Ein Jahrhundert altes Unternehmen neu erfunden – mit einer modernen B2B-Vertriebsplattform
Steelcase nutzt die flexible Architektur von Magento Commerce, um die individuellen Anforderungen jedes Unternehmenskunden zu erfüllen.
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B2B-Websites in Entwicklung
Produkte:
Ziele.
Eine flexible E-Commerce-Architektur einsetzen, die Privatkunden, Händlerinnen und Händler sowie Unternehmenskunden gleichermaßen bedient.
Den Steelcase-Shop mit den E-Procurement-Systemen der Kunden integrieren.
Einen hochkomplexen Produktkatalog über Tausende individualisierter Websites hinweg verwalten.
Ergebnisse.
25 Billiarden SKUs.
Tausende von B2B-Websites in Entwicklung.
90 % des B2B-Umsatzes über Online-Kanäle.
Der Möbelriese bereit sich auf die digitale Transformation vor
Seit einem Jahrhundert prägt Steelcase die Büromöbelbranche – mit inspirierenden, auf den Menschen ausgerichteten Arbeitswelten. Das Geschäftsmodell von Steelcase ist außergewöhnlich komplex: Das Unternehmen bedient Kunden aller Größenordnungen – von Einzelpersonen, die den perfekten Bürostuhl suchen, bis hin zu globalen Großunternehmen, die komplette Bürogebäude ausstatten möchten. Der Vertrieb erfolgt über ein weitverzweigtes Händlernetzwerk, und das Produktportfolio wird auf Bestellung gefertigt – mit so vielen Konfigurationsmöglichkeiten, dass eine aktuelle Überprüfung mehr als 25 Billiarden mögliche SKUs ergab.
Die bisherige Individuallösung konnte mit dem rasanten Wandel im E-Commerce nicht mehr mithalten. Daher traf das Unternehmen die strategische Entscheidung, eine moderne, modulare und flexible Plattform zu suchen – eine, die zur Marken- und Technologievision von Steelcase passt. Nach einem umfassenden Lösungsvergleich fiel die Wahl auf Magento Commerce sowie PunchOut Catalogs, einen Commerce Cloud Technology Partner.
Der Launch der neuen Steelcase-E-Commerce-Plattform im Mai 2015 war in drei Phasen geplant. Die erste Phase richtete sich an Privatkunden – rund 10 Prozent des E-Commerce-Geschäfts – und legte die Kern-Funktionalität der Plattform fest. Die zweite Phase konzentrierte sich auf B2B-Kunden mit standardisierten Website- und Checkout-Erfahrungen. Die dritte Phase widmete sich dem technisch anspruchsvolleren elektronischen Beschaffungswesen, dem sogenannten E-Procurement – dem Bereich, der fast 90 Prozent des B2B-Geschäfts ausmacht. Dieser Teil stellte die größte Herausforderung dar.
„Magento ist eine moderne, flexible Plattform, mit der wir unser komplexes Produktangebot für Kunden anschaulich, zugänglich und leicht verständlich präsentieren können. Sie passt zu unserer Marke und erfüllt die Erwartungen, die Kunden heute an ein modernes Online-Shopping-Erlebnis stellen."
Eric Zillmer
eBusiness Platform Manager, Steelcase Inc.
Die Basis für Tausende individueller Websites
Steelcase musste Magento Commerce in die bestehenden E-Procurement-Systeme der Kundschaft integrieren – darunter Ariba, SAP und Jaggaer. Größere Kunden und Kundinnen starten direkt aus ihren internen E-Procurement-Systemen und wechseln nahtlos in den Steelcase Webshop. Dort können sie Produkte durchsuchen, gezielt suchen und bequem in den Warenkorb legen. Der Warenkorbinhalt wird anschließend automatisch zurück ins interne System übertragen, wo der Kauf genehmigt und als Bestellschreiben abgeschlossen wird.
