Convertir la experiencia de cliente en una ciencia
Avantor incorpora la personalización a sus operaciones de marketing tecnológico y observa cómo se disparan los ingresos y la lealtad de la clientela.
120 %
Aumento de los ingresos del marketing digital en un año y medio
Objetivos
Incrementar los ingresos mediante la automatización del marketing y la personalización
Potenciar el negocio clave de comercio electrónico en el sitio web y reducir el abandono del carrito
Aumentar la lealtad de la clientela con una experiencia de compra fluida
Resultados
120 % de aumento en los ingresos del marketing digital en un año y medio
Aumento interanual del 45 % en los ingresos de campañas digitales en los cuatro meses siguientes a la implementación de Real-Time CDP
Campañas contra el abandono del carrito con un aumento de los ingresos acumulados del año en curso de un 182 %
Más datos sobre Avantor
El gigante de las ciencias de la vida, Avantor, es el secreto detrás de algunos de los inventos y servicios científicos y tecnológicos más innovadores del mundo. Avantor está al servicio de más de 300 000 clientes de biofarmacia, asistencia sanitaria, educación, gobierno y tecnología avanzada en 180 países, y fabrica productos que ayudan a los equipos de investigación sobre el cáncer a mejorar los resultados sanitarios, a los equipos de astrofísica a llegar más lejos en el espacio y a los equipos de ingeniería de telefonía móvil a desarrollar funciones innovadoras que rompen los esquemas. Como proveedor de productos y servicios clave, hay mucho en juego, y la calidad y los detalles tienen una gran relevancia.
Este espíritu de responsabilidad y calidad se extiende también a su equipo de marketing, y a la hora de identificar las soluciones digitales adecuadas para comunicarse con la clientela, se deben cumplir los estándares. Este nivel de excelencia guía cada decisión que toma Brittany Berliere, directora sénior de automatización de marketing de Avantor. Al liderar un equipo que promociona productos y servicios que, en muchos aspectos, hacen avanzar la innovación humana, Berliere ha dedicado su carrera al seguimiento del comportamiento de cada cliente. Su objetivo es ofrecer a la clientela de comercio electrónico de Avantor una experiencia fluida que evite las pérdidas de tiempo y que satisfaga todas sus necesidades, elementos que son cruciales para que lograr compras recurrentes. Sin embargo, para lograrlo se necesita tanto un gran volumen de datos de cliente como un sistema capaz de organizar, integrar y distribuir esos datos a través de múltiples flujos de plataformas a la misma velocidad que quienes consumen el contenido tomen decisiones.
“Los seres humanos solo pueden clasificar los datos hasta cierto nivel. Nuestra base de clientes es tan grande y compleja que estábamos llegando al punto en el que realmente no sabíamos quiénes eran nuestros clientes”, afirma Berliere. “Para atenderles mejor, necesitábamos una solución avanzada”.
La encontró en Adobe Real-Time Customer Data Platform B2B Edition. Una vez que se dio cuenta de que la detallada segmentación del público, los flujos de trabajo personalizados y el estricto cumplimiento de los datos de Real-Time CDP era la solución que estaba buscando, Berliere comenzó a promover su visión de una transformación digital a la dirección de la empresa. Se trataba de una visión que situaría la solución como la tecnología principal de su equipo para lograr una profunda personalización. Además, se integra a la perfección con Adobe Marketo Engage y Adobe Target, en los que Avantor llevaba años confiando como plataformas de pruebas y automatización del marketing.
Personalización a la enésima potencia
Cuando la base de clientes de una empresa alcanza más de seis cifras, la personalización es más importante que nunca. Sunil Unni lo entendió cuando se incorporó a Avantor como vicepresidente de marketing digital, estrategia y plataformas. En su anterior puesto, Unni lideró la transformación digital del gigante minorista Lowe's. Ahora, su tarea era ayudar a hacer realidad la misión de Avantor de centrarse en la personalización basada en datos para potenciar a su clientela. Ya sea agilizando las búsquedas de productos para los equipos de investigación de laboratorio o adaptando las recomendaciones para responsables de compras, Avantor ayuda a sus clientes a reducir los puntos de fricción y ahorrar tiempo, lo que permite a esta empresa especialista en innovación centrarse en su misión principal: hacer avanzar la ciencia y la tecnología.
Aunque Avantor pertenece a un sector completamente distinto, Unni afirma que lidera con lo que mejor conoce: la venta de productos y servicios a clientes. Y se ha propuesto el reto de aplicar este conocimiento en una nueva industria. Su objetivo de lograr la automatización del marketing y la personalización para Avantor fue solo el primer paso; también estaba decidido a fomentar una cultura orientada a la experimentación que rompiera con el pensamiento convencional y despertara la innovación.
Unni reconoció rápidamente que la visión de Berliere se alineaba con esta misión y que tenía un valor empresarial significativo. Teniendo en cuenta el tamaño medio de Avantor, vislumbró el potencial de ingresos que esta transformación podría tener en los resultados de la compañía.
“A medida que profundizábamos en los patrones de compra y el comportamiento de cada cliente, nos dimos cuenta de que tenían que tomar una decisión”, explica Unni. “Es fundamental que nos diferenciemos conociendo a fondo a la clientela y ofreciendo una experiencia muy personalizada. Necesitábamos eliminar pasos y conseguir que llegara al producto más rápido, y Brittany era la persona adecuada para hacerlo realidad”.
“Logramos mejorar la experiencia de nuestra clientela al ofrecer un mensaje coherente en todos los canales de marketing. Desde el correo electrónico que recibe hasta el contenido que se le muestra cuando visita nuestro sitio web, cada cliente interactúa con contenido relevante”.
Brittany Berliere
Directora de automatización de marketing, Avantor
La pasión se traduce en beneficios
Con EY como partner, la implementación de Real-Time CDP en Avantor fue fluida y dio resultados rápidamente. Tras una prueba inicial que amplió dos campañas previas de alto rendimiento, la solución se implementó como piloto en el mercado estadounidense, y los resultados superaron las expectativas. Según Berliere, la capacidad de Real-Time CDP para encontrar a cualquier persona que pudiera calificar para una determinada campaña basándose en múltiples fuentes de datos condujo a un aumento del 120 % en los ingresos de marketing digital en un año y medio.
“Logramos mejorar la experiencia de nuestra clientela al ofrecer un mensaje coherente en todos los canales de marketing. Desde el correo electrónico que recibe hasta el contenido que se le muestra cuando visita nuestro sitio web, cada cliente interactúa con contenido relevante”, afirma Berliere.
Berliere incluso logró revitalizar antiguas campañas que se habían estancado, y convirtió un proceso que antes era manual en una experiencia totalmente digital con datos segmentados y la capacidad de expandir campañas previas a nuevas plataformas. “Hemos observado un crecimiento constante de público e ingresos con campañas que creíamos agotadas”, señala.
A nivel general, Avantor experimentó un aumento del 45 % en los ingresos de las campañas digitales en comparación con el año anterior en los cuatro meses siguientes a la implementación de Real-Time CDP. Profundizando en los datos, la empresa triplicó los ingresos de las promociones estacionales respecto al año anterior y vio cómo los beneficios de las campañas contra el abandono del carrito se disparaban un 182 %.
“Nos propusimos demostrar que conocer a cada cliente y poder dirigir las campañas de forma más automatizada y segmentada ayudaría a aumentar los ingresos”, explica Berliere.
“A medida que profundizábamos en los patrones de compra y el comportamiento de cada cliente, nos dimos cuenta de que tenían que tomar una decisión. Es fundamental que nos diferenciemos conociendo a fondo a la clientela y ofreciendo una experiencia muy personalizada”.
Sunil Unni
Vicepresidente de marketing digital, estrategia y plataformas, Avantor
Una nueva cultura y un futuro prometedor
La integración de las soluciones de Adobe no solo ha mejorado la experiencia de cliente y los ingresos de Avantor, sino que también ha tenido efectos positivos en los equipos internos. Unni llegó a Avantor con la esperanza de convertirse en el impulsor del cambio, promoviendo la innovación y fomentando una cultura de experimentación. En Berliere encontró un espíritu afín y, juntos, no solo optimizaron sus operaciones de marketing tecnológico, sino que crearon un entorno que ha propiciado una mayor colaboración, una disposición mayor de adopción de riesgos y un sentimiento general de entusiasmo.
“Todo el equipo está muy emocionado con el recorrido de Real-Time CDP”, afirma Unni. “Ha habido mucha visibilidad y atención por parte de la empresa en torno a lo que estamos intentando lograr”.
Berliere coincide: “Todo el mundo está viendo el éxito que hemos tenido hasta ahora, y ha sido muy motivador”.
El recorrido de Avantor no ha terminado. A medida que la clientela evoluciona, la empresa también está preparada para evolucionar junto a ella con una pila tecnológica de marketing de Adobe ampliable a escala y centrada en Real-Time CDP y Marketo Engage.
“Me enorgullece ver lo que Brittany y el equipo han creado con diferentes partes interesadas, tanto en el lado tecnológico como en el empresarial”, dice Unni. “Y ahora Avantor tiene un interés personal en asegurarse de que generemos más éxitos a partir de este”.
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