Fortschritte bei Personalisierung: Wie Einzelhändler aus verschiedenen Regionen und Unterbranchen im Vergleich abschneiden.

In der „Digital first“-Welt von heute erwarten Kunden auf sie zugeschnittene Erlebnisse. Damit Unternehmen diesen Erwartungen gerecht werden, weiten sie ihre Personalisierungsmaßnahmen aus, um so die Aufmerksamkeit von Kunden zu gewinnen und sich deren Loyalität zu sichern. Doch die Gestaltung nahtloser Shopping-Erlebnisse ist schwieriger, als man annehmen könnte.

Adobe hat gemeinsam mit Incisiv einen detaillierten Report erstellt, um darzulegen, wie Einzelhändler branchenintern bei der Personalisierung abschneiden. Personalisierung im Einzelhandel: ein Report nach Region und Unterbranche zeigt, dass der Einzelhandel bei der Personalisierung zwar weiter ist als andere Branchen, im Hinblick auf die Kundenerwartungen jedoch hinterherhinkt. Mehr als der Hälfte aller Einzelhändler gelingt es nicht, Customer Journeys zu gestalten, die den Kundenerwartungen entsprechen – und nur 44 % von ihnen personalisieren mehr als die Hälfte der Customer Journey.

Einzelhändler-Metriken unterscheiden sich je nach Region.

Der Weg zur Personalisierungsreife bietet großes Potenzial für Einzelhändler auf der ganzen Welt. Während einige Regionen bereits auf einem guten Weg zur Bereitstellung individueller Customer Journeys sind, besteht bei anderen noch Nachholbedarf. So personalisieren 52 % der Einzelhändler in Nordamerika und 49 % der Einzelhändler in Europa mehr als die Hälfte der Customer Journey. Im asiatisch-pazifischen Raum erreichen hingegen nur 23 % dieses Ziel. Doch auch wenn Implementierung und Reifegrad dort allgemein niedrig sind, nehmen sie schneller zu als in den amerikanischen und europäischen Märkten. Bei der Personalisierung auf mobilen Geräten wurden im asiatisch-pazifischen Raum große Fortschritte gemacht. (In China werden fortschrittlichere Personalisierungstechnologien eingesetzt und entsprechende Erlebnisse entwickelt, allerdings wurde das Land bei dieser Umfrage nicht berücksichtigt.)

52 % der Einzelhändler in Nordamerika und 49 % der Einzelhändler in Europa personalisieren mehr als die Hälfte der Customer Journey, verglichen mit nur 23 % im asiatisch-pazifischen Raum.

Vier Faktoren für den Reifegrad der Personalisierung.

Wie gelingt es Händlern aus bestimmten Regionen, Customer Journeys punktgenau zu individualisieren? Im Fokus der Untersuchung lagen vier wesentliche Faktoren für den Reifegrad der Personalisierung:

• Strategie – Einzelhändler, die eine klare Personalisierungsstrategie verfolgen, können ihren Kunden jederzeit genau das bieten, was diese wollen.
• Technologie – Zur Umsetzung von Personalisierungsmaßnahmen kommt es auf die richtige Technologie an.
• Führung – Unternehmen brauchen eine designierte Führungskraft, die bei der Entwicklung ihrer Personalisierungsstrategie unterstützt.
• Prozess – Da sich die Personalisierungsanforderungen ständig ändern, sind Einzelhändler, die über einen soliden Prozess zur Weiterentwicklung ihrer Strategie verfügen, besser in der Lage, auf sich ändernde Kundenbedürfnisse und -verhaltensweisen einzugehen.

Der Reifegrad der Personalisierung variiert je nach Unterbranche stark.

Neben der Frage, wie Einzelhändler in den verschiedenen Regionen bei der Personalisierung abschneiden, wurde auch untersucht, wie verschiedene Unterbranchen im Vergleich zueinander stehen. Dabei zeigten sich einige interessante Unterschiede zwischen den Unterbranchen Lebensmittel-, Kleidungs- und Fachhandel sowie Handel mit allgemeinen Handelswaren.

Nur 11 % der Lebensmittelhändler personalisieren mehr als die Hälfte der Customer Journey. Im Handel mit allgemeinen Handelswaren sind es hingegen 74 %, im Fachhandel 71 %. Im Kleidungsbereich liegt der Anteil bei 44 % und damit näher am Branchendurchschnitt. Diese Unterschiede sind darauf zurückzuführen, dass Unternehmen, die in großem Umfang in E-Commerce investiert haben, insgesamt bessere Geschäftsergebnisse erzielen konnten. Der Lebensmittelhandel hat in den letzten 18 Monaten im Bereich Digitalisierung zwar stark aufgeholt, allerdings lag der Fokus auf dem E-Commerce und der Lieferkette, nicht auf der Personalisierung. Angesichts der Pandemie ist es zwar verständlich, dass sie diesen beiden Bereichen mehr Aufmerksamkeit widmen mussten. Doch nun sollten sich Lebensmitteleinzelhändler darauf konzentrieren, ihre Personalisierungsmaßnahmen zu verbessern, um die Kundenerwartungen zu erfüllen und zu übertreffen.

74 % der Einzelhändler für allgemeine Handelswaren personalisieren mehr als die Hälfte der Customer Journey. Bei den Lebensmittelhändlern sind es nur 11 %.

Auch die Problembereiche variieren je nach Unterbranche.

