Wie Canon USA Conversion Rates um 150 % gesteigert hat.

Eine Momentaufnahme digitaler Transformation.

Seit fast einem Jahrhundert ist Canon weltweit dafür bekannt, Generationen von Bildschaffenden Möglichkeiten zu bieten, Erinnerungen festzuhalten und die Vorstellungskraft zu erkunden. Passend dazu hat der aufgehende Stern des globalen Imaging-Unternehmens, Canon USA, seine eigenen innovativen Akzente gesetzt. In nur wenigen Jahren hat der Ableger außergewöhnliches Wachstum zum Canon-Namen beigetragen – 25 % Zunahme des mobilen Traffics, 20 % Reduzierung der Absprungrate und 150 % Wachstum der Conversion Rate im Jahresvergleich. Hinzu kommen noch ein preisgekrönter Ansatz für Customer Experience und ein Platz in den Top 10 der „Best Online Shops 2023“ von Newsweek in der Kategorie Unterhaltungselektronik.

Aber der kometenhafte Aufstieg von Canon USA ist nicht über Nacht geschehen. Er ist eine hart erkämpfte Geschichte über Transformation – und Michael Lebron, Senior Director und Head of Front Office Applications, sowie Betty Ana Giossi, Director of Social Media and Web Operations für die Corporate Communications Division, waren von Anfang an dabei.

Eine Bestandsaufnahme und eine Vision.

2017 erkannten die beiden einen dringenden Bedarf: Da Canon USA über die Jahre organisch Produkte und Geschäftsbereiche hinzugefügt hatte, war ihre Sammlung von Online-Commerce-Angeboten und -Architektur immer komplexer geworden. Diese Komplexität schuf eine Vielzahl von Problemen – von Hindernissen bei der Skalierbarkeit über SEO-Probleme bis zu Störungen bei Geräten und Barrierefreiheit. Eine verwirrende Web-Präsenz über getrennte Marketing- und Commerce-Sites beeinträchtigte das Kundenvertrauen, stoppte das Wachstum und bremste die Umsätze.

„Die Probleme waren erheblich und weitreichend. Wir hatten mit Site-Performance, Zuverlässigkeit und Site-Funktionalität zu kämpfen, die 15 Jahre alt waren und stark modifiziert wurden, um die funktionalen Anforderungen unserer Geschäftsbereiche zu erfüllen“, sagt Lebron. „Die Sites verwirrten unsere Kundschaft, weil wir zwei Präsenzen mit exakt denselben Produktinformationen hatten – die Marketing-Site und die Commerce-Site. Besuchende fragten sich manchmal, ob sie überhaupt auf einer offiziellen Canon-Site waren.“

Das Web-Erlebnis brauchte außerdem Upgrades, um benutzerfreundlicher zu werden und die Kundenzufriedenheit und das Vertrauen zu verbessern. Die Site sollte eine Marke widerspiegeln, die eine vielfältige, globale Zielgruppe für kommende Generationen ansprechen konnte. Mit all diesen Zielen vor Augen waren Giossi und Lebron entschlossen, das gesamte Online-Erlebnis neu zu gestalten. Mit einer ausgewogenen Mischung aus Erkenntnissen, Technologie und Beharrlichkeit implementierten sie einen leistungsstarken, neuen „OneWeb“-Ansatz, der auf einem integrierten Techstack basiert und von Adobe Experience Manager Sites,Adobe Experience Manager Assets und Adobe Commerce angeführt wird.

„Letztendlich ist es unser Ziel, die Website zu einem Ausgangspunkt zu machen, wo Menschen hinkommen und interagieren können – zu einem Ort, wo wir unsere Geschichte erzählen“, sagt Giossi.

„Kreative Freiheit ist eines der besten Ergebnisse bei der Nutzung der Tools von Experience Manager. Wir können wirkungsvolle Geschichten schnell aufbauen und sie über alle unsere Kampagnen und Kanäle hinweg teilen.“

Betty Ana Giossi

Director of Social Media and Web Operations for the Corporate Communications Division

Veränderung auf Vertrauen gründen.

