Daten als neues Reiseziel

Aus einem kleinen A&W Root-Beer-Stand mit neun Sitzplätzen ist Marriott zum größten Hotelunternehmen der Welt gewachsen – mit mehr als 1,1 Millionen Zimmern, 30 Marken und Präsenz in über 110 Ländern. Das Geheimnis dahinter? Die stetige Anpassung an die Bedürfnisse der Kundschaft. Heute kann die Kundschaft auf vielfältige Weise mit Marriott in Kontakt treten: beim Buchen eines Zimmers, bei der Urlaubsplanung oder beim Check-in. Diese Erlebnisse bietet Marriott über seine Website, die App, persönlich oder durch eine Kombination verschiedener Touchpoints an. Um weiterhin erstklassige Hotelerlebnisse zu bieten, musste Marriott besser verstehen, wie die Kundschaft mit dem Angebot interagiert. Das erforderte ein Umdenken bei der Erfassung und Auswertung von Daten – und das richtige Know-how, um es umzusetzen.

Als selbsternannte „Mathe-Nerdin" – „mit großem M und großem N“, wie sie selbst sagt – war Susan Bloomberg genau die Richtige für diese Aufgabe. Als sie die Rolle als Vice President of Personalization and Product Performance übernahm, brachte sie diese Leidenschaft mit in ihre neue Position. Heute gibt Bloomberg ihr Fachwissen rund um Datenanalyse mit Begeisterung an Marriott weiter.

Ziele in neue Koffer packen

Unter Bloombergs Führung hat Marriott eine neue Denkweise etabliert. „Wir haben verändert, wie Teams über Daten nachdenken. Das bedeutet: Daten nicht um ihrer selbst willen zu betrachten, sondern als Abbild der User Experience."

Um diese neue Denkweise zu verwirklichen, musste Marriott die Arbeitsweise seiner Teams grundlegend ändern. Verschiedene Teams verantworten weiterhin eigene Technologielösungen – arbeiten nun aber gemeinsam auf übergeordnete Ziele hin. „Wir beginnen jetzt mit der Integration, was für die Teams bislang eine sehr schwierige Aufgabe war“, erklärte Bloomberg von Marriott. „Die Beratungs-Teams von Adobe unterstützen uns bei der Integration von Audience Manager, Target und Campaign für E-Mails. Und dabei, mithilfe unserer Adobe-Tools dynamische Inhalte in E-Mails zu steuern."

Marriott hat kürzlich eine leistungsstarke Echtzeit-Verbindung zwischen Adobe Target und Adobe Audience Manager geschaffen. „Wenn sich jemand auf der Website anmeldet, können wir das Profil dieser Person aktualisieren und alles einfließen lassen, was wir über sie wissen“, erklärt Bloomberg. „Wenn wir eine neue Person auf der Website sehen, die sich dann anmeldet, können wir dieses Profil aufbauen und ein wirklich hervorragendes Erlebnis schaffen."

Doch wie bei jeder Veränderung braucht es Zeit, bis Teams Daten wirklich annehmen und nutzen. Als Marriott beispielsweise kürzlich die Links in der globalen Website-Navigation anpasste, stellte ein Team zunächst infrage, ob die Änderungen die Opportunities für ihren Unternehmensbereich einschränken könnten. „Wir haben analysiert, wie viele Klicks aus der globalen Navigation in diesen Bereich der Website führen“, erklärt Bloomberg von Marriott. „Davon ausgehend habe ich dem Team gezeigt, dass wir es durch etwas ersetzen können, das für die Kundschaft wirkungsvoller ist." Heute ermöglicht Marriott der Kundschaft, genau das zu finden, wonach sie sucht – ob es darum geht, Urlaubsziele zu entdecken oder den passenden Aufenthalt bei einer der 30 Marken von Marriott zu buchen.

