Jede große Marketing-Evolution hat einen zündenden Funken – den Moment, in dem kühne Ideen und leistungsstarke Technologien zusammenkommen und völlig neue Möglichkeiten eröffnen. Dieser Funke ist derzeit KI. Sie verändert, wie Marken interagieren, kommunizieren und Mehrwert schaffen – und formt die Workflows neu, die ansprechende und relevante Erlebnisse ermöglichen. In dieser Serie erkunde ich, wie Innovationen wie generative und Agent-basierte KI die Zukunft des Marketing prägen und was das für Marketing- und IT-Führungskräfte bedeutet, die überlegen, wie, wo und wann sie KI-Lösungen implementieren sollten.
Beginnen wir im Jahr 2022, das gefühlt eine Ewigkeit her ist. Damals arbeitete Adobe eng mit Kundschaft weltweit zusammen, um zu verstehen, wie sie Personalisierung skalierten, um den steigenden Kundenerwartungen gerecht zu werden – und wie sich diese Bemühungen auf die Geschäftsergebnisse auswirkten. Spulen wir drei Jahre vor: Vieles hat sich verändert, insbesondere durch den wachsenden Einfluss von KI. Dennoch bleiben einige Faktoren konstant: die Notwendigkeit, Kundeninhalte und Erlebnisse zu personalisieren, die Bedeutung einer soliden Datengrundlage und die Fähigkeit, Erkenntnisse schnell und effektiv in die Tat umzusetzen.
KI ist ein wichtiger Kraftmultiplikator für Marketing-Fachleute und Kreativ-Teams. Mit der Integration von Kundendaten und KI-Lösungen wird das Versprechen von der Personalisierung in großem Stil nun zur gelebten Praxis. Früher bedeutete das, der Kundschaft Informationen auf Basis weniger einfacher Kriterien zu liefern – etwa Datum, Uhrzeit und bevorzugte Fluggesellschaft. In der Ära der AI Agents bedeutet es einen komplett für euch kuratierten und gebuchten Urlaub – mit Flügen, Hotels und Erlebnissen vor Ort, die individuell auf eure Vorlieben zugeschnitten sind – von Reiseziel und Reisezeit bis hin zu Treueprogrammen und mehr. Unser Team für digitale Strategie arbeitet mit einer führenden Hotelmarke zusammen, um genau das in Form einer dialogbasierten Oberfläche auf Basis von Adobe Brand Concierge umzusetzen. Genau das macht den Unterschied, ob man sich wie eine Person aus Millionen oder wie eine unter Millionen fühlt. Endlich wird Personalisierung in großem Stil Realität. Und KI öffnet eine Fülle an Möglichkeiten, überzeugende, einzigartige Erlebnisse zu schaffen, die die Akquise fördern, die Loyalität stärken und die Markenpräferenz festigen.
Um besser zu verstehen, wie sich die Stimmung bei der Käuferschaft in Bezug auf Personalisierung und KI verändert – und wie Unternehmen darauf reagieren –, hat Adobe gemeinsam mit Forrester weltweit über 1.800 B2C- und B2B-Kaufende befragt. Die wichtigste Erkenntnis: Personalisierung ist eine strategische Notwendigkeit. 80 % Prozent der Entscheidungstragenden gaben an, ihr Unternehmen plane, die internen und externen Investitionen in Personalisierungsstrategien in den nächsten zwei Jahren um 10 % oder mehr zu erhöhen. Weil die Kundenerwartungen so hoch sind wie nie, bleiben die Hürden bestehen: Fast 75 % der von Forrester Befragten erwarten von Marken, dass sie ihre Vorlieben verstehen. Dazu gehört auch, wann, wo und wie sie interagieren möchten. Marken müssen also sicherstellen, dass der Kontext stimmt, damit die Ansprache nicht aufdringlich oder irrelevant wirkt. Eine rechtzeitige Benachrichtigung über eine Gate Änderung, während ihr euch durch den Flughafen bewegt, ist hilfreich. Eine SMS mit einem Angebot für ein Hotel, aus dem ihr gerade ausgecheckt habt? Eher weniger.
