der CIOs geben an, dass KI ihre Abläufe bereits umgestaltet oder damit beginnt.2
Content as a Service v3 - brand-visibility - Monday, July 27, 2026 at 17:33
Die KI sollte eure Marke so beschreiben, wie ihr sie aufgebaut habt
Wenn die Kundschaft wissen möchte, was sie kaufen oder wem sie vertrauen kann, fragt sie einen KI-Assistenten – und handelt entsprechend der Empfehlung. Diese Antwort ist ein einziges Urteil, das von Content, Daten und Governance geprägt wird, die eine Marke bereitstellt. Sichtbar zu bleiben ist nicht länger allein Aufgabe von Marketing oder IT. Es ist eine gemeinsame Herausforderung, für die CIOs und CMOs gemeinsam die Verantwortung tragen.
Gerade eben fragt eine Kundin oder ein Kunde einen KI-Assistenten, welche Unternehmensplattform empfehlenswert ist, welchem Versicherungsanbieter zu vertrauen ist oder welches Beratungsunternehmen in Frage kommt. Die Antwort basiert auf allen Daten, die das Modell finden kann – etwa euren Produktseiten, dem Blogbeitrag eines Mitbewerbers oder einer zwei Jahre alten Bewertung. Und das Modell sammelt diese Quellen nicht einfach nur. Es verdichtet all diese Signale zu einer einzigen Empfehlung – und liefert sie an Hunderte Millionen Kundinnen und Kunden.
Bereits jede vierte Kundin und jeder vierte Kunde greift auf KI-gestützte Plattformen als primäre Informationsquelle für Kaufentscheidungen und Empfehlungen zurück – noch vor Marken-Websites und Online-Bewertungen.1 Die Version eurer Marke, die diese Kundschaft erlebt, ist nicht die, die euer Kreativ-Team entworfen hat. Es ist die Version, die durch eure Daten, Content-Struktur und Governance den KI-Systemen von Drittanbietern zugänglich gemacht wurde – jenen Systemen, die heute eure Geschichte erzählen.
Marketing definiert die Strategie für die Suchanfragen, die für eure Marke am wichtigsten sind. Die Infrastruktur jedoch, die darüber entscheidet, ob eure Marke tatsächlich sichtbar wird, liegt in den Händen der IT – und derzeit machen die meisten Unternehmen dabei Fehler. Laut Adobe 2026 AI and Digital Trends Report weisen 80 % der Unternehmen erhebliche Lücken darin auf, wie sie auf KI-Plattformen wahrgenommen werden. Diese Lücken zu schließen, beginnt damit, dass IT und Marketing nach derselben Strategie vorgehen.
Der neue CIO – von der Kontrollinstanz zum Marken-Enabler
Die Rolle des CIO ist still und leise zu einer der bedeutendsten für die Markensichtbarkeit avanciert – nicht weil die IT die Aufgaben des Marketings übernommen hätte, sondern weil die von der IT aufgebaute Infrastruktur darüber entscheidet, ob die Arbeit des Marketings die Kundschaft überhaupt erreicht. Dieser Wandel hat sich über Jahre hinweg vollzogen. Fast die Hälfte aller CIOs gilt heute als Führungspersönlichkeit, die aktiv Unternehmensbedarf erkennt – nicht nur Systeme verwaltet. Doch KI hat aus diesem Wandel eine Dringlichkeit gemacht. Wenn 39 % der CIOs KI-getriebene Innovation als ihre wichtigste Geschäftspriorität für 2026 nennen – ein Thema, das vor einem Jahr noch nicht einmal unter den Top 3 war –, dann ist das mehr als ein technologischer Trend. Das bedeutet: Die Systeme, die die IT aufbaut, tragen jetzt unmittelbar Verantwortung dafür, wie die Kundschaft eine Marke entdeckt, bewertet und mit ihr interagiert.
der CIOs sind damit beauftragt, KI-Ergänzungen für den Tech-Stack zu recherchieren und zu evaluieren.2
der CIOs planen, sich im kommenden Jahr stärker mit Agentic AI zu befassen.2
Für CMOs ist das eine bedeutende Veränderung. Die Marke war schon immer die Domäne des Marketings. Doch wenn KI euer Markennarrativ aus Content-Strukturen, Data Governance und Entscheidungsrahmen konstruiert, haben die Menschen, die diese Systeme aufbauen, genauso viel Einfluss auf die Customer Experience wie jene, die sie gestalten. CIOs und CMOs gehen dasselbe Problem von entgegengesetzten Seiten an – und die Marken, die am meisten Fortschritte erzielen, sind die, bei denen beide Führungspersonen vollständig im Einklang agieren.
