Digitale Marketingtechnologie für eine bessere Customer Journey: Polnische Fluggesellschaft LOT erschließt zusätzliche Umsatzpotenziale

Die polnische Fluggesellschaft Polskie Linie Lotnicze – kurz LOT – steht für lange Tradition und hochmodernes Reisen. Dank Adobe Analytics, Adobe Campaign und Adobe Target konnte LOT seine Prozesse automatisieren und bietet seinen Kund:innen eine nahtlose Customer Journey.

„Zwei Dinge sollten Kinder von ihren Eltern bekommen: Wurzeln und Flügel“ – das Zitat des deutschen Dichters Johann Wolfgang von Goethe beschreibt auch die polnische Fluggesellschaft Polskie Linie Lotnicze – kurz LOT – ziemlich genau. Das Unternehmen mit Sitz in Warschau ist seit mehr als 90 Jahren im Geschäft und gehört damit zu den zwölf ältesten Fluggesellschaften weltweit. Vor Beginn der Covid-19-Pandemie bot das Unternehmen über 120 regelmäßige Verbindungen zu rund 100 Flughäfen weltweit an, stets unter der Prämisse, das Reiseerlebnis so komfortabel und bequem wie möglich zu gestalten. Allein 2019 flogen mehr als 10 Millionen Menschen mit LOT. Die Fluggesellschaft erhielt mehrfache Auszeichnen für hervorragenden Kund:innenservice und Komfort.

Lange Tradition steht hier in keinem Widerspruch zu einer hochmodernen Art des Reisens. Denn der hart umkämpfte Markt und strenge Vorschriften zur Klimapolitik stellen Fluggesellschaften schon länger vor neue Herausforderungen. Und dann kam die Pandemie.

Glücklicherweise hatte LOT sich bereits vor dem Ausbruch der globalen Gesundheitskrise mit dem Ausbau digitaler Kund:innenerlebnisse beschäftigt. Neben Umweltprojekten wie DestinationECO, das die Speicherung von Kohlendioxid in polnischen Wäldern zum Ziel hat, oder einem Spendenangebot zur Kompensation von CO2-Emissionen während des Flugs, hat sich LOT besonders darauf konzentriert, digitale Technologien zu implementieren, die Geschäftsprozesse vereinfachen, die Unternehmenskultur positiv beeinflussen und, am wichtigsten, das Kund:innenerlebnis optimieren.

Alles eine Frage des Arrangements

Nahtlose Kund:innenerlebnisse beginnen mit nahtlosen Erlebnissen der Mitarbeiter:innen : Aus diesem Grund hat LOT es sich zur Aufgabe gemacht, Datensilos zwischen den Teams abzubauen und eine einzige Plattform für alle Kommunikationsprozesse zu schaffen. Egal ob Werbeaktionen, Marketingkampagnen oder Fluggastinformationen – alle erforderlichen Daten sind an einem Ort gespeichert und für alle Teams zugänglich.

Die Herausforderung, die sich damit stellt: Bei mehr als 100 Reisezielen und rund 16.000 möglichen Zielort-Kombinationen kommt einiges an Daten zusammen. Es benötigt also die richtigen Tools, um diese zu analysieren und die richtigen Schlussfolgerungen zu ziehen, um die Daten in nutzbare Erkenntnisse umzuwandeln. Es ist ohnehin schlicht unmöglich die Customer Journey für rund 10 Millionen Passagiere im Jahr manuell zu verwalten. Aus diesem Grund nutzt LOT Adobe Analytics, Adobe Campaign und Adobe Target, um die Datenanalyse zu automatisieren, wertvolle Informationen zu gewinnen und die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Passagier zu senden. Nicht zuletzt kann LOT durch die Automatisierung ebenfalls mögliche Cross-Selling-Optionen an den unterschiedlichen Touchpoints identifizieren und so zusätzliche Einnahmen generieren.

Eine nahtlose (Customer) Journey macht Reisende glücklich

Wie sieht also diese optimale Reise aus? Alles beginnt mit der Auswahl des Reiseziels: Fluggäste können ihre Flüge über die Website oder die App von LOT buchen, im Reisebüro oder direkt am Flughafen. Unabhängig davon, wie Passagiere einen Flug buchen, stellt LOT detaillierte Informationen zu den Flugverbindungen bereit. Für noch mehr Komfort können zusätzliche Leistungen wie Mietwagen oder Hotels direkt über LOT gebucht werden, denn egal ob Urlaub oder Geschäftsreise – Stress braucht niemand. Daher sind Zusatzleistungen wie das Hinzufügen von weiterem Gepäck oder Zusatzversicherungen für einen sorgenfreien Aufenthalt eine Sache weniger Klicks.

Um Kund:innen mit der Informationsflut nicht zu überfordern, teilt LOT die Angebote für Zusatzleistungen auf, und stellt sie jeweils dann zu, wenn sie relevant werden. Besonders für Reisende, die gerne weit im Voraus buchen, mögen Versicherungsleistungen oder zusätzliches Gepäck zunächst als überflüssige Extras erscheinen. Kommen dann kurz vor Reisebeginn doch noch die Schnorchel-Ausrüstung oder die Wanderschuhe mit, erweist sich der Service durchaus als nützlich. Mit der Datenerhebung von Adobe Analytics lässt sich verfolgen, dass diese Produkte oftmals nicht mit dem Ticket gekauft wurden, sonst erst kurz vor Reisebeginn oder direkt am Flughafen.

