-to-End-Kundenerlebnisses über mehrere Abteilungen hinweg. SalesOps ist ein Teilbereich von RevOps. Die Sales-Operations-Führungskraft ist der RevOps-Führungskraft unterstellt.

RevOps-Tools.

Euer CRM ist das wichtigste Tool für RevOps. Im Folgenden sind einige der CRM-Funktionen aufgeführt, die RevOps benötigt.

• Touchpoint-Tracking. Für RevOps ist es entscheidend, zu erkennen, in welcher Phase der Customer Journey sich die einzelnen Kundinnen und Kunden befinden. Euer CRM sollte in der Lage sein, alle Aktivitäten vom ersten anonymen Kontakt bis zum Geschäftsabschluss zu tracken.
• Attributionsmodellierung. Nachdem ihr die Customer Journey erfasst habt, sollte euer CRM Leads, Umsatz und ROI Touchpoints zuordnen. Attributionsmodellierung liefert euch die notwendigen Daten, um zu entscheiden, in welche Marketing-Maßnahmen ihr mehr investieren solltet.
• Integrationen. RevOps braucht eine zentrale Datenquelle. Euer CRM sollte mit euren Lösungen zur Marketing-Automatisierung und euren Vertriebs-Tools zusammenarbeiten.
• Analysen und Reporting. Ein gutes CRM nutzt KI und maschinelles Lernen, um eure großen Datensätze zu analysieren und euch die Erkenntnisse zu vermitteln, die ihr benötigt, um eure Prozesse zu optimieren.
• Analyse und Prognose des Umsatzes. Nach der Erfassung und Analyse von Umsatzdaten müsst ihr herausfinden, wo die Stärken und Schwächen liegen, damit ihr künftige Umsätze prognostizieren könnt.
• Omni-Channel-Personalisierung. Indem ihr Daten aus verschiedenen Kanälen und Touchpoints zusammenführt, könnt ihr eure Kundinnen und Kunden besser verstehen. Dies ermöglicht es euch, ihnen die personalisierten Erlebnisse zu bieten, die sie erwarten.

Erste Schritte mit RevOps.

Mit Revenue Operations werden die umsatzgenerierenden Abteilungen eines Unternehmens aufeinander abgestimmt, sodass sie Daten und Tools gemeinsam nutzen und auf das gemeinsame Ziel hinarbeiten, Kundinnen und Kunden das bestmögliche Erlebnis zu bieten. Auf diese Weise verbessert ihr die Effizienz und steigert Umsatz und Wachstum.

Achtet auf die Anzeichen für isolierte Teams und unzusammenhängende Strategien in eurem Unternehmen. Wenn ihr feststellt, dass eure Prozesse im Zusammenhang mit Kundeninteraktionen ineffizient sind oder ihr eure Kundschaft nicht ausreichend binden könnt, solltet ihr Umstrukturierungen vornehmen.

Der erste Schritt zum Aufbau eines RevOps-Teams besteht darin, eure Umsatzdaten an einer zentralen Stelle zu sammeln und eure Prozesse auf einer Plattform zusammenzuführen.

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