Über den Tellerrand schauen: Warum es sich lohnt, Konsument*innen personalisiert anzusprechen
Geteilte Erinnerungen z. B. an popkulturelle Phänomene oder prägende Ereignisse schaffen ein wichtiges Bindeglied zwischen Menschen. Eine Einteilung in „Millennials“, „Gen Z“ oder „Gen Alpha“ geben Marken deshalb eine wichtige Orientierungshilfe, um ihre Kund*innen gezielt anzusprechen. Dennoch wünscht sich die große Mehrheit (87 Prozent), dass Marken innerhalb der Einteilung in Altersklassen eine granularere Differenzierung basierend auf individuellen Interessen vornehmen – das zeigt eine aktuelle Studie von Adobe unter 2.000 Konsument*innen in Deutschland.
Aktives Zuhören ist die Basis gelungener Kommunikation
Dafür sind Kund*innen auch durchaus bereit, ihre persönlichen Daten mit Unternehmen zu teilen – sofern das Ergebnis überzeugt. Mehr als die Hälfte (61 Prozent) der Befragten erwartet im Austausch für das Teilen der eigenen Informationen personalisierte Kundenerlebnisse. Doch Obacht: Wer nur ein Mal zu Beginn Interessen und Präferenzen abfragt, macht es sich entschieden zu einfach. Durchschnittlich sechs Mal pro Jahr testen die Befragten ein neues Hobby oder entwickeln neue Interessen, bei den unter 25-Jährigen sind es sogar zehn Mal pro Jahr. Hinzu kommt, dass mehr als drei Viertel der Konsument*innen (80 Prozent) ihren Geschmack alle paar Monate ändern. In jedem Fall ist die Erwartungshaltung, dass Marken mit dieser Dynamik mithalten.
Angenommen, ihr habt dieses Jahr eure Neujahrsvorsätze eingehalten, eure Ernährung umgestellt, regelmäßig Sport gemacht und den Fokus ganz auf eure Gesundheit gelegt. Und dann kommt kurz vor der diesjährigen WM ein Supermarkt mit Angeboten für Bier und Burger um die Ecke. Klar, dass man sich in so einem Fall vor den Kopf gestoßen fühlt.
Personalisierte Erlebnisse in Echtzeit
Das kleine Beispiel zeigt deutlich: Kundendaten sind nur dann relevant, wenn sie auch aktuell sind. Genau hier setzt Adobe Real-Time CDP an. Die Customer Data Platform ermöglicht es Unternehmen mithilfe detaillierter Kundenprofile ein genaues Bild seiner Kund*innen zu gewinnen und sie zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal anzusprechen – mit Inhalten, die sie wirklich interessieren.
Die Latenzzeit von Adobe Real-Time CDP liegt in der Größenordnung weniger Millisekunden. Das mag auf den ersten Blick übertrieben klingen, doch genau diese Tausendstelsekunden können entscheidend sein – etwa im Fußball. Der FC Bayern München setzt beispielsweise auf Adobe Real-Time CDP, um Fans überall auf der Welt in Echtzeit an den Spielen der Mannschaft teilhaben zu lassen. Man stelle sich nur einmal vor, die Fans lägen sich nach dem erlösenden Tor kurz vor Abpfiff in der Verlängerung feiernd in den Armen und dann kommt, mit Minuten Verzögerung, die Nachricht: „Sorry, war leider Abseits.“ Das sorgt zurecht für Frust.
Natürlich geht es in den meisten Fällen weit weniger dramatisch zu. Dennoch ist Schnelligkeit für jede Marke ein entscheidender Faktor in der Kundenkommunikation. Eins der größten Hindernisse sind in diesem Zusammenhang Datensilos. Für ein umfassendes Kundenprofil und schnelle Reaktionen braucht es einen zentralen Datenpool, auf den alle für die Kundenkommunikation relevanten Teams zugreifen können.
Ohne Vertrauen bewegt sich nichts
Zentralisierte Kundenprofile, Daten mit Unternehmen teilen – bei vielen Konsument*innen gehen da die Warnlampen an. Umso wichtiger ist deshalb das Vertrauen zwischen Kund*in und Unternehmen. Sieben von zehn Konsument*innen würden nach einem Vertrauensbruch nicht mehr bei einer Marke kaufen, das zeigt die Trust-Studie von Adobe. Für Marken heißt das: Eine transparente Kommunikation auf Augenhöhe ist entscheidend. Welche Daten werden abgefragt und gespeichert? Wofür werden sie verwendet? Wer das nicht nur erklären, sondern dann auch noch mit maßgeschneiderten Erlebnissen punkten kann, stärkt sogar das Vertrauen in die eigene Marke. Sechs von zehn Befragten geben an, dass ihr Vertrauen durch gute getimte, personalisierte Inhalte gestärkt wird.
Adobe Real-Time CDP stellt dank der ihr inhärenten „privacy by design”-Architektur sicher, dass Daten ausschließlich DSGVO-konform verarbeitet werden können. So lassen sich Datenschutz und personalisierte Echtzeit-Erlebnisse leicht miteinander verbinden. Für Unternehmen zahlt sich diese Investition aus: Mehr als die Hälfte (58 Prozent) der Befragten empfiehlt ein Unternehmen, das ihnen personalisierte Erlebnisse anbietet, gerne weiter.
Laden Sie unseren vollständigen Bericht Make It Personal: Warum sich Konsument*innen heutzutage nicht auf Stereotypen reduzieren lassen herunter.