Giossi und Lebron nahmen ihre Kunden- und Geschäftsanforderungen aus jedem Blickwinkel unter die Lupe und begannen mit einem Schwerpunkt auf der Customer Experience. „Wir starteten mit einem leeren Blatt“, erinnert sich Lebron. „Wir fragten uns, wie unsere Kundinnen und Kunden heute aussehen, welche Botschaft wir vermitteln wollen und welche User Journeys wir berücksichtigen müssen.“

Das Duo achtete auch genau darauf, wie interne Prozesse funktionierten, und machte sich daran, Silos zu beseitigen, Marketing- und Kampagnen-Teams zu vernetzen, Content zu prüfen, das Branding abzustimmen und ein optimiertes, einheitliches Site-Erlebnis aufzubauen. Giossi und ihr Team prüften Zehntausende von Bild-Repositories, die überall gespeichert waren – von Speicher-Sticks über Festplatten bis zu einem veralteten Asset-Management-System. Der Zugriff auf diese Quellen war oft eingeschränkt, und Content, der von verschiedenen Geschäftsbereichen isoliert gehalten wurde, ließ sich schwer überprüfen. „Dieses erste Content-Audit war keine leichte Aufgabe“, so Giossi.

Während Giossi und Lebron Prozesse neu gestalteten und neue Initiativen umsetzten, war ihnen klar, dass Veränderung auf Vertrauen gegründet sein muss, um erfolgreich zu sein. Die beiden ermutigten Teams, Geschäftsanforderungen zu teilen und sich gegenseitig zu betreuen und zu coachen. „Die Arbeit, Teams zu Projektbeginn zu vernetzen, war eine der besten, aber auch schwierigsten Komponenten dieses Projekts. Wir haben viel Vertrauensarbeit geleistet, um starke zwischenmenschliche Beziehungen aufzubauen“, sagt Giossi. Diese grundlegende Vorarbeit erwies sich als entscheidend. „Unsere Verbindungen brachten uns unserem Ziel immer näher und waren der entscheidende Schlüssel zu unserem Erfolg.“

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Eine skalierbare Lösung.

Die Firma benötigte eine leistungsstarke, integrierte Lösung, die den Umfang ihrer digitalen Transformationsziele bewältigen konnte. Die Lösung musste separate Marketing- und Commerce-Sites zusammenführen, SEO und organischen Traffic optimieren und die Suche nach Produkten und Services erleichtern. „Sie musste auch Content- und Asset-Management für unsere Marketing-Teams optimieren und organisieren, Personalisierung für Multi-Channel-Kundenerlebnisse ermöglichen und mit uns in die Zukunft wachsen“, betont Lebron.

Um diese Anforderungen zu erfüllen, wählte das Team Experience Manager Sites und Experience Manager Assets zur Verwaltung von Storefront, Content und digitalen Assets. „Adobe Experience Manager galt als führend – eine Plattform mit robuster Funktionalität, Skalierbarkeit und technischer Performance, die auch sehr benutzerfreundlich im Vergleich zu Alternativen war“, sagt Lebron.

Anschließend fügten sie Adobe Commerce zum Stack hinzu und ermöglichten damit die entscheidenden Integrationen mit Experience Manager, nach denen das Team suchte. Die Kombination löste alle Site-, Content- und Erlebnisprobleme, mit denen Canon kämpfte, indem sie ihre bis dahin getrennten Marketing- und Commerce-Sites zu einem nahtlosen Storefront-Erlebnis zusammenführten.

Der neue Stack ermöglicht es jedem Geschäfts-Team, mit dem Tool zu arbeiten, das es am besten kennt. Das Marketing-Team kann im CMS arbeiten, während Merchandiser das E-Commerce-Tool nutzen, die nebeneinander auf der gesamten Site bestehen. Beispielsweise stammen auf Produktseiten Details wie Preise und Spezifikationen aus dem E-Commerce-Tool, während das CMS den Marketing-Content aussteuert.

Diese Lösung bot auch Kapazität für schnelle Weiterentwicklung und Konfigurierbarkeit und beantwortete die E-Commerce-Anforderungen an nachhaltiges, zuverlässiges und skalierbares Wachstum. „Wichtig war auch, dass sie Langlebigkeit bot – sie gab uns ein Fundament für das Wachstum von Funktionen wie Live-Commerce und Marktplätzen“, sagt Lebron.