Die Multi-Site-Architektur von Commerce Cloud bildet die leistungsstarke Grundlage für Tausende von Kunden-Sites im gesamten Steelcase-Händlernetzwerk. Jede Kunden-Site lässt sich vollständig individuell anpassen – von Produktkonfigurationen und Kaufprozessen bis hin zu Logo und Farbschema.
Beim Einrichten einer Kunden-Site arbeitet Steelcase eng mit der Kundschaft und den Händlerinnen und Händlern zusammen, um gezielt Produkte aus dem jeweiligen Vertrag für den personalisierten Online-Katalog auszuwählen. Mithilfe von Commerce Cloud-Basisprodukten mit individuellen Optionen können Kunden und Kundinnen beispielsweise einen Stuhl als Basis wählen und anschließend aus einer Vielzahl von Optionen für das Basisprodukt auswählen – etwa Farbe, Bezugsstoff, Rollentyp oder Armlehnen. Ein einziges Produkt kann so Tausende von Varianten abdecken.
Wie Steelcase das B2B-Vertriebserlebnis neu definiert hat
Dank Magento Commerce verwaltet Steelcase seinen hochkomplexen Produktkatalog über eine direkte Integration mit dem unternehmenseigenen Katalogerstellungssystem. Diese Integration ermöglicht es Steelcase, einen Fertigungskatalog mit allen technischen Details sowie einen Marketing-Katalog zu generieren – letzterer ist auf Personen ohne Einrichtungsexpertise ausgerichtet und bietet eine übersichtliche Auswahl an benutzerfreundlichen Optionen. Dieser Marketing-Katalog kommt auf den Kunden-Sites von Steelcase zum Einsatz. Wählt die Kundschaft ein Produkt online aus, werden die Auswahlen an das Katalogsystem übermittelt, das sie in die Fertigungsdefinition übersetzt – die Grundlage für Händlerinnen und Händler zur Auftragsabwicklung.
Um das Einkaufserlebnis individuell zu gestalten und Bestellungen optimal weiterzuleiten, hat Steelcase eine sogenannte „Chooser“-Funktion entwickelt. Diese stellt Kundinnen und Kunden eine Reihe von Fragen, um den passenden Händler zu ermitteln, die korrekte Abrechnungsart festzulegen und den relevanten Katalogausschnitt anzuzeigen. Hat ein Unternehmen beispielsweise mehrere Gebäude mit jeweils unterschiedlichen Produktsortimenten, sehen Kundinnen und Kunden nur die für ihr Gebäude freigegebenen Produkte. So wird verhindert, dass ein roter Stoffstuhl ohne Armlehnen angezeigt wird, wenn alle anderen Stühle aus schwarzem Leder mit Armlehnen bestehen. Aus dem passenden Katalog können Produkte ausgewählt und über den zuständigen Händler mit dem vorab genehmigten Zahlungsprozess bestellt werden.
Die Kunden-Sites von Steelcase bieten außerdem die Möglichkeit, Online-Angebotsanfragen zu stellen, die direkt an das Händlersystem weitergeleitet werden. Der Händler erstellt daraufhin ein Angebot und stellt es über Commerce Cloud zur Verfügung, wo Kundinnen und Kunden ihren Kauf über einen beschleunigten Checkout-Prozess abschließen. Steelcase kann zudem Geschäftsregeln festlegen, die dafür sorgen, dass eine Bestellung automatisch in eine Angebotsanfrage umgewandelt wird – etwa wenn bestimmte Produkte eine individuelle Beratung erfordern oder eine festgelegte Mengen- oder Preisschwelle überschritten wird.
Die neue Magento Commerce-Plattform hat das Kundenerlebnis nachhaltig verändert. Die modernen, flexiblen Sites entsprechen den gestiegenen Erwartungen an das Online-Shopping: Produktangebote werden intuitiv und übersichtlich präsentiert. Kundinnen und Kunden finden sich mühelos zurecht, wählen ihre Produkte aus und schließen Bestellungen ab, die anschließend individuell für sie gefertigt werden.
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