Testing geht die Extrameile

Bei Marriott bucht die Kundschaft mehrmals im Jahr – was darauf schließen lässt, dass der Buchungsprozess bereits sehr effizient ist. Genau das erfuhr Bloomberg auch, als sie anfing. Doch sie wollte diese Annahme hinterfragen. „Manchmal, wenn man ein Unternehmen wie Marriott ist, nehmen die Leute gewisse Dinge in Kauf, um eine Buchung vornehmen zu können. Aber nur weil es uns gut geht, heißt das noch lange nicht, dass wir unser Bestes geben. Deshalb haben wir unsere Arbeitsweise geändert: Statt uns darauf zu verlassen, was wir über die Kunden und ihre Wünsche zu wissen glauben, messen wir nun, was sie tatsächlich denken und wollen."

Für Bloomberg heißt das konkret: Experimente müssen so konzipiert sein, dass sie echte Erkenntnisse liefern – und nicht nur Ergebnisse.

Kürzlich wollte das Such-Team eine völlig neue Filterfunktion testen, die es der Kundschaft ermöglichen sollte, den passenden Aufenthalt noch unkomplizierter zu finden und zu buchen. Als Bloomberg und ihr Team gebeten wurden, die neue Filterfunktion mit dem Standard-Erlebnis zu vergleichen, nutzte Bloomberg dies als Lernchance. „Wir hätten einfach einen A/B-Test durchführen können – aber dann hätten wir nicht gewusst, welche der vorgenommenen Änderungen tatsächlich einen Unterschied gemacht hat“, erklärt Bloomberg. „Wir mussten das Ganze auf vier Tests herunterbrechen, was das Team wirklich frustriert hat. Aber ich denke, am Ende haben alle verstanden, warum wir so vorgegangen sind." Das Team nutzte Adobe Target, um zu sehen, wie sich die verschiedenen Verbesserungen der einzelnen Erlebnisse darauf auswirkten, wie die Kundschaft den neuen Suchfilter verwendete. Der Erfolg für Bloomberg: Das Team begann zu verstehen, welchen Mehrwert es hat, den richtigen Test einzusetzen, um das Kundenerlebnis besser zu verstehen.

Bloomberg und ihr Team nutzten Adobe Target, um zu testen, wie sich unterschiedliche Verbesserungen der einzelnen Erlebnisse darauf auswirkten, wie die Kundschaft den neuen Suchfilter nutzte.

Trotz dieser wertvollen Lernerfolge stehen manche Teams dem Testen nach wie vor skeptisch gegenüber. Bloomberg von Marriott definiert deshalb neu, was einen Test erfolgreich macht. „Ich betrachte es immer noch als Gewinn, wenn Tests einen negativen Einfluss auf den Umsatz zeigen – solange dabei statistisch signifikante Erkenntnisse entstehen. Manchmal ist es genauso aufschlussreich – wenn nicht aufschlussreicher –, herauszufinden, was unsere Kundschaft von uns nicht möchte, als zu erfahren, wo wir alles richtig gemacht haben."

Neben der Messung des Umsatzbeitrags durch Feature-Änderungen hat Bloomberg auch eine Verlustprävention eingeführt, um zu beziffern, welche Umsatzeinbußen Marriott riskiert hätte, wenn Funktionen ohne vorherige Tests eingeführt worden wären.

„Das ermutigt Teams, in Experimenten mehr Risiken einzugehen, wenn sie nicht das Gefühl haben, ausschließlich an den Erfolgen gemessen zu werden“, so Bloomberg.

Seitdem hat Bloomberg ein umfassendes Experimentierprogramm aufgebaut, das den Datenbedarf des Unternehmens abdeckt. Als sie 2019 zu Marriott kam, führte das Team im gesamten Jahr gerade einmal 30 Tests durch. Dank des gewandelten Testverständnisses absolvierte das Team in den ersten beiden Quartalen 2021 bereits mehr Tests als im gesamten Jahr 2019.

Als Daten-Storytellerin denken

Die richtigen Daten zu erheben ist wichtig – aber nicht alles. Marriott musste seine Daten auf verständliche Weise interpretieren. Sich dabei in die Lage der Kundschaft zu versetzen, ist jedoch leichter gesagt als getan. Daher ermutigt Bloomberg die Teams heute, einen kreativeren Ansatz zu verfolgen.