Pünktlich sein – im Marketing und auf Reisen

Hektik am Flughafen? Muss nicht sein! Mit Adobe Campaign versendet LOT einige Tage vor dem Abflug automatisch generierte E-Mails mit relevanten Fluginformationen. Passagiere erfahren beispielsweise, wenn der Online-Check-in öffnet oder welche Zusatzleistungen verfügbar sind. Die Kunst: Jeder Anreiz und jede Information unterliegen dem perfekten Timing. Dank jahrzehntelanger Erfahrung war LOT bereits Experte auf diesem Gebiet, doch dank gründlicher Tests, Datenstrukturierung und Automatisierung mit Adobe Campaign Standard sowie der Einführung eines neuen Kanals gelang es der Fluggesellschaft, die Zahl der Passagiere, die Zusatzservices in Anspruch nehmen, zu verdoppeln.

Mithilfe von Adobe Analytics erhalten die beteiligten Teams einen detaillierten Einblick, wie die E-Mail-Kampagnen abschneiden: Wie viele Empfänger:innen öffnen die Mailings? Welche Inhalte laufen besonders erfolgreich? Wie hoch ist die Konversionsrate? Auf Grundlage dieser Informationen entwickelt LOT ein neues E-Mail-Template, das über A/B-Tests in Adobe Target ausgewertet wird.

Stressfrei reisen dank Echtzeit-Informationen

Besonders in Zeiten der Pandemie sind Echtzeit-Informationen von zentraler Bedeutung. Denn trotz Einschränkungen müssen Menschen in der Lage sein zu reisen, zum Beispiel um ein Geschäft abzuschließen. Dank regelmäßiger Updates zur aktuellen Situation, zu Einreisebeschränkungen und den am Zielort geltenden Regeln und ob der Online-Check-in verfügbar ist oder Reisende früher am Flughafen eintreffen müssen, optimiert LOT die Prozesse am Flughafen, um Passagiere sicher und pünktlich an ihr Ziel bringen. „Als wir uns einig waren, Marketing-Automatisierungstools zu implementieren, haben wir viel recherchiert. Wir bieten mehrsprachige Dienstleistungen auf diversen Plattformen, außerdem ist die Customer Journey auf relativ viele unterschiedliche Touchpoints aufgeteilt. Daher mussten wir eine Lösung finden, die flüssige Workflows ermöglicht und sich problemlos in die von uns bereits genutzte Tools integrieren lässt“, erklärt Arkadiusz Gawryluk, E-Commerce Director bei LOT. „Die derzeit genutzten Adobe-Lösungen bieten detaillierte Einblicke in Daten und ermöglichen nicht nur mit automatisierten Workflows auf Erkenntnisse zu reagieren, sondern auch neue Marketing- und Informationskampagnen viel schneller als bisher umzusetzen. Das ist besonders in diesen unsicheren Zeiten von Vorteil. Es hat zwar etwas gedauert, bis sich alle an die neuen Tools gewöhnt hatten, aber jetzt sind wir mit der Handhabung und den Ergebnissen mehr als zufrieden.“

Und wie sehen diese Ergebnisse aus? Dank Adobe Campaign Standard konnte sich LOT schnell an ein unbeständiges Umfeld anpassen, insbesondere in so unvorhersehbaren Zeiten wie während der Pandemie. Aktuell sind die meisten Kommunikationsprozesse automatisiert, Marketer können sich also primär darauf konzentrieren, Fluggästen zum richtigen Zeitpunkt hochrelevante und einer personalisierte Inhalte zu liefern. Das führt dazu, dass Reisende, die vor ihrem Flug gezielt angesprochen wurden, mit 1,5-mal höherer Wahrscheinlichkeit Zusatzgepäck kaufen und mit 2,4-mal höheren Wahrscheinlichkeit für eine Sitzplatzreservierung bezahlen, im Vergleich zu jenen, die im Vorfeld keine gezielten Angebote erhalten haben. Darüber hinaus standardisiert die Marketing-Automatisierung die Kommunikation über viele Geschäftsbereiche hinweg, wodurch Fluggäste stets konsistente und aktuelle Informationen erhalten. Bereits wenige Monate nach der Einführung wurde Adobe Campaign in den meisten Geschäftsbereichen, die an der Fluggast-Kommunikation beteiligt sind, eingesetzt. Und das dank dem gemeinsam mit dem Partner Avaus implementierten Daten-Modell nach den höchsten Sicherheitsstandards für alle Kund:innendaten.

Wie geht es weiter?

Für eine Marke, die seit über 90 Jahren Passagiere sicher an ihr Ziel bringt, ist es kein Wagnis, sich in luftige Höhen zu begeben. Aus diesem Grund plant LOT bereits die nächsten Ziele, um die Customer Journey weiter zu optimieren. Passagierdaten sollen künftig noch genauer segmentiert werden, um das Angebot der Zusatzprodukte noch besser auf die individuellen Wünsche Reisender und ihre Flugziele abzustimmen. Der Kurztrip innerhalb Europas unterliegt zum Beispiel anderen Ansprüchen als ein Langstreckenflug nach Amerika oder Asien. Dazu gehört auch ein Omnichannel-Ansatz sowie die Kontaktaufnahme zu Kund:innen per E-Mail oder SMS, um auch im Offline-Modus relevante Informationen mitteilen zu können. „Die Reisebranche und damit auch die Luftfahrt verändern sich rasant. Mit unseren aktuellsten Implementierungen und künftigen Änderungen können wir unseren Kund:innen eine unkomplizierte Reise bieten, indem wir alle Kontaktpunkte auf dem Weg zum Flugerlebnis nahtlos miteinander verbinden“, sagt Arkadiusz Gawryluk.