Ein einheitliches System, bereit zum Einsatz.
Damit CIOs und CMOs wirklich Hand in Hand arbeiten können, brauchen sie mehr als gemeinsame Ziele – sie brauchen eine gemeinsame Infrastruktur. Ein einheitliches System vereint die Inhalte, Daten, Workflows und KI-gestützten Entscheidungsfunktionen, auf die beide Bereiche angewiesen sind – in einer einzigen, Governance-gesteuerten Architektur. Wenn diese vier Fähigkeiten zusammenspielen, kann das Marketing agil handeln, und die IT stellt sicher, dass jede Ausgabe präzise, markenkonform und nachvollziehbar ist. Wie das in der Praxis aussieht, zeigen wir im Folgenden.
Signalerkennung.
Vernetzte Daten sind die Grundlage, um zu verstehen, wie eure Marke in KI-vermittelten Erlebnissen erscheint. First-Party-Kundenanalyse, Wettbewerbssignale und Daten zur Content-Performance müssen in dasselbe System einfließen – gesteuert durch die richtigen Richtlinien und für den richtigen Agenten zum richtigen Zeitpunkt verfügbar.
Wenn das der Fall ist, lassen sich Veränderungen darin, wie KI eure Marke darstellt, direkt auf Content-Lücken oder Rückgänge im Engagement zurückführen – IT und Marketing gewinnen so eine gemeinsame Sicht darauf, wo als Nächstes gehandelt werden muss.
Content-Aktivierung.
Ein erfasstes Signal nützt nur dann etwas, wenn das System auch darauf reagieren kann. Dafür braucht es strukturierte, freigegebene und maschinenlesbare Inhalte – einschließlich der Metadaten und des Markenkontexts, den KI-Systeme benötigen, um diese korrekt zu interpretieren und zu zitieren. Wenn Content bereits an der Quelle gesteuert wird, kann das Marketing schnell agieren, ohne an Präzision einzubüßen – und die IT kann sicher sein, dass jedes Ergebnis die Marke so widerspiegelt, wie sie konzipiert wurde, und nicht so, wie eine KI sie zufällig gefunden hat. Die Dringlichkeit dieses Problems wird oft unterschätzt. Laut dem Adobe 2026 AI and Digital Trends Report geben 55 % der Unternehmen an, starke KI-Governance-Richtlinien zu haben – doch nur 43 % halten diese auch routinemäßig ein. Das Problem liegt nicht in fehlenden Richtlinien. Es liegt in ihrer Durchsetzung. Und Durchsetzung ist ein organisatorisches Problem.
Omni-Channel-Lieferung.
Sobald der richtige Content aktiviert ist, muss er sowohl menschliche als auch KI-Zielgruppen über eine einzige, verlässliche Markenquelle erreichen. Auf Drittanbieter-Plattformen erscheint eure Marke nicht einfach als Erwähnung in einer KI-Antwort – sie wird zu einem Erlebnis, das erkundet und genutzt werden kann. Auf euren eigenen Kanälen stellt eine richtlinienkonforme KI in Echtzeit den richtigen Content für die richtige Kundschaft zusammen – gestützt auf eure kontrollierte Markenquelle, nicht auf das offene Web. Dieselbe Marke, überall dort, wo sie präsent sein muss.
Kontinuierliche Optimierung.
Der wahre Wert eines einheitlichen Systems wächst mit der Zeit. Jede Interaktion, jede Korrektur, jedes KI-generierte Ergebnis, das verfeinert wurde, weil es die Marke nicht ganz treffend widerspiegelte, fließt in das System zurück. Was die Marke in einem Zyklus lernt, schärft ihre Wahrnehmung im nächsten – das System pflegt die Markenpräsenz nicht nur, es baut sie stetig weiter aus.
