ASICS, la marca deportiva japonesa más conocida, está dando el salto para convertirse en una marca internacional. La empresa ofrece calzado, complementos, equipación deportiva y servicios a clientes de todo el mundo e invierte en investigación y desarrollo para apoyar la trayectoria de grandes deportistas y fomentar los cuerpos sanos para todas las personas a las que les gusta el deporte.

A medida que ha aumentado el ritmo de globalización empresarial, ASICS ha llevado a cabo una importante renovación de su estructura de marketing. Una parte de esta renovación implica consolidar la gestión de activos digitales. ASICS se enfrentaba a complejidades de los activos digitales como, por ejemplo, la incapacidad de las personas para encontrar rápidamente los que necesitaban o el uso de contenido diferente en distintas regiones. Al centralizar los flujos de trabajo de activos, desde las fotografías de productos hasta la gestión de imágenes, ASICS superó estos retos, redujo el desperdicio y reforzó la marca.

De izquierda a derecha: D. Takahiro Mizumoto, departamento de Cadena de Suministro Digital, división digital; D. Takeshi Ishizaki, departamento de Cadena de Suministro Digital; y D. Tatsuya Ohashi, departamento de Cadena de Suministro Digital, división digital.

Transformar la gestión de activos digitales en respuesta a la globalización empresarial

El lema del grupo ASICS es “Crear un estilo de vida de calidad a través de la tecnología deportiva inteligente”. Su estrategia es convertirse en una “empresa de base digital” que preste servicios digitales además de vender calzado, complementos y artículos deportivos.

Por ejemplo, ASICS puede emplear los canales digitales, como las aplicaciones móviles, para recomendar programas de entrenamiento o calzado y complementos en función de la pisada o la forma de correr de sus clientes. De este modo, les proporciona una experiencia deportiva personalizada.

Estos servicios se basan en la robustez de los productos de ASICS, que analiza los movimientos humanos y adopta una tecnología de diseño estructural y materiales patentados para crear productos que proporcionen una sujeción óptima no solo a atletas de primer nivel, sino también a cualquier persona a la que le guste hacer deporte. ASICS es una marca reconocida por su gran calidad cuya base de clientes se ha expandido de Japón a todo el mundo.

“Desde mediados de la década de 2010, la empresa ha crecido rápidamente en los mercados internacionales. En la actualidad, es ahí donde se produce aproximadamente el 70 % de las ventas”, afirma D. Takahiro Mizumoto, del departamento de Cadena de Suministro Digital de ASICS.

Con la globalización de la empresa, ASICS llevó a cabo una importante renovación de su sistema de marketing. En este momento, el mercado internacional está dividido entre Japón, Norteamérica, Europa, China, Oceanía, el Sur y el Sudeste asiático y otras zonas (entre las que se incluyen Sudamérica y Corea del Sur). La sede global de Kobe (Japón) constituye la torre de control desde la que se analizan y recomiendan actividades de marketing para cada región.

Después de haber optimizado el marketing de acuerdo con las necesidades de una multinacional, ASICS también está transformando su sistema de gestión de activos digitales (DAM, por sus siglas en inglés).

“Los activos digitales, como las imágenes de productos empleadas para los pósteres de las tiendas, los sitios de comercio electrónico y los catálogos web, presentan una gran relevancia para el marketing, pero antaño no se gestionaban correctamente”, expone D. Tatsuya Ohashi, del departamento de Cadena de Suministro Digital de ASICS. “Por ejemplo, no existía ninguna ubicación centralizada para almacenar los activos, por lo que a veces estos se guardaban en el ordenador de alguien, y cuando un partner de ventas solicitaba la imagen de un producto, nadie sabía quién la gestionaba ni dónde se había guardado. Además, incluso si un producto se vendía en todo el mundo, se hacía una sesión de fotos para cada región, de modo que sus colores y e impacto podían variar ligeramente. Esto nos parecía un problema que afectaba tanto a la eficiencia de la gestión como a la integridad de la marca”.

Integrar Adobe Experience Manager tras obtener buenos resultados en Japón

ASICS empezó a buscar un sistema global e integrado de gestión de activos digitales para abordar esas cuestiones. La empresa decidió que, en este nuevo sistema, el equipo de contenido de Estados Unidos se encargaría de las sesiones y la edición de fotos, así como de la gestión integrada de imágenes de productos. Cada región obtiene dichas imágenes a través de un sistema global compartido de DAM. ASICS adoptó Adobe Experience Manager Assets, que forma parte de Adobe Experience Cloud, como sistema de DAM.