Der neue, integrierte Techstack war ein echter Wendepunkt für das Team und brachte eine Reihe großer Erfolge mit sich. Er ermöglichte es ihnen, ihren Produktkatalog zu erweitern und Produkte auf ihrer Site für den Direktverkauf hervorzuheben. Zusätzlich verstärkte er die Suchmaschinen-Optimierung und Lead-Generierung für Produkte, die nicht D2C verkauft werden. Diese Änderungen ermöglichten es ihnen, Crosssell-Chancen zu erhöhen und zusätzliche Geschäftsbereiche und Branchen auf ihrer neu konsolidierten Site zu unterstützen. Die Ergänzung um weitere Zahlungsoptionen wie PayPal, Google Pay und Venmo machte Site-Käufe deutlich bequemer und kurbelte die Conversion-Raten an.

„Die Integration von Adobe Commerce half uns dabei, das Anwendererlebnis komplett zu überarbeiten“, sagt Lebron. „Von strafferen Seitenladezeiten über erhöhten Sitetraffic bis zu erheblichen Verbesserungen sowohl bei der Web- als auch bei der Mobile-Performance – Adobe Commerce hat einen gewaltigen Unterschied gemacht. Das Tool hat sogar dazu beigetragen, unsere SEO- und Barrierefreiheitswerte zu verbessern.“

„Der Techstack aus Commerce und Experience Manager hilft uns dabei, Projekte auf wenige Wochen zu straffen, die früher Monate an Entwicklungszeit benötigten. Wir können jetzt so viel mehr: Wenn wir eine neue Komponente entwickeln und sie innerhalb von ein paar Wochen herausbringen wollen, gelingt uns das jetzt.“

Michael Lebron

Senior Director und Head of Front Office Applications

Die Implementierung der integrierten Adobe-Lösung brachte Effizienzgewinne in der gesamten Organisation. „Das eine Gut, von dem keiner von uns genug hat, ist Zeit, und Zeitersparnis ist wirklich ausschlaggebend für uns. Die Time-to-Market ist entscheidend, sie lässt uns der Konkurrenz voraus bleiben“, sagt Lebron.

Erfolge für Kundinnen und Kunden.

Die Lösungen haben auch Kundinnen und Kunden Vorteile gebracht. Das Team baute nahtlose, barrierefreie Web-Erlebnisse für den vielfältigen Kundenstamm in die DNA der neuen Site ein. Ob auf der Suche nach einer Point-and-Shoot-Kamera oder professioneller Broadcast-Ausrüstung – sie stellten sicher, dass jeder Kunde und jede Kundin, unabhängig von einer Behinderung oder dem verwendeten Gerät, alles leicht finden konnte. „Tatsächlich haben wir jetzt den höchsten Barrierefreiheitswert aller Zeiten seit Beginn unserer Journey im Web für Canon“, sagt Lebron.

Die Kombination aus Adobe Commerce und Experience Manager hat Canon USA zu einer deutlich personalisierteren Customer Journey verholfen. Lebron erklärt, dass Nischenkundschaft – wie professionelle Nachtfotografen oder Hochzeitsfotografen – jetzt einfach und schnell die Produkte findet, die sie interessiert. Sie wird dynamisch zu verwandten Produkten, Zubehör und Content weitergeleitet, die ihr bei ihren Geschäftsanforderungen helfen und die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen. „Es geht um Personalisierung – alle zu dem Content zu führen, der für sie am relevantesten ist, auf dem bevorzugten Kanal.“

Die digitale Transformation hat weitere willkommene Vorteile gebracht. Der Techstack von Canon USA unterstützt ein „Live Commerce“-Erlebnis, bei dem Kundschaft direkt von einem Livestream-Ereignis zum Checkout-Prozess gelangen kann. Die Lösung liefert auch beeindruckende Effizienzgewinne: Die Konsolidierung hat zu einer Site geführt, die über 50 % schneller ist und sich viel einfacher navigieren lässt, ohne Hilfe zu benötigen. „All das hat sich in einer beeindruckenden Reduzierung der Service- und Support-Anrufe niedergeschlagen und die Anzahl der Probleme und Bedenken verringert, die wir über Social Media bearbeitet hatten“, sagt Giossi.