Auf die Frage nach den drei größten Herausforderungen bei der Personalisierung nannten Einzelhändler je nach Unterbranche verschiedene Bereiche. Eine genauere Betrachtung dieser Unterschiede liefert weitere Erkenntnisse dazu, wie einige Einzelhändler ihre Personalisierung verbessern, während andere sich schwertun, Personalisierungsmaßnahmen auf den Weg zu bringen.

Vor Beginn der Pandemie fanden die Interaktionen zwischen Kunden und Lebensmittelhändlern überwiegend in Geschäften statt. Doch als Kunden nicht mehr bedenkenlos vor Ort einkaufen konnten, versuchten Händler, digitale Kanäle wie Online-Bestellungen, Liefer-Services oder kontaktlose Abholoptionen einzurichten. Dennoch hat die Branche immer noch Nachholbedarf. Auch sieht sie sich beim digitalen Wandel mit ähnlichen Anlaufschwierigkeiten konfrontiert wie andere Unterbranchen. So kämpft sie etwa mit der Schwierigkeit, einen Business Case für die Personalisierung auszuarbeiten, ebenso mit begrenzten internen Ressourcen, um diese umzusetzen.

Einzelhändler für allgemeine Handelswaren dagegen haben die Einführungsphase des E-Commerce bereits hinter sich und konzentrieren sich auf eine effizientere Skalierung personalisierter Erlebnisse. Ihre größten Herausforderungen – nämlich die fehlenden Möglichkeiten, Personalisierungsmaßnahmen kanalübergreifend zu skalieren und Personalisierungsempfehlungen schnell umzusetzen – spiegeln den von ihnen bereits erreichten Reifegrad wider. Diese Händler müssen sich nun darauf konzentrieren, eine einheitliche Customer Journey zu entwickeln, die Kundenbedürfnisse antizipiert und in Echtzeit auf diese Bedürfnisse eingeht.

Personalisierungsmaßnahmen erfordern einen Top-down-Ansatz.

Bei Personalisierung steht und fällt oft alles mit den richtigen Mitarbeitern und Prozessen. Lebensmittelhändler etwa berichten, dass sie Schwierigkeiten haben, geeignete Fachkräfte für grundlegende Personalisierungsmaßnahmen zu finden, und oft nicht über die erforderlichen Ressourcen verfügen, um Kompetenzzentren einzurichten oder Fachexperten auszubilden. In Einzelhandelsunternehmen, die sich mit der Verbesserung ihrer Personalisierungsmaßnahmen schwertun, arbeiten Teams oft isoliert und es gibt keine einheitlichen unternehmensweiten Maßnahmen.

Einzelhändler, die auf dem Weg zur Personalisierungsreife schon weiter sind, verfolgen eine gegensätzlich orientierte Strategie. Die Einrichtung von Kompetenzzentren ist ebenso erforderlich wie Fachexperten, die abteilungsübergreifend arbeiten, um Maßnahmen über mehrere E-Commerce- und Interaktionskanäle zu skalieren. Wichtig ist außerdem, dass die Unternehmensleitung den Teams im gesamten Unternehmen vermittelt, dass es sich bei der Verbesserung der Personalisierungsmaßnahmen um eine unternehmensweite Initiative handelt.

Werden Sie zum Vorreiter im Bereich Personalisierung.

Unternehmen, die den digitalen Wandel als Chance zur Intensivierung ihrer Personalisierungsmaßnahmen begriffen haben, waren entsprechend erfolgreich. Noch sind das nur wenige: Lediglich 16 % der Unternehmen gelten hinsichtlich des Reifegrads ihrer Personalisierung als führend, da sie mehr als 75 % der Customer Journey personalisieren. Doch von diesen führenden Einzelhändlern haben 90 % eine klar definierte Personalisierungsstrategie und -Roadmap. 100 % verfügen über eine designierte Führungskraft für die Personalisierung und 81 % haben eine einheitliche Sicht auf ihre übergeordnete Personalisierungsstrategie. „Personalisierung“ ist in der Branche kein reines Schlagwort mehr. Sie ist ein entscheidender Faktor für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens.

Bis zur Personalisierungsreife liegt ein längerer Weg vor Ihrem Unternehmen. Die Verbesserung Ihrer Personalisierungsmaßnahmen kann jedoch in jeder Phase enorme Auswirkungen haben. Der Weg nach oben auf der Reifegradkurve erfordert einen konsequenten Fokus auf drei Säulen.

• Konzentrieren Sie sich auf ein solides Betriebsmodell, das die Personalisierungsmaßnahmen unter der Leitung einer designierten Führungskraft bündelt, und stellen Sie sicher, dass diese Maßnahmen innerhalb des Unternehmens klar kommuniziert werden.
• Sorgen Sie für eine einheitliche Sicht auf Käufer über Kanäle und digitale Assets hinweg – mit Echtzeit-Zugriff auf Kundenprofile, um Kundendaten schnell und effizient zu aktivieren. Dies trägt entscheidend dazu bei, dass Ihr Unternehmen wichtige Momente für seine Kunden personalisieren kann.
• Etablieren Sie Prozesse zum Tracking externer Trends und Benchmarks sowie zur Einbindung kontinuierlichen Feedbacks zur Performance Ihrer Personalisierungsmaßnahmen.

Sie möchten die Personalisierungsstrategie Ihres Unternehmens weiterentwickeln und außergewöhnliche personalisierte Erlebnisse gestalten? Adobe hat die passende Lösung.