Personalisierte Erlebnisse mit Daten, Content und KI-gestützten Customer Journeys gestalten.
Personalisierung wirkt, wenn sie relevant und gut getimt ist. Dann baut sie Vertrauen auf – und zahlt sich aus. Um echte Personalisierung zu ermöglichen und mit der Kundschaft zu deren Bedingungen in Kontakt zu treten, sollten Marketing-Führungskräfte diese dreiteilige Strategie aktivieren:
- Datengestützte Erkenntnisse. Daten nutzen, um zu verstehen, was die Kundschaft braucht – und wann.
- Personalisierte Content-Erstellung. Content entwickeln, der die Wünsche der Kundschaft direkt adressiert.
- KI-gestützte Orchestrierung der Customer Experience. Customer Experiences kanalübergreifend orchestrieren – mit Content, der auf Basis individueller Vorlieben erstellt wurde.
Sehen wir uns die einzelnen Punkte etwas genauer an.
Datengestützte Erkenntnisse.
Ohne robuste Kundendatenplattform verpufft Content und die Customer Journeys verlaufen im Sand. Wenn Daten vereinheitlicht sind, können Teams über alle Touchpoints hinweg auf Echtzeit-Erkenntnisse zugreifen. Diese Daten können sie dann nutzen, um gezielt Inhalte zu erstellen und Erlebnisse zu schaffen, die auf die jeweilige Customer Journey abgestimmt sind.
Ein Beispiel: Ultra Beauty, der größte Kosmetikfachhändler der U.S.A., setzt auf Adobe Experience Platform. Mit dieser Daten- und KI-Grundlage für personalisierte, nahtlose Customer Experiences über alle Kanäle hinweg aktiviert das Unternehmen Echtzeit-Signale von mehr als 44 Millionen Mitgliedern des Treueprogramms. Indem Ulta die Daten aller Touchpoints zusammenführt, kann das Unternehmen sofort auf Vorlieben reagieren und zeitlich passende Angebote, Produktempfehlungen und Inhalte liefern, die auf die jeweilige Person zugeschnitten sind. Anstatt isoliert vorzugehen, werden Kundensegmente in Echtzeit erstellt und zentral verwaltet. Das steigert die Effizienz und stellt ein einheitliches Erlebnis über alle Kanäle hinweg sicher. Jetzt lässt sich jede Interaktion personalisieren, egal wo sie stattfindet – ob jemand im Web surft, eine App nutzt oder im Store einkauft.
Personalisierte Content-Erstellung.
Eine Content Supply Chain, die Messaging personalisiert und Inhalte skaliert, ist für Marketing-Fachleute ein echter Paradigmenwechsel. Mit einer KI-gestützten Content Supply Chain wie Adobe GenStudio planen, produzieren und veröffentlichen Kreativ- und Marketing-Teams Inhalte an einem zentralen Ort, messen Ergebnisse – und speisen Erkenntnisse direkt zurück in den Prozess.
Eines der besten Praxisbeispiele dafür ist unsere Zusammenarbeit mit The Coca-Cola Company. Gemeinsam haben wir ein KI-gestütztes Design-System entwickelt, mit dem das Unternehmen über 200 Marken in mehr als 250 Ländern steuert und die Produktion hochwertiger Inhalte kann. Das System „Project Fizzion“ nutzt KI gestützte StyleIDs, um die kreative Intention der Design-Teams eines jeden Assets zu erfassen. Die Kreativen konzentrieren sich aufs Storytelling, während Markenkonformität gewahrt bleibt. Teams und Agenturpartner erstellen so in kurzer Zeit Hunderte markenkonforme Kampagnenvarianten. Dieser vernetzte Workflow hilft Teams, schneller zu arbeiten, abgestimmt zu bleiben und Inhalte zu erstellen, die für die Personalisierung in großem Stil bereit sind.
KI-gestützte Orchestrierung der Customer Experience.
Personalisierte Customer Experiences müssen über digitale und physische Kanäle hinweg nahtlos und vernetzt bereitgestellt werden. Mit Unterstützung von KI können Marketing-Verantwortliche die relevantesten Erlebnisse für die Kundschaft genau zum richtigen Zeitpunkt entwickeln. Dieser Ansatz, bei Adobe als Customer Experience Orchestration bekannt, kombiniert intelligente Entscheidungsfindung mit Echtzeitdaten, um jede Person auf einer individuellen Customer Journey zu begleiten – unabhängig davon, wo oder wie sie interagiert.
