Ein traditionsreiches Unternehmen erfindet sich mit einer modernen B2B-Vertriebsplattform neu.
Steelcase nutzt die flexible Architektur von Magento Commerce, um die individuellen Anforderungen jeder Unternehmenskundschaft zu erfüllen.
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B2B-Sites in Entwicklung
Produkte:
Ziele.
Eine flexible E-Commerce-Architektur einsetzen, die einzelne Verbrauchende, Händlerinnen und Händler sowie Unternehmenskundschaft gleichermaßen bedient.
Den Steelcase-Shop in die E-Procurement-Systeme der Kundschaft integrieren.
Einen hochkomplexen Produktkatalog über Tausende individuell angepasster Websites hinweg verwalten.
Ergebnisse.
25 Billiarden SKUs.
Tausende von B2B-Sites in Entwicklung.
90 % der B2B-Umsätze über Online-Kanäle.
Der Möbelgigant war bereit für die digitale Transformation
Seit mehr als einem Jahrhundert prägt Steelcase die Büromöbelbranche – mit inspirierenden, auf Menschen ausgerichteten Arbeitsumgebungen. Das Geschäftsmodell von Steelcase ist äußerst komplex: Es bedient Kundschaft aller Größenordnungen – von Einzelpersonen auf der Suche nach dem idealen Bürostuhl bis hin zu globalen Großunternehmen, die ganze Bürogebäude ausstatten möchten. Das Unternehmen vertreibt seine Produkte über ein umfangreiches Händlernetz und bietet ein Portfolio nach Maß – mit so vielen Optionen, dass eine kürzlich durchgeführte Analyse mehr als 25 Billiarden mögliche SKUs ergab.
Die bestehende Eigenentwicklung konnte mit dem rasant wachsenden E-Commerce-Markt nicht mehr mithalten. Daher traf das Unternehmen die strategische Entscheidung, eine moderne, modulare und flexible Plattform zu finden – eine, die zur Marke und zur technischen Vision passte. Nach einem umfassenden Lösungsvergleich entschieden sie sich für Magento Commerce und PunchOut Catalogs, einem Commerce Cloud Technology Partner.
Der Start der neuen E-Commerce-Plattform von Steelcase im Mai 2015 war in drei Phasen geplant. Die erste Phase richtete sich an einzelne Verbrauchende – rund 10 Prozent des E-Commerce-Geschäfts – und legte damit die Kernfunktionalität des Betriebs fest. Die zweite Phase konzentrierte sich auf B2B-Kundschaft, die standardmäßige Website- und Checkout-Erlebnisse benötigt. Die dritte Phase befasste sich mit dem technisch anspruchsvolleren elektronischen Beschaffungswesen – dem E-Procurement –, das fast 90 Prozent des B2B-Geschäfts ausmacht. Genau hier lag die eigentliche Hauptherausforderung.
„Magento ist eine moderne, flexible Plattform, mit der wir unser komplexes Produktangebot der Kundschaft auf benutzerfreundliche, zugängliche und leicht verständliche Weise präsentieren können. Sie entspricht unserer Marke und dem, was die Kundschaft von einem modernen Online-Einkaufserlebnis erwartet."
Eric Zillmer
eBusiness Platform Manager, Steelcase Inc.
Die Grundlage für Tausende maßgeschneiderter Sites
Steelcase musste Magento Commerce in die bestehenden E-Procurement-Systeme der Kundschaft integrieren – darunter Ariba, SAP und Jaggaer. Größere Kundinnen und Kunden starten direkt aus ihrem internen E-Procurement-System heraus und wechseln nahtlos per „PunchOut“ in den Steelcase-Webshop, wo sie Produkte bequem durchsuchen, filtern und in den Warenkorb legen können. Der Warenkorbinhalt wird automatisch an das interne E-Procurement-System zurückübermittelt, dort genehmigt und in ein Bestellschreiben umgewandelt.