Wenn alle vier Funktionen zusammenspielen, arbeiten Marketing und IT nicht mehr parallel, sondern als eingespieltes Team. Der externe Nutzen folgt: Strukturierte, gesteuerte Inhalte sind genau das, was KI-Systeme brauchen, um eure Marke präzise zu finden, zu verarbeiten und zu zitieren. Die Lücke zwischen der Marke, die ihr aufgebaut habt, und der Marke, die KI beschreibt, beginnt sich zu schließen – nicht nur durch mehr Inhalte, sondern auch durch eine bessere organisatorische Zusammenarbeit.
Das richtige Betriebsmodell aufbauen
Ein vernetztes System ist nur so gut wie die Organisation, die es betreibt. Technologie kann Content, Daten und KI-gestützte Entscheidungsprozesse miteinander verbinden – doch wenn die verantwortlichen Teams weiterhin in Silos arbeiten, bleibt das Potenzial ungenutzt. Das Betriebsmodell ist der Schlüssel dafür, dass die Infrastruktur ihr volles Potenzial entfaltet. Das bedeutet: CIOs und CMOs müssen mehr teilen als nur eine gemeinsame Strategie-Präsentation.
der IT-Verantwortlichen und 40 % der Marketing-Verantwortlichen nennen eine „gemeinsame Vision“ als prägendes Merkmal ihrer Zusammenarbeit.2
Governance, Qualitätskontrollen und Markenstandards klingen nach reinen IT-Themen – bis klar wird, dass sie darüber entscheiden, ob der von KI produzierte Content korrekt ist. Markenkonsistenz, Kundenvertrauen und Personalisierung klingen nach typischen Marketing-Ergebnissen – bis klar wird, dass sie vollständig von der Datenarchitektur und der KI-Governance abhängen, die auf CIO-Seite eingerichtet wird. Letztlich lösen beide Bereiche dasselbe Problem – nur von verschiedenen Seiten des Organigramms.
Die führenden Unternehmen verändern grundlegend, wie IT und Marketing zusammenarbeiten. So sieht das in der Praxis aus:
- Gemeinsame KPIs für die Markenpräsenz festlegen. Beide Bereiche sollten dieselben Ergebnisse über alle KI-vermittelten Kanäle hinweg messen – keine getrennten Scorecards, die nie miteinander in Verbindung stehen. Wenn Marketing die Erwähnungsrate auf KI-Plattformen misst und die IT die Systemverfügbarkeit, trägt niemand die Verantwortung für das Gesamtergebnis.
- Einen gemeinsamen Governance-Ausschuss einrichten. Mit Vertreterinnen und Vertretern aus IT und Marketing, ausgestattet mit der Befugnis, Content- und Datenstandards für die gesamte Organisation festzulegen und durchzusetzen. Kein beratendes Gremium, sondern ein Entscheidungsorgan.
- Einheitliche Content- und Datenstandards etablieren. Alles, was Marketing produziert, sollte von Anfang an nach den Vorgaben der IT strukturiert und gesteuert werden – nicht im Nachhinein bereinigt. Genau hier lässt sich die Governance-Lücke von 55 % schließen.
- Erstellt eine gemeinsame KI-Roadmap. Beide Seiten tragen gemeinsam die Verantwortung dafür, welche KI-Funktionen priorisiert, pilotiert und skaliert werden. Wenn beide Bereiche Tools unabhängig voneinander evaluieren, zersplittert der Stack und das System bricht zusammen. Wenn sie die Roadmap gemeinsam entwickeln, stärkt jede neue Funktion die Infrastruktur, anstatt sie zu verkomplizieren.
DICK’S Sporting Goods ist ein gutes Beispiel dafür, wie das in der Praxis aussieht. Die Agent-basierte Bereitschaft des Unternehmens entstand nicht durch eine einzelne Technologieinvestition, sondern durch den Aufbau eines funktionierenden Betriebsmodells. Funktionsübergreifende Teams aus den Bereichen Produkt, Architektur, Analytics und Data Science ermöglichten es DICK’S, bei neuen KI-Funktionen sofort handlungsfähig zu sein. Frühere Investitionen in zentrale Kundendaten und eine Entscheidungs-Engine schufen die Infrastruktur, auf der direkt aufgebaut werden konnte.