Die Callcenter-Mitarbeitenden von Canon USA verbringen jetzt mehr Zeit mit dem Verkauf von Produkten als damit, Menschen bei der Navigation auf der Commerce-Site zu helfen. An wichtigen Shopping-Tagen waren die Gewinne unglaublich: Canon USA hat an Feiertagen wie Black Friday und Cyber Monday ein Umsatzwachstum von 73 % im Jahresvergleich verzeichnet. „Wir haben jetzt diese fantastischen Statistiken aus unserem Callcenter, die diese Veränderung zeigen, und das liegt an der Benutzerfreundlichkeit der Site“, sagt Lebron.

Die kreative Canon-Geschichte gestalten.

Eine aussagekräftige, kohärente Canon-Geschichte über alle Kanäle zu erzählen, stand für das Team im Vordergrund, als es die Roadmap verfeinerte.

Giossi erstellte Vorlagen, um das Look-and-Feel von Canon in allen Geschäftsbereichen zu etablieren und den Marketing-Teams zu helfen, diese Markenidentität einfach zu präsentieren. Wenn Teams jetzt Tools und Assets nutzen, können sie sich mit dem konsistenten Messaging von Canon abstimmen und ihre Projekte schnell umsetzen. „Es hat die Welt unseres Marketing-Teams auf den Kopf gestellt – im positiven Sinne“, sagt Giossi.

Ein zentralisiertes Repository gab den Teams schnellen, durchsuchbaren Zugriff auf passende Bilder. „Visuelle Wirkung ist eine der wichtigsten Komponenten unserer Content-Strategie“, sagt Giossi. „Alle bewegen sich schnell durch Content. Man muss Aufmerksamkeit erregen, ins Auge fallen. Visualisierung kann der Faktor sein, der einem Kunden oder einer Kundin durch die Kauf-Journey hilft.“

Optimiertes Bildmaterial und Asset-Management halfen Canon USA dabei, das Messaging auf eine neue Ebene zu bringen. Doch Giossi und Lebron sind sich einig, dass eines der größten Geschenke der digitalen Transformation für ihre Teams Kreativität war. „Bevor wir Experience Manager Sites und Assets nutzten, gab es für Content-Erstellende aus technischer Sicht eine Einstiegshürde – sie mussten sich auf jemanden mit technischem Know-how verlassen, um etwas zu posten“, sagt Lebron. „Experience Manager Sites und Assets haben das alles verändert. Es wurde wirklich mit Blick auf Content-Erstellende entwickelt. Bettys Team, die Marketing-Leute mit kreativer Denkweise, konnten schnell posten, weil dieser technische Engpass beseitigt worden war. Sie können ihre Zeit jetzt darauf verwenden, ein noch höheres Niveau an Kreativität zu erreichen.“

„Kreative Freiheit ist eines der besten Ergebnisse bei der Nutzung der Tools von Experience Manager. Wir können wirkungsvolle Geschichten schnell aufbauen und sie über alle unsere Kampagnen und Kanäle hinweg teilen“, sagt Giossi.

Die Zukunft der Community.

Giossi und Lebron haben allen Grund, stolz zu sein. Zusätzlich zur Ebnung des Wegs zu Geschäftserfolgen half ihr „OneWeb“-Ansatz dabei, Canon USA in die Top 10 der „Best Online Shops 2023“ von Newsweek in der Kategorie Verbraucherelektronik zu bringen.

Und ihre Arbeit ist noch nicht beendet. Das Team von Canon USA hat strahlende Horizonte und seine Kundschaft im Blick. „Wir möchten nicht nur mit unseren treuen Kundinnen und Kunden wieder in Kontakt treten, sondern auch mit unseren anderen Zielgruppen: Gen Z und Generation Alpha“, sagt Giossi. „Die Hoffnung ist, dass sie erkennen werden, was die vorherigen Generationen an der Canon-Marke lieben gelernt haben, und neue Erinnerungen mit uns schaffen möchten.“