“En Japón usábamos Dynamic Media, ahora integrado en Adobe Experience Manager Assets, como plataforma de distribución de contenido digital”, señala D. Takeshi Ishizaki, del departamento de Cadena de Suministro Digital de ASICS. “Nos gustaba mucho por su funcionalidad y facilidad de uso. Decidimos usar Adobe Experience Manager Assets porque consideramos que nos resultaría útil contar con un sistema de DAM compatible con nuestra plataforma de distribución”.

Encontrar y usar activos digitales rápidamente

“La integración de un sistema de gestión de activos digitales para toda la empresa ha simplificado el intercambio y el uso de activos para distintos fines, como el marketing, el diseño y el desarrollo”, explica el Sr. Mizumoto.

ASICS pasó unos cuatro años consolidando operaciones como la gestión de activos digitales y la fotografía con Adobe Experience Manager Assets, teniendo en cuenta los tiempos de migración de sistemas relacionados. En la actualidad, los productos que tienen que fotografiarse se envían de todas partes del mundo a los estudios de Estados Unidos, donde el equipo se encarga del trabajo de producción, como la fotografía y la edición. Más tarde, los activos digitales se comparten a nivel global a través de Adobe Experience Manager Assets. En un año se registraron aproximadamente 40 000 activos digitales nuevos en Adobe Experience Manager Assets, y se gestionaron unos 700 000 en total (consultar imagen).

“Al consolidar la producción de activos en un equipo especializado, el personal de la empresa, como el de marketing, puede buscar y obtener inmediatamente el contenido que necesita a través del portal de la marca, que constituye el lugar centralizado para la búsqueda de activos”, afirma D. Ishizaki. “Dicho portal de la marca ofrece distintas opciones, como la de acceder a todos los activos necesarios para una campaña a la vez”.

Esta estrategia permite a ASICS usar los activos digitales con eficiencia. La empresa puede controlar las imágenes y utilizar una misma ilustración para los mismos productos en todas las regiones, lo que contribuye a la optimización de la marca a nivel internacional. Antiguamente era muy difícil gestionar las versiones de las imágenes de los productos, por lo que a veces los equipos usaban una obsoleta por error. Ahora estos errores pueden evitarse. “Ya no tenemos un montón de fotografías del mismo producto en todo el grupo, lo que hace que se produzcan menos desperdicios”, explica D. Ohashi. “Por lo general, lo hemos reducido en entre un 20 y un 30 %”.

El equipo de marketing no es el único que disfruta de las ventajas de integrar un sistema de gestión de activos digitales. Por ejemplo, en el trabajo de diseño y desarrollo, los equipos crean modelos digitales en 3D que pueden enviar al departamento de planificación de productos de otro país, lo que reduce los plazos de elaboración de prototipos. Los equipos de diseño utilizan este modelo compartido para perfeccionar el boceto. “Es más fácil compartir un modelo en 3D que un prototipo real”, comenta D. Mizumoto.

Compaginar la seguridad y la accesibilidad

ASICS ha obtenido numerosas ventajas gracias a la integración del sistema de gestión de activos digitales.

Para el futuro tienen previsto hacer un uso aún más eficaz de Adobe Experience Manager Assets. ASICS ya está distribuyendo automáticamente activos digitales a través de API para integrar sistemas de comercio electrónico, pero también planea conectar Adobe Experience Manager Assets a sistemas internos y otros canales tales como redes sociales.

“Al igual que hacemos con los modelos en 3D durante el desarrollo, es probable que empecemos a gestionar datos con un elevado nivel de confidencialidad con mayor frecuencia, sobre todo para compartirlos internamente”, afirma D. Ishizaki. “Tenemos previsto reforzar la seguridad y, al mismo tiempo, garantizar el acceso a los datos desde fuera de la empresa. Sabemos que son objetivos contradictorios, pero creemos que pueden compaginarse. Confío en que Adobe nos dará buenas sugerencias”.

Mientras siguen enfrascados en sus intentos por hacer un uso más eficaz de los activos digitales, los equipos de ASICS pretenden seguir creciendo como marca deportiva japonesa con un alcance internacional.

* La información expuesta es de agosto de 2021.

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