Wenn CIOs und CMOs in diesem gemeinsamen Prozess zusammenarbeiten, ist eine stärkere Markenpräsenz nicht länger etwas, wofür die Organisation von Fall zu Fall kämpfen muss. Sie wird zum selbstverständlichen Ergebnis der eigenen Arbeitsweise.
Adobe in Aktion.
Die Lösung von Adobe liefert euch ein Echtzeit-Bild davon, wie KI-Systeme – ChatGPT, Perplexity, Google AI Mode und andere – eure Marke darstellen, und zeigt genau, was ihr zuerst optimieren solltet. Optimierungen lassen sich in wenigen Minuten bereitstellen – über Adobe Experience Manager oder direkt am CDN-Edge, ohne Entwickler-Support. Und da die Lösung nativ mit Adobe Analytics und Adobe Customer Journey Analytics verbunden ist, lässt sich jede Optimierung direkt auf Pipeline und Umsatz zurückführen – ein einheitliches System, vom KI-Signal bis zum messbaren Ergebnis.
- Agentic AI in Adobe Experience Manager erstellt und optimiert Erlebnisse dynamisch innerhalb der Markenrichtlinien.
- Adobe Brand Concierge sorgt dafür, dass KI-gesteuerte Interaktionen an jedem Kontaktpunkt mit der Kundschaft konsistent die Markenstimme und die Markenwerte widerspiegeln.
- Adobe Brand Visibility überwacht das Marken-Sentiment in KI-Erwähnungen von Drittanbietern und schließt damit die Lücke zwischen interner Governance und externer Darstellung.
Adobe als gemeinsame Basis
Das Web verändert sich stetig. Die Agent-basierte Suche ist nicht sein letzter Wandel. Marken, die jetzt eine geregelte, KI-native Infrastruktur aufbauen, lösen nicht nur das aktuelle Sichtbarkeitsproblem – sie legen das Fundament für das, was als Nächstes kommt. Adobe bietet CIOs und CMOs eine gemeinsame Plattform, auf der sie genau das umsetzen können. Die Lösungen für LLM-Optimierung, Agent-Orchestrierung, Content-Erstellung und Marken-Governance sind so konzipiert, dass sie sich mit dem Agentic Web weiterentwickeln – nicht erst darauf reagieren.
Es geht hier nicht allein um Plattformen. Ein Markenvorteil entsteht in diesem Umfeld nicht durch die lauteste Kampagne. Er entsteht durch die Rahmenbedingungen, die Unternehmen schaffen: Content, den KI finden kann. Daten, denen sie vertrauen kann. Governance, an der sie sich orientieren kann. Und die Partnerschaft zwischen Führungskräften, die alle drei Bereiche zum Funktionieren bringen.
Stellt euch vor: Jemand fragt einen KI-Assistenten, welchem Anbieter er vertrauen soll. Bis ihr diesen Satz gelesen habt, wurde diese Frage tausende weitere Male gestellt. Jede Antwort basiert auf den Daten, Inhalten und dem Kontext, die das jeweilige Unternehmen bereitgestellt hat. Sichtbar, vertrauenswürdig und ausgewählt zu sein – das werden nicht die Unternehmen, die die besten Kampagnen gestartet haben. Sondern die, die die richtigen Systeme und Partnerschaften dafür aufgebaut haben.
Quellenangaben.
- Adobe 2026 AI and Digital Trends Consumer Report.
- State of the CIO, Foundry/CIO.com, 2026.
- The AI Inflection Point, Adobe.
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Brand Visibility und Vertrauen in großem Maßstab sichern.
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2026-08-31
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Erfahrt, wie Adobe dabei unterstützt, autoritative Inhalte zu erstellen, zu steuern und bereitzustellen – und so Brand Visibility im Agent-basierten Zeitalter zu stärken.
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