„Ich sehe mich eher als Daten-Storytellerin denn als Daten-Analystin. Analytics klingt für manche einschüchternd – dabei geht es im Kern darum, Daten zu nutzen, um eine Geschichte zu erzählen und zu untermauern."

Dieser Storytelling-Ansatz hilft besonders dann, wenn Daten kein vollständiges Bild liefern. Statt offene Fragen als Hindernisse zu betrachten, sieht Marriott sie heute als Gestaltungsspielraum. „Daten sind nicht perfekt – vor allem digitale Daten nicht“, so Bloomberg. „Und genau das schätze ich daran: Wenn Daten nicht ganz makellos sind, bleibt Raum, um Kunst in die Wissenschaft einfließen zu lassen."

Bei Marriott bedeutet das, die richtigen Fragen zu stellen. „Nehmt zum Beispiel Conversion-Raten“, erklärt Bloomberg. „Das klingt simpel – aber in einem so komplexen Ökosystem wie Marriott.com kommt die Kundschaft nicht nur zum Buchen. Sie kommt auch, um ihr Konto zu verwalten." Schwanken die Conversion-Raten, haben die Teams jetzt die richtigen Tools, um herauszufinden, ob mehr Kundschaft den digitalen Check-in nutzt – oder ob die Website schlicht zur Informationssuche genutzt wird, die später zu einer Buchung führt, etwa beim Suchen der Telefonnummer oder Adresse eines bestimmten Hotels.

Statt nur auf Zahlen zu schauen, hat Bloomberg bei Marriott ihrem Hospitality-Konzern auch gezeigt, wie man die Perspektive der Kundschaft einnimmt – erschöpft nach einem langen Geschäftsreisetag oder auf der Suche nach Erholung nach einem Stadtbummel in einer neuen Stadt. Und wie sich diese Denkweise nutzen lässt, um Erlebnisse wie den mobilen Check-in gezielt zu verbessern.

„Wenn Gäste mit ihrem mobilen Schlüssel ankommen, wollen wir wissen, was diesen Ablauf für sie unkompliziert macht“, so Bloomberg. „Die Daten helfen uns zu verstehen, ob das Erlebnis funktioniert. Wird diese Funktion genutzt? Wenn ja, sehen wir in den Daten nach, was gut ankommt – und was nicht."

Diese Denkweise hat Marriott dazu angetrieben, verschiedene Funktionen zu testen, die schnell Informationen zu Hotelannehmlichkeiten, lokalen Restaurants, Transportmöglichkeiten oder Sehenswürdigkeiten bereitstellen – und das genau zum richtigen Zeitpunkt, um Reiseerlebnisse zu schaffen, über die Gäste noch lange sprechen werden.

Auf der Suche nach dem nächsten Ziel – in Echtzeit

Die schönsten Aufenthalte fühlen sich wie ein zweites Zuhause an. Für Marriott bedeutet das, der Kundschaft die passenden Erlebnisse zu bieten, noch bevor sie danach fragen. Deshalb blicken Bloomberg und ihr Team voller Vorfreude auf das, was als Nächstes kommt: personalisierte Echtzeit-Erlebnisse – von der Buchung bis weit in die Reise hinein, ob bei der Suche nach dem perfekten Standort, beim Auspacken der Koffer oder beim ersten Ausflug, um den Jetlag zu überwinden.

„Unser Fokus liegt darauf, was wir als Nächstes für unsere Kundschaft entwickeln. Wir wollen diese Bedürfnisse antizipieren – nicht nur für den heutigen Erfolg, sondern für morgen und die Zukunft."

Die Zukunft verspricht viel. Bloombergs Experimentierprogramm hat für Marriott bislang einen messbaren inkrementellen Bruttoumsatz von über 250 Millionen $ erzielt. Das Team ist auf Kurs in Richtung einer Milliarde $ aus inkrementellen Umsätzen und Verlustprävention – alles durch das Testen von Erlebnissen, die entweder überzeugten oder wertvolle Hinweise auf weitere Verbesserungen lieferten.

Was die bescheidenen Anfänge des Unternehmens betrifft: Noch heute können Gäste gemeinsam mit Marriott am Root Beer Float Day feiern und an die Wurzeln des Anfangs erinnern.

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