Mientras la mayoría de los debates sobre la IA se centran en la productividad, Suzie Cardwell está aún más interesada en lo que la tecnología puede revelar sobre los clientes.

Como directora de datos, producto y tecnología en Nine Entertainment, la empresa de medios más grande de Australia, ve la IA como una lente poderosa para analizar el comportamiento de la audiencia y construir conexiones más profundas y significativas. Si bien Nine aún se encuentra en las etapas iniciales de su camino con la IA agéntica, el potencial ya comienza a hacerse evidente, con nuevas ideas y casos de uso que surgen en toda la organización.

De la creación de contenido a la comprensión del cliente

Adaptar el contenido para distintos canales y formatos es uno de los primeros usos de los flujos de trabajo agénticos en Nine. La IA ayuda a automatizar gran parte de ese trabajo, lo que facilita la distribución de contenido en un número cada vez mayor de plataformas. Cardwell tiene especial interés en aplicar la IA a los flujos de trabajo de contenido para impulsar la personalización.

“Ya estamos viendo los beneficios de ofrecer experiencias creativas personalizadas a distintos segmentos de audiencia”, afirma. "La IA nos permite escalar esas experiencias de manera mucho más amplia sin perder la relevancia a nivel individual."

Para una empresa de medios como Nine, la relevancia depende de comprender cómo el público interactúa con un portafolio diverso de marcas y plataformas. Un mismo consumidor puede suscribirse a The Sydney Morning Herald, transmitir contenido a través de Stan y ver programación regularmente en 9Now. Al integrar esas interacciones, se obtiene una imagen más completa de lo que las personas valoran y de cómo consumen contenido.

Nine utiliza Adobe Real-Time CDP, parte de Adobe Experience Platform, para crear esa visión conectada del cliente. Al reunir las señales del público en todas sus marcas y propiedades, la empresa obtiene una comprensión más profunda de las preferencias y comportamientos de los clientes, lo que ayuda a los equipos a ofrecer experiencias más relevantes en todo su portafolio. Esto también le permitió a Nine aumentar sus ingresos por datos digitales en un 265 % en cuatro años.

La misma base de datos también ayuda a Nine a explorar oportunidades de IA más amplias. La empresa experimenta con el uso de IA para obtener datos e identificar conexiones entre segmentos de audiencia que de otro modo podrían haber pasado desapercibidas, lo que lleva a los equipos a descubrir nuevas oportunidades de interacción y a sentar las bases para modelos predictivos.

Al mismo tiempo, Cardwell cree en equilibrar la relevancia con la confianza. Nine busca crear experiencias más relevantes siendo transparente sobre sus prácticas de datos y otorgando a los consumidores control sobre su información. Esta combinación cobra especial importancia a medida que las organizaciones van más allá del marketing basado en campañas y avanzan hacia la gestión del ciclo de vida del cliente. Al comprender cómo evoluciona la interacción con el tiempo, Nine puede identificar señales que indican que un miembro del público está perdiendo el interés y generar oportunidades para reconectarlo con contenido y experiencias que se ajusten a sus intereses.

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Dónde la IA está creando nuevas oportunidades

Los mismos datos que impulsan la personalización también generan nuevas oportunidades para la IA. Para Cardwell, algunas de las aplicaciones de la tecnología que mayor valor aportan tienen poco que ver con la velocidad.

El reconocimiento de patrones es un ejemplo claro. Nine ya está viendo casos en los que la IA identifica relaciones entre segmentos de audiencia que habrían sido difíciles de descubrir únicamente mediante el análisis tradicional.

Otra oportunidad reside en hacer los datos más accesibles. La empresa está explorando cómo el equipo de marketing y los usuarios de negocio pueden interactuar con los datos usando lenguaje natural, lo que facilita encontrar y aprovechar datos sin necesidad de profundos conocimientos técnicos.

“Una de las oportunidades más emocionantes es la velocidad con la que podemos aprender”, dice Cardwell. "La IA nos permite probar y adaptarnos mucho más rápido a medida que evolucionan las necesidades y los comportamientos de la audiencia."

Los especialistas en marketing ya no se limitan a las pruebas A/B tradicionales ni a unos pocos escenarios de prueba. Ahora exploran un abanico más amplio de enfoques creativos y aprovechan esos datos para mejorar continuamente las experiencias del cliente.

La alfabetización de datos sigue siendo el gran diferenciador

A medida que la IA se vuelve más capaz, Cardwell prevé que las organizaciones líderes se distinguirán por la eficacia con la que utilizan los datos.

“Los especialistas en marketing exitosos conocen los datos con los que trabajan tanto como sus equipos de datos”, dice. "Trabajan en estrecha colaboración para identificar las señales adecuadas y determinar cómo actuar en consecuencia."

La tecnología evoluciona rápidamente. Entender a los clientes es una constante.

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