Die Multi-Site-Architektur von Commerce Cloud bietet eine robuste Grundlage für die Erstellung tausender Kunden-Sites im gesamten Händlernetzwerk von Steelcase. Jede Kunden-Site lässt sich vollständig individualisieren – von Produktkonfigurationen und Kaufprozessen bis hin zu Logo und Farbschema.
Bei der Einrichtung einer Kunden-Site stimmt sich Steelcase mit der Kundschaft und den Händlerinnen und Händlern ab, welche Produkte aus dem jeweiligen Vertrag in den individuellen Online-Katalog aufgenommen werden sollen. Dabei kommen einfache Produkte in Commerce Cloud mit benutzerdefinierten Optionen zum Einsatz: Kundinnen und Kunden können beispielsweise einen Basis-Stuhl auswählen und anschließend aus verschiedenen Optionen des Basisprodukts wählen – etwa Farbe, Stoff, Rollentyp oder Armlehnenform. Ein einzelnes Produkt kann dabei tausende Variationen haben.
Wie Steelcase das B2B-Vertriebserlebnis neu gestaltet hat
Dank Magento Commerce verwaltet Steelcase seinen hochkomplexen Produktkatalog über eine Direktintegration mit einem spezialisierten Katalog-Builder-System. Diese Integration ermöglicht es Steelcase, einen Fertigungskatalog mit allen technischen Einzelheiten sowie einen Marketing-Katalog zu erstellen – Letzterer richtet sich an Nicht-Einrichtungsfachleute und bietet benutzerfreundlichere Optionen und Auswahlmöglichkeiten. Dieser Marketing-Katalog kommt auf den Kunden-Websites von Steelcase zum Einsatz. Wählen Kundinnen und Kunden online ein Produkt aus, werden ihre Auswahlen an den Katalog-Builder übermittelt, der sie in die Fertigungsdefinition umwandelt – die Grundlage, auf der Händlerinnen und Händler die Bestellung aufgeben und ausführen.
Um das Einkaufserlebnis zu personalisieren und Bestellungen optimal weiterzuleiten, hat Steelcase eine „Chooser“-Funktion entwickelt. Diese stellt der Kundschaft gezielte Fragen, um den passenden Händler zu ermitteln, die Abrechnungsart des Verkaufs festzulegen und zu bestimmen, welchen Teil des Katalogs die Kundschaft einsehen soll. Hat ein Unternehmen beispielsweise mehrere Gebäude mit jeweils unterschiedlichen Produktsortimenten, werden der Kundschaft nur die für das jeweilige Gebäude freigegebenen Produkte angezeigt. So erscheint kein roter Stoffstuhl ohne Armlehnen in einem Sortiment, das ausschließlich schwarze Lederstühle mit Armlehnen umfasst. Die Kundschaft wählt Produkte aus dem entsprechenden Katalog aus und schließt den Kauf beim richtigen Händler über einen vorab genehmigten Zahlungsprozess ab.
Die Kunden-Sites von Steelcase unterstützen auch Online-Angebotsanfragen, die automatisch an das Händlersystem weitergeleitet werden. Die Händler erstellen daraufhin ein Angebot und übermitteln es zurück an Commerce Cloud, wo die Kundschaft den Kauf über einen beschleunigten Checkout-Prozess abschließt. Steelcase kann zudem Geschäftsregeln definieren, die eine Bestellung automatisch in ein Angebot umwandeln – etwa wenn bestimmte Produkte besondere Betreuung erfordern oder eine Mengen- oder Preisschwelle überschritten wird.
Die neue Magento Commerce-Plattform hat das Kundenerlebnis spürbar verändert. Die modernen, flexiblen Sites präsentieren Angebote auf intuitive Weise und entsprechen damit den gestiegenen Erwartungen an das Online-Shopping. Die Kundschaft navigiert mühelos durch die Website, wählt Produkte aus und gibt Bestellungen auf, die speziell für sie gefertigt werden.
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