AAA Northeast zeigt den Wert der KI-gestützten Personalisierung. Das Unternehmen nutzt Adobe Experience Platform nutzt, um bessere Customer Experiences zu orchestrieren. Mithilfe von Adobe Experience Cloud wurden zunächst die digitalen Kanäle optimiert. Mit wachsenden Erfolgen erweiterte AAA Northeast auf Experience Platform und KI-Tools, um Mitglieder kanalübergreifend wirksamer zu erreichen. Indem AAA Northeast Daten aus verschiedenen Quellen an einem Ort zusammenführte, konnte das Unternehmen seine Mitglieder besser verstehen – und durch die Orchestrierung vernetzter Erlebnisse bei jeder Interaktion schnell auf diese Erkenntnisse reagieren. Das Ergebnis: Personalisierte Web-Angebote erzielten eine dreimal höhere Conversion als standardmäßige segmentierte Angebote. Gezielte E-Mails erreichten die richtigen Mitglieder zum richtigen Zeitpunkt, was die Conversions um 60–80 % und den Umsatz um 30–70 % steigerte – bei gleichzeitig kleinerer E-Mail-Liste. Orchestrierte Personalisierung ist also nicht nur eine gute Idee ist, sondern skalierbare Realität.
Die Zukunft der Personalisierung und Customer-Experience-Orchestrierung vorantreiben.
Innovationsführer im Bereich Experience wie Ulta Beauty, The Coca-Cola Company, AAA Northeast und Adobe sind sich bewusst, dass Menschen den ganzen Tag über Inhalte aufnehmen.Wenn etwas wirklich fesselt, dann weil es unmittelbar relevant für uns ist und unsere Bedürfnisse anspricht. Dafür braucht es zwei Komponenten: eine zentrale Content Supply, die die Content-Prozesse für alle beschleunigt, und eine Lösung zur Kundenorchestrierung, die den Kontext in Echtzeit versteht. ChainMit diesen beiden Komponenten in eurem Marketing-Stack könnt ihr Personalisierung in großem Stil umsetzen und nahtlose Customer Experiences über alle Kanäle hinweg schaffen. Die richtigen Inhalte im richtigen Kontext machen aus Interesse Treue und aus Treue echte Begeisterung.
Ich empfehle euch, den vollständigen Report zur Personalisierung zu lesen, den wir gemeinsam mit Forrester veröffentlicht haben: Wie man den ROI der Personalisierung in großem Maßstab im Zeitalter von KI verbessert. Er bietet wertvolle Erkenntnisse und Handlungspläne, mit denen ihr durch relevante und bedeutungsvolle Erlebnisse mehr Markenvertrauen aufbauen und spürbare Geschäftseffekte erzielen könnt.
Verpasst nicht Teil 2 dieser Reihe, in dem ich Ideen vorstelle, wie Marken mit großen Sprachmodellen und dialogbasierter Discovery erfolgreich sein können. Ich freue mich ,wenn ihr wieder dabei seid.
Rachel Thornton ist Chief Marketing Officer für das Enterprise-Geschäft von Adobe und unterstützt Unternehmen dabei, an der Schnittstelle von Marketing, Kreativität und KI außergewöhnliche Customer Experiences zu schaffen. Sie verantwortet Strategien und Aktivierungen, die Adobe als führende Plattform für Marketing und KI positionieren – und inspiriert weltweit CMOs und alle, die Erlebnisse gestalten.
Mit mehr als 25 Jahren Erfahrung im B2B-Technologie-Marketing hatte Rachel Führungspositionen bei Amazon/AWS, Salesforce, Cisco und Microsoft inne. Sie hat das Enterprise-Marketing aufgebaut und skaliert,die Kundenakquise und das Umsatzwachstum vorangetrieben und Go-to-Market-Strategien in den Bereichen Field Marketing, Werbung, Sportmarketing und